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拼多多引爆雙11“供給革命”
這屆雙11真變了。
文 | 螳螂觀察（TanglangFin）
作者 | 陳小江
美編 | 常嬌
這屆雙11真變了。
以前提到雙11，不管平臺(tái)、商家全都盯著價(jià)格。但今年不一樣。這屆雙11給出了新解法——平臺(tái)不再把“我的價(jià)格比你低”掛在嘴邊，轉(zhuǎn)而更關(guān)心消費(fèi)者體驗(yàn)和為商家減負(fù)。
雙11這艘大船，在航行到第16個(gè)年頭后，開(kāi)始轉(zhuǎn)舵吹“新”風(fēng)。
每年雙11盡管口號(hào)各不相同，但市場(chǎng)出給各大電商平臺(tái)的考題都是一樣的，那就是消費(fèi)者到底想要什么？
以前可能是“低價(jià)”。時(shí)間回到一年前，淘天推出“天天低價(jià)”等活動(dòng)，將全網(wǎng)最低價(jià)定位為核心目標(biāo)；京東喊出“真便宜”，宣稱(chēng)對(duì)超8億商品全程價(jià)保......各大電商平臺(tái)都將槍口瞄準(zhǔn)“低價(jià)”，李佳琦、京東、海氏上演的“最低價(jià)羅生門(mén)”，更是讓人印象深刻。
然而，市場(chǎng)給到各家的反饋卻證明，只靠“低價(jià)”并不能讓消費(fèi)者給高分。當(dāng)下，消費(fèi)者到底想要什么？
在劉潤(rùn)的2024年年度演講中，或許可窺一二，那就是——我可以買(mǎi)貴的，但不可以買(mǎi)貴了。現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅要實(shí)惠，還要講品質(zhì)，從追求性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)向了追求質(zhì)價(jià)比。
懂得這點(diǎn)的商家，成為今年雙11的首批獲益者。家用電器巨頭公牛便是其中之一。
早在今年10月，公牛的5款插排入選拼多多平臺(tái)的“超級(jí)加倍補(bǔ)”，甫一上線就賣(mài)光了。“補(bǔ)貨都來(lái)不及。”公牛品牌拼多多店鋪負(fù)責(zé)人說(shuō)，這個(gè)銷(xiāo)量大大超出預(yù)期，原本預(yù)計(jì)雙11增長(zhǎng)兩三倍，實(shí)際銷(xiāo)量環(huán)比9月增長(zhǎng)了12倍。這并不是一場(chǎng)“降價(jià)換量”，而是“創(chuàng)供給”。為籌備今年雙11大促，今年8月，公牛就和拼多多平臺(tái)合作，通過(guò)平臺(tái)用戶(hù)反饋等數(shù)據(jù)信息，定制推出5款專(zhuān)供拼多多平臺(tái)的插座，優(yōu)化調(diào)整外觀和線長(zhǎng)，在質(zhì)量不減分的同時(shí)做到價(jià)格更實(shí)惠，且更符合用戶(hù)需求。
平臺(tái)提供用戶(hù)需求畫(huà)像，品牌則通過(guò)強(qiáng)供應(yīng)鏈迅速創(chuàng)新產(chǎn)品，兩者深度融合之下，一批“新質(zhì)商家”應(yīng)運(yùn)而生。同樣，參加拼多多“超級(jí)加倍補(bǔ)”的小熊電器也賣(mài)爆了——兩款定制化的養(yǎng)生壺和電熱水壺，銷(xiāo)量環(huán)比分別增長(zhǎng)了7倍和9倍。
可見(jiàn)，今年雙11大促，價(jià)格已不是主角，像公牛和小熊電器等具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的新質(zhì)商家和品牌，正通過(guò)創(chuàng)新供給脫穎而出，成為大促新主角。
事實(shí)上，不止拼多多，今年雙11各大電商平臺(tái)幾乎集體轉(zhuǎn)向，淘天、京東、抖音和快手等，都幾乎都不再談“低價(jià)”，而是緊隨拼多多，圍繞商家減負(fù)和扶持這兩大方面發(fā)力，通過(guò)“新質(zhì)供給”提升消費(fèi)體驗(yàn)。
