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2024年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第46篇，聚焦茶飲品牌霸王茶姬，能否在海外再造“東方星巴克”傳奇。
張俊杰，一個(gè)從流浪少年到奶茶大亨的傳奇人物，正帶領(lǐng)霸王茶姬出海挑戰(zhàn)，他的故事，是逆襲，也是野心的彰顯。
而在茶飲市場如此激烈的競爭中，霸王茶姬如何脫穎而出，成為全球化的代表？從無父無母、流浪街頭到百億身家，張俊杰的傳奇人生能否續(xù)寫新篇章？
張俊杰的童年，是一段充滿悲劇色彩的回憶。父母早逝，他從10歲到17歲一直在流浪，失去了接受正常教育的機(jī)會，17歲左右才開始學(xué)拼音，甚至連自己的名字都是后來自己取的。
命運(yùn)的轉(zhuǎn)折往往發(fā)生在不經(jīng)意間。
2010年，17歲的張俊杰終于找到了一份工作，在一家叫“大維奶茶”的店里當(dāng)?shù)陠T。這是他人生的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是他與茶飲行業(yè)結(jié)緣的開始。
在“大維奶茶”的日子里，張俊杰憑借著勤奮和聰明，一路從普通店員做起，逐漸晉升為云南區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人。這段經(jīng)歷不僅讓他對茶飲行業(yè)有了深入地了解，也鍛煉了他的管理能力和市場洞察力。后來，他更是盤下了一家加盟店，并成功令其起死回生，展現(xiàn)了他的商業(yè)才華。
張俊杰的野心遠(yuǎn)不止于此。在海外考察時(shí)，他發(fā)現(xiàn)茶飲市場仍有巨大的機(jī)會，于是決定回國嘗試一把，創(chuàng)立了自己的品牌——霸王茶姬。這個(gè)云南起家的品牌，在中國現(xiàn)制茶飲增速逐漸趨緩的時(shí)候，正以驚人的態(tài)勢擴(kuò)張。
2023年8月初，霸王茶姬挺進(jìn)北京朝陽區(qū)合生匯B1層，這個(gè)北京商業(yè)社會的流量入口，聚集了當(dāng)下最時(shí)興的年輕風(fēng)尚品牌。開業(yè)那日，這家霸王茶姬創(chuàng)下排隊(duì)訂單破1000，杯數(shù)超3000的記錄，一時(shí)間聲名大噪。
緊接著，霸王茶姬又頂替了黃金地段的星巴克。上海龍之夢商場B2層一家開了十年有余的星巴克門店，被霸王茶姬取而代之。這一舉動無疑引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注和討論。去年霸王茶姬的圍擋出現(xiàn)在此之時(shí)，一位上海消費(fèi)者在小紅書上寫下感嘆：“真是時(shí)過境遷”。
在零售額方面，霸王茶姬也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的實(shí)力。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年中國現(xiàn)制茶飲品牌中，霸王茶姬以108億元的零售額位列第四名，僅次于蜜雪冰城、古茗和茶百道。而令人驚訝的是，霸王茶姬以古茗1/3的門店數(shù)量創(chuàng)造了接近其七成的利潤，這一數(shù)據(jù)無疑讓人對霸王茶姬的盈利能力刮目相看。
2024年5月21日，正值“國際茶日”，霸王茶姬在上海舉辦了一場堪比互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)布會規(guī)模的活動。在數(shù)千人面前，張俊杰喊出了2024年要“超越星巴克”的目標(biāo)。這一口號不僅展示了張俊杰的野心，也標(biāo)志著霸王茶姬正式向全球市場發(fā)起挑戰(zhàn)。
