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作者：張知愚         訂閱號(hào)：心智戰(zhàn)爭(zhēng)（xinzhizhanzheng）

“你的行為受繁殖本能的控制”

為什么一個(gè)成本幾百塊錢的包，打上一個(gè)標(biāo)志之后，可以賣上萬(wàn)塊錢；

為什么一雙在中國(guó)工廠代工的運(yùn)動(dòng)鞋，打上一個(gè)標(biāo)志之后，能賣一千塊，而同樣的鞋只能賣200塊錢？

為什么一瓶300毫升普普通通的水，能在化妝品店賣180元？

答案可能很簡(jiǎn)單：人家那是牌子。

牌子背后是什么？為什么人愿意為了一個(gè)牌子、一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)符號(hào)付遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其實(shí)際價(jià)值的錢？

因?yàn)槟莻€(gè)標(biāo)志背后，代表著或者暗示著標(biāo)志擁有人的社會(huì)階層，消費(fèi)者愿意為了“我屬于這個(gè)階層”而多付錢。

1759年，亞當(dāng)·斯密在他的《道德情操論》中說(shuō)：

“我們?cè)谶@個(gè)世界上辛苦勞作、來(lái)回奔波到底為了什么呢？所有這些貪婪和欲望，所有這些對(duì)財(cái)富、權(quán)力和名聲的追求，其目的到底何在呢？難道是為了滿足自然的需求？

如果是這樣，最底層的勞動(dòng)者的收入也足以滿足人的自然需求。那么人類的一切被稱為‘改善生存狀況’的偉大目的的價(jià)值何在？”

“被他人注意、被他人關(guān)懷，得到他人的同情、贊美和支持，這就是我們想要從一切行為中得到的價(jià)值。

富有的人忘情于財(cái)富，是因?yàn)樨?cái)富能夠自然而然地為他吸引世界的目光。窮人則完全相反，他們以貧窮為恥。他們感覺(jué)到自己生活在世界的目光之外。一旦感到自己被世界所忽略，人類天性中最強(qiáng)烈的欲望將必然難以得到滿足。

窮人進(jìn)出家門都不為人所注意，即使在鬧市，他也會(huì)像獨(dú)處在家一樣默默無(wú)聞。而名流顯貴們則不然，他們一直為世界所矚目。所有的人都渴望能夠一睹尊顏。

他們的行為成為公眾關(guān)心的對(duì)象。他們的片言只語(yǔ)、舉手投足都不會(huì)被人忽略。”

人類對(duì)成為公眾關(guān)心的對(duì)象這件事，為什么這么著迷。因?yàn)檫@是在長(zhǎng)期的自然淘汰和進(jìn)化中形成的本能。

作為個(gè)體，人類沒(méi)法和大多數(shù)動(dòng)物相比，他能自己抓住一只兔子，能去樹(shù)上采摘野果。但是他不可能單挑一頭熊，一只狼。

只有結(jié)成團(tuán)隊(duì)，借助群體的力量，個(gè)體的人才能在物種競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)。共同捕獵，防止野獸的攻擊，也抵御外族的侵?jǐn)_。

成為群體的一部分，成為更好的群體的一部分，同時(shí)不能脫離群體，成為人類的牢固的共識(shí)。

沒(méi)有這個(gè)共識(shí)的人，甚至這個(gè)共識(shí)不強(qiáng)的人，都在漫長(zhǎng)的人類進(jìn)化中淘汰了。能活下來(lái)的人類，都是極其認(rèn)同這個(gè)共識(shí)的人。

心智的不安全感，要求你歸屬到一個(gè)群體，同時(shí)又要求你進(jìn)入更有生存保障的群體。

這樣就不可避免的產(chǎn)生一種擔(dān)心：你害怕失去群體中的身份。這種擔(dān)心是如此之深刻，波及范圍如此之廣，以至于英國(guó)作家阿蘭·德波頓專門寫了一本書(shū)《身份的焦慮》：

身份的焦慮是我們對(duì)自己在世界中地位的擔(dān)憂。不管我們是一帆風(fēng)順、步步高升，還是舉步維艱、江河日下，都難以擺脫這種煩惱。

為何身份的問(wèn)題會(huì)令我們寢食難安呢？原因甚為簡(jiǎn)單，身份的高低決定了人情冷暖：當(dāng)我們平步青云時(shí)，他人都笑顏逢迎；而一旦被掃地出門，就只落得人走茶涼了。

