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近日來，A股可以說是當紅明星，先是連續(xù)大漲，緊接著大跌，又開始上下擺動，有的股民調(diào)侃道，如今的A股迎來的不是牛市，是“猴市”。
白酒板塊作為A股優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)也是如此，其中舍得酒業(yè)在10月8日迎來了第四板漲停，也在這最后一板漲停收盤后，隨后股市也隨著大盤開始調(diào)整。
10月11日，舍得酒業(yè)大幅跳空低開，持續(xù)走低，午盤后舍得股價跌停。
10月8日收盤后舍得酒業(yè)卻發(fā)出了一份人事變動報告。公司稱副總裁王維龍因個人原因辭職，其工作主要負責營銷運營。
或許是業(yè)績壓力太大？也或許是營銷上不出成績？副總裁職位將由誰接任？可能都是變數(shù)。
業(yè)績目標方面，今年舍得酒業(yè)的目標要超過百億大關，而今年上半年舍得酒業(yè)迎來近四年來最差的業(yè)績中報，舍得酒業(yè)2024年上半年實現(xiàn)營收32.71億元，同比下滑7.28%，同期歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.91億元，同比下滑35.73%。
顯然，要實現(xiàn)這個目標并不容易。
舍得酒業(yè)面臨的增長難題在哪？誰又能擔起營銷口的這份業(yè)務重擔？值得關注。
如今，白酒行業(yè)進入深V調(diào)整期，市場進入了深度競爭的存量市場，品牌之間的競爭將會更為激烈，營銷工作就顯得極為重要。
2024年上半年，舍得酒業(yè)的銷售費用達到6.58億元，同比增長6.46%，其中投入廣告宣傳及市場開發(fā)費用為2.82億元。
這個營銷投入力度，可謂不小。
舍得酒業(yè)在營銷上投入巨大，但從營收和利潤上看，似乎并沒有得到有效地轉(zhuǎn)化。
天眼查APP財務信息顯示，24年中報，舍得酒業(yè)營收為32.71億元。同比來看，舍得營收下滑了7.28%，營業(yè)利潤大幅下滑了34.31%，凈利潤大幅下滑35.73%，中報業(yè)績并不好看。
錢花出去了，業(yè)績沒增長，那么很有可能是營銷戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題。
舍得酒業(yè)自2019年便推出老酒戰(zhàn)略，并持續(xù)這一戰(zhàn)略至今，旨在通過強化老酒文化來提升品牌價值，加強自身品牌的辨識度和其他白酒的差異化程度。
理論上“老酒”戰(zhàn)略是行得通的，畢竟“酒越老越香”是市場共識，但共識能不能被真金白銀驗證，可能又是另外一回事了。
品牌是白酒企業(yè)的生命線，老酒戰(zhàn)略說到底還是文化營銷戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略。
說到底，可能還是因為“老酒”這個品牌戰(zhàn)略缺乏足夠的記憶點，缺乏大單品支撐起來的特色。
談到五糧液，大家會想到五種糧食釀造的酒品；談到瀘州老窖，大家會想到國窖1573，以及1573年建造的“國寶窖池群”；提到汾酒，難免想到杜牧《清明》中的“牧童遙指杏花春”。
酒企把自身的特點和文化營銷相結(jié)合，有了品牌特色，就有了營銷戰(zhàn)略的發(fā)力點。
這種品牌文化的特色，深化為消費端的廣泛認知，便具備著不可復制性。
比如，如果酒企宣傳他的酒由五種糧食釀造而成，那么大家就會認為他在抄襲五糧液，而白酒作為典型的“面子消費品”和社交消費品，被人認為是抄襲、假冒，就很難在市場立足
但舍得以“老酒”作為營銷，并不會給予人把老酒聯(lián)想到自家的名酒的想象。
說白了，“老酒”太平庸，沒有特色，因為每一家有“老窖”甚至有年份庫存的酒企都能做老酒，并且都在做老酒。
老酒是可以被復制的，盡管舍得老酒制作方式不同于其他白酒企業(yè)，比如以生態(tài)壇貯式制作，可能優(yōu)于其他酒企用長年的基酒勾兌而成，但對于這些工藝細節(jié)，消費者大多并不會深究。
還是那句話，消費端不在意真相，消費者只關注有沒有記憶點。
另外，舍得酒業(yè)強調(diào)“每一瓶都是老酒”，這本身有背商業(yè)運營邏輯。
古人云：“物以稀為貴”。消費者覺得老酒更好，更多是因為老酒稀少，并不是老酒夠香。就像古代的文物能被收藏，非常珍貴，并不是它的工藝足夠好，也不是因為它歷史足夠悠久，最根本的是因為它少，而且有獨特的文化內(nèi)涵。
所以，強調(diào)“每一瓶酒都是老酒”并不會增加稀缺性，反而會讓人覺得舍得的老酒不夠稀罕。
舍得酒業(yè)還有一個核心品牌文化，那就是“舍得”名字本身。
舍得精神就是有舍才有得，這根植于中國傳統(tǒng)文化，具有深邃的哲理，表達出一種利他精神，頗具老子所講的“上善若水，水善利萬物而不爭”的精神。
以舍為得，以不爭而為爭，這種精神的傳遞也讓舍得酒業(yè)獲得“中國第一文化白酒”的稱呼，這也是不同于一般酒企的原因，也因此深受消費者的青睞。
不過欲戴王冠，則必承其重。
