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金秋十月，秋意漸濃。在社交媒體上，各類時(shí)令菜譜、應(yīng)季美食的分享和種草成了新的消費(fèi)風(fēng)向。
趕在金秋這一重要的生意節(jié)點(diǎn)，上新各類「秋日限定」也成為了諸多品牌「求關(guān)注」和「求銷量」的基本操作，螃蟹、栗子、柿子、桂花、楓葉......從各類食材到營銷聯(lián)名，沒有商家愿意錯(cuò)過這一擺在眼前的時(shí)令紅利。
特別對(duì)線下餐飲商家而言，在生意回暖、行業(yè)結(jié)構(gòu)性變動(dòng)的當(dāng)下，做好「時(shí)令生意」幾乎已成為餐飲企業(yè)必須發(fā)力的新方向。據(jù)行業(yè)媒體「紅餐網(wǎng)」的洞察，今年8月至9月，全國餐飲景氣度持續(xù)攀升，餐飲行業(yè)大盤趨穩(wěn)，餐飲上新的時(shí)令性趨勢顯著。
今年秋天，越來越多的人開始講究起「時(shí)令」。
生活在南京的95后李曼今年秋天線下的餐飲打卡地圖就主打一份「追著時(shí)令去吃」：“南京人秋天吃蟹，被桂花承包，什么桂花糯米藕、桂花酒釀小元宵，反正你追著這些食材去吃，肯定沒錯(cuò)。”
在社交媒體上，李曼這樣的年輕人不是孤例。在抖音、小紅書等平臺(tái)上，#秋天的第一頓螃蟹、#秋天這樣吃、#秋天吃什么鮮 已成為熱門話題。
李曼告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，其中一個(gè)很關(guān)鍵的原因就是「時(shí)令」給了人們很大的情緒價(jià)值和儀式感。“時(shí)令嘛就是秋日限定，秋天不制造點(diǎn)儀式感怎么行？”
從“秋天的第一杯奶茶”到“秋天的第一只螃蟹”，「時(shí)令消費(fèi)」的本質(zhì)就是通過制造限定的稀缺感，滿足了消費(fèi)者的嘗鮮需求，給人們的平凡生活里增加更多的儀式感。
除了儀式感之外，在眾多養(yǎng)生達(dá)人們眼中，今年秋天，應(yīng)季和時(shí)令餐飲的火熱也順應(yīng)了人們秋季養(yǎng)生的潮流。
中國古語有言：“不時(shí)不食”，電商人Echo自稱是「脆皮打工人」，電商行業(yè)工作節(jié)奏快，她告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，從立秋之后，她就已經(jīng)開始規(guī)劃起自己的秋季養(yǎng)生計(jì)劃，外出堂食也關(guān)注餐飲商家的「應(yīng)季菜單」。“時(shí)令菜嘛，很有鍋氣，一來食材新鮮，二來做法上也比較講究。”
特別是隨著整個(gè)餐飲消費(fèi)進(jìn)入「質(zhì)價(jià)比」年代，據(jù)Echo觀察，很多餐飲商家都會(huì)用拿應(yīng)季新品吸引她這種養(yǎng)生派。
值得一提的是，時(shí)令消費(fèi)火熱的背后，也離不開短視頻、直播的「內(nèi)容種草」。「財(cái)經(jīng)無忌」了解到，很多年輕人較早接觸到時(shí)令消費(fèi)都是先在餐飲商家、達(dá)人的短視頻或直播間內(nèi)了解到時(shí)令新品或特色菜品，隨后再進(jìn)行線下體驗(yàn)。
“你能在抖音刷到很多餐飲商家都開始講傳統(tǒng)文化，因?yàn)闀r(shí)令雖然是消費(fèi)的賣點(diǎn)，但底色還是中國傳統(tǒng)文化表達(dá)。”有餐飲營銷人士向「財(cái)經(jīng)無忌」分析。
由此可見，今年秋天，這場時(shí)令消費(fèi)的崛起并非是偶然，而是國潮熱下，消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生、儀式感的持續(xù)追求與關(guān)注。
大眾對(duì)時(shí)令消費(fèi)的熱情，也讓更多餐飲商家順勢而為，打出「時(shí)令消費(fèi)」牌。
但據(jù)「財(cái)經(jīng)無忌」觀察，具體到「時(shí)令營銷」上，餐飲商家其實(shí)也經(jīng)歷了兩個(gè)階段的主要變化：
第一階段是以單品為主，主要在重點(diǎn)節(jié)氣配合打造一些限定禮盒或時(shí)令爆品，起到的是短期拉動(dòng)客流的作用。第二階段則是在本地生活行業(yè)的發(fā)展下，隨著餐飲商家線上線下的布局，時(shí)令營銷逐步成為一種常態(tài)化運(yùn)營手段，餐飲商家也逐步通過更成熟的「時(shí)令爆品+內(nèi)容布局」，借力抖音等平臺(tái)，加大在時(shí)令節(jié)點(diǎn)上的投入。
