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自lululemon風靡之后，國貨與眾多白牌便因“平替”熱潮而受益匪淺。同樣，始祖鳥的出圈也為國貨沖鋒衣品牌帶來了前所未有的增長與矚目。
這股浪潮不僅席卷了駱駝、伯希和這樣的縣城品牌，還喚醒了美特斯邦威、真維斯、森馬、以純、唐獅和班尼路等初代潮牌，它們紛紛在沖鋒衣領域發(fā)力，更不用說那些同樣分得一杯羹的白牌工廠了。
今年延續(xù)了去年沖鋒衣銷售的火熱，數(shù)據(jù)便是最好的證明。據(jù)魔鏡洞察顯示，在2023年8月至2024年9月期間，主流電商平臺的沖鋒衣銷售額已突破百億大關。
而在今年的“618”購物節(jié)上，京東平臺的沖鋒衣銷量更是實現(xiàn)了超百的增長。抖音的數(shù)據(jù)同樣亮眼，近一年（2023年7月至2024年6月）內，沖鋒衣的銷售金額達到了92.53億，同比增長了驚人的163%。
以始祖鳥這位老將為例，年初時，其一款售價8200元的龍年限定沖鋒衣一經上架便迅速售罄，足以見得市場的瘋狂。但動輒成千上萬的始祖鳥讓不少消費者望而卻步，在消費降級的大背景下，“平替”成為他們另一種的選擇。
近期，筆者在短視頻平臺上，幾乎每刷10條內容就能遇見一條沖鋒衣廣告。不得不說近年來citywalk、飛盤、徒步等戶外運動的興起，給沖鋒衣市場帶來了前所未有的繁榮。曾經被視為古板保守的沖鋒衣，如今已搖身一變，成為穿搭界的“頂流”。
沖鋒衣主要分為硬殼和軟殼兩大類。硬殼以始祖鳥為代表，以其出色的防護性能贏得了戶外愛好者的青睞。無論是穿越森林、野外滑雪、攀巖等戶外活動，硬殼沖鋒衣都能提供理想的保護。而軟殼則以猛犸象為代表，雖然性能上稍有犧牲，但穿著更為舒適，價格也相對親民，非常適合打工人的日常穿著。
談及沖鋒衣，始祖鳥這一品牌無疑是繞不開的焦點。它接住社交媒體的營銷、關鍵人物的穿著示范，以及選址于奢侈品附近的大店策略，精準地迎合了中產群體的需求，迎來了一輪爆發(fā)。
目前，始祖鳥最便宜的一款就要4500元，而一些限定款沖鋒衣更是動輒上萬，還搞饑餓營銷一件難求。
始祖鳥的沖鋒衣、lululemon的瑜伽褲和薩洛蒙的運動鞋并稱為“中產三件套”，這些高價位的戶外單品，成為中產階層的社交貨幣。
在互聯(lián)網上，流傳一種說法是“沖鋒衣是男人最好的醫(yī)美”，沖鋒衣+口罩+半框眼鏡+微分碎蓋的搭配，被視為普通男生變身帥哥的極簡公式，博主和網友們爭相模仿。而女性也同樣鐘愛沖鋒衣，沖鋒衣+墨鏡+耳機的簡單搭配就能輕松打造出又酷又美又颯的“山系girl”形象。
一度有月薪兩萬的打工人節(jié)衣縮食也要拿下一件四千元起的始祖鳥，他們在瀑布下炫沖鋒衣，在雪山下凹造型，并在社交平臺上拍照曬圖。
除了跟風消費之外，消費者購買沖鋒衣也是因為新奇感。在沖鋒衣之前，很少有衣服宣稱能“防水防油防污”，這讓大多數(shù)消費者感到新鮮。95后互聯(lián)網運營安安說，“我剛到手的沖鋒衣，就立馬去衛(wèi)生間打開了水龍頭，就想看看是不是跟直播間展示的一樣。”
還有就是沖鋒衣的顏值和實用性。現(xiàn)在沖鋒衣一頓狂卷之后，不僅科技含量提升，在顏值方面也增加不少，堪稱普通顏值男女提升顏值利器。
此外，沖鋒衣穿著方便，套上就可以走的外套，也不用想穿搭，也不用擔心會臟，日常生活中有奶茶潑上都是小case，成為打工人的日常通勤戰(zhàn)服。如果周末想出游爬個山也是OK的，畢竟還防風防雨。
為了迎合目前大眾的性價比需求，保暖的三合一沖鋒衣也火了起來。三合一就是包含硬殼/軟殼，再加一層內膽的沖鋒衣，這種沖鋒衣可以分開單穿，也可以組合穿著。隨著天氣的變化，可以靈活調整穿著方式，一件能當三件用，直接把羽絨服的生意都搶了。