其結(jié)果是，我們每個(gè)人都惟恐失去身份地位，如果察覺(jué)到別人并不怎么喜愛(ài)或尊敬我們時(shí)，就很難對(duì)自己保持信心。

我們的“自我”或自我形象就像一只漏氣的氣球，需要不斷充入他人的愛(ài)戴才能保持形狀，而他人對(duì)我們的忽略則會(huì)輕而易舉地把它扎破。

因此，惟有外界對(duì)我們表示尊敬的種種跡象才能幫助我們獲得對(duì)自己的良好感覺(jué)。

阿蘭·德波頓在書(shū)中講了一個(gè)漫畫里的故事：

1892年的《笨拙》周刊上刊登了一幅幽默漫畫，時(shí)間是一個(gè)春天的上午，地點(diǎn)是海德公園，有兩家人正在公園漫步。漫畫上有這樣的對(duì)話：

“媽媽，看，斯派塞·威爾科克斯一家走過(guò)來(lái)了！”一個(gè)女兒對(duì)著媽媽喊道，“有人告訴我，他們很想和我們攀上關(guān)系。我們是不是可以和他們打聲招呼？”

“傻丫頭，那怎么成?”媽媽回答說(shuō)，“他們這么想結(jié)識(shí)我們，這就表明他們根本不值得我們結(jié)交。只有那些不想結(jié)識(shí)我們的人，才值得我們?nèi)ソY(jié)交！”

和進(jìn)入更有保障群體的渴望相比，擔(dān)心失去身份的焦慮更加強(qiáng)烈。因?yàn)樾闹侨狈Π踩小?/span>

在自然界中，和動(dòng)物們相比，人類是同一個(gè)群體。在這個(gè)群體之內(nèi)，又被分成無(wú)數(shù)個(gè)群體：

男人和女人，黑人和白人，老年人和年輕人，城里人和鄉(xiāng)下人，無(wú)神論者和有神論者，有神論里也分一神論者和多神論者，信奉佛教的，信奉**的。

有一次，湯姆先生看到一個(gè)男子在橋上就要跳海了。

湯姆喊道：“不要跳！”

男子說(shuō)，“沒(méi)有人愛(ài)我?！?/em>

湯姆說(shuō)，“上帝愛(ài)你，你相信上帝嗎？”

男子說(shuō)，“我相信。”

湯姆說(shuō)：“你是基督徒還是猶太人？”

男子說(shuō)，“基督徒”。

湯姆說(shuō)，“我也是！你信新教還是**？”

男子說(shuō)，“新教”。

湯姆說(shuō)：“我也是！你什么派系？”

男子說(shuō)，“浸信會(huì)”。

湯姆說(shuō)，“我也是！北浸信會(huì)還是南浸信會(huì)？”

男子說(shuō)，“北浸信會(huì)”。

湯姆說(shuō)，“我也是！北保守浸信會(huì)還是北自由浸信會(huì)？”

男子說(shuō)，“北保守浸信會(huì)?！?/em>

湯姆說(shuō)，“我也是！北保守浸信大湖地區(qū)，還是北保守浸信東部地區(qū)？”

男子說(shuō)，“北保守浸信大湖地區(qū)。”

湯姆臉色突變，大喊，“去死吧，你這異端！”一把將男子推入海中。

為什么要結(jié)成團(tuán)體，因?yàn)橐谧匀唤绾腿巳褐猩嫦氯?。為什么結(jié)成團(tuán)體，又要分解為很多不同的團(tuán)體，因?yàn)橐w現(xiàn)出自己的不同，要成為整個(gè)人類群體中，比較優(yōu)秀的那個(gè)群體的一部分。

在這樣的心理機(jī)制下， 心智倍感焦慮。而焦慮本質(zhì)上是一種不安全感。商界思想家吳伯凡說(shuō)：

人類有一種與生俱來(lái)的強(qiáng)大的沖動(dòng)，非要把自己往高層次上拔的沖動(dòng)。不管怎么樣，有一些有多余的錢的人，總想用一種方式來(lái)彰顯了我跟你不一階層的，沒(méi)有多余的錢，也有這種沖動(dòng)。

