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作者 | 林曦
編輯 | 李小天
全球零售行業(yè)一年中最盛大的促銷節(jié)日，黑色星期五即將到來。從線下到線上，消費者蓄勢待發(fā)，準備搶購折扣商品，迎接年末狂歡。
黑五是商家搶占年末大促商機的關(guān)鍵時刻，抓住黑五大促節(jié)奏，將快速實現(xiàn)生意突破。自2023年中旬在美國正式上線以來，TikTok的內(nèi)容電商模式，迅速在美國市場爆發(fā)。2023年黑五大促中，許多商家爆單，迅速完成了全年業(yè)績目標。例如，家居品牌Sweet Furniture在2023年黑五大促中，做到約1200萬美元GMV（總商品交易額），成為當時TikTok Shop家居類目第一名。塑身衣品牌Nebility創(chuàng)始人之一許太泉感受到了TikTok生意的爆發(fā)式增長，并全力投入。他在接受媒體采訪時表示，去年黑五預(yù)熱期，起初按照50天的備貨量，準備了幾萬件產(chǎn)品，沒想到不到5天就賣空了，“沒想到增量這么大，當時我們快速增加了產(chǎn)能。”
為了幫助商家打有準備的仗，TikTok for Business近期上線了節(jié)點營銷能量站專題（點擊閱讀原文即可訪問），包括黑五運營手冊等，解鎖了年末大促的營銷秘籍。做好節(jié)點營銷，抓住TikTok內(nèi)容電商的爆發(fā)規(guī)律，出海商家就能迅速實現(xiàn)銷量和聲量的雙突破。
隨著消費者購物習慣的變化，TikTok正成為黑五大促的主場。eMarketer統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，相比于2022年，2023年在線上購物時，把TikTok作為首選搜索平臺的消費者增加了54%。事實上，2023年黑五已是一次驚人的大爆發(fā)——10月27日至11月27日期間，TikTok Shop美國市場整體GMV增長215%，黑五當日GMV增長4倍，這體現(xiàn)了內(nèi)容電商模式的強大潛力。
作為全球熱門的內(nèi)容平臺，TikTok正在影響著消費者的購物習慣，尤其是在節(jié)日大促期間，新興的購物趨勢正在形成。TikTok for Business黑五運營手冊數(shù)據(jù)顯示，78%的用戶會在黑五期間通過觀看視頻獲取購物靈感，有83%的用戶會在黑五期間產(chǎn)生消費，還有59%的用戶會在購買后進行分享。從種草、下單到分享，用戶在TikTok上實現(xiàn)了“愛看-愛買-愛發(fā)”的一站式消費閉環(huán)。
TikTok這種內(nèi)容電商模式，疊加黑五的節(jié)日大促氣氛，直接激發(fā)消費者的購物欲望，形成搶購熱潮，商家得以生意暴漲。TikTok for Business黑五運營手冊就指出，美國市場重點爆發(fā)在大節(jié)，節(jié)點的GMV貢獻占比高達50%，同時大節(jié)膨脹系數(shù)約為1.5，這意味著商家在此期間能夠?qū)崿F(xiàn)顯著的銷售增長。
毋庸置疑，TikTok逐漸成為商家爭奪市場份額的新戰(zhàn)場，攻占TikTok黑五大促，就能打開更廣闊的海外市場。在這一關(guān)鍵節(jié)點，商家需要把握平臺用戶特性，運用內(nèi)容營銷策略，借助TikTok內(nèi)容電商的爆發(fā)能力，實現(xiàn)銷售業(yè)績的突破性增長。
TikTok創(chuàng)造的內(nèi)容電商趨勢，已經(jīng)越來越明晰。掌握閉環(huán)鏈路的全流程運營策略，商家就獲得了通往大促爆單的捷徑。例如，用戶“愛看”TikTok視頻，優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容素材，能直接對消費者完成種草環(huán)節(jié)，這是在TikTok做內(nèi)容的重要策略。
