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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費
和TikTok在全球應用市場予取予求相比，TikTok Shop在海外的路要走的艱辛的多。在立項電商之處，TikTok原本把第一步放在美國。但囿于時局，不得不轉(zhuǎn)向英國和印尼。
三年過去，英國市場為 TikTok 電商整體所貢獻的份額不到 10%，大力投入的美區(qū)同樣表現(xiàn)不佳，反倒是印尼市場已經(jīng)開花結(jié)果。根據(jù)亞洲數(shù)字電商機構(gòu)TMO發(fā)布的《2024年東南亞電子商務展望》報告，2024年4月份，TikTok Shop在東南亞地區(qū)的收入約為17億美元，其中，泰國和印尼兩大市場是最大的貢獻者。
把視角抬升到整個東南亞市場，這個聚集了6.6億人口的龐大市場已經(jīng)成為TikTok Shop最重要的“樣板間”：根據(jù)LatePost消息，截至2024年8月底，TikTok Shop在東南亞（不包含Tokopedia）的GMV已經(jīng)超過了150億美元，預計到年底，這一數(shù)字將突破190億美元大關(guān)。
那么問題來了，東南亞這個成功樣本，能不能在其他地區(qū)推廣種植？
移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年，東南亞是國內(nèi)投資人最看好的試驗田。
這里人口眾多且稠密，以6.6億的總?cè)丝趤硭?，這里人口密度為每平方公里153人，比中國還要“擁擠”。同時人口結(jié)構(gòu)非常年輕，30 歲以下占比超過 50%。樂于接受新鮮事物的年輕人們既為這個市場提供了巨大的潛力，也稱為了絕佳的塑造對象：一些年輕人甚至連電腦都不會使用，但他們已經(jīng)能夠用手機進行線上購物。
在TikTok Shop到來之前，這里已經(jīng)誕生了兩家本土電商巨頭：Shopee和Lazada。兩者的定位都是貨架電商，不過Lazada更看重品牌。2018年，Lazada推出了LazMall，目前已成為東南亞最大的線上品牌商城。根據(jù)36氪報道，Lazada上面品牌類商家的銷量會比較好。而且像雅詩蘭黛這種大品牌只有Lazada才有。
過去兩家的市場份額保持的還算穩(wěn)定，直到TikTok Shop的出現(xiàn)。從2021年進入印尼市場開始，TikTok Shop一路加速。僅僅一年間，TikTok Shop把市場擴大到泰國、新加坡、越南、菲律賓，馬來西亞等國家。2022年，TikTok Shop的GMV 同比增長三倍。到了2024年這個數(shù)字又被改寫為4倍，達到了 163 億美元。
從結(jié)果來看，TikTok Shop幾乎把國內(nèi)抖音電商做的事復制到了東南亞。
東南亞的互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高，網(wǎng)民粘性高于世界平均水平。東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率高于全球平均水平，根據(jù) Statista，截至 22 年 7 月東南亞主要國家中馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國、印尼 菲律賓 越南 泰國 馬來西亞 新加坡、越南、印尼互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別達到 93.8%、92%、91%、88.3%、86%、76.5%，超過世界平均水平。其中菲律賓互聯(lián)網(wǎng)用戶日平均使用互聯(lián)網(wǎng)時長超10 小時，馬來西亞、泰國用戶每天上網(wǎng)的時間超 9 小時，超全球互聯(lián)網(wǎng)用戶平均日使用時長的 7 小時左右。
做直播電商不是只有TikTok Shop想到的事情。2019 年Lazada推出了 LazLive，是東南亞最早的直播購物平臺之一。Lazada 還借鑒國內(nèi)較為成熟的直播購物模式并結(jié)合本地消費者喜好，在直播間內(nèi)開展創(chuàng)意游戲，從而提升直播趣味性以及消費者粘性。
但Lazada還缺一個TikTok。截至2023年中，TikTok在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達到3.25億。在擁有巨大流量池的同時，還有很多愛刷短視頻，對新鮮事物的接受度高的年輕人，可以說是大多數(shù)電商平臺求之不得的。
在TikTok Shop的入侵下，直播電商逐漸成為這兩年東南亞消費者所追逐的購物形式。根據(jù) Milieu Insight的調(diào)研報告，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。
Tokopedia賣家曾表示，TikTok Shop平臺中高達80%的銷售額來自直播。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)購方式，直播的實時互動性在刺激消費者購買方面起到了重要的推動作用。