什么叫焦慮？就是對(duì)自身的身份和地位不確定，然后要找一個(gè)確定性的東西進(jìn)行連接，這樣它就形成了一種確定性和穩(wěn)定性，當(dāng)然在某種程度上是一種安全感和榮耀感，你要是不屬于哪一個(gè)團(tuán)體，你會(huì)覺(jué)得非常的無(wú)力。

人總是希望把自己歸屬在某一個(gè)組織某一個(gè)標(biāo)簽?zāi)骋粋€(gè)品牌下頭，這樣就形成了一種安全感歸屬感和強(qiáng)大感，這可能是很多品牌之所以能夠延續(xù)下來(lái)的很重要原因，因?yàn)槠放票澈髮?duì)應(yīng)的是一群人，或者是一群想借由這一個(gè)品牌連接出來(lái)之后所形成的人。 

“品牌代表了你所處的社會(huì)階層”

心智缺乏安全感，這就是品牌能夠產(chǎn)生溢價(jià)功能的根源。品牌也有展示自由、平等、博愛(ài)的功能，也有展示奮斗、拼搏、團(tuán)結(jié)的功能，但是都不是品牌能夠溢價(jià)的根本原因。

品牌的起源有兩個(gè)：

一個(gè)來(lái)自西班牙牛市交易，賣出去的牛有疾病的，買家可以退貨。為了識(shí)別哪些是自己賣出去的牛，賣家用燒紅的鐵器在牛屁股上烙印。

一個(gè)來(lái)自歐洲的騎士傳統(tǒng)。歐洲大陸上曾經(jīng)小國(guó)林立，每個(gè)國(guó)家都有自己的騎士，騎士的盔甲把整個(gè)人都包裹起來(lái)，看不見(jiàn)臉，沒(méi)辦法分清是敵是友，于是就在盾牌上做文章。

刻畫上不同的符號(hào)，通過(guò)盾牌識(shí)別互相識(shí)別。騎士傳統(tǒng)隨著時(shí)代發(fā)展消失了，盾牌符號(hào)作為騎士精神的一部分傳承了下來(lái)。從單純的識(shí)別功能，成為貴族的象征。因?yàn)樵谶^(guò)去的年代，有盾牌的才是貴族。

在西方人的文化基因里，盾形徽章代表著貴族的品質(zhì)和騎士精神的榮耀傳統(tǒng)。這就跟“怕上火”是東方的文化基因一樣。

西方人看到盾形徽章，就會(huì)產(chǎn)生值得信賴、品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想，盾牌徽章成為一種高端品牌的象征。

這是屬于西方人的“超級(jí)符號(hào)”。保時(shí)捷，凱迪拉克，牛津大學(xué)，劍橋大學(xué)，他們的標(biāo)志都是盾形的。

參照品牌的起源，再結(jié)合常識(shí)來(lái)看，品牌的作用有兩個(gè)：識(shí)別和溢價(jià)。

識(shí)別包括識(shí)別產(chǎn)品的品類，和識(shí)別產(chǎn)品在品類中的獨(dú)特賣點(diǎn)。溢價(jià)是超越產(chǎn)品實(shí)際用途的精神因素和情感因素，包含信任度和好感度。

這個(gè)模型從常識(shí)出發(fā)，所以容易理解，容易記憶。

假如我們?nèi)ベI瓶水，首先我要走到賣水的貨架，如果我們看到一則廣告，首先我要反應(yīng)一下，這是賣房子的還是賣培訓(xùn)課程的。

很多品牌首先倒在了這一步，比如俏江南。看這個(gè)名字你知道她是個(gè)飯店，然后就覺(jué)得這是江南菜無(wú)疑了，不然為什么名字里有“江南”兩個(gè)字？

但是她是川菜。吃江南菜的人走錯(cuò)了地方，吃川菜的不進(jìn)來(lái)，只能是一些吃什么都行，不太挑食的人進(jìn)來(lái)吃飯。

可能是為了增強(qiáng)自己作為川菜的認(rèn)知，俏江南用了川劇臉譜作為輔助標(biāo)志。但是在大眾的認(rèn)知里，這就是個(gè)京劇臉譜。

首先從符號(hào)聯(lián)想來(lái)看，看不出來(lái)京劇臉譜和吃飯有什么關(guān)系，其次就算有關(guān)系，這是京劇臉譜和江南菜系能有什么關(guān)聯(lián)？臉譜和餐飲沒(méi)關(guān)系，京劇和江南也沒(méi)關(guān)聯(lián)。

使用這個(gè)臉譜的唯一理由，可能就是自認(rèn)為川劇臉譜和川菜有關(guān)系，以及在外國(guó)人眼里，京劇和中國(guó)菜，都是中國(guó)傳統(tǒng)文化吧。

比如“不求曾經(jīng)擁有，只求天長(zhǎng)地久”，這是賣鉆石的？手表的？房子？還是賣香水?

