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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)
瑞幸這個(gè)機(jī)靈鬼，讓新品發(fā)布造勢(shì)又有了「新」意~
一直以來(lái)，瑞幸的新品上市有一個(gè)三件套：新品、聯(lián)名、周邊。其聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)陣勢(shì)龐大，聯(lián)名對(duì)象與品牌總能夠碰觸別樣的火花帶給人驚喜，如瑞幸X茅臺(tái)，瑞幸X線(xiàn)條小狗、瑞幸X黑神話(huà)……而其周邊產(chǎn)品實(shí)用性、趣味性強(qiáng)，從多個(gè)維度吸引著用戶(hù)，使其營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題度、吸引力倍增，從而推動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
可以說(shuō)，瑞幸上新的「三件套」已經(jīng)形成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大特色，最近瑞幸又在此基礎(chǔ)上，加上了諧音梗，賦予了內(nèi)容更多看點(diǎn)。
前不久，瑞幸咖啡又與黏土動(dòng)畫(huà) IP Pingu 聯(lián)名了，推出了品牌的新品蘋(píng)果 C 美式以及周邊，其名稱(chēng)以 Pingu 的發(fā)音為靈感，用諧音梗讓產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生正面聯(lián)想，可可愛(ài)愛(ài)又極具產(chǎn)品特色。
同時(shí)，瑞幸還借新品推出的契機(jī)，躋身健康賽道，真實(shí)的蘋(píng)果汁（一杯約含 1.4 顆蘋(píng)果），7個(gè)0概念的提出（0 脂，0 乳糖，0 阿斯巴甜，0 反式脂肪酸，0 植脂末，0 氫化植物油， 0 添加人工色素），讓那些秋冬追求低負(fù)擔(dān)的人群可以放心選擇，也證明品牌開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，用健康的季節(jié)性產(chǎn)品打開(kāi)了瑞幸產(chǎn)品研發(fā)的新方向。
值得一提的是，此次上新，瑞幸在品牌一貫玩法的營(yíng)銷(xiāo)上，將諧音梗做成了聯(lián)名品牌、產(chǎn)品、周邊之間聯(lián)系的橋梁，還帶頭玩諧音梗「因?yàn)閻?ài)pin才會(huì)贏」，翻網(wǎng)友玩梗的牌子「誰(shuí)的乒乓球拍丟了」，有獎(jiǎng)?wù)骷W(wǎng)友玩梗……與目標(biāo)受眾互動(dòng)，好玩有趣之余，使品牌與IP的聯(lián)名，有記憶感又極具辨識(shí)度。
如果說(shuō)與黏土動(dòng)畫(huà) IP Pingu 的聯(lián)動(dòng)，是瑞幸洞察了年輕消費(fèi)者追求低負(fù)擔(dān)的有的放矢，那在城市、校園諧音梗中，瑞幸就是抓住了消費(fèi)群體的精神狀態(tài)、刷新熱點(diǎn)的習(xí)慣等多重因素，用諧音梗吸引消費(fèi)者，用產(chǎn)品詮釋其特色與商業(yè)布局，讓其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)嗨到實(shí)嗨的效果。
如城市諧音梗在旅游圈火了之后，瑞幸將大眾司空見(jiàn)慣的俗語(yǔ)變成了品牌的傳播語(yǔ)言，如「三百六十杭（行），州（周）末不太忙」的文案靈感就來(lái)源于「三百六十行，行行出狀元」；而「濃縮的就是金華」很明顯來(lái)源于「濃縮的就是精華」。內(nèi)容具有親和力，又能夠讓消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)其中的精妙之處。
再比如在開(kāi)學(xué)季中，瑞幸將自己的諧音梗帶到高校，發(fā)起#我們學(xué)校有瑞幸#的主題活動(dòng)，讓清華、北大、復(fù)旦、南開(kāi)、廈大、川大等知名學(xué)府變成了品牌的一張地域名片，主題活動(dòng)又吸引著更多學(xué)生黨參與其中，讓那些5G沖浪的學(xué)生在展現(xiàn)自己的大學(xué)生活之余，也成了品牌的“活招牌”。城市即廣告，廣告即互動(dòng)，互動(dòng)即新熱度。
