因?yàn)橐咔榈挠绊懀鞔蚓€下售賣(mài)的星巴克面臨巨大的壓力。星巴克最近向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交了一份報(bào)告，預(yù)計(jì)在中國(guó)的業(yè)務(wù)第二季度將損失4-4.3億美元，同比下降50%。形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，主攻互聯(lián)網(wǎng)咖啡的瑞幸受到的沖擊卻小的多，甚至加速了其無(wú)人零售和市場(chǎng)擴(kuò)張的布局。
近日，由Fast Company創(chuàng)辦的“2020年度全球最具創(chuàng)新力公司排行榜”出爐。其中，瑞幸咖啡入選全球榜單的第17名，是2020年榜單中唯一入選總榜的中國(guó)公司。與瑞幸一起入選榜單的還有微軟、特斯拉、蘋(píng)果等國(guó)際知名品牌。瑞幸的逆流而上與其品牌定位有著直接的關(guān)系。瑞幸咖啡是一個(gè)定位理論色彩濃厚的團(tuán)隊(duì)，他們上一個(gè)知名案例是神州專(zhuān)車(chē)，靠著 “安全” 的定位沖出重圍，是定位理論應(yīng)用非常好的案例。在瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)中，差異化的定位、關(guān)聯(lián)行業(yè)領(lǐng)先者、重視視覺(jué)錘、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略等手法，同樣出彩。關(guān)聯(lián)定位
正如神州專(zhuān)車(chē)一開(kāi)始就把滴滴專(zhuān)車(chē)作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瑞幸咖啡一出現(xiàn)，就把星巴克拉上了拳臺(tái)。一會(huì)說(shuō)要在中國(guó)市場(chǎng)打敗星巴克，一會(huì)又起訴星巴克行業(yè)壟斷。處處和行業(yè)老大針?shù)h相對(duì)，這是獲得關(guān)注的最好辦法。美團(tuán)進(jìn)軍出行市場(chǎng)的時(shí)候，刻意營(yíng)造 “美團(tuán)vs滴滴” 的陣勢(shì)，獲得了大量的免費(fèi)報(bào)道。加多寶集團(tuán)失去紅罐涼茶包裝之后，刻意**廣藥集團(tuán)王老吉的關(guān)注，王老吉回應(yīng)越多，加多寶的心智份額就越高。百事可樂(lè)并不是第二大可樂(lè)，但是當(dāng)他把可口可樂(lè)拉上拳臺(tái)的時(shí)候，就已經(jīng)成為了 “事實(shí)上” 的第二大品牌。在瑞幸咖啡的案例中，關(guān)聯(lián)定位星巴克，雖然沒(méi)有攻擊到星巴克的固有弱點(diǎn)，但是做到了不同于傳統(tǒng)的咖啡。瑞幸非常清楚：不同勝過(guò)更好。你不可能用領(lǐng)先者的方式戰(zhàn)勝領(lǐng)先者，也不可能用領(lǐng)先者的方式獲得關(guān)注。關(guān)聯(lián)定位的重點(diǎn)在于不同于領(lǐng)先者。心智喜愛(ài)不同，不同勝過(guò)更好。國(guó)內(nèi)不太了解的“藍(lán)色瓶子”和“綠山咖啡”也是以“不同于星巴克”的定位獲得了成功。“藍(lán)色瓶子”咖啡成立于2002年的加州，目前有38家店分布全球。它的定位是不同于星巴克的精品咖啡。星巴克是毫無(wú)疑問(wèn)的世界咖啡第一連鎖品牌，既然是連鎖就必須要工業(yè)化、流程化，還有一點(diǎn)在于：既然是流行品牌，就必然有 “庸俗” 的氣質(zhì)。任何一個(gè)流行的東西都有人不喜歡，人類(lèi)雖然本能地從眾，但也會(huì)本能地想要彰顯不同?！澳峭嬉鈨阂材芎龋俊?“那玩意兒也能喝？” 其實(shí)是每個(gè)人的潛臺(tái)詞。因?yàn)檫M(jìn)化本能一方面要求我們和別人保持一致 （進(jìn)而實(shí)現(xiàn)群體的保存），一方面又要求我們尋求新的變化 （進(jìn)而實(shí)現(xiàn)群體的進(jìn)化）。所以人群之間存在趨同，也存在鄙視鏈。錢(qián)鐘書(shū)在《圍城》里調(diào)侃說(shuō)：在大學(xué)里，工科生看不起理科生，理科生看不起文科生。文科生中，外語(yǔ)系的看不起中文系的，中文系的看不起歷史系的，歷史系的看不起社會(huì)系的，社會(huì)系的看不起教育系的。教育系的沒(méi)有人讓它看不起，只好看不起自己的老師。
“藍(lán)色瓶子”的消費(fèi)者是那些鄙視星巴克粉絲的人群，他們認(rèn)為咖啡不能商業(yè)化，過(guò)度商業(yè)化會(huì)損害咖啡的品質(zhì)。圍繞這個(gè)定位，“藍(lán)色瓶子” 建立了一系列的配稱(chēng)和信任狀。“藍(lán)色瓶子”的名字來(lái)自1683年歐洲第一家咖啡店的名字，貌似是一種模仿，其實(shí)也是一種致敬。更重要的是一種彰顯：世界上最傳統(tǒng)、最正宗、最有品味的咖啡店。“藍(lán)色瓶子” 堅(jiān)持選用品質(zhì)上乘的、無(wú)農(nóng)藥殘留的、傳統(tǒng)種植的、有機(jī)認(rèn)證的、48小時(shí)之內(nèi)烘焙的咖啡豆。這其實(shí)是在明示消費(fèi)者，“藍(lán)色瓶子” 是精品咖啡，不是星巴克那種快餐式產(chǎn)品。