根本看不到。類似的還有“一直被模仿，從未被超越”。這種極具藝術(shù)性，但是沒(méi)有明示品類的廣告，本質(zhì)上是拿著企業(yè)的錢實(shí)現(xiàn)廣告人的創(chuàng)意夢(mèng)。

實(shí)際上，這看似不太重要的一點(diǎn)，就是艾·里斯“品類分化理論”最核心的部分：

我想要再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，在今天這個(gè)時(shí)代，品類比品牌更重要。

一直以來(lái)，很多企業(yè)普遍認(rèn)為品牌的核心在于創(chuàng)造一個(gè)完美的形象，將“品牌”概念不斷神化，認(rèn)為是品牌的因素決定了消費(fèi)者是否購(gòu)買，因此大量企業(yè)投入巨資宣傳品牌，并把品牌當(dāng)做大傘，在這把大傘之下不斷放進(jìn)各種產(chǎn)品。

而實(shí)際上，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的并不是品牌，而是品類。只有在消費(fèi)者決定了所想要購(gòu)買的品類之后，他才會(huì)說(shuō)出該品類的代表品牌。

例如，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買一輛豪華汽車的時(shí)候，他首先會(huì)思考是購(gòu)買一輛乘坐舒適的豪華車還是一輛充滿駕駛樂(lè)趣的豪華車，當(dāng)他確定了后者之后，他才會(huì)說(shuō)出“寶馬”的名字。

我們將這種行為特征稱之為“用品類思考，以品牌表達(dá)”。

品牌識(shí)別的第二個(gè)功能，是體現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)。還用買洗發(fā)水舉例：到了洗發(fā)水專區(qū)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)需要選擇不同功能：去屑、護(hù)發(fā)、柔順等等。這就是識(shí)別獨(dú)特賣點(diǎn)。

20世紀(jì)50年代初，羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出了獨(dú)特銷售主張：

1、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張；

2、這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；

3、有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。

“白加黑”感冒藥是一個(gè)經(jīng)典的，偉大的“獨(dú)特銷售主張”的案例。表面上看，“白加黑”只做了一個(gè)很簡(jiǎn)單的改變：把容易導(dǎo)致瞌睡的鎮(zhèn)定劑成分從感冒藥中剔除，并且在廣告中很明確地說(shuō)：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。

情景化加功能化。為心智解決了“白天吃感冒藥容易瞌睡”的問(wèn)題。心智于是把它當(dāng)作一個(gè)新的品類儲(chǔ)存下來(lái)。

在1995年的感冒藥市場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)先者是康泰克，三九等品牌，彼此之間同質(zhì)化嚴(yán)重，相互可替代性很高，消費(fèi)者選哪家全看誰(shuí)家的廣告更多，渠道占有率更高。吃感冒藥白天瞌睡好像是一個(gè)不必解決、無(wú)法解決也沒(méi)有必要解決的問(wèn)題。

“白加黑”推出市場(chǎng)之后，在180天內(nèi)賣出1.6億，迅速占據(jù)感冒眼市場(chǎng)15%的份額。這就是發(fā)掘獨(dú)特銷售主張，體現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)的巨大威力。

說(shuō)到這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多營(yíng)銷理論都是在說(shuō)同一個(gè)道理，只是出于要建立自己的理論體系的念頭，絕口不提其他家的說(shuō)法，而非要給同一個(gè)事情起一個(gè)屬于自己的名字。

從建立自己的獨(dú)特性來(lái)說(shuō)，這是必要的。但是也給學(xué)習(xí)者和應(yīng)用者創(chuàng)造了很多人為的困難。

艾·里斯的品類分化理論，其實(shí)就是心智特點(diǎn)中的：心智分類儲(chǔ)存。“視覺(jué)錘” “語(yǔ)言釘” “超級(jí)符號(hào)” 理論，內(nèi)在邏輯上也是相通的。