舍得酒業(yè)以文化內(nèi)涵來取名，那就一定要做到文化內(nèi)涵之內(nèi)的事兒，理應比其他酒企更加注重利他性。但事實上，對于“舍得”二字背后蘊含的中國古典哲學，舍得酒業(yè)詮釋得還不夠好。
最起碼，消費端還沒有形成像“五糧液”“瀘州老窖”那樣的記憶點。從這個角度來講，再多的營銷支出，再多的廣告宣傳，恐怕也很難轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長。
這可能也是舍得酒業(yè)的業(yè)績增長動能不強的原因之一。
根據(jù)2024年上半年財報顯示，2024年6月末，舍得酒業(yè)合同負債期末余額為1.62億元，同比減少了68.12%，合同負債增長速度在中國上市公司里面處于墊底。
合同負債意味著經(jīng)銷商打款意愿弱，經(jīng)銷商獲利空間小，經(jīng)銷商渠道可能被酒企囤貨，并且終端難以動銷。
庫存高企的問題并不是只有舍得酒業(yè)存在，這是一個行業(yè)性的問題，但是對于舍得酒業(yè)來講，如果此時不做好營銷，配合經(jīng)銷商拉動終端銷售，那么這個問題可能會被繼續(xù)放大。
所謂“欲戴王冠，必承其重”。
好在舍得酒業(yè)似乎認識到問題所在，在上半年半年度報告上，舍得酒業(yè)表示其公司將堅持長期主義，積極協(xié)助經(jīng)銷商提升動銷，主動實施“控量穩(wěn)價”策略。
接下來，能不用更靈活的策略帶動終端銷售，可能是拉動全年業(yè)績的關鍵。
在營銷端，舍得酒業(yè)其實并不是無牌可打。
向善財經(jīng)通過深入了解舍得酒業(yè)的歷史及老酒戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)舍得酒業(yè)是生態(tài)釀酒的先行者，早在上世紀80年代末就提出了“生態(tài)釀酒”的理念，打造了全國首座生態(tài)釀酒工業(yè)園。
生態(tài)這個標簽，符合綠色發(fā)展理念，也符合當今綠色消費的潮流，并且展現(xiàn)了舍得酒業(yè)的“舍得”精神內(nèi)核。
這個標簽可以貼得更牢，也可以和“舍得”品牌的內(nèi)核貼得更牢。
“舍得”的品牌內(nèi)核是什么？是“有舍有得”的“利他、利己”的古典哲學文化。沒有一家酒企的“利他性”像舍得酒業(yè)這么有識別力。
這個特點，其實跟白酒這個品類天然相符。
中國人的“酒桌”文化里，有一個特別有意思的是“勸酒”，雖然現(xiàn)在來看“勸酒”未必是個好習慣，但本質(zhì)上勸酒的內(nèi)核是“待客之道”，是要讓客人“喝好、吃好”。
招待客人周到了，主人才顯得有禮數(shù)、有面子，盡到了地主之誼。而客人暢飲盡酣，這其實也是一種“雙贏”。這與現(xiàn)代商業(yè)社會，合作共贏，利己利人的精神不謀而合。
聚焦“舍得”本身，豐富品牌內(nèi)涵，其實有很多方式。
比如，積極承擔社會責任，比如做更多與品牌內(nèi)涵更契合的營銷活動。
公益方面。舍得酒業(yè)今年參與了“2024諾跑iWalk”公益活動，為1型糖尿病兒童籌集善款，提升社會對這一特殊群體的關注。
做公益，雖然對業(yè)績提升不大，但注重量變的積累才是質(zhì)變的開始，就如當時鴻星爾克在河南招災時捐款5000萬，后來被大眾所追捧，引起野性消費的浪潮，也進一步打響了鴻星爾克的品牌效應。
實際上，比起發(fā)力“老酒”戰(zhàn)略，聚焦舍得品牌自身，也是踐行堅持長期發(fā)展主義理念。
比如，從管理上，踐行“舍得”文化內(nèi)核。不僅要注重公益，注重營銷，也要“往下看”，注重經(jīng)銷商的利益，不以短期的業(yè)績目標，而對經(jīng)銷商施加壓力。
在內(nèi)部，注重自家員工的利益，自己的公司利潤分配，更多地讓利給員工，鑄就品牌內(nèi)核價值。就像胖東來一樣，因注重員工利益及消費者的利益維護，受到市場和大眾的追捧?？梢哉f，詮釋“舍得”二字哲學精髓最完整，不是舍得酒業(yè)，而是胖東來。
一般來講，根據(jù)西方經(jīng)濟學的結(jié)論，公司就是要追求利潤最大化，以更小的成本獲取更大的收益，企業(yè)要降本增效，各方面數(shù)據(jù)量化，考慮投入與效益比。
這種理念不無道理，但舍得酒業(yè)被譽為“中國第一文化酒”，是不是能走出一條新的道路？
中國傳統(tǒng)文化認為“道常無為而無不為，夫唯不爭，故天下莫能與之爭”，也類似獨孤九劍最后一招，“無招勝有招”。
也許，放下眼前的得失，真正找到長期價值，可能才是舍得酒業(yè)真正需要去做的事。
“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，舍去對利益追逐的觀念，做到知行合一何其艱難？接下來，舍得酒業(yè)能不能“修身克己”，找到真正“舍得之路”，值得期待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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