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2024年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第46篇，聚焦茶飲品牌霸王茶姬，能否在海外再造“東方星巴克”傳奇。
張俊杰，一個從流浪少年到奶茶大亨的傳奇人物，正帶領霸王茶姬出海挑戰(zhàn)，他的故事，是逆襲，也是野心的彰顯。
而在茶飲市場如此激烈的競爭中，霸王茶姬如何脫穎而出，成為全球化的代表？從無父無母、流浪街頭到百億身家，張俊杰的傳奇人生能否續(xù)寫新篇章？
張俊杰的童年，是一段充滿悲劇色彩的回憶。父母早逝，他從10歲到17歲一直在流浪，失去了接受正常教育的機會，17歲左右才開始學拼音，甚至連自己的名字都是后來自己取的。
命運的轉折往往發(fā)生在不經意間。
2010年，17歲的張俊杰終于找到了一份工作，在一家叫“大維奶茶”的店里當?shù)陠T。這是他人生的重要轉折點，也是他與茶飲行業(yè)結緣的開始。
在“大維奶茶”的日子里，張俊杰憑借著勤奮和聰明，一路從普通店員做起，逐漸晉升為云南區(qū)域運營負責人。這段經歷不僅讓他對茶飲行業(yè)有了深入地了解，也鍛煉了他的管理能力和市場洞察力。后來，他更是盤下了一家加盟店，并成功令其起死回生，展現(xiàn)了他的商業(yè)才華。
張俊杰的野心遠不止于此。在海外考察時，他發(fā)現(xiàn)茶飲市場仍有巨大的機會，于是決定回國嘗試一把，創(chuàng)立了自己的品牌——霸王茶姬。這個云南起家的品牌，在中國現(xiàn)制茶飲增速逐漸趨緩的時候，正以驚人的態(tài)勢擴張。
2023年8月初，霸王茶姬挺進北京朝陽區(qū)合生匯B1層，這個北京商業(yè)社會的流量入口，聚集了當下最時興的年輕風尚品牌。開業(yè)那日，這家霸王茶姬創(chuàng)下排隊訂單破1000，杯數(shù)超3000的記錄，一時間聲名大噪。
緊接著，霸王茶姬又頂替了黃金地段的星巴克。上海龍之夢商場B2層一家開了十年有余的星巴克門店，被霸王茶姬取而代之。這一舉動無疑引起了業(yè)界的廣泛關注和討論。去年霸王茶姬的圍擋出現(xiàn)在此之時，一位上海消費者在小紅書上寫下感嘆：“真是時過境遷”。
在零售額方面，霸王茶姬也展現(xiàn)出了強大的實力。據弗若斯特沙利文數(shù)據顯示，2023年中國現(xiàn)制茶飲品牌中，霸王茶姬以108億元的零售額位列第四名，僅次于蜜雪冰城、古茗和茶百道。而令人驚訝的是，霸王茶姬以古茗1/3的門店數(shù)量創(chuàng)造了接近其七成的利潤，這一數(shù)據無疑讓人對霸王茶姬的盈利能力刮目相看。
2024年5月21日，正值“國際茶日”，霸王茶姬在上海舉辦了一場堪比互聯(lián)網大廠發(fā)布會規(guī)模的活動。在數(shù)千人面前，張俊杰喊出了2024年要“超越星巴克”的目標。這一口號不僅展示了張俊杰的野心，也標志著霸王茶姬正式向全球市場發(fā)起挑戰(zhàn)。
目前，霸王茶姬全球門店數(shù)量已經突破4500家，全球注冊會員數(shù)達到1.3億。2023年全年，霸王茶姬營收首次過百億，預計2024年全年營收將超200億元。張俊杰稱，霸王茶姬今年一季度的店均銷售額超越了所有的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，同時也超越了星巴克中國。這一數(shù)據無疑為霸王茶姬的出海之路增添了更多的底氣。
在肯定其成就的同時，我們也不得不提出中肯的批判和質疑。霸王茶姬的快速發(fā)展是否過于激進？其盈利能力和市場競爭力能否持續(xù)保持？
在全球化的大背景下，霸王茶姬能否真正代表中國茶業(yè)出海并取得成功？
2024年，巴黎奧運會期間，霸王茶姬與喜茶等新茶飲品牌共同刷新了海外市場的存在感。在巴黎圣拉扎爾火車站，霸王茶姬的快閃店首日便接待了近2000人流量，這一數(shù)字無疑彰顯了其品牌在海外的吸引力。
然而，這僅僅是霸王茶姬出海戰(zhàn)略的一個縮影。
近年來，隨著國內市場的增長逐漸達到天花板，新茶飲品牌們紛紛將目光投向了海外市場。從2010年至2017年的第一輪出海浪潮，到2018年至今的新一輪擴張，新茶飲品牌們在全球范圍內展開了激烈的競爭。《2023中國新式茶飲品牌出海報告》明確指出，這一趨勢已成為各家企業(yè)的必選項。
