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娃哈哈營養(yǎng)快線最近換了新代言人，此次選的是熱播劇《山河令》的雙男主龔俊和張哲瀚。這是繼去年5月用許光漢換掉王力宏所代言的純凈水后，娃哈哈又一次選擇年輕明星來代言自家產(chǎn)品。
在《山河令》熱播、追星女孩們磕得快樂之際，娃哈哈官宣劇中雙男主溫客行、周子舒的扮演者龔俊和張哲瀚成為營養(yǎng)快線代言人，并對(duì)應(yīng)他們?cè)趧≈械姆楊伾?，?qǐng)龔俊代言娃哈哈營養(yǎng)快線蘋果原味，詮釋“蘋”水相逢皆是客；請(qǐng)張哲瀚代言娃哈哈營養(yǎng)快線香草淇淋味，詮釋“香”見未晚遇子舒。
與此同時(shí)，娃哈哈還發(fā)起了兩人邀請(qǐng)粉絲同飲營養(yǎng)快線活動(dòng)，粉絲們只需上娃哈哈哈寶游樂園淘寶店，購買產(chǎn)品參與抽獎(jiǎng)，就機(jī)會(huì)獲得小禮物，趁熱打鐵帶一波銷量的營銷用意非常明顯。
此次營養(yǎng)快線之所以選擇龔俊和張哲瀚做代言人，也是因?yàn)樗麄儜{借在熱播劇《山河令》中的出色表現(xiàn)，迅速吸引了大批忠實(shí)粉絲，成為網(wǎng)絡(luò)上炙手可熱的新生代流量明星。
比如，網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)龔俊和張哲瀚的微博熱詞詞云發(fā)現(xiàn)，“老公”、“老婆”等親昵成為成為其中最亮眼的高頻詞語，粉絲們的狂熱和兩位明星的影響力可見一斑。
品牌換年輕的代言人其實(shí)很常見，因?yàn)榱髁康氖澜缋锬贻p明星總是最受關(guān)注的對(duì)象，用年輕明星做代言人也更容易與用戶進(jìn)行溝通。
比如，化妝品界蘭蔻曾經(jīng)的代言人都是像茱莉亞·羅伯茨、凱特·溫絲萊特這樣的老牌影后。在這兩年也開始打起了年輕人的主意，先是在前幾年請(qǐng)了Emma Watson拍攝了防曬、唇膏和香水的廣告，后來又請(qǐng)了Lily Collins做品牌形象代言人。
年輕明星代言能夠成為品牌年輕化的助力，但僅靠年輕明星的粉絲號(hào)召力，卻很難帶動(dòng)老化的品牌和產(chǎn)品。反面案例就是娃哈哈上次用許光漢換掉王力宏就曾招來了網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的**。
娃哈哈官網(wǎng)當(dāng)時(shí)這樣解釋他們選擇許光漢的原因：“許光漢2003年出道，在起起伏伏的17年里，雖然困境與挑戰(zhàn)不斷，但他對(duì)演藝事業(yè)始終保持著最純粹的初心與熱愛，這與娃哈哈純凈水簡單、純凈的特質(zhì)高度契合。”
或許，娃哈哈和許光漢在氣質(zhì)上的確有較高的契合度。但他們忘了的是，20多年的代言，讓王力宏賦予了娃哈哈品牌自己身上的氣質(zhì)，比如“陽光、純粹、實(shí)力”等，王力宏本身已成為娃哈哈品牌資產(chǎn)的一部分，不顧及消費(fèi)者感受的突然代言撤換，反而就讓許多粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面印象。
更讓消費(fèi)者反感的是，當(dāng)談到為什么與代言了20多年的王力宏解決時(shí)，娃哈哈的公關(guān)部長宗馥莉卻表示，“我不喜歡王力宏……是因?yàn)橥趿昴昙o(jì)大了，站在消費(fèi)者角度，觀眾會(huì)審美疲勞?！倍诨貞?yīng)與娃哈哈解約一事上，王力宏稱：“我也是從小一塊長大的，要感恩從小支持我的每一位，我一定會(huì)繼續(xù)支持，繼續(xù)喝?！眱烧邔?duì)比高下立判。
其實(shí)娃哈哈真正的問題并不在于王力宏年紀(jì)大，而在于自身品牌的“中年危機(jī)”。當(dāng)娃哈哈的銷售到達(dá)783億的頂峰之后，業(yè)績開始逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，娃哈哈營收分別為728億元、677億元、529億元、456億元，5年縮水超300億元。
其中營養(yǎng)快線銷量的衰退速度更是超乎想象。
2004年上市的營養(yǎng)快線是娃哈哈多年主力，根據(jù)公開資料，2013年該產(chǎn)品的收入超過200億元。該款產(chǎn)品暢銷十多年，成為飲料行業(yè)的一個(gè)神話。但是，營養(yǎng)快線從銷售額200多億跌回到100億以內(nèi)，這個(gè)只用了3年的時(shí)間。2019年，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道顯示，娃哈哈業(yè)績的支柱：營養(yǎng)快線銷售已經(jīng)跌回到百億規(guī)模之內(nèi)，曾經(jīng)鼎盛時(shí)銷售額超過200多億。
銷量下滑的背后則是其這個(gè)產(chǎn)品、品牌甚至企業(yè)文化本身的老化。
以產(chǎn)品為例，宗慶后時(shí)代主導(dǎo)推出的產(chǎn)品以含糖量高的乳飲料為主，產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值偏低，但暗合了消費(fèi)者圖便宜的心理，吻合了娃哈哈自己經(jīng)營利益最大化、好賺錢的需求。比如，看包裝一身牛奶元素的營養(yǎng)快線，其實(shí)仔細(xì)看配料表，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)并非純牛奶或者風(fēng)味牛奶，而是水、白砂糖、全脂奶粉和各種食品類型添加劑勾兌出來的，是一種“**飲料”。
娃哈哈如今的掌舵人宗馥莉也試圖對(duì)此作出改變，例如，宗馥莉主導(dǎo)推出的產(chǎn)品就以天然健康飲品為主，將年輕化、健康化等作為主打方向，努力契合當(dāng)下消費(fèi)者尤其是年輕人對(duì)飲品的喜好。娃哈哈此次火速換上《山河令》雙男主做代言人的做法也出自同樣的考慮，年輕人喜歡什么，娃哈哈就做什么，這似乎已經(jīng)成為了品牌年輕化的指導(dǎo)方針。
但宗馥莉女士或許忘了，自己兩年前在接受財(cái)經(jīng)媒體采訪時(shí)，當(dāng)主持人問到其對(duì)飲料行業(yè)前景看法的時(shí)候，宗馥莉曾主動(dòng)提及自己也不喜歡喝營養(yǎng)快線。
連自己都不喜歡的產(chǎn)品，換個(gè)代言人就想讓粉絲們買單，龔俊和張哲瀚應(yīng)該也是“鴨梨山大”吧！
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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