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相比樓市的冷清，今年九十月旺季，車市的表現(xiàn)卻依舊亮眼。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，9月新能源汽車國內(nèi)銷量117.6萬輛，環(huán)比增長18.8%，同比增長45.5%。在大盤利好的情況下，頭部車企的銷量也在持續(xù)狂飆，如比亞迪、理想、零跑等，均創(chuàng)下了銷量新高，蔚來等車企也迎頭趕上，展現(xiàn)出了迅猛的爆發(fā)力。
在諸多車企的報捷聲中，蔚來旗下樂道汽車新推出的樂道L60，成為了9月份新車型中的一匹黑馬，其超預(yù)期程度甚至超過了李斌的預(yù)想。對于蔚來而言，這場突如其來的爆單，仿佛給其打了一針強心劑，讓時刻面臨掉隊的蔚來迎來了轉(zhuǎn)機。
從“蔚小理”到“理小蔚”，一個簡單的排序變化，顯示了大眾對于“造車三兄弟”的認(rèn)知變化。不過，憋了很久的蔚來汽車，在推出新品牌之后，終于迎來了揚眉吐氣時刻。今年6月，蔚來第二品牌樂道開始預(yù)售不到24小時，預(yù)售量就超出了預(yù)期的2-3倍，公開信息顯示目前樂道L60的新增訂單量，已經(jīng)接近3萬臺。從數(shù)據(jù)反饋來看，樂道L60已經(jīng)顯示了爆款的潛質(zhì)。那么，這款車究竟有何特別之處，能夠迅速引爆市場呢？
首先，得益于精準(zhǔn)的市場定位，樂道L60切入了一個具備比較優(yōu)勢的市場。根據(jù)目前的銷售數(shù)據(jù)，2024年我國汽車市場格局，呈現(xiàn)出兩端分化趨勢，低端和高端車型銷量有顯著增長。但15萬到30萬之間的家庭市場，油車依然占據(jù)重要位置，已經(jīng)切入該賽道的電動車型雖然很多，但有競爭力的單品并不多，目前排名靠前的僅有model Y、小米SU7和model 3，這為樂道入局創(chuàng)造了市場機遇。
在這種情況下，蔚來果斷啟動第二品牌，切入家庭用戶市場，在價格上下探到了20萬附近，然后將過去蔚來的服務(wù)優(yōu)勢（如電池租賃）、充換電優(yōu)勢等配套服務(wù)，用于新品牌運營，這極大強化了新品牌的綜合勢能。比如，通過電池租賃方案買的樂道L60，價格直降至14.99萬元，單價下降了6萬多，這個降價幅度對于目標(biāo)群體非常有吸引力。
其次，樂道抓住了目標(biāo)用戶的需求和心理，且對核心需求把握準(zhǔn)確。與理想類似，樂道面向的是家庭用戶市場，雖然它的定價沒有理想高，但用戶的核心訴求卻并不低，續(xù)航、安全、性價比等，統(tǒng)統(tǒng)都是他們考慮的因素，而樂道L60顯然在這些方面下足了功夫。
比如，前文提到的電池租賃方案，除了可以降低電車購置成本之外，還能降低用戶使用成本，使樂道L60的性價比更上一層樓，綜合使用成本比同級別油車更劃算。按照樂道總裁艾鐵成的說法，一個家庭用戶一個月的油錢，差不多810到850元左右，而租賃電池方案的定價為599元，總體比油車要省不少。
在充換電方面，只要用戶在蔚來指定換電站進行換電，樂道L60只需要不到3分鐘，即可完成全部換電進程，速度非?？欤辉谥悄芑约败浖?、芯片等方面，樂道L60全面對齊現(xiàn)在市場上流行的8295芯片，并為蔚來軟件升級等留足充分的空間?？梢哉f沒有這樣的努力，樂道很難俘獲家庭市場用戶，也很難滿足其對品質(zhì)、體驗等方面的極致追求。
對于樂道的“開門紅”，有人認(rèn)為這是性價比的勝利，也有人認(rèn)為這主要歸功于蔚來正確的卡位，無論如何良好的市場反饋，證明了蔚來開辟新品牌的合理之處。面對細(xì)分市場越來越密集的車型，以及更加殘酷的價格戰(zhàn)，過去那種單純“以價換量、背刺老車主”的做法，顯然已經(jīng)不能應(yīng)對極劇變化的市場競爭了，蔚來“向下”進擊已成必然趨勢。