杰克·特勞特也說(shuō)定位不是創(chuàng)造新的認(rèn)知，而是利用和組合大腦總已有的認(rèn)知，這也可以說(shuō)是超級(jí)符號(hào)理論的另一種說(shuō)法。心智容量有限，所以不要?jiǎng)?chuàng)造新的認(rèn)知，心智難以改變，所以要利用心智中的已有認(rèn)知。

天圖資本創(chuàng)始人馮衛(wèi)東提出定位三問(wèn)：你是誰(shuí)，有何不同，何以見(jiàn)得。

“你是誰(shuí)”呼應(yīng)的是里斯的品類分化理論，“有何不同”呼應(yīng)的是里夫斯的獨(dú)特銷售主張和定位理論的“不同勝過(guò)更好”，“何以見(jiàn)得”是定位理論中“提供信任狀”的說(shuō)法，也是品牌功能的第三個(gè)“安全度”的意思，因?yàn)樾闹侨狈Π踩小?/span>

不管是品類分化理論、獨(dú)特銷售主張、還是提供信任狀，都是在安慰爬行腦，而提高品牌的好感度，是大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象論”，是在安慰哺乳腦。

而當(dāng)你真的在應(yīng)用的時(shí)候，要把所有的理論打通，才能避免左右互搏，顧此失彼。

沒(méi)有一種理論能窮盡真理，所有理論加載一起也不能。但是把所有人融匯貫通，你會(huì)更加接近真理。被他們搞糊涂，不但不能接近，反而會(huì)更加遠(yuǎn)離真理。

品牌要產(chǎn)生溢價(jià)，首先要回答 “你是誰(shuí)” “有何不同” “何以見(jiàn)得”  這三個(gè)問(wèn)題，如果沒(méi)有回答，就不可能產(chǎn)生溢價(jià)。千萬(wàn)不要被成功品牌的做法帶跑偏，也不要學(xué)他們成功之后的事情，品牌創(chuàng)始之初要做的三件事，就是回答定位三問(wèn)。

彼得·德魯克說(shuō)，有形的產(chǎn)品或服務(wù)，只是企業(yè)的知識(shí)的載體，消費(fèi)者用來(lái)購(gòu)買企業(yè)知識(shí)的載體。如果產(chǎn)品中沒(méi)有企業(yè)的知識(shí)，就無(wú)法打造一個(gè)品牌。

所有品牌打造的第一步，就是回答“你是誰(shuí)”。五糧液黃金酒，是白酒還是保健酒？這個(gè)問(wèn)題至關(guān)重要，如果是保健酒，產(chǎn)品就要盡可能地度數(shù)高一點(diǎn)，因?yàn)楸＝【聘嗟乇豢闯墒撬?，而不是酒?/span>

一旦確定黃金酒是保健酒，就要使用地道藥材，高度白酒，顏色要紅色或金色，聞著要有藥材的味道。帶有藥味，就限制了黃金酒的飲用口感，進(jìn)而限制其銷量。

心智認(rèn)為保健酒不能多喝，少量多次，長(zhǎng)期飲用，這樣限制了黃金酒的飲用場(chǎng)景。又因?yàn)閲?guó)人有冬季進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣，夏季一般飲用保健酒較少，這樣就限制了黃金酒的飲用時(shí)間。

同時(shí)，保健酒具有治療風(fēng)濕、疲勞的功能，多數(shù)是老年人在使用。在心智中，保健酒是老年人在飲用，送禮也只適合送給老年人。這樣就限制了黃金酒的使用人群。

所以最終黃金酒被定位成具有保健功能的白酒，而不是保健酒。基于同樣的理由，王老吉在創(chuàng)始之初，也沒(méi)有定位成藥品，而是具有解決上火功能的飲料。

“品牌給消費(fèi)者提供的的安全感”

“超級(jí)符號(hào)”提出者華杉在一次演講中提到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一定律是交易成本定律：

經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯為了研究企業(yè)為什么存在，寫過(guò)一篇論文，叫《企業(yè)的性質(zhì)》。

科斯最終得出結(jié)論，企業(yè)的存在是因?yàn)榻档土私灰壮杀?。華杉用自己舉例說(shuō)，作為一個(gè)貴州人，如果沒(méi)有企業(yè)，當(dāng)華杉想吃貴州的油辣椒的時(shí)候，就要到貴州找一個(gè)老媽媽做給他吃，但有了企業(yè)，他去超市買一瓶老干媽就解決了。