為了讓自己的電商生態(tài)更加完整，去年，TikTok Shop 也補全了“人找貨”的貨架電商，進入了兩條腿走路的增長時代。
短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop的組合拳在東南亞發(fā)力，完成“人、貨、場”的搭建。和國內(nèi)一樣，短視頻進行內(nèi)容營銷，直播激發(fā)消費者沖動購物需求，商城沉淀出產(chǎn)品超市，TikTok Shop實現(xiàn)了“刷視頻-被種草-下單”的無縫銜接。
同時，相比于兩位前輩降本增效以求盈利，彈藥充足的TikTok Shop在營銷方面的投入遠超競爭對手。有分析師預估，TikTok Shop每年的激勵措施花費在6億至8億美元之間。2024年，TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。例如，其在越南、泰國和印尼等重點市場增設了運營中心，并與當?shù)刂鸎OL合作，推出了一系列符合本地文化的營銷活動。
在合規(guī)層面，TikTok Shop也摸索出了一條新的道路。印尼是東南亞最大的電子商務市場，印尼海關(guān)也是東南亞要求最嚴格的海關(guān)之一。去年9月，TikTok Shop曾被印尼政府禁止電商業(yè)務。兩個月，通過收購印尼本土電商平臺Tokopedia，并將其合并為Shop Tokopedia，一躍成為印尼第二大電商平臺。
東南亞的路，TikTok Shop美區(qū)也能走嗎？
不久前，TikTok Shop分享了美區(qū)市場的情況：一年來美區(qū)整體日支付用戶數(shù)增長了3倍。截至2024年Q3，TikTok Shop美區(qū)內(nèi)容場GMV環(huán)比增長37%、美區(qū)短視頻動銷商品數(shù)增加環(huán)比增長47%。2024年Q3，美區(qū)孵化3個百萬美金直播間、37個十萬美金直播間。
美區(qū)的增長同樣依靠過去的經(jīng)驗：TikTok的內(nèi)容場和補貼。
先說內(nèi)容場，公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok擁有1.7億的美區(qū)月活，占到了美國一半人口。雖然美國的人口結(jié)構(gòu)并不如東南亞年輕，但是TikTok的用戶幾乎都是青少年，今年該平臺還成為了美國大選拉票的重要窗口。因此，和東南亞情況類似的是，TikTok覆蓋的是相當年輕的用戶群體，他們樂意選擇新的消費渠道，并且把更多的時間花在網(wǎng)絡上：其美國用戶的日均使用時長達2小時，在流量的活躍性上遠超傳統(tǒng)電商平臺。
國際信息咨詢公司Morning Consult的一項調(diào)查數(shù)據(jù)便指出，高達64%的千禧一代和76%的Z世代用戶已經(jīng)活躍于TikTok Shop，其中，40%的Z世代用戶已經(jīng)在TikTok Shop上購買過商品，緊隨其后的是千禧一代，占比達到37%。
再說補貼，今年TikTok Shop通過“新商啟航計劃”引領新入駐商家完成快速啟動，并提供傭金減免等專屬權(quán)益，扶持新入駐商家發(fā)展，還通過“億元俱樂部”扶持頭部案例。結(jié)果是，今年Q3，頭部商家GMV環(huán)比增長25%，頭部商家在超品日GMV增長6倍，近80家商家達成目標。
或許是為了緩解監(jiān)管的壓力，TikTok選擇和亞馬遜進行合作。用戶將在TikTok的“為您（For You)”頻道中看到亞馬遜的產(chǎn)品推薦，并通過設置將TikTok帳戶與亞馬遜帳戶關(guān)聯(lián)，后續(xù)便可在這一短視頻平臺直接購買亞馬遜的商品。
不過和東南亞相比，TikTok Shop在美區(qū)還需要面對亞馬遜這個龐然大物。今天 Temu 和 Shein 加起來在美國電商市場的份額僅 2%，亞馬遜是 36%。過去18年，亞馬遜投入超過 1000 億美元、在全球建立 185 個配送中心，這讓亞馬遜能夠?qū)崿F(xiàn)超過半數(shù)的訂單實現(xiàn)當日或次日達。
同時，和TikTok Shop吸引美國商家類似，亞馬遜也嘗試用魔法打敗魔法。今年6 月 ，亞馬遜在深圳舉行了一場內(nèi)部閉門會，宣布將在主站開辟“低價商店”的入口，聚焦白牌低價時尚家居生活用品，并將在 9 到 11 天內(nèi)交付。
而在監(jiān)管層面，當下的情況更多是因為大選帶來的焦點轉(zhuǎn)移。想要復制東南亞的經(jīng)驗，TikTok Shop面對的阻力還很大。
參考資料：
1、晚點LatePost：東南亞電商戰(zhàn)事不停：Shein聯(lián)盟Shopee，TikTok將居第二
2、光子星球：TikTok Shop，“內(nèi)容電商”競速美區(qū)
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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