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講數(shù)據(jù)分析體系的文章很多，經(jīng)常是開(kāi)篇一句：互聯(lián)網(wǎng)分析體系……，下邊幾百個(gè)指標(biāo)blabla洶涌而出。搞得很多同學(xué)很暈菜：這么多指標(biāo)，實(shí)際中到底怎么看？今天系統(tǒng)講解一下。話不多說(shuō)，直接上場(chǎng)景。
場(chǎng)景：某視頻APP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，每天會(huì)固定輸出游戲主題節(jié)目，節(jié)目以介紹游戲?yàn)橹?，目前暫無(wú)帶貨環(huán)節(jié)，也沒(méi)有其他KPI考核，就這么先做著。
每一個(gè)視頻，有：播放次數(shù)、播放人數(shù)、人均播放時(shí)長(zhǎng)、會(huì)員觀看數(shù)、10%/30%/50%/90%播放完成數(shù)、單個(gè)視頻發(fā)布后首日至第七日每日播放數(shù)據(jù)。還能分成：僅PC端播放、僅移動(dòng)端播放，PC+移動(dòng)端播放……同時(shí)由于是自己的平臺(tái)播放，所以能統(tǒng)計(jì)到每個(gè)用戶站內(nèi)其他視頻瀏覽行為。
問(wèn)題是：這一堆指標(biāo)該咋看？
很多同學(xué)會(huì)直接把這一堆指標(biāo)鋪出來(lái)。
● PC渠道的播放次數(shù)、播放人數(shù)、人均播放時(shí)長(zhǎng)……
● 移動(dòng)端的播放次數(shù)、播放人數(shù)、人均播放時(shí)長(zhǎng)……
● 本周的、上周的、上上周的、……
● 本次的、上次的、最近10次的、……
一大堆指標(biāo)擺完，發(fā)現(xiàn)個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：這一堆說(shuō)了啥呀！
因?yàn)闆](méi)有剛性考核的KPI，因此很難講清楚到底多大算好。你說(shuō)播放次數(shù)越高越好吧，播放次數(shù)本身是個(gè)經(jīng)常波動(dòng)指標(biāo)，今天高了明天低了，這么分析法得弄死自己，還沒(méi)分析完為啥不好，丫指標(biāo)又變好了！
而且但看一個(gè)指標(biāo)也顯得不科學(xué)，比如有的視頻就是播放很多但人均時(shí)長(zhǎng)很短，還有一堆人涌過(guò)來(lái)看，然后秒退的情況。
實(shí)際情況千奇百怪，連好/壞都沒(méi)法評(píng)估，咋進(jìn)一步分析：為啥好/為啥壞呢？
會(huì)導(dǎo)致暈頭轉(zhuǎn)向的核心問(wèn)題，在于：沒(méi)有明確目標(biāo)。如果是銷售的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，目標(biāo)很清晰：銷售收入/GMV。但是運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景不見(jiàn)得都有如此清晰、剛性的目標(biāo)。特別是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，本身就有“放水養(yǎng)魚(yú)”的作用，有好的內(nèi)容積攢粉絲、吸引關(guān)注非常重要。
無(wú)剛性目標(biāo)，導(dǎo)致建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)很難。如果只看一個(gè)指標(biāo)，比如播放量，似乎有失偏頗。如果看兩個(gè)、三個(gè)、四個(gè)指標(biāo)，比如播放人數(shù)、10%跳出人數(shù)、人均時(shí)長(zhǎng)，則指標(biāo)間相互交叉，情況錯(cuò)綜復(fù)雜，很難下結(jié)論。
更不用說(shuō)，很多新手會(huì)習(xí)慣性忽略建立標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)。于是導(dǎo)致了大量鋪陳數(shù)據(jù)，然后不知道下啥結(jié)論的暈頭鴨子問(wèn)題。如何在無(wú)剛性目標(biāo)情況下，建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，讀懂?dāng)?shù)據(jù)含義，是搭建體系的關(guān)鍵。
想理清頭緒，當(dāng)然得從一個(gè)指標(biāo)開(kāi)始。連一個(gè)指標(biāo)的走勢(shì)都沒(méi)看清楚，就扯上二三四個(gè)，只會(huì)越看越暈。選第一個(gè)觀察指標(biāo)的時(shí)候，盡量選簡(jiǎn)單、直接、不用計(jì)算的指標(biāo)，這樣更容易看清楚情況，避免牽扯太多。因此在眾多指標(biāo)中，可以先看播放次數(shù)/播放人數(shù)（選一個(gè)）。
假設(shè)先看播放次數(shù)，對(duì)單指標(biāo)而言，肯定是越多越好。播放量是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，連看都沒(méi)人看，其他的更談不上了。但是這里要注意，觀察：播放量指標(biāo)是否有周/月/日的規(guī)律。如果有規(guī)律性波動(dòng)，就不能簡(jiǎn)單地說(shuō)：昨天比今天高，所以昨天好（如下圖）