華杉把交易成本定律作為企業(yè)的第一定律，是因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)工作就是要降低兩個(gè)成本。

首先，對(duì)外的市場(chǎng)工作、品牌工作、以及營(yíng)銷工作，要降低外部交易成本；其次，企業(yè)在內(nèi)部進(jìn)行組織變革，進(jìn)行各種績(jī)效考核、進(jìn)行內(nèi)部管理，就是在降低內(nèi)部的交易成本。

企業(yè)的一切的行為，都可以歸結(jié)為成本的降低，包括所有顛覆式的創(chuàng)新，都是為了要降低更多的成本。所以企業(yè)要從成本的角度去理解自己做的一切。

                                        ——內(nèi)容來(lái)自《李翔商業(yè)內(nèi)參》

在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中華杉說(shuō)：

品牌也是一種成本機(jī)制。首先降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，企業(yè)建立品牌，讓消費(fèi)者指明購(gòu)買我們的商品，營(yíng)銷成本就降低了。

第二，降低消費(fèi)者的選擇成本。消費(fèi)者購(gòu)物，首先面臨選擇成本，想買一個(gè)東西，不知道哪個(gè)好，哪個(gè)有保障。怎么辦呢？認(rèn)品牌就好了。買品牌貨就沒(méi)問(wèn)題。

第三，降低社會(huì)監(jiān)督成本。如果品牌企業(yè)出了問(wèn)題，全社會(huì)都知道，都能監(jiān)督，看著它改正。如果沒(méi)有品牌，消費(fèi)安全問(wèn)題抓起來(lái)成本就高了。

寫這段內(nèi)容的時(shí)候，蘋果手機(jī)新款又上市了，最貴的12800。很多人買蘋果手機(jī)，一部分是為了它的高科技、功能強(qiáng)大，更多人買是為了證明自己能買得起。

它為什么值那么多錢呢，很多時(shí)候，就是因?yàn)樗u那個(gè)價(jià)錢。

它賣那個(gè)價(jià)錢，那么買得起它的就是一些“有錢的人”。一個(gè)買不起的“窮人”，想盡辦法買了它之后，會(huì)恍恍惚惚覺(jué)得自己也成了“有錢的人”的一員了。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)里，商品的價(jià)格是由成本決定的，一件商品之所以貴，是因?yàn)槌杀靖?，之所以便宜，是因?yàn)槌杀镜?。同時(shí)，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里，認(rèn)為消費(fèi)者在市場(chǎng)交易中是理性的，他們不會(huì)購(gòu)買超出自己消費(fèi)能力的商品，也不會(huì)貿(mào)然沖動(dòng)消費(fèi)。

這兩個(gè)假設(shè)都是錯(cuò)的。

《營(yíng)銷管理》的作者，創(chuàng)造了營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科的菲利普·科特勒說(shuō)，定價(jià)的下限是商品的成本，上限是消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)者的需求是多種多樣的，當(dāng)商品啟動(dòng)了消費(fèi)者心智的不安全感，然后給他一個(gè)可以進(jìn)入更高階層的暗示的時(shí)候，他就失去了理性。

你問(wèn)問(wèn)身邊買蘋果手機(jī)的人，他們常常會(huì)說(shuō)，喜歡喬布斯的企業(yè)理念，喜歡蘋果手機(jī)的高科技。

但如果你接著問(wèn)，你喜歡喬布斯的什么理念，蘋果手機(jī)有哪些與眾不同的高科技。沒(méi)有幾個(gè)人能答上來(lái)。他們買，真正的動(dòng)機(jī)，是為了證明自己能買得起。為了表達(dá)對(duì)更高的生活的向往之情。

在BBC（英國(guó)廣播公司）拍攝的紀(jì)錄片《超級(jí)品牌的秘密》里，一個(gè)時(shí)尚界的人士說(shuō)，時(shí)尚品牌讓他想起了動(dòng)物界的孔雀，孔雀樂(lè)于向異性展示漂亮的羽毛，因?yàn)檫@些毫無(wú)生存價(jià)值的羽毛證明了我可以不用工作，證明我有很多資源。

因?yàn)橹挥性谑澄锍渥愕那闆r下，我才可以收集這些毫無(wú)用處的漂亮玩意兒。這證明我是一個(gè)非常健康、非常有財(cái)富、地位很高的孔雀。而我做的這一切，是為了吸引更好的異性孔雀，來(lái)和我一起完成繁殖任務(wù)。