《引爆點(diǎn)》一書(shū)曾提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，流行現(xiàn)象發(fā)生，往往是由少數(shù)關(guān)鍵要素驅(qū)動(dòng)，一旦被引爆，就會(huì)迅速引發(fā)人們共鳴和效仿?？炊@個(gè)，就不難理解電商平臺(tái)為何集體轉(zhuǎn)向新質(zhì)供給。
先看當(dāng)下的電商和消費(fèi)環(huán)境。
在平臺(tái)側(cè)，各種購(gòu)物節(jié)接連飽和攻擊，雙11也已經(jīng)來(lái)到第16年，該用的各種營(yíng)銷(xiāo)方式都用得差不多了，留給雙11能打的營(yíng)銷(xiāo)牌已經(jīng)不多了。
在消費(fèi)端，互聯(lián)網(wǎng)信息平權(quán)下，“不是我買(mǎi)不起，而是XX更有性?xún)r(jià)比”的消費(fèi)觀念已深入人心。如何滿(mǎn)足消費(fèi)者既要又要？唯一突圍的方向只有創(chuàng)新供給去提升消費(fèi)體驗(yàn)。
道理大家都懂，要實(shí)現(xiàn)卻不容易：商家希望降低成本同時(shí)獲得更多利潤(rùn)，消費(fèi)者希望享受實(shí)惠獲得更好體驗(yàn)，平臺(tái)則要保證雙方體驗(yàn)仍繼續(xù)向上發(fā)展。新質(zhì)供給，成為了實(shí)現(xiàn)商家、消費(fèi)者、平臺(tái)“三贏”的解題思路。
拼多多率先引爆這一輪“供給革命”。今年8月，拼多多啟動(dòng)“百億減免”計(jì)劃，宣布在未來(lái)一年減免商家100億元交易手續(xù)費(fèi)，隨后通過(guò)下調(diào)店鋪保證金以及提現(xiàn)門(mén)檻，免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等，用“真金白銀”收獲商家一致好評(píng)。
9月，拼多多繼續(xù)加碼，推出“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”：在未來(lái)一年投入100億資源包，成立專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入100個(gè)農(nóng)業(yè)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，對(duì)新質(zhì)商家進(jìn)行全鏈路扶持。
通過(guò)平臺(tái)掏出“真金白銀”，賦能商家研發(fā)好用不貴的“新質(zhì)商品”，讓消費(fèi)者和商家因此受益，并推動(dòng)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，困擾電商和雙11大促的“不可能三角”難題迎刃而解。
商家經(jīng)營(yíng)成本下降，讓他們有空間、有底氣進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，推出更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者受益。事實(shí)也證明，憑借新質(zhì)供給，公牛和小熊在拼多多百億補(bǔ)貼“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)中賣(mài)爆了。以公牛為例，其拼多多店鋪負(fù)責(zé)人表示，“自8月下旬平臺(tái)退返推廣費(fèi)紅包以來(lái)，粗略估計(jì)陸續(xù)收到的紅包金額高達(dá)五六十萬(wàn)元”，根據(jù)他們內(nèi)部測(cè)試，這讓客戶(hù)單次點(diǎn)擊鏈接成本因此下降11%。
眾所周知，雙11曾興起于好的品牌供給，比如2009年，李寧、聯(lián)想、飛利浦、杰克瓊斯等27個(gè)品牌賣(mài)出5000萬(wàn)。但越往后發(fā)展，當(dāng)銷(xiāo)售額成為電商平臺(tái)最關(guān)注的指標(biāo)后，又讓雙11亂于“低價(jià)為王、流量至上”。如今，拼多多這套“減免+扶持”商家、發(fā)力新質(zhì)供給的解法，迅速引發(fā)其它平臺(tái)共鳴和效仿，新質(zhì)供給也讓雙11煥發(fā)第二春。