假設(shè)播放量有周波動(dòng)規(guī)律，則可以建立單指標(biāo)的簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：
1、以周為單位觀察，數(shù)值越大越好
2、以日為單位觀察，數(shù)值越大越好
3、超過(guò)自身類型月平均水平，超過(guò)越多越好
這樣就能對(duì)播放次數(shù)，這樣的單個(gè)指標(biāo)講清楚：好/壞
整明白了一個(gè)指標(biāo)，可以加入其他指標(biāo)。在加入其他指標(biāo)的時(shí)候，要首先觀察：兩指標(biāo)之間關(guān)系。有可能兩指標(biāo)相關(guān)系數(shù)高，有可能相關(guān)系數(shù)低。這兩種情況下處理方法不同。
▌ 相關(guān)系數(shù)高：比如播放次數(shù)和播放人數(shù)，兩個(gè)指標(biāo)很有可能高度相關(guān)。一個(gè)視頻玩家短時(shí)間內(nèi)可能只看1次就夠了。高度相關(guān)的兩個(gè)指標(biāo)，在評(píng)價(jià)好壞時(shí)不需要重復(fù)評(píng)估，看一個(gè)就好了。這樣能減少數(shù)據(jù)干擾，更容易得出結(jié)論（如下圖）。
▌ 相關(guān)系數(shù)低：比如播放次數(shù)和人均時(shí)長(zhǎng)，不見(jiàn)得高度相關(guān)。很有可能有的視頻太過(guò)標(biāo)題黨，標(biāo)題太刺激，配圖很色誘，把玩家騙進(jìn)來(lái)結(jié)果發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板。如果出現(xiàn)兩個(gè)指標(biāo)相關(guān)度低，就能用矩陣分析法，把視頻分類（如下圖）
經(jīng)過(guò)這一步梳理以后，就能對(duì)兩個(gè)指標(biāo)情況做出判斷。理論上播放次數(shù)越高越好，但人均時(shí)長(zhǎng)不能低于一定水平，或者10%跳出用戶比例不能超過(guò)一定水平，這樣就能對(duì)每一期視頻進(jìn)行評(píng)價(jià)。有了評(píng)價(jià)，就能做出進(jìn)一步分析。
評(píng)價(jià)了好/壞，就能進(jìn)一步分析：為什么好、為什么壞。到這一步，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有數(shù)據(jù)指標(biāo)的問(wèn)題：雖然看似一堆指標(biāo)，可都是結(jié)果性指標(biāo)。并不能直接從指標(biāo)里推出：到底為啥用戶喜歡看。這時(shí)優(yōu)先考慮的是：補(bǔ)充數(shù)據(jù)，看看添加哪些數(shù)據(jù)能解釋清楚問(wèn)題。
首先想到的是視頻本身的數(shù)據(jù)，視頻本身可以有多種標(biāo)簽：
1、視頻主題：講哪一類游戲
2、視頻內(nèi)容：游戲八卦、玩法、比賽……
3、視頻講解：找技術(shù)高手還是找個(gè)美女亮腿……
4、視頻時(shí)長(zhǎng)：太長(zhǎng)的可能中間關(guān)掉的多
5、發(fā)稿時(shí)間：選播放好的時(shí)間發(fā)
做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，首先得對(duì)自己做的內(nèi)容有清晰的了解，打好標(biāo)簽，再做其他工作。有了標(biāo)簽，單純地結(jié)合標(biāo)簽分析結(jié)果指標(biāo)，也可能得出一些有用的結(jié)論，比如：
● 5分鐘比10分鐘效果好
● 美女亮腿比男主持人效果好
● 講比賽比講八卦效果好
這些已經(jīng)足夠優(yōu)化運(yùn)營(yíng)了。
更進(jìn)一步的還可以結(jié)合用戶畫(huà)像來(lái)看，比如：
● 觀察用戶看別的游戲類視頻行為，給用戶喜歡的游戲類型，游戲內(nèi)容貼標(biāo)簽
● 觀察用戶近期關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容、流行的梗
● 觀察用戶更喜歡技術(shù)宅還是美女
有了這些用戶標(biāo)簽，可以查看：
● 目前觀看視頻的用戶群體是否是目標(biāo)群體
● 根據(jù)群體規(guī)模大的用戶，制作新的內(nèi)容
● 根據(jù)用戶近期關(guān)注的話題、主播喜好，選話題和主持人
當(dāng)然，并不見(jiàn)得投其所好一定有效，更有可能有“標(biāo)題黨蹭熱度”的效果——播放次數(shù)很多但看一眼就跳出。所以最后還是得結(jié)合優(yōu)化前后效果，做最終定論。
搭建數(shù)據(jù)分析體系可以很簡(jiǎn)單（如下圖）
真正阻礙搭建指標(biāo)體系的，是：
1、數(shù)據(jù)間沒(méi)邏輯，寫(xiě)的越多，看得越暈
2、沒(méi)有剛性KPI做統(tǒng)領(lǐng)，不知道怎么評(píng)價(jià)好壞
3、只有結(jié)果指標(biāo)，不能解釋原因。
因此在觀察一個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，一開(kāi)始寧可看的指標(biāo)少一點(diǎn)，先觀察出規(guī)律，再看指標(biāo)間關(guān)系，這樣更容易讓眾多指標(biāo)關(guān)系清楚，讀出含義。本文用的方法還是先抓關(guān)鍵指標(biāo)的方法。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)