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我是被“回應(yīng)”殺死過很多腦細胞的姚素馨
來自希望大家都沒負面的啊嘿噠公關(guān)
我看到有一個公眾號把這10幾天來， 胖東來“搟面皮”事件、西安交通大學(xué)畢業(yè)生李某某事件、中儲糧食用油事件的3份回應(yīng)，擺在一起，來做對比。得到的結(jié)論是：
看完胖東來的，不能不信；看完西安交大的，只能選擇信；看完中儲糧的，讓我怎么信？
還蠻準(zhǔn)確。
聊聊公關(guān)必修課之企業(yè)“出事”后最燙手山芋：官方回應(yīng)。
5年前，可能會有10%-20%的事件，不回應(yīng)反而能夠獲得更好的最終結(jié)果。
現(xiàn)在，不回應(yīng)更劃算的概率，應(yīng)該已經(jīng)在1%以下了。
死心吧。網(wǎng)民不會放過你們。要回應(yīng)的。
胖東來、西安交大、中儲糧的回應(yīng)，明顯不是一個路子。
胖東來的回應(yīng)，向來就是能細就細，掰開來揉碎了喂給你，有時候還配示意圖和監(jiān)控截圖。甚至涉事雙方對話，也會有劇本版記錄。憑良心說，除了一些技術(shù)相關(guān)公司，還原事故過程的天書型文檔，基本上沒有誰會公開發(fā)這么詳細的文檔，叫聲天花板是心甘情愿的。
這次“搟面皮”事件也是，把事件的前因后果，完整、詳盡地攤開來、擺在那里。內(nèi)容很長，不放了，大家可以自己去看。除了說清楚事情，也給了很重的處置，如果所有消費者都保留了憑證、都去要錢，滿打滿算需要賠償將近900萬元。
這種回應(yīng)，主打掏心掏肺掏腰子，看完大家都直接信了，不帶一絲猶豫的。不僅信了，還夸，夸完還帶著夸獎轉(zhuǎn)發(fā)。公關(guān)看了不得喊一句：盛世！
再看西安交大。
是典型的結(jié)論型輸出：李某某同學(xué)的錄取過程符合規(guī)定，學(xué)術(shù)成果真實有效，所獲榮譽和被推薦為畢業(yè)生代表程序符合規(guī)范要求，其指導(dǎo)教師不存在師德問題。
怎么符合規(guī)定，怎么真實有效，怎么不存在問題，是一點兒都沒說明、沒展開、沒具體信息。
整個內(nèi)容給人的感受是：我查過了，沒問題。你就按這個信。
我不知道這份情況通報發(fā)出來，有多少人會信，50%？即便“選擇”相信，也并不是基于事實和邏輯，而是覺得西安交大作為有臉有面的高等學(xué)府，應(yīng)該不至于為了包庇一個學(xué)生，從上到下層層疊疊都說謊。以及，權(quán)威機構(gòu)還剩下的那么一點兒權(quán)威性，還是起到一些作用了。
這份公告，如果不是有背景的“組織”發(fā)的，而是普通企業(yè)發(fā)的，早就被罵成狗了。
一份“回應(yīng)”，并不準(zhǔn)備讓公眾打心眼兒里“信服”，公關(guān)效果里面最基本的“與公眾溝通、獲得認同”的屬性也就剩下不多了。你說查過就查過，你說不是就不是。行吧。你說了算唄。
中儲糧傳播最廣泛的那份“回應(yīng)”，都不是嚴格意義上的回應(yīng)，人家叫做“大排查”。
發(fā)現(xiàn)沒有，大排查的作用是針對“以后”的。
關(guān)于被媒體追到的那車那人，要做什么處理，根本沒有說明。
關(guān)于在曝光前已經(jīng)運出去的那些可能有問題的油怎么處理，也沒任何說明。我真的很想問耶，這種情況存在了多長時間？總共會有多少產(chǎn)品流向市場？銷售到哪里去了？會召回嗎？可能對消費者造成怎樣的危害？
人民日報評論說，這個回應(yīng)值得期待。
怎么說呢，就像我遇到個渣男，眼門前的事情不道歉、不解決、不處理，但他指天發(fā)誓以后不會了，我不僅完全相信，甚至還覺得這個人“值得期待”，我是有多大病啊。
這是最交作業(yè)式的回應(yīng)。公眾愛不愛看，看完會怎么想，根本不在考量中。
總得來說，公關(guān)層面的官方回應(yīng)做得怎么樣，有兩個重要決定因素。
首先，向誰交代。
向誰交代，就發(fā)誰愛看的。這個道理很簡單吧。
那些明顯公眾看到只會更加生氣，更想掀桌子的回應(yīng)，是寫的人太傻嗎？
不一定啊?？赡苁钦嫔担部赡苷娌皇菍懡o你看的。
其次，能交代嗎？
胖東來的各類事件，在危機處理分類里，都算“好處理”的：單體、責(zé)權(quán)明晰、有直接可以執(zhí)行的解決方案。
遇到這種情況，不是每個企業(yè)都能下決心交代，不過一旦下了決心，還是有東西能說的。
真正麻煩的，是不能交代的，或者說是不能一一交代的。不能交代的原因，就不展開說了，也沒法展開說。公關(guān)要是只需要遇到搟面皮這類事兒，做夢都能笑醒。這個世界可比搟面皮復(fù)雜多了。
當(dāng)然，上面這段，公眾不會同意。公眾心中覺得什么都能交代。這種想法，我肯定不能說是錯的，我只能說，沒操作性。
“真誠是最好的公關(guān)”，這句話本身只是一種公關(guān)。
公眾想看什么回應(yīng)？
首先，把事情說清楚，越具體越好。
公關(guān)有個原則叫“不提供更多新的具體信息，避免二次傳播”。各類藝人翻車的名場面，反復(fù)驗證這個原則實施的必要性。
那么，公關(guān)原則和公眾期待是矛盾的嗎？
這里其實就有真正的公關(guān)技術(shù)問題了。很多人覺得“按照原來的樣子，把事情說清楚就可以了”，其實，做傳播的人都很容易體會到：說不清楚！說清楚很難！
而且，千萬不要覺得自己已經(jīng)說清楚了。你說的那些，跟大家理解和接受的那些，很可能完全不是一回事。
要有人負責(zé)，要有人承擔(dān)。臨時工什么早就不管用了，從執(zhí)行到管理，一條線上，都得付出代價。
胖東來回應(yīng)是有后續(xù)的。
根據(jù)于東來的說法，辭退的主管1999年就到胖東來上班，一步一步干到新鄉(xiāng)餐飲主管的崗位，依然沒有“包庇”。
做公關(guān)的，記住兩點：
第一點，公眾大概率是不會相信你的。你誰??？憑什么相信你。
第二點，要做的就是在不相信的前提下，盡量獲得信任。人人天然都會相信，也就不需要公關(guān)了。
因此，公關(guān)的重點是，怎么爭取信任。
特別是在有事件發(fā)生，公眾已經(jīng)處于不太站在你這邊的情況下，發(fā)出來的回應(yīng)，是否能夠真的是以溝通作為出發(fā)點。
憑良心說，市面上的大部分“官方回應(yīng)”，多多少少都有自說自話，只顧著說自己想說的東西，并不在意看到人會怎么想的毛病。
再說一遍，胖東來回應(yīng)得好，不是胖東來的公關(guān)好。在這樣的企業(yè)，有這樣的老板，感受這樣的文化，做這樣的調(diào)查，你寫不出這樣的文本，跟廢物差別不大。
胖東來回應(yīng)得好，是因為胖東來好。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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