首先，從行業(yè)來看業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)已經(jīng)進入白熱化狀態(tài)，包括蔚來汽車在內(nèi)的新勢力，在拼價格方面并沒有太多優(yōu)勢。眾所周知，在國內(nèi)比亞迪始終牢牢掌握著20萬以下車型的定價權(quán)，其他車企很難與之直接對抗，去年比亞迪還稍微留手，今年開年以來比亞迪已經(jīng)將A級車的價格下調(diào)到了8萬元，這個價格幾乎沒有對手能與之匹敵。
盡管定價這么低，但比亞迪依靠龐大的規(guī)模優(yōu)勢，仍然能保持相對不錯的毛利，而這恰恰是新勢力所不擅長的。在中高端市場，包括特斯拉、理想、蔚來等在內(nèi)的車企，同樣沒有能脫離價格戰(zhàn)。今年以來，特斯拉Model Y官價直降4萬元，蔚來宣布全系降價3萬元，向來不降價的理想，也將價格下調(diào)了1.8萬到3萬不等。
不過，降價是把雙刃劍。一方面降價的確能夠擴大銷量，提升市場份額；另一方面，降價可能會損害公司毛利，另外綜合競爭力不足的車企，還面臨降價也沒法提升銷量的窘境，而蔚來面臨的情況正是如此。比如，蔚來的ES6降價之后，銷量從四月的174輛，上升到了7月的11118輛，銷量雖然提振明顯，但與同級別車相比（比如問界、理想等），蔚來的整體銷量仍然提振有限。另外，降價可能會讓老車主有“背刺”的感覺，影響品牌口碑和形象。在這種情況下，通過推出新品牌既可以解決用戶口碑問題，也能有效提振銷量。
其次，蔚來長期以來構(gòu)建的換電體系、用戶圈層，正可以借助卡位下沉細(xì)分市場的機會，最大化地釋放蔚來在純電車領(lǐng)域的優(yōu)勢。從細(xì)分市場來看，20萬至30萬元區(qū)間新能源汽車的競爭力很強大。有數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月底，20萬至30萬元的純電動汽車市場的車型數(shù)量達(dá)78款，但能夠?qū)崿F(xiàn)月銷過萬的僅3款——特斯拉Model Y、Model 3與小米SU7。
相比model Y和model 3這兩款老車型而言，中國電車在過去五年進步巨大，已經(jīng)從硬件、續(xù)航、智能化以及性價比等方面，全面趕超了前者。蔚來多年來在電車領(lǐng)域積累的優(yōu)勢，使其具備了在該領(lǐng)域與model Y等領(lǐng)軍車型PK的能力，疊加蔚來電池租賃的舉措，其勢能進一步放大，廣泛的蔚來用戶可以充當(dāng)“自來水”，為樂道汽車導(dǎo)流。相對蔚來主流車型，樂道L60近十萬的價格下探，使其極具性價比，這些都讓蔚來近十年積累的優(yōu)勢，得到了充分釋放。
對于蔚來而言，樂道汽車的爆量，既在情理之中也在意料之外。李斌坦言，在提前將服務(wù)器擴容5倍的基礎(chǔ)上還顯得略微卡頓，快速爆發(fā)的樂道L60，對于蔚來而言像是一場甜蜜的煩惱，接下來交付、售后、渠道，都成了迫在眉睫的事情。
首先，樂道L60的快速爆量，對其交付能力產(chǎn)生了巨大壓力。根據(jù)蔚來提供的數(shù)據(jù)顯示，樂道L60發(fā)布之后，72小時之內(nèi)整體鎖單量就達(dá)到了3萬輛，但實際銷量卻并未達(dá)到預(yù)期，這顯示出市場需求雖然旺盛，但實際交付能力卻有所不足。按照李斌的說法，樂道L60爆量之后，其產(chǎn)能會逐月遞增，預(yù)計2024年10月份達(dá)到5000輛，12月份到1萬輛，明年1月至少到1.6萬輛，3月達(dá)到2萬輛。