霸王茶姬，作為這一輪出海浪潮中的佼佼者，早在2019年便踏入了馬來西亞市場。經過數(shù)年的深耕，其在馬來西亞的門店總數(shù)已突破130家，成為當?shù)仡H受歡迎的茶飲品牌。而在東南亞市場，霸王茶姬更是接連發(fā)力，不僅在新加坡一口氣開了3家新店，還在泰國等市場取得了顯著的進展。
霸王茶姬的出海之路并非一帆風順。在東南亞市場，尤其是新加坡，霸王茶姬曾遭遇過加盟商的“背叛”。2024年初，新加坡的加盟商帶著門店“另立門戶”，給霸王茶姬的出海戰(zhàn)略帶來了不小的挑戰(zhàn)。這一事件，無疑給霸王茶姬敲響了警鐘，也讓其意識到加盟模式在海外市場的風險。
面對這一挑戰(zhàn)，霸王茶姬選擇了直營模式作為應對之策。在新加坡市場，霸王茶姬任命了東南亞某外賣平臺負責人出任地區(qū)高管，并聘請了多名互聯(lián)網從業(yè)者專門組建了地區(qū)運營團隊。這一系列舉措，旨在更好地運營新加坡市場，管理好品牌在當?shù)氐闹睜I門店，并持續(xù)擴大品牌影響力。
除了新加坡市場外，霸王茶姬在東南亞其他市場也取得了不俗的成績。在馬來西亞、泰國等地，霸王茶姬的門店數(shù)量持續(xù)增長，形成了“單點突破、多地開花”的擴張局面。而這一切，都離不開霸王茶姬對市場的精準把握和對產品的不斷創(chuàng)新。
霸王茶姬的出海戰(zhàn)略，無疑是其品牌發(fā)展史上的重要一筆。這一戰(zhàn)略的背后，也隱藏著不少的風險和挑戰(zhàn)。
首先，不同國家和地區(qū)的文化差異、消費習慣以及法律法規(guī)等，都是霸王茶姬需要克服的難題。其次，隨著全球茶飲市場的競爭日益激烈，霸王茶姬如何保持自身的競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新能力，也是其能否成功出海的關鍵。最后，還要與當?shù)氐牟栾嬈放七M行競爭。
此外，如何平衡加盟與直營的關系，如何確保加盟商在總部的管理下高效地服務消費者，都是霸王茶姬需要思考的問題。
盡管如此，霸王茶姬并未因此而退縮。相反，它正以更加堅定的步伐和決心，向著全球化的目標邁進。在2024年9月23日，霸王茶姬馬來西亞首批全新旗艦空間的正式開業(yè)，無疑是其出海戰(zhàn)略的重要里程碑。
霸王茶姬出海夢想啟航，從云南到世界的初步布局。
2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出了首家海外門店，正式邁出了全球化的第一步。同年，新加坡和泰國市場也相繼被攻克。彼時，霸王茶姬在國內的門店主要集中在云南，但其全球化視野已經初露端倪。
第一步就是“提前布局，搶占先機”。
霸王茶姬的海外布局早于國內市場的全面鋪開，這種“逆向思維”讓它得以在海外市場中搶占先機，為后續(xù)的全球化戰(zhàn)略奠定了堅實的基礎。
有網友說，霸王茶姬之所以可以成功，“主要是一開始對標星巴克”，打造“東方星巴克”形象。
2021年，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受媒體采訪時明確表示，海外門店的選址將全面對標星巴克。這一年，霸王茶姬在國內的門店數(shù)量開始迅速增長，同時，其全球化戰(zhàn)略也逐漸清晰。霸王茶姬在海外的布局出乎意料的早，這一提前規(guī)劃，無疑顯示了其要做“東方星巴克”的雄心壯志。
第二步“全面對標，提升品牌形象”。
從品牌Logo到門店設計，再到產品策略，霸王茶姬都在努力向星巴克靠攏，旨在打造出一個具有東方特色的“星巴克”形象。這種策略不僅提升了品牌形象，也為其在全球市場中的競爭提供了有力支撐。
2023年，霸王茶姬在上海設立了全新的全球業(yè)務中心總部，形成了成都運營總部和上海全球總部的雙總部布局。這一戰(zhàn)略升級標志著霸王茶姬正式將全球化提到了戰(zhàn)略級別。
第三步“雙總部布局，強化全球化戰(zhàn)略”。
雙總部的布局讓霸王茶姬能夠更好地整合資源，協(xié)調國內外市場，為其全球化戰(zhàn)略提供了有力的組織保障。
極致單品策略，標準化與規(guī)?；⑦M。
