很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
瑞幸這個(gè)機(jī)靈鬼，讓新品發(fā)布造勢又有了「新」意~
一直以來，瑞幸的新品上市有一個(gè)三件套：新品、聯(lián)名、周邊。其聯(lián)名營銷活動(dòng)陣勢龐大，聯(lián)名對象與品牌總能夠碰觸別樣的火花帶給人驚喜，如瑞幸X茅臺(tái)，瑞幸X線條小狗、瑞幸X黑神話……而其周邊產(chǎn)品實(shí)用性、趣味性強(qiáng)，從多個(gè)維度吸引著用戶，使其營銷的話題度、吸引力倍增，從而推動(dòng)了產(chǎn)品銷售的增長。
可以說，瑞幸上新的「三件套」已經(jīng)形成了品牌營銷的一大特色，最近瑞幸又在此基礎(chǔ)上，加上了諧音梗，賦予了內(nèi)容更多看點(diǎn)。
前不久，瑞幸咖啡又與黏土動(dòng)畫 IP Pingu 聯(lián)名了，推出了品牌的新品蘋果 C 美式以及周邊，其名稱以 Pingu 的發(fā)音為靈感，用諧音梗讓產(chǎn)品與營銷產(chǎn)生正面聯(lián)想，可可愛愛又極具產(chǎn)品特色。
同時(shí)，瑞幸還借新品推出的契機(jī)，躋身健康賽道，真實(shí)的蘋果汁（一杯約含 1.4 顆蘋果），7個(gè)0概念的提出（0 脂，0 乳糖，0 阿斯巴甜，0 反式脂肪酸，0 植脂末，0 氫化植物油， 0 添加人工色素），讓那些秋冬追求低負(fù)擔(dān)的人群可以放心選擇，也證明品牌開始對市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，用健康的季節(jié)性產(chǎn)品打開了瑞幸產(chǎn)品研發(fā)的新方向。
值得一提的是，此次上新，瑞幸在品牌一貫玩法的營銷上，將諧音梗做成了聯(lián)名品牌、產(chǎn)品、周邊之間聯(lián)系的橋梁，還帶頭玩諧音梗「因?yàn)閻踦in才會(huì)贏」，翻網(wǎng)友玩梗的牌子「誰的乒乓球拍丟了」，有獎(jiǎng)?wù)骷W(wǎng)友玩梗……與目標(biāo)受眾互動(dòng)，好玩有趣之余，使品牌與IP的聯(lián)名，有記憶感又極具辨識(shí)度。
如果說與黏土動(dòng)畫 IP Pingu 的聯(lián)動(dòng)，是瑞幸洞察了年輕消費(fèi)者追求低負(fù)擔(dān)的有的放矢，那在城市、校園諧音梗中，瑞幸就是抓住了消費(fèi)群體的精神狀態(tài)、刷新熱點(diǎn)的習(xí)慣等多重因素，用諧音梗吸引消費(fèi)者，用產(chǎn)品詮釋其特色與商業(yè)布局，讓其營銷實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)嗨到實(shí)嗨的效果。
如城市諧音梗在旅游圈火了之后，瑞幸將大眾司空見慣的俗語變成了品牌的傳播語言，如「三百六十杭（行），州（周）末不太忙」的文案靈感就來源于「三百六十行，行行出狀元」；而「濃縮的就是金華」很明顯來源于「濃縮的就是精華」。內(nèi)容具有親和力，又能夠讓消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)其中的精妙之處。
再比如在開學(xué)季中，瑞幸將自己的諧音梗帶到高校，發(fā)起#我們學(xué)校有瑞幸#的主題活動(dòng)，讓清華、北大、復(fù)旦、南開、廈大、川大等知名學(xué)府變成了品牌的一張地域名片，主題活動(dòng)又吸引著更多學(xué)生黨參與其中，讓那些5G沖浪的學(xué)生在展現(xiàn)自己的大學(xué)生活之余，也成了品牌的“活招牌”。城市即廣告，廣告即互動(dòng)，互動(dòng)即新熱度。