理解餐飲商家們?yōu)楹卧絹碓街匾晻r(shí)令營銷，還需回到「時(shí)令」之于線下餐飲商家的作用上來。
首先，餐飲商家押注時(shí)令，看中的是人群紅利。畢竟，提升客流是餐飲商家永恒不變的課題，順應(yīng)大眾對(duì)時(shí)令的關(guān)注，可以更自然地拉近與C端食客的距離，借新品實(shí)現(xiàn)人群破圈。
「財(cái)經(jīng)無忌」關(guān)注到，在食材上融合品牌特色，與時(shí)令進(jìn)行強(qiáng)綁定，上新秋季限定菜單，也成了不少餐飲商家的動(dòng)作。
秋天是吃蟹的季節(jié)。隨著休漁期結(jié)束，各地也陸續(xù)迎來了開海季。主打海鮮火鍋定位的七欣天每逢開海季，都會(huì)聯(lián)手供應(yīng)商資源打造「東海船蟹節(jié)」IP。今年8月，他們就在抖音生活服務(wù)上新了船蟹、神鮮蝦、清水魚等應(yīng)季團(tuán)購套餐，同時(shí)在直播間以高性價(jià)比的價(jià)格，吸引了不少吃蟹人的關(guān)注。
我們了解到一組數(shù)據(jù)：今年8月，配合第五屆船蟹節(jié)這一節(jié)點(diǎn)，七欣天在抖音生活服務(wù)交易額環(huán)比增長57%，成功實(shí)現(xiàn)年度交易破峰及單月銷售突破，8月支付訂單量超37萬單。
還有的餐飲品牌則積極融合地方特色，「財(cái)經(jīng)無忌」檢索抖音平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一南一北的兩個(gè)本土品牌就用應(yīng)季食材巧妙拿捏了吃貨們的心。
比如有著三十年歷史的南京本土餐飲品牌南京大牌檔，就在這個(gè)秋天圍繞桂花、螃蟹、紅樓夢等元素，推出了古法金縷桂花蟹、雞汁紅樓豆包枕、萬三酸辣水晶凍等有著鮮明金陵風(fēng)味的秋日新品。
新品帶來了人群紅利，滿足了用戶的嘗鮮需求，但怎么把人群紅利轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷量，這就得靠餐飲商家各自的奇招了。
如前文所提到的，一方面，我們關(guān)注到，越來越多的餐飲商家正緊跟線上平臺(tái)的內(nèi)容玩法，通過打造差異化的內(nèi)容布局，比起過去單一的低價(jià)引流，為時(shí)令新品注入更多的體驗(yàn)價(jià)值。
在這一過程，「直播帶貨」起到了關(guān)鍵作用，不少餐飲品牌通過直播整活，很好地接住了時(shí)令紅利。
配合金秋的船蟹節(jié)，七欣天通過「官播+達(dá)播」的聯(lián)動(dòng)，一邊在抖音首次嘗試和明星達(dá)人@丫蛋兒 合作，另一邊借助平臺(tái)對(duì)直播間優(yōu)惠券等扶持，在價(jià)格上給滿消費(fèi)者誠意。
一套組合拳下來，流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。我們了解到，在8月抖音生活服務(wù)打造的「金秋盛宴IP」活動(dòng)期間，七欣天直播總支付金額高達(dá)4200萬，其中，品牌首場明星直播單場交易額也突破百萬。
除了借助明星效應(yīng)，跨界聯(lián)名也是一種連接與轉(zhuǎn)化更多用戶的方法，紫光園就嘗到了「組CP」的甜頭。
今年9月11至17日期間，紫光園就通過與國潮IP「宮里的世界」來了一次聯(lián)名，將紫光園所代表的老北京美食文化融入更新穎的國潮IP，活動(dòng)期間不僅新增用戶超4萬，品牌年輕客群的增長也非常明顯。
數(shù)據(jù)顯示，紫光園抖音平臺(tái)18～30歲人群占比就從百分之十幾提升至30%，Z世代、白領(lǐng)成交占比也呈現(xiàn)類似趨勢。
更讓人沒想到的是，「組CP」還為紫光園帶來了溢出效應(yīng)，國慶旅游熱繼續(xù)承接年輕人的人群紅利，紫光園的新客還在源源不斷流入，一批已種草未購買人群，轉(zhuǎn)化為了首購、復(fù)購人群。
另一方面，不少餐飲商家提到，每次的大場直播，線上平臺(tái)從數(shù)據(jù)維度對(duì)人群的精細(xì)化運(yùn)營，能很好地補(bǔ)充餐飲商家的人群畫像的理解，更精準(zhǔn)的人群畫像，讓餐飲商家能更好地轉(zhuǎn)化新客、激活老客，進(jìn)而制定分層突破的策略。