英國餅干品牌Ooh & Aah Cookies就在TikTok做出了極具創(chuàng)意的內(nèi)容傳播，他們在2023年黑五大促期間發(fā)布餅干的娛樂視頻，提高了品牌知名度且促進了銷售。Ooh & Aah Cookies以黑五倒計時的視頻，展現(xiàn)餅干從分切面團到入爐烘烤再到精美包裝的過程，配合節(jié)拍緊湊的背景音樂、醒目的“倒計時”花字和“限時特惠”文案，營造略帶緊迫感和稀缺性的消費氛圍，喚起了用戶的消費欲望，快速完成種草過程。
據(jù)悉，在原生內(nèi)容策略的基礎(chǔ)上，Ooh & Aah團隊搭配了TikTok廣告投放，原生與付費投放結(jié)合的方式獲得更好的營銷效果。為了持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，Ooh & Aah還通過舉辦了創(chuàng)作者大賽，尋找新的達人進行合作，將表現(xiàn)優(yōu)秀的達人視頻添加為品牌的廣告素材，進行高效傳播。
在2023年9月到2024年1月，Ooh & Aah Cookies總體ROAS達到8.81，總體轉(zhuǎn)化率達到6%。至今，他們在TikTok上的粉絲超過了15萬，視頻獲得了超過240萬次點贊。
整體而言，原生素材要展示產(chǎn)品賣點，達人素材要強調(diào)真人體驗，在大促期間突出優(yōu)惠信息。為了打出爆品，素材量追求“量大管飽”，并持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意儲備，在爆發(fā)期集中堆量，達到熱門傳播效果。
想要節(jié)點流量爆發(fā)，用達人素材驅(qū)動起量是關(guān)鍵。大促爆發(fā)期，達人素材占據(jù)更高比例，CPM更低，ROAS更高；沉淀期，則需要巧用混剪優(yōu)質(zhì)素材或達人素材，持續(xù)獲得更高轉(zhuǎn)化率以及更高ROAS。
值得一提的是，關(guān)注用戶愛看的內(nèi)容，出海商家要善于運用TikTok上高熱度的話題標簽來打造傳播內(nèi)容。例如，#Blackfriday視頻觀看量高達22億，用黑五期間的熱門話題#Haul、#Blackfridaydeals等進行內(nèi)容創(chuàng)作，借助TikTok娛樂化內(nèi)容的場景，全方位打造節(jié)日購物體驗，吸引用戶的點擊觀看，在用戶心中不斷深化品牌形象、種草產(chǎn)品優(yōu)勢。
用戶“愛買”TikTok上的產(chǎn)品，品牌要做好達人營銷、打出爆款產(chǎn)品，完成消費者種草到下單的閉環(huán)。
美發(fā)品牌TYMO BEAUTY在還沒入駐TikTok閉環(huán)電商之前，就已經(jīng)玩轉(zhuǎn)TikTok達人合作與傳播。從2021年開始，品牌每月合作數(shù)百位達人，兩年間沉淀了5000多個合作視頻。加入TikTok閉環(huán)電商不到半年，去年黑五期間，品牌GMV就突破了500萬美元。如今，TYMO BEAUTY已經(jīng)成長為火遍美國的超級網(wǎng)紅品牌。
據(jù)悉，對于在TikTok上打出的爆款，品牌會通過傾斜營銷預(yù)算、廣告投放等資源，確保這些產(chǎn)品能夠維持巨大的曝光；對于高客單產(chǎn)品，TYMO BEAUTY會與TikTok達人合作，通過定制化內(nèi)容和創(chuàng)新創(chuàng)意，推動產(chǎn)品傳播并提高轉(zhuǎn)化率。
無獨有偶，2023年黑五期間，Sweet Furniture也以成功的達人營銷策略，打造出爆款“無扶手椅”，成為家居類目TOP1商家。Sweet Furniture運營負責人在接受媒體采訪時透露，團隊初期就把主要人力投入到TikTok達人建聯(lián)工作中，“這樣才可以快速地推出大量達人，他們能夠在短時間內(nèi)集中出批量的短視頻。只有在短時間內(nèi)，對于同一款產(chǎn)品的短視頻數(shù)量達到一定量級的時候，才有爆單的可能。”據(jù)悉，品牌至今合作達人接近4萬個。