“藍(lán)色瓶子” 不追求速度，要15分鐘才能制作好一杯咖啡。也不像星巴克那種大中小杯，而是意式、手沖等專(zhuān)業(yè)設(shè)備。這也是在明示消費(fèi)者，“藍(lán)色瓶子” 倡導(dǎo)的是純正的咖啡文化。“藍(lán)色瓶子” 的門(mén)店選擇在舊工廠、博物館、歌劇院等地方，完全不同于星巴克在城市內(nèi)繁華地帶選址。“藍(lán)色瓶子” 的所有做法都是在跟星巴克對(duì)著干，凡是星巴克擅長(zhǎng)的，“藍(lán)色瓶子”都拒絕。和 “藍(lán)色瓶子” 一對(duì)比，星巴克就是個(gè)沒(méi)有靈魂的流水線品牌。瑞幸咖啡和 “藍(lán)色瓶子” 一樣都是通過(guò)不同于星巴克，而找到了自己的定位。如果他們以星巴克的方式經(jīng)營(yíng)，就很難應(yīng)對(duì)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)。重新定位
星巴克的杯子是綠色的，瑞幸就用藍(lán)杯；星巴克倡導(dǎo)家庭、辦公室之外的 “第三空間” ，瑞幸就關(guān)注辦公室這個(gè) “第二空間” ；星巴克在線下商務(wù)區(qū)開(kāi)店，瑞幸就主打線上空間；星巴克營(yíng)造的空間是個(gè)人對(duì)個(gè)人的商務(wù)會(huì)談，瑞幸就關(guān)注企業(yè)用戶的消費(fèi)場(chǎng)景。瑞幸關(guān)注第二空間，選擇了張震做代言，并沒(méi)有選擇流量明星，瑞幸的解釋是符合辦公室文化講究品質(zhì)的調(diào)性。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有關(guān)聯(lián)定位是不夠的，更關(guān)鍵在于重新定位。關(guān)聯(lián)定位的重點(diǎn)，是不同于星巴克。重新定位的終點(diǎn)，是重新定位星巴克為傳統(tǒng)的、落伍的、舊時(shí)代的咖啡。瑞幸咖啡的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)非常擅長(zhǎng)重新定位，在他們的上一個(gè)案例神州專(zhuān)車(chē)中，通過(guò)搶占 “安全” 心智，把滴滴出行重新定位為不安全的出行方式。不安全是滴滴的固有弱點(diǎn)，這是模式本身的事實(shí)，也是認(rèn)知中的事實(shí)。固有弱點(diǎn)常常是其優(yōu)勢(shì)的反面，星巴克的固有弱點(diǎn)是什么？星巴克定位工作家庭之外的第三空間，全國(guó)開(kāi)店3000多家，線下門(mén)店成本推高了咖啡成本，體量巨大轉(zhuǎn)型困難。第三空間是星巴克的優(yōu)勢(shì)，也是優(yōu)勢(shì)背后的弱點(diǎn)。表面上看瑞幸定位于第三空間之外的第二空間。事實(shí)上，瑞幸定位全場(chǎng)景線上咖啡，重新定位星巴克們?yōu)榫€下咖啡。線下意味著傳統(tǒng)、成本高，線上意味著新一代、年輕化、性?xún)r(jià)比。里斯在《21世紀(jì)的定位》里說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)品類(lèi)?！?/section>尤其是，瑞幸在線上空間的裂變式操作，幾乎成了教科書(shū)式的經(jīng)典：掃碼免費(fèi)得一杯，邀請(qǐng)朋友下載再免費(fèi)一杯，送朋友一杯還能得到一杯。瑞幸簡(jiǎn)直就是咖啡界的拼多多。重新定位的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先者的固有弱點(diǎn)。星巴克不可能放棄線下實(shí)體店，這就是瑞幸咖啡的機(jī)會(huì)，星巴克也不可能放棄連鎖經(jīng)營(yíng)，這就是 “藍(lán)色瓶子” 的機(jī)會(huì)。星巴克也不會(huì)放棄直接面對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式，這也是 “綠山咖啡” 的機(jī)會(huì)。打造視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘
瑞幸最初設(shè)計(jì)的視覺(jué)錘是藍(lán)色的鹿頭，刻意地和星巴克的綠色美人魚(yú)形成對(duì)比，如果用抽象的符號(hào)或植物，關(guān)聯(lián)定位的效果就差很多。因?yàn)槁购兔廊唆~(yú)一樣，都是心智中的已有認(rèn)知，用它們做標(biāo)志非常容易進(jìn)入心智。瑞幸團(tuán)隊(duì)成員楊飛在《流量池》中非常明確地說(shuō)：對(duì)立型定位是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)向（非用戶需求導(dǎo)向），是與對(duì)手顯著差異化的定位，適合市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。