按照目前的訂單量和交付節(jié)奏來計算，第一批鎖單用戶最遲可能要等到，明年1月或者2月份才能夠拿到現(xiàn)車。對于一個新品牌來說，這個交付節(jié)奏并不算慢，但消費者的耐心與風(fēng)云變幻的市場節(jié)奏，或許并不會給樂道太多時間去做爬坡。
其次，由于用戶群體的不同，樂道獨立做渠道拓展的任務(wù)仍然很重。按照蔚來官方給出的數(shù)據(jù)，蔚來汽車與樂道汽車的用戶群體重合度不足3%，也就是說購買這兩個品牌的消費人群相關(guān)度很低。其中主打中高端市場的蔚來汽車，其用戶群主要分布在一線以及準(zhǔn)一線城市；而樂道汽車的用戶主要是瞄準(zhǔn)家庭用戶，其用戶群體可能會下沉至一些縣城，那么相應(yīng)地它的渠道也應(yīng)該做下沉。
根據(jù)樂道汽車公開的信息來看，在正式上市前，樂道汽車已經(jīng)布局了100多家門店，接下來計劃將門店拓展到200家，充換電網(wǎng)絡(luò)拓展到1000家，這意味著其接下來它面臨的門店拓展任務(wù)相當(dāng)艱巨。除了渠道和產(chǎn)能之外，新車的售后、體驗等等，也需要做大量的工作。無論是哪方面來看，接下來擺在蔚來面前的難題都不會少。
站在當(dāng)下的時間節(jié)點上來看，樂道L60的爆單，對于蔚來扭轉(zhuǎn)市場信心至關(guān)重要。在虧損仍然持續(xù)的情況下，蔚來顯然需要樂道L60這樣的產(chǎn)品，證明自己具備生存下來的底氣。那么，對于蔚來而言，樂道L60到底是續(xù)命藥還是救命藥呢？這還需要結(jié)合多方面來看。
首先，爆品的出現(xiàn)對于汽車這個規(guī)模生意而言意義重大，或成為扭虧為盈的關(guān)鍵，但對于蔚來而言或許并不足夠。按照李斌的預(yù)計，樂道在今年12月有望實現(xiàn)月交付量過萬，并在明年實現(xiàn)2萬臺的月銷量。按照交銀國際發(fā)表的研究報告來看，其實際數(shù)值可能在1-1.3萬臺水平。倘若實現(xiàn)月銷量過萬，那么它對于蔚來的銷量與盈利能力，將帶來不小的助力。
不過，考慮到蔚來特殊的重資產(chǎn)運營模式，充換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及新技術(shù)開發(fā)投入等，在未來一段時間內(nèi)仍將持續(xù)，這些都需要花費其不少的真金白銀。對比行業(yè)來看，蔚來內(nèi)部的爆款車型仍顯不足，比如賽力斯有問界M7、M9等諸多爆款車型，理想有L7、L6、L9等諸多爆款，要想追趕行業(yè)先進，蔚來僅有幾款爆款車型顯然是不夠的。
其次，從蔚來內(nèi)部布局來看，蔚來已經(jīng)啟動了充換電服務(wù)的商業(yè)化、資本化運營進程，這對其優(yōu)化內(nèi)部資源、提升公司運營能力，減小虧損或?qū)⒂胁恍〉膸椭?。今年以來，蔚來汽車先后發(fā)布了充電合伙人計劃，以及行業(yè)戰(zhàn)略合作計劃。前者可以幫助蔚來借助社會力量，盡快將充電設(shè)施下沉，降低投入提升補能效率；后者則吸引了包括一汽、長安、廣汽、吉利、奇瑞、江汽、路特斯等知名車企的合作，并讓其順利獲得了武漢15億元的戰(zhàn)略投資。這些動作對于其改進內(nèi)部運營效率，降低重資產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施對業(yè)績的拖累，將發(fā)揮重要作用。
總的來看，無論是樂道L60的出圈，還是蔚來能源的商業(yè)化、資本化運營，都對蔚來業(yè)績的長期改善有幫助。從這個角度來看，樂道L60并非蔚來唯一能打的牌，因此說續(xù)命藥顯然言過其實。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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