目前，霸王茶姬全球門店數(shù)量已經(jīng)突破4500家，全球注冊會員數(shù)達(dá)到1.3億。2023年全年，霸王茶姬營收首次過百億，預(yù)計(jì)2024年全年?duì)I收將超200億元。張俊杰稱，霸王茶姬今年一季度的店均銷售額超越了所有的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，同時(shí)也超越了星巴克中國。這一數(shù)據(jù)無疑為霸王茶姬的出海之路增添了更多的底氣。
在肯定其成就的同時(shí)，我們也不得不提出中肯的批判和質(zhì)疑。霸王茶姬的快速發(fā)展是否過于激進(jìn)？其盈利能力和市場競爭力能否持續(xù)保持？
在全球化的大背景下，霸王茶姬能否真正代表中國茶業(yè)出海并取得成功？
2024年，巴黎奧運(yùn)會期間，霸王茶姬與喜茶等新茶飲品牌共同刷新了海外市場的存在感。在巴黎圣拉扎爾火車站，霸王茶姬的快閃店首日便接待了近2000人流量，這一數(shù)字無疑彰顯了其品牌在海外的吸引力。
然而，這僅僅是霸王茶姬出海戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。
近年來，隨著國內(nèi)市場的增長逐漸達(dá)到天花板，新茶飲品牌們紛紛將目光投向了海外市場。從2010年至2017年的第一輪出海浪潮，到2018年至今的新一輪擴(kuò)張，新茶飲品牌們在全球范圍內(nèi)展開了激烈的競爭。《2023中國新式茶飲品牌出海報(bào)告》明確指出，這一趨勢已成為各家企業(yè)的必選項(xiàng)。
霸王茶姬，作為這一輪出海浪潮中的佼佼者，早在2019年便踏入了馬來西亞市場。經(jīng)過數(shù)年的深耕，其在馬來西亞的門店總數(shù)已突破130家，成為當(dāng)?shù)仡H受歡迎的茶飲品牌。而在東南亞市場，霸王茶姬更是接連發(fā)力，不僅在新加坡一口氣開了3家新店，還在泰國等市場取得了顯著的進(jìn)展。
霸王茶姬的出海之路并非一帆風(fēng)順。在東南亞市場，尤其是新加坡，霸王茶姬曾遭遇過加盟商的“背叛”。2024年初，新加坡的加盟商帶著門店“另立門戶”，給霸王茶姬的出海戰(zhàn)略帶來了不小的挑戰(zhàn)。這一事件，無疑給霸王茶姬敲響了警鐘，也讓其意識到加盟模式在海外市場的風(fēng)險(xiǎn)。
面對這一挑戰(zhàn)，霸王茶姬選擇了直營模式作為應(yīng)對之策。在新加坡市場，霸王茶姬任命了東南亞某外賣平臺負(fù)責(zé)人出任地區(qū)高管，并聘請了多名互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者專門組建了地區(qū)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。這一系列舉措，旨在更好地運(yùn)營新加坡市場，管理好品牌在當(dāng)?shù)氐闹睜I門店，并持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。
除了新加坡市場外，霸王茶姬在東南亞其他市場也取得了不俗的成績。在馬來西亞、泰國等地，霸王茶姬的門店數(shù)量持續(xù)增長，形成了“單點(diǎn)突破、多地開花”的擴(kuò)張局面。而這一切，都離不開霸王茶姬對市場的精準(zhǔn)把握和對產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。
霸王茶姬的出海戰(zhàn)略，無疑是其品牌發(fā)展史上的重要一筆。這一戰(zhàn)略的背后，也隱藏著不少的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
首先，不同國家和地區(qū)的文化差異、消費(fèi)習(xí)慣以及法律法規(guī)等，都是霸王茶姬需要克服的難題。其次，隨著全球茶飲市場的競爭日益激烈，霸王茶姬如何保持自身的競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新能力，也是其能否成功出海的關(guān)鍵。最后，還要與當(dāng)?shù)氐牟栾嬈放七M(jìn)行競爭。
此外，如何平衡加盟與直營的關(guān)系，如何確保加盟商在總部的管理下高效地服務(wù)消費(fèi)者，都是霸王茶姬需要思考的問題。