瑞幸敏銳把握熱點(diǎn)，將消費(fèi)群體的喜好與產(chǎn)品結(jié)合，從表面上看，是品牌“討好”用戶實(shí)現(xiàn)有效傳播的溝通；實(shí)際上，是品牌用消費(fèi)者的視角來展現(xiàn)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，暗暗夸獎(jiǎng)自己，展現(xiàn)品牌超能打的產(chǎn)品力。
同時(shí)，玩諧音梗也是品牌用以小博大的方式去承接網(wǎng)絡(luò)流量的方式，既讓表達(dá)新穎，又在潛移默化中影響著用戶的購買決策。
無論是與黏土動(dòng)畫 IP 聯(lián)名的諧音梗，還是細(xì)分用戶將目光放在熱門城市、高校，都可以看出瑞幸依托社交網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)話題，用諧音梗塑造了鮮活的品牌人設(shè)，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。
營銷人看熱鬧，也看門道。瑞幸的諧音梗營銷，究竟有哪些值得借鑒的地方呢？
首先，符合品牌調(diào)性。
傳播內(nèi)容，要契合品牌調(diào)性，才能讓人產(chǎn)生處處有品牌，處處是品牌的印象。
大多數(shù)情況下，我們說一個(gè)品牌“會(huì)玩”、“敢玩”，這意味著品牌立足于自身特色的同時(shí)，大膽嘗試，跟隨潮流又引領(lǐng)著潮流，使其傳播的內(nèi)容具有先鋒態(tài)度，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌傳播、用戶吸引和內(nèi)容趣味性等多個(gè)方面的平衡，也讓更多人發(fā)現(xiàn)品牌不僅是在做傳播，更是在創(chuàng)造新潮流和新體驗(yàn)。
其次，諧音梗熱門又吸睛。
在社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息迅速迭代，注意力成為了稀缺資源。如果品牌的諧音梗沒有特色，就很容易被新鮮的信息覆蓋。而且，諧音梗更不是簡單的音同字不同。
品牌諧音梗除了要契合品牌調(diào)性與服務(wù)理念外，還需要懂得抓住當(dāng)下的熱門元素，確保內(nèi)容能夠貼近消費(fèi)者的喜好，讓更多用戶發(fā)現(xiàn)甚至引發(fā)情感共鳴，這就對品牌的創(chuàng)意提出了更高的要求。
一方面需要用內(nèi)容吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，另一方面需要內(nèi)容具有凝聚力，可以產(chǎn)生話題討論的同時(shí)，讓更多人參與到話題的傳播中來，擴(kuò)大其內(nèi)容的傳播范圍。
最后，懂得埋梗，持續(xù)釋放熱度。
品牌無論提供什么樣的傳播內(nèi)容，都有著爭奪注意力的目的。通常情況下，品牌在找到爆點(diǎn)后，無法繼續(xù)深挖同一個(gè)議題，更談不到持續(xù)釋放傳播熱度了。
而瑞幸的營銷卻好像有一股魔力，讓人樂意持續(xù)關(guān)注。從城市地域諧音梗、高校校園諧音梗到前不久的與黏土動(dòng)畫 IP Pingu 聯(lián)合上線為新品造勢的諧音梗，都有一個(gè)明顯的邏輯：發(fā)現(xiàn)梗-解析梗-融合梗-激發(fā)用戶出新梗。
即用產(chǎn)品創(chuàng)意做營銷，并找到與品牌調(diào)性關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，呈現(xiàn)新梗并在營銷的過程中預(yù)留與用戶的溝通點(diǎn)，進(jìn)而激發(fā)UGC內(nèi)容。這樣一來，瑞幸就將廣泛的網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化成了品牌的私域流量，有效擴(kuò)大了品牌的粉絲群。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)