人在消費(fèi)品牌的時(shí)候，內(nèi)在的對(duì)話也是這樣的。只是他意識(shí)不到。從心智來(lái)看，大多數(shù)人并沒(méi)有活在理性腦的自我之中，而是繼續(xù)停留在爬行腦和哺乳腦的動(dòng)物性自我里。

人在追求一個(gè)品牌的時(shí)候，和孔雀沒(méi)什么區(qū)別。

如果把你開(kāi)的凱迪拉克車標(biāo)換成別克，你肯定受不了；如果把別克的車標(biāo)換成雪佛蘭，別克車主也受不了；如果把雪佛蘭的車標(biāo)換成寶駿，雪佛蘭車主也受不了。

《紅與黑》的作者司湯達(dá)寫道：“社會(huì)好像一根竹竿，分成若干節(jié)。一個(gè)人的偉大事業(yè)，就是爬上比他自己的階級(jí)更高的階級(jí)去，而上面那個(gè)階級(jí)則利用一切力量阻止他爬上去?！?/span>

因?yàn)殚_(kāi)凱迪拉克的，和開(kāi)別克的不是一群人。底層人樂(lè)意往上走，上面人不愿意和底層人一起玩。雖然，這四個(gè)品牌都屬于通用集團(tuán)。

從這一點(diǎn)來(lái)看，大眾汽車就做得不夠好。所有的不同檔次的車，都是同一個(gè)標(biāo)志。有時(shí)候，十幾萬(wàn)的車和五十萬(wàn)的車沒(méi)什么分別。

如果一輛沃爾沃，車屁股上寫著“吉利沃爾沃”，你有沒(méi)有想把那倆字扣掉的沖動(dòng)？其根本原因，是因?yàn)槟莻z字代表著低端和底層。它觸動(dòng)了心智的不安全感。

品牌的背后是人群。在《超級(jí)品牌的秘密》紀(jì)錄片里，英國(guó)時(shí)尚品牌巴伯瑞的超級(jí)符號(hào)是線條格子：

但是當(dāng)足球流氓開(kāi)始穿巴伯瑞的時(shí)候，巴伯瑞的品牌形象就收到了損失，因?yàn)槿藗儾幌敫闱蛄髅ゴ┮粯拥囊路?。慢慢情況開(kāi)始失控，酒吧里不歡迎穿著巴伯瑞衣服的球迷進(jìn)入，因?yàn)槟且馕吨瓢衫锟赡苓M(jìn)入了一個(gè)足球流氓。

“巴伯瑞失去了那種感覺(jué)”，這種情況特別像寶馬在中國(guó)遇到的情況，很多暴發(fā)戶和品味低俗的人開(kāi)始喜歡寶馬的時(shí)候，寶馬品牌給人的感覺(jué)也就在變得庸俗。

巴伯瑞的辦法是重新設(shè)計(jì)自己的服裝，他們把線條格子的超級(jí)符號(hào)放在衣領(lǐng)內(nèi)部，你從外面看不到這個(gè)符號(hào)了。這樣一來(lái)，足球流氓繼續(xù)穿巴伯瑞，也不會(huì)影響其他人對(duì)巴伯瑞的看法。

品牌的背后是人群。人們喜歡一個(gè)品牌，是因?yàn)檫@個(gè)品牌代表了他們所處的階層，或者他們所向往的社會(huì)階層。而每一個(gè)社會(huì)階層，都有自己的價(jià)值觀，如果品牌的行為違背了這些價(jià)值觀，人們就會(huì)發(fā)對(duì)他。

品牌和宗教一樣，具有表達(dá)人們價(jià)值觀的價(jià)值。人們追捧某個(gè)品牌，是因?yàn)檎J(rèn)同品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀，那是人們呈現(xiàn)給其他人的樣子。

所以當(dāng)耐克公司被報(bào)道在亞洲地區(qū)使用童工，工人環(huán)境惡劣以及加班時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的時(shí)候，歐美國(guó)家的消費(fèi)者就開(kāi)始反對(duì)耐克的做法。而耐克，不得不做出回應(yīng)，實(shí)踐公平、自由、民主的價(jià)值觀。

在國(guó)內(nèi)，小米手機(jī)，8848手機(jī)，網(wǎng)易云音樂(lè)。是這方面做得比較好的。