以南京大牌檔為例，今年品牌就在南京秦淮河邊上來了一次30周年慶直播專場。據(jù)媒體報(bào)道，這場直播突破千萬銷售額，創(chuàng)下直播在線觀眾超1.1萬的歷史新高，南京大牌檔也成為了首個(gè)本幫江浙菜單場破千萬品牌。
復(fù)盤這場卷出了花樣的直播，一邊是金陵的夜色美景，一邊是蘇州評(píng)彈的弦索叮咚與軟糯腔調(diào)，人景合一間，不僅只是宣傳新品，還自然融入了南京本地文化體驗(yàn)，沉浸感十足的直播體驗(yàn)也給南京大牌檔帶來了人群轉(zhuǎn)化圈層的滲透與突破。
「財(cái)經(jīng)無忌」了解到，該直播活動(dòng)過后，在整體轉(zhuǎn)化人群，南京大牌檔吸引了以24~40歲女性人群的持續(xù)關(guān)注，18-23歲和41-50歲人群購買力也持續(xù)提升，其中，新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)、Z時(shí)代等人群的滲透率也有了看得見的增長。
時(shí)令對(duì)餐飲商家還有一重?cái)[在臺(tái)面上的價(jià)值是，一種確定性的經(jīng)營節(jié)奏。
一位餐飲行業(yè)人士提到，在經(jīng)營節(jié)奏上，相比雙11等大促，時(shí)令營銷最大的特點(diǎn)就是可預(yù)見性，商家可以提前規(guī)劃，同時(shí)配合品牌的關(guān)鍵事件，實(shí)現(xiàn)「1+1大于2」的效果。
另一方面，每一次的時(shí)令營銷，也是餐飲商家一次更新菜單，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶體驗(yàn)的試煉場，商家可以從時(shí)令中找到產(chǎn)品、體驗(yàn)與服務(wù)的新靈感與新方向，客觀上也減少了經(jīng)營的隱性成本。
火爆的「時(shí)令消費(fèi)」背后，其實(shí)是站在變革路口，每一個(gè)餐飲人都在努力求變的真實(shí)縮影。
盡管短期承壓，但餐飲行業(yè)并不缺少機(jī)遇。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前餐飲市場整體處于「洗牌」過程，具體表現(xiàn)為消費(fèi)端倒逼行業(yè)加速創(chuàng)新升級(jí)迭代，「時(shí)令」的崛起就是一個(gè)消費(fèi)趨勢倒逼供給創(chuàng)新的典型例子。
本質(zhì)上來說，時(shí)令消費(fèi)就是一場平臺(tái)、商家和用戶的共謀——擁抱大眾消費(fèi)，挖掘存量市場的細(xì)分趨勢、延伸品牌生意邊界。
從上述商家案例和消費(fèi)者體驗(yàn)中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，做好時(shí)令生意背后的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一是，當(dāng)時(shí)令成為諸多商家關(guān)注的焦點(diǎn)，餐飲和平臺(tái)一定要找準(zhǔn)自身的定位，避免時(shí)令經(jīng)營落入同質(zhì)化的窠臼，比如七欣天的船蟹節(jié)、南京大牌檔的周年直播，紫光園的跨界聯(lián)名，都是餐飲商家走出舒適圈的嘗試。
二是，借力平臺(tái)，走向人群、內(nèi)容與品牌的精細(xì)化運(yùn)營，這將是餐飲商家當(dāng)下和未來的核心競爭力。
當(dāng)然，靠「時(shí)令」撬動(dòng)消費(fèi)，對(duì)餐飲商家和平臺(tái)來說，也有很多值得思考的挑戰(zhàn)：比如，四季輪轉(zhuǎn)、季節(jié)限定，考驗(yàn)平臺(tái)和餐飲商家對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確洞察；再比如，餐飲生意想要常青，歸根到底離不開產(chǎn)品力，怎么源源不斷地向消費(fèi)者的餐桌提供更有性價(jià)比的時(shí)令新品，這對(duì)餐飲商家和平臺(tái)來說，都是一道長期課題。
但無論如何，可以肯定的是，與其等客來，不如主動(dòng)迎客去，當(dāng)時(shí)令走上餐桌C位，不只是這個(gè)秋日，更多的餐飲商家都能從這一細(xì)分趨勢里看到增長的新方向和新動(dòng)能。
End
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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