盡管如此，霸王茶姬并未因此而退縮。相反，它正以更加堅(jiān)定的步伐和決心，向著全球化的目標(biāo)邁進(jìn)。在2024年9月23日，霸王茶姬馬來西亞首批全新旗艦空間的正式開業(yè)，無疑是其出海戰(zhàn)略的重要里程碑。
霸王茶姬出海夢想啟航，從云南到世界的初步布局。
2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出了首家海外門店，正式邁出了全球化的第一步。同年，新加坡和泰國市場也相繼被攻克。彼時(shí)，霸王茶姬在國內(nèi)的門店主要集中在云南，但其全球化視野已經(jīng)初露端倪。
第一步就是“提前布局，搶占先機(jī)”。
霸王茶姬的海外布局早于國內(nèi)市場的全面鋪開，這種“逆向思維”讓它得以在海外市場中搶占先機(jī)，為后續(xù)的全球化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
有網(wǎng)友說，霸王茶姬之所以可以成功，“主要是一開始對標(biāo)星巴克”，打造“東方星巴克”形象。
2021年，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受媒體采訪時(shí)明確表示，海外門店的選址將全面對標(biāo)星巴克。這一年，霸王茶姬在國內(nèi)的門店數(shù)量開始迅速增長，同時(shí)，其全球化戰(zhàn)略也逐漸清晰。霸王茶姬在海外的布局出乎意料的早，這一提前規(guī)劃，無疑顯示了其要做“東方星巴克”的雄心壯志。
第二步“全面對標(biāo)，提升品牌形象”。
從品牌Logo到門店設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品策略，霸王茶姬都在努力向星巴克靠攏，旨在打造出一個(gè)具有東方特色的“星巴克”形象。這種策略不僅提升了品牌形象，也為其在全球市場中的競爭提供了有力支撐。
2023年，霸王茶姬在上海設(shè)立了全新的全球業(yè)務(wù)中心總部，形成了成都運(yùn)營總部和上海全球總部的雙總部布局。這一戰(zhàn)略升級標(biāo)志著霸王茶姬正式將全球化提到了戰(zhàn)略級別。
第三步“雙總部布局，強(qiáng)化全球化戰(zhàn)略”。
雙總部的布局讓霸王茶姬能夠更好地整合資源，協(xié)調(diào)國內(nèi)外市場，為其全球化戰(zhàn)略提供了有力的組織保障。
極致單品策略，標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；⑦M(jìn)。
霸王茶姬的“伯牙絕弦”等極致單品，以其高復(fù)購率和標(biāo)準(zhǔn)化制作流程，成為品牌擴(kuò)張的核心武器。借助于現(xiàn)代化制茶設(shè)備，霸王茶姬一杯茶飲的制作時(shí)長僅需8秒左右，大幅提升了制作效率。
第四步“極致單品，標(biāo)準(zhǔn)化制作”。
極致單品策略不僅保證了產(chǎn)品的品質(zhì)和口感的一致性，也降低了對門店員工的技能要求，為品牌的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋?/span>
社交媒體營銷，打造品牌忠誠度。
霸王茶姬在社交媒體上的廣告投放和爆款推銷，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。打卡霸王茶姬，已經(jīng)成為不少年輕人的時(shí)髦消費(fèi)方式。
第五步“社交媒體營銷，提升品牌知名度”。
通過社交媒體營銷，霸王茶姬不僅提升了品牌知名度，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的忠誠度和黏性。
而一分為二探析霸王茶姬。值得肯定的是提前布局海外市場。但在奶茶江湖，規(guī)模效應(yīng)是王道，但霸王茶姬能否打好這場牌局？霸王茶姬的擴(kuò)張之路，是輝煌還是泡沫？