據(jù)科爾尼管理咨詢公司發(fā)布的運動戶外趨勢洞察指出，中國運動戶外市場規(guī)模預計將持續(xù)增長，到2025年將接近6000億元，未來仍有較大的發(fā)展空間。始祖鳥雖好，但價格實在太貴，在消費降級的大趨勢下，不少年輕人開始傾向于選擇平替商品。
這也為國產品牌和白牌提供了逆襲的機會，越來越多的玩家開始涌入這個市場，試圖占據(jù)一席之地。
在沖鋒衣市場，要說能輕松吃到“始祖鳥平替”紅利的，那非駱駝、迪卡儂、探路者、伯希和等品牌莫屬。
特別是駱駝，去年雙11，駱駝就斬獲了天貓戶外和抖音戶外榜的銷冠，其沖鋒衣的“曝光率”超高，是不少年輕人入手的第一件沖鋒衣，甚至有網友調侃說“南方街頭的駱駝比沙漠都多”。在小紅書等社交平臺上，有關駱駝的穿搭、測評、種草內容也鋪天蓋地。
駱駝的成功并非偶然，它們很早就開始布局，不僅自建工廠減少成本，還積極投入內容電商，接住抖音的流量。
為了吸引年輕消費者，駱駝建立了多支直播團隊，大量向達人種草傾斜，用人海戰(zhàn)術激發(fā)購買欲。
同時，駱駝在產品策略上也經常“撞臉”始祖鳥。比如，駱駝男款冰川灰沖鋒衣就是始祖鳥以太藍“平替”，丁真同款幻影黑沖鋒衣又跟始祖鳥“撞臉”，這兩款售價僅為400元左右，是始祖鳥的十分之一，一上架就被瘋搶。
值得一提的是，駱駝還是較早發(fā)現(xiàn)沖鋒衣作為女性消費者時尚單品的潛力，推出了更時尚的款式和配色，并選擇女演員作為代言人。
除了駱駝，其他品牌如茉尋、小野和子也看中了沖鋒衣市場的增長機會，開始涉足這一領域。它們的產品特點是顏色好看、版型修身，并請了明星代言，打出了明星同款的旗號。
此外，美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅等初代潮牌們紛紛加碼沖鋒衣，借助抖音直播間、微信視頻號和小紅書等新媒體渠道觸達年輕人。
質量先不說，價格是真的便宜。比如，真維斯的“黃亦玫”同款在直播間里，能賣到79塊；森馬的沖鋒衣在羅永浩的直播間里，售價竟然低至59元起……
除了初代潮牌，日本的“戶外優(yōu)衣庫”Montbell也在國內市場上受到了熱烈的歡迎。Montbell以高性價比著稱，與始祖鳥等高端品牌使用相同的GORE-TEX面料，但價格卻只要1000元。這樣的性價比優(yōu)勢，使得Montbell成為國內新中產的“心頭好”。
其實，這樣的市場現(xiàn)象與日本社會的發(fā)展歷程有著相似之處。戰(zhàn)后40年經濟高速增長，日本社會開始流行滑雪、露營等戶外運動，Goldwin、迪桑特等品牌在這一階段逐漸崛起。但當時日本年輕人面臨失業(yè)，裁員，消費降級的社會情況，也開始轉向成本更低的城市戶外運動，戶外服裝也逐漸走向多元化、大眾化和時尚化。
目前，在國內市場上沖鋒衣百花齊放，既有始祖鳥，猛犸象，土撥鼠這種高端品牌，又有駱駝、探路者、蕉下、蕉內、茉尋等國產戶外或運動品牌以及美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅等初代潮牌們，就連波司登和鴨鴨等羽絨服品牌，也在布局沖鋒衣市場，尋找市場增量。
隨著玩家基數(shù)的擴大，沖鋒衣市場迎來了諸多挑戰(zhàn)，首要問題便是假貨泛濫。很多消費者花幾百塊買到手的沖鋒衣并不是真正意義上的沖鋒衣。
國家標準化管理委員會曾明確定義，沖鋒衣是采用特殊紡織面料，專為戶外運動設計，兼具防水與透濕性能的服裝。今年4月1日，新的國家標準GB/T32614-2023正式實施，消費者只需檢查吊牌或商品詳情頁上的信息是否符合這一國家執(zhí)行標準，便能有效規(guī)避大部分問題產品。
新標準不僅修訂了面料的安全性和服用性能參數(shù)，還對面料透濕率提出了更高要求，明確了I級產品（洗前、洗后）≥6000g/（m2·24h），Ⅱ級產品（洗前、洗后）≥4000g/（m2·24h）。