實際上，“無扶手椅”就是從達人自發(fā)拍攝的短視頻開始火起來的，達人挖掘并表達出這款產(chǎn)品“盤腿坐”的功能賣點，滿足了歐美女性消費者的需求，她們紛紛“拔草”下單，引爆了這款產(chǎn)品。后續(xù)，Sweet Furniture抓住這個產(chǎn)品賣點，進行內(nèi)容素材的二次、三次傳播、放大，持續(xù)延長爆品的生命周期。具體策略上，Sweet Furniture會結(jié)合TikTok for Business的營銷產(chǎn)品，在達人短視頻發(fā)布之后快速跟進投廣，如使用Product GMV Max（全域推廣產(chǎn)品，可自動配置VSA和PSA）去快速放量，“我們會用Product GMV Max投放，可以智能匹配受眾，實現(xiàn)最大化的目標。”Sweet Furniture運營負責人說道。
許太泉分享道，Nebility也是通過和達人合作共創(chuàng)的方式輸出短視頻。他認為，“大力出奇跡”，合作的達人和制作的內(nèi)容素材，都需要跑量，“TikTok的銷售鏈路不是搜索，而是貨找人。要把產(chǎn)品變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，好玩的、有趣的、能夠觸達消費者心智的短視頻內(nèi)容，這個點能打通的話，有市場需求的爆款，基本在TikTok上都能賣。”在黑五預(yù)熱期，他們就會借助TikTok廣告，對效果較好的素材進行放量。
TikTok用戶“愛發(fā)”分享視頻，商家可以抓住持續(xù)流量，進行二次傳播，形成消費者更喜歡的閉環(huán)體驗。
Sweet Furniture的“無扶手椅”爆單后，就收獲了消費者的“自來水”視頻，他們會根據(jù)自己的體驗，分享使用感受。大量的留言與互動，讓品牌進一步了解了消費者需求，后續(xù)對產(chǎn)品進行迭代，例如增加輪子、減輕重量等，升級后的新品也推成了爆品，帶來第二次的生意爆發(fā)。也即，在黑五大促返銷期，“愛發(fā)”用戶形成了長尾流量，延續(xù)爆品生命周期，達成“二次轉(zhuǎn)化”，并持續(xù)放大品牌聲音。
Nebility是在大量關(guān)注消費者反饋之后，打造出此前認知中“死亡玫紅色”的塑身衣單品。在海外傳統(tǒng)電商平臺上，內(nèi)衣基本上只有黑、白、灰等基礎(chǔ)色單品。品牌就在TikTok上收到消費者評價、建議，有一位用戶認為，產(chǎn)品的顏色可選項太少，可以開發(fā)綠色、玫紅、大紅等顏色單品，于是他們優(yōu)化產(chǎn)品線，生產(chǎn)玫紅色產(chǎn)品，很快就成為爆品并賣斷貨。“以往我們在其他渠道，是不敢碰這種‘死亡玫紅’顏色的，TikTok內(nèi)容電商有這種創(chuàng)新生態(tài)，可以帶火這種艷麗顏色的產(chǎn)品。TikTok用戶更年輕、更時尚，對于產(chǎn)品的需求也是各式各樣的。”TikTok的消費生態(tài)，讓消費者與商家得以雙向互動，建立起深刻聯(lián)系，這不僅帶來了生意的持續(xù)增長，更是推動了品牌的創(chuàng)新發(fā)展和商家的長效經(jīng)營。
從愛看、愛買到愛發(fā)，TikTok的一站式消費模式，突破了傳統(tǒng)貨架電商的流量獲取方式和銷售增長邏輯，帶來螺旋式爆發(fā)。從業(yè)績增長到品牌升級，TikTok在一個渠道內(nèi)完成了雙重使命。
隨著內(nèi)容電商的崛起，TikTok的用戶正在改變傳統(tǒng)購物模式，在享受購物樂趣的同時，也能參與到品牌故事的傳播中。商家應(yīng)把握TikTok帶來的機遇，靈活調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)市場變化。在即將到來的黑五大促中，有效運用TikTok for Business的節(jié)點營銷策略，品牌將在競爭中獲得優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)增長。通過與消費者建立更緊密的聯(lián)系，品牌不僅能在短期內(nèi)獲利，還能為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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