霸王茶姬在規(guī)模效應(yīng)的驅(qū)動下確實(shí)取得了一定的成績。然而，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，品牌也面臨著諸多桎梏和挑戰(zhàn)。如何平衡速度與質(zhì)量？如何提升產(chǎn)品力和粉絲流量？如何處理好營銷與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系？這些都是霸王茶姬需要深思的問題。
4、霸王茶姬“全球攻城略地”背后隱憂，能否跨越桎梏
在奶茶行業(yè)的激烈競爭中，創(chuàng)始人張俊杰曾在某次訪談中坦言：“奶茶賽道的基石在于規(guī)模效應(yīng)，唯有規(guī)模達(dá)到一定水平，才有資格參與這場游戲。”然而，上牌桌僅僅是個(gè)開始，真正考驗(yàn)品牌的，是如何在牌桌上運(yùn)籌帷幄，贏得勝利。
時(shí)間回到2023年，一些加盟商在社交媒體上紛紛吐槽霸王茶姬，品牌的運(yùn)營模式過于粗放，導(dǎo)致他們損失慘重，甚至“虧得血本無歸”。這些加盟商不僅要承擔(dān)高昂的起始資金，近100萬的投入，還要面臨嚴(yán)苛的選址要求。有加盟商表示：“開始說只是意向金，交完了才說必須在商場一樓，這套路太深了。”
加盟商虧損的現(xiàn)狀，無疑暴露了霸王茶姬產(chǎn)品力的不足，以及粉絲流量的有限。在快速擴(kuò)張的同時(shí)，品牌是否真正具備了與之相匹配的供應(yīng)鏈實(shí)力、運(yùn)營素質(zhì)和危機(jī)公關(guān)水平？
2023年3月15日，消費(fèi)者權(quán)益日，霸王茶姬再次陷入輿論風(fēng)波。有消費(fèi)者對其一直聲稱的“鮮奶茶”“純奶”提出了質(zhì)疑。在網(wǎng)絡(luò)上流傳的一張?jiān)牧袭a(chǎn)品圖中，赫然出現(xiàn)了“咖啡飲品濃縮奶茶”的字樣，其具體產(chǎn)品信息顯示為濃縮植脂奶油，即植物奶油，等同于植脂末。然而，霸王茶姬的員工卻堅(jiān)稱咖奶并非植脂末，這一回應(yīng)引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。
在官方配方圖中，濃縮咖奶的身影同樣赫然在目，其成分占比高達(dá)30-40ML，而一杯奶茶中的牛奶成分也不過100ML，植脂末與牛奶的比例接近2:5。面對如此高的植脂末比例，霸王茶姬為何還敢標(biāo)榜自己為“鮮奶茶”？
事實(shí)上，霸王茶姬在這里玩了一個(gè)巧妙的文字游戲。雖然一直宣傳為“鮮奶+茶”，但霸王茶姬卻利用“摳字眼”的能力，稱所用咖奶產(chǎn)品中的反式脂肪酸低于國家規(guī)定，因此就并非所謂的“植脂末”。然而，這種偷換概念的做法，并未能逃過消費(fèi)者的火眼金睛。在小紅書等社交平臺上，多篇關(guān)于霸王茶姬使用植脂末的筆記引發(fā)了廣泛討論，多數(shù)網(wǎng)友憤怒地表示：“這就是欺騙消費(fèi)者。”
除此之外，霸王茶姬的新包裝還與DIOR的某款包包高度相似，甚至讓不少消費(fèi)者以為是聯(lián)名款。這一事件也在網(wǎng)上引起了熱議。一部分擁護(hù)者認(rèn)為Dior品牌方都沒有異議，那就不算抄襲；而反對者則稱，霸王茶姬用“新國風(fēng)茶飲”的定位，卻明目張膽地蹭一個(gè)“洋”品牌的熱度，無論是出于審美借鑒亦或是故意蹭熱度，都實(shí)屬滑稽。
這兩次營銷“事故”并未掀起太大風(fēng)浪，但實(shí)際問題并未解決。若形成規(guī)模效應(yīng)后，霸王茶姬仍繼續(xù)采用這種擦邊球方式獲得熱度以及爭議，那么“黑紅”終將會反噬到品牌本身。
總之，霸王茶姬的“全球化”之路，既是一場機(jī)遇也是一場挑戰(zhàn)。只有真正解決了這些問題，才能在未來的奶茶江湖中立定腳跟，成為全球化的知名品牌。否則，即使規(guī)模再大，也只是曇花一現(xiàn)的泡沫而已。
作者｜李佳蔓
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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