商業(yè)世界最大的浪費(fèi)就是供需不匹配。比如商家因不了解用戶(hù)需求，花不必要的成本造出價(jià)格過(guò)高的產(chǎn)品；而消費(fèi)者也可能因找不到合適的產(chǎn)品，不得不為不需要的產(chǎn)品價(jià)值溢價(jià)買(mǎi)單。新質(zhì)供給著眼于解決供需兩側(cè)問(wèn)題，既能讓商家降本增效，也能讓消費(fèi)者買(mǎi)到質(zhì)價(jià)比的商品，帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
以公牛專(zhuān)供拼多多的5款插排為例。其去掉了復(fù)雜的圓角工藝、將線長(zhǎng)調(diào)為1.5米，比常規(guī)款稍短，這些改動(dòng)讓商家成本降低了5%至10%，也讓消費(fèi)者能少花錢(qián)，但并不影響購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的體驗(yàn)。比如一個(gè)放在高處的固定插排，它可能1.5米就夠了，也不用考慮是否圓角會(huì)引起磕碰。
而這就是拼多多通過(guò)“減免+扶持”的舉措，讓商家降低經(jīng)營(yíng)成本去進(jìn)行產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新，帶來(lái)更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品的結(jié)果。
但光這個(gè)還不夠，還得讓恰好需要它的人能看到、買(mǎi)到它。所以拼多多還有第二步，就是通過(guò)數(shù)字化能力，助力商家精準(zhǔn)匹配需求，讓“好的貨”找到“對(duì)的人”。
比如今年8月，正大旗下一款可生食雞蛋入選百億補(bǔ)貼后，通過(guò)拼多多的精準(zhǔn)匹配，銷(xiāo)量在短期內(nèi)翻番達(dá)到了數(shù)萬(wàn)盒，在大促期間成為“超級(jí)加倍補(bǔ)”補(bǔ)貼商品后，日銷(xiāo)量更是達(dá)到了恐怖的60萬(wàn)。
事實(shí)上，這樣的案例在拼多多上比比皆是。美妝領(lǐng)域新銳美妝品牌INTO YOU，就針對(duì)拼多多平臺(tái)上18至30歲的核心用戶(hù)洞察，定制了指尖、折光、濃縮、凝霧等4款新質(zhì)單品，半年時(shí)間對(duì)比之前就增長(zhǎng)了3倍，而其在拼多多重點(diǎn)推出的絲絨鏡光唇釉，借助百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)等平臺(tái)活動(dòng)，銷(xiāo)售額也實(shí)現(xiàn)200%的增長(zhǎng)。
而從大促首輪數(shù)據(jù)來(lái)看，各種新老國(guó)貨在拼多多都拿下了雙11開(kāi)門(mén)紅——美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的可復(fù)美、珀萊雅等美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，銷(xiāo)量環(huán)比分別增長(zhǎng)442%和385%；追覓、Vidda電視、小米電視等家電產(chǎn)品，銷(xiāo)量環(huán)比分別增長(zhǎng)778%、699%以及164%。已經(jīng)賣(mài)了數(shù)百萬(wàn)元的正大可生食雞蛋單品，在11月銷(xiāo)售額估計(jì)有望翻倍......
這也意味著，拼多多一邊“減免+扶持”助力商家推出更多質(zhì)價(jià)比的新質(zhì)供給，一邊用數(shù)字化助力商家精準(zhǔn)匹配需求，在這一輪大促中得到了驗(yàn)證，真正讓新質(zhì)商家站穩(wěn)了雙11大促的C位。
而這勢(shì)必也將成電商發(fā)展史的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)——一個(gè)由新質(zhì)商家和新質(zhì)供給驅(qū)動(dòng)的新電商時(shí)代，已經(jīng)到來(lái)。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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