瑞幸敏銳把握熱點(diǎn)，將消費(fèi)群體的喜好與產(chǎn)品結(jié)合，從表面上看，是品牌“討好”用戶(hù)實(shí)現(xiàn)有效傳播的溝通；實(shí)際上，是品牌用消費(fèi)者的視角來(lái)展現(xiàn)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，暗暗夸獎(jiǎng)自己，展現(xiàn)品牌超能打的產(chǎn)品力。
同時(shí)，玩諧音梗也是品牌用以小博大的方式去承接網(wǎng)絡(luò)流量的方式，既讓表達(dá)新穎，又在潛移默化中影響著用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。
無(wú)論是與黏土動(dòng)畫(huà) IP 聯(lián)名的諧音梗，還是細(xì)分用戶(hù)將目光放在熱門(mén)城市、高校，都可以看出瑞幸依托社交網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)話(huà)題，用諧音梗塑造了鮮活的品牌人設(shè)，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。
營(yíng)銷(xiāo)人看熱鬧，也看門(mén)道。瑞幸的諧音梗營(yíng)銷(xiāo)，究竟有哪些值得借鑒的地方呢？
首先，符合品牌調(diào)性。
傳播內(nèi)容，要契合品牌調(diào)性，才能讓人產(chǎn)生處處有品牌，處處是品牌的印象。
大多數(shù)情況下，我們說(shuō)一個(gè)品牌“會(huì)玩”、“敢玩”，這意味著品牌立足于自身特色的同時(shí)，大膽嘗試，跟隨潮流又引領(lǐng)著潮流，使其傳播的內(nèi)容具有先鋒態(tài)度，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌傳播、用戶(hù)吸引和內(nèi)容趣味性等多個(gè)方面的平衡，也讓更多人發(fā)現(xiàn)品牌不僅是在做傳播，更是在創(chuàng)造新潮流和新體驗(yàn)。
其次，諧音梗熱門(mén)又吸睛。
在社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息迅速迭代，注意力成為了稀缺資源。如果品牌的諧音梗沒(méi)有特色，就很容易被新鮮的信息覆蓋。而且，諧音梗更不是簡(jiǎn)單的音同字不同。
品牌諧音梗除了要契合品牌調(diào)性與服務(wù)理念外，還需要懂得抓住當(dāng)下的熱門(mén)元素，確保內(nèi)容能夠貼近消費(fèi)者的喜好，讓更多用戶(hù)發(fā)現(xiàn)甚至引發(fā)情感共鳴，這就對(duì)品牌的創(chuàng)意提出了更高的要求。
一方面需要用內(nèi)容吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，另一方面需要內(nèi)容具有凝聚力，可以產(chǎn)生話(huà)題討論的同時(shí)，讓更多人參與到話(huà)題的傳播中來(lái)，擴(kuò)大其內(nèi)容的傳播范圍。
最后，懂得埋梗，持續(xù)釋放熱度。
品牌無(wú)論提供什么樣的傳播內(nèi)容，都有著爭(zhēng)奪注意力的目的。通常情況下，品牌在找到爆點(diǎn)后，無(wú)法繼續(xù)深挖同一個(gè)議題，更談不到持續(xù)釋放傳播熱度了。
而瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)卻好像有一股魔力，讓人樂(lè)意持續(xù)關(guān)注。從城市地域諧音梗、高校校園諧音梗到前不久的與黏土動(dòng)畫(huà) IP Pingu 聯(lián)合上線(xiàn)為新品造勢(shì)的諧音梗，都有一個(gè)明顯的邏輯：發(fā)現(xiàn)梗-解析梗-融合梗-激發(fā)用戶(hù)出新梗。
即用產(chǎn)品創(chuàng)意做營(yíng)銷(xiāo)，并找到與品牌調(diào)性關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，呈現(xiàn)新梗并在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中預(yù)留與用戶(hù)的溝通點(diǎn)，進(jìn)而激發(fā)UGC內(nèi)容。這樣一來(lái)，瑞幸就將廣泛的網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化成了品牌的私域流量，有效擴(kuò)大了品牌的粉絲群。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)