紡織品化學工程師姚蔚銘指出，市面上許多低價沖鋒衣，實則只是外表相似的“雨衣”，透濕性能不佳，穿著體驗也大打折扣。更有企業(yè)打著“沖鋒衣”的旗號，實際銷售的是夾克、風衣等非沖鋒衣產品。
沖鋒衣貴就貴在面料成分。處在面料技術鄙視鏈頂端的是美國戈爾公司發(fā)明的GORE-TEX，據(jù)說其薄膜每平方英寸（2.54cm）有90億個氣孔，防水又排濕氣。市面上，有“GORE-TEX技術”的沖鋒衣，一件可以賣到3000元起。
眾多知名品牌如始祖鳥、薩洛蒙、BURTON等，若想推出高端沖鋒衣，都需從戈爾特斯公司采購面料，戈爾公司也因此賺得盆滿缽滿，2021年就賺了315.6億元。GORE-TEX不僅能用來做衣服，還涉及航空、醫(yī)學、軍事等方面。
但GORE-TEX實在是太貴了，這也促使其他戶外用品公司研發(fā)相似功能的面料。國內外多家戶外服飾公司都在致力于開發(fā)自己的面料，并建立相應的標準。如德國的Sympatex面料、猛犸象的DRYtechnology，北面的DryVent和FutureLight和國內凱樂石Filtertec。
許多國產“平替”品牌并不具備研發(fā)高科技面料的能力，因此它們選擇從顏值、色彩、款式等方面入手，以吸引消費者。有的沖鋒衣強調保暖性，添加石墨烯；有的則玩起了智能化，可通過手機調節(jié)溫度；還有的加入仿生鯊魚皮、陶瓷內膽等元素，將沖鋒衣打造成“夜行神器”。
國產沖鋒衣也因此經常翻車。去年5月，森馬服飾就因銷售無法提供達到沖鋒衣國家標準證明材料的沖鋒衣，而被處以罰款。此外，許多商品在名稱上同時標注“沖鋒衣”和“夾克”，但實際執(zhí)行標準卻并非沖鋒衣，來誤導消費者。
另外，在一些平替沖鋒衣品牌的評論區(qū)里，經?？梢钥吹接写?、掉涂層、質量不一的問題，森馬更是干脆號召大家別卷防水、防曬等功能參數(shù)，專注日常場景。
不過，消費者對于平替的態(tài)度也很清醒。95后互聯(lián)網運營安安說“我并不在意這件沖鋒衣采用了什么樣的防水科技，最重要的是顏值高，能透氣保暖就足夠了。”
《中國新聞周刊》問卷調查結果顯示，對于“選擇沖鋒衣會關注哪些方面”時，有72%的人會看重沖鋒衣的顏值，舒適度與價格也在考量因素的前三名。關注透氣性、結構工藝、科技面料的消費者，只有較少比例。
在小紅書的一些沖鋒衣平替推薦帖里，有不少消費者評價道，“國產沖鋒衣才賣100多塊，這么便宜還要什么自行車？”“三合一的沖鋒衣才賣四五百，國產品牌完全能夠滿足我的需求。”“高端需要養(yǎng)護，養(yǎng)護不好就是雨衣，打工人哪有那個心情。”……
盡管受限于低價，但國產品牌仍不乏沖擊高端的野心。波司登推出的沖鋒衣三合一鵝絨服，活動價高達2699元；CAMEL駱駝也在ISPO上海展會上推出了新品牌喜馬拉雅，定位專業(yè)戶外，最高定價3219元。
然而，在資深戶外愛好者心中，沖鋒衣只有兩種：一種是始祖鳥，另一種是其他。說起來，始祖鳥最近與Skip聯(lián)手推出的電子登山褲，售價居然高達4萬元，這條電子登山褲號稱能讓爬山變得輕松，下坡也不傷膝蓋，預購名額瞬間告急。
對于消費者而言，一般City walk、戶外露營等場景只需選擇符合國標GB/T32614-2023（或舊版GB/T32614-2016至2024年）的沖鋒衣即可，對于登山、滑雪、摩托騎行等高強度運動，消費者則應選擇北面、巴塔哥尼亞、猛犸象等專業(yè)沖鋒衣品牌。
不過，對于不知名小商家的產品，消費者還需謹慎，以免因小失大。你會購買什么沖鋒衣呢？評論區(qū)說說。
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