霸王茶姬的“伯牙絕弦”等極致單品，以其高復購率和標準化制作流程，成為品牌擴張的核心武器。借助于現(xiàn)代化制茶設備，霸王茶姬一杯茶飲的制作時長僅需8秒左右，大幅提升了制作效率。
第四步“極致單品，標準化制作”。
極致單品策略不僅保證了產品的品質和口感的一致性，也降低了對門店員工的技能要求，為品牌的快速擴張?zhí)峁┝丝赡堋?/span>
社交媒體營銷，打造品牌忠誠度。
霸王茶姬在社交媒體上的廣告投放和爆款推銷，成功吸引了大量年輕消費者的關注。打卡霸王茶姬，已經成為不少年輕人的時髦消費方式。
第五步“社交媒體營銷，提升品牌知名度”。
通過社交媒體營銷，霸王茶姬不僅提升了品牌知名度，也增強了消費者對品牌的忠誠度和黏性。
而一分為二探析霸王茶姬。值得肯定的是提前布局海外市場。但在奶茶江湖，規(guī)模效應是王道，但霸王茶姬能否打好這場牌局？霸王茶姬的擴張之路，是輝煌還是泡沫？
霸王茶姬在規(guī)模效應的驅動下確實取得了一定的成績。然而，在快速擴張的同時，品牌也面臨著諸多桎梏和挑戰(zhàn)。如何平衡速度與質量？如何提升產品力和粉絲流量？如何處理好營銷與現(xiàn)實的關系？這些都是霸王茶姬需要深思的問題。
4、霸王茶姬“全球攻城略地”背后隱憂，能否跨越桎梏
在奶茶行業(yè)的激烈競爭中，創(chuàng)始人張俊杰曾在某次訪談中坦言：“奶茶賽道的基石在于規(guī)模效應，唯有規(guī)模達到一定水平，才有資格參與這場游戲。”然而，上牌桌僅僅是個開始，真正考驗品牌的，是如何在牌桌上運籌帷幄，贏得勝利。
時間回到2023年，一些加盟商在社交媒體上紛紛吐槽霸王茶姬，品牌的運營模式過于粗放，導致他們損失慘重，甚至“虧得血本無歸”。這些加盟商不僅要承擔高昂的起始資金，近100萬的投入，還要面臨嚴苛的選址要求。有加盟商表示：“開始說只是意向金，交完了才說必須在商場一樓，這套路太深了。”
加盟商虧損的現(xiàn)狀，無疑暴露了霸王茶姬產品力的不足，以及粉絲流量的有限。在快速擴張的同時，品牌是否真正具備了與之相匹配的供應鏈實力、運營素質和危機公關水平？
2023年3月15日，消費者權益日，霸王茶姬再次陷入輿論風波。有消費者對其一直聲稱的“鮮奶茶”“純奶”提出了質疑。在網絡上流傳的一張原材料產品圖中，赫然出現(xiàn)了“咖啡飲品濃縮奶茶”的字樣，其具體產品信息顯示為濃縮植脂奶油，即植物奶油，等同于植脂末。然而，霸王茶姬的員工卻堅稱咖奶并非植脂末，這一回應引發(fā)了消費者的強烈不滿。
在官方配方圖中，濃縮咖奶的身影同樣赫然在目，其成分占比高達30-40ML，而一杯奶茶中的牛奶成分也不過100ML，植脂末與牛奶的比例接近2:5。面對如此高的植脂末比例，霸王茶姬為何還敢標榜自己為“鮮奶茶”？
事實上，霸王茶姬在這里玩了一個巧妙的文字游戲。雖然一直宣傳為“鮮奶+茶”，但霸王茶姬卻利用“摳字眼”的能力，稱所用咖奶產品中的反式脂肪酸低于國家規(guī)定，因此就并非所謂的“植脂末”。然而，這種偷換概念的做法，并未能逃過消費者的火眼金睛。在小紅書等社交平臺上，多篇關于霸王茶姬使用植脂末的筆記引發(fā)了廣泛討論，多數(shù)網友憤怒地表示：“這就是欺騙消費者。”
除此之外，霸王茶姬的新包裝還與DIOR的某款包包高度相似，甚至讓不少消費者以為是聯(lián)名款。這一事件也在網上引起了熱議。一部分擁護者認為Dior品牌方都沒有異議，那就不算抄襲；而反對者則稱，霸王茶姬用“新國風茶飲”的定位，卻明目張膽地蹭一個“洋”品牌的熱度，無論是出于審美借鑒亦或是故意蹭熱度，都實屬滑稽。
這兩次營銷“事故”并未掀起太大風浪，但實際問題并未解決。若形成規(guī)模效應后，霸王茶姬仍繼續(xù)采用這種擦邊球方式獲得熱度以及爭議，那么“黑紅”終將會反噬到品牌本身。
總之，霸王茶姬的“全球化”之路，既是一場機遇也是一場挑戰(zhàn)。只有真正解決了這些問題，才能在未來的奶茶江湖中立定腳跟，成為全球化的知名品牌。否則，即使規(guī)模再大，也只是曇花一現(xiàn)的泡沫而已。
作者｜李佳蔓
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
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