這種定位的邏輯必須有一個(gè)能夠?qū)?biāo)的競(jìng)品，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競(jìng)品，這樣你的對(duì)立才有價(jià)值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)” 的語(yǔ)言釘，雖然不夠好，但是避免了書(shū)面化的語(yǔ)言，而是使用口語(yǔ)，便于傳播。另外，產(chǎn)品是品牌的視覺(jué)錘，標(biāo)志不是。這一點(diǎn)很重要，同樣很重要的一點(diǎn)是，品牌的視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘要結(jié)合起來(lái)。視覺(jué)錘要能用口語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，語(yǔ)言釘要含有視覺(jué)描述。戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略
“小藍(lán)杯” 并不是瑞幸團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)，而是消費(fèi)者為瑞幸起的名字。這也說(shuō)明一線市場(chǎng)中、而不是辦公室里，存在著 “真相” 。瑞幸團(tuán)隊(duì)非常及時(shí)地發(fā)掘出這個(gè)戰(zhàn)術(shù)，迅速上升到戰(zhàn)略地位，在線下活動(dòng)和線上廣告中推出 “小藍(lán)杯” 的視覺(jué)錘。可以推測(cè)，在心智中 “小藍(lán)杯” 的名字普及度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) “瑞幸” 這個(gè)名字。因?yàn)楫?dāng)你說(shuō) “小藍(lán)杯” 的時(shí)候頭腦中有畫(huà)面，而當(dāng)你說(shuō) “瑞幸” 就完全沒(méi)有。一個(gè)好的視覺(jué)錘要和語(yǔ)言釘結(jié)合，才是最好的搭檔。瑞幸團(tuán)隊(duì)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，把語(yǔ)言釘改為：小藍(lán)杯，誰(shuí)不愛(ài)。戰(zhàn)略由戰(zhàn)術(shù)推動(dòng)，并不是誰(shuí)都懂這個(gè)道理：ofo單車(chē)被消費(fèi)者起名 “小黃車(chē)” 的時(shí)候，ofo團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有重視。戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)
確定了線上咖啡的定位之后，就要在所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中執(zhí)行。瑞幸也開(kāi)了很多線下門(mén)店，但是不同于星巴克的第三空間功能，瑞幸的線下店是為線上服務(wù)的。線下門(mén)店是線上的延伸，而不是反過(guò)來(lái)。瑞幸是在用線上的思維看咖啡，門(mén)店只是她的流量入口之一和提高用戶體驗(yàn)的作用，而絕不是讓消費(fèi)者在店里慢慢地坐著喝。電商物種誕生之后，傳統(tǒng)行業(yè)感到壓力之余紛紛上馬線上渠道，但是還是在用線下的思維看待新物種。戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的意義，比想象中要大。定位式擴(kuò)張
瑞幸燒了這么多錢(qián)，有人替她算賬：靠賣(mài)咖啡是賺不回來(lái)的。那瑞幸到底要做什么？聯(lián)想到團(tuán)隊(duì)的神州專(zhuān)車(chē)背景，還有優(yōu)步在美國(guó)做外賣(mài)也很成功，值得想象的是：瑞幸進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)。這和定位理論沖突嗎？瑞幸是咖啡，不是外賣(mài)。不要忘了，美團(tuán)是外賣(mài)，但是也做酒店、民宿、出行、電影票。定位理論有一個(gè)前提，是競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈，而在目前的移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)，還處于跑馬圈地的狀態(tài)。不要忘了定位理論的二元法則，在一個(gè)品類(lèi)中通常會(huì)有兩個(gè)品牌：肯德基和麥當(dāng)勞，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，王老吉和加多寶。外賣(mài)市場(chǎng)只有美團(tuán)一家獨(dú)大。有一種可能——瑞幸舞劍咖啡，意在外賣(mài)——能解釋她現(xiàn)在的做法：燒得錢(qián)太多，賣(mài)咖啡根本賺不回來(lái)，而他們根本不是為了賣(mài)咖啡，咖啡只是讓你下載APP的**。當(dāng)瑞幸能把一杯咖啡送到所有寫(xiě)字樓里的時(shí)候，她也同時(shí)具備了配送外賣(mài)的能力。而外賣(mài)市場(chǎng)的收益，完全撐得起瑞幸燒出來(lái)的大窟窿。這種做法并不是沒(méi)有先例：盒馬鮮生。盒馬的門(mén)店和海鮮，只是盒馬APP收集流量的工具，費(fèi)勁心思讓你用APP付款，就是為了占據(jù)你的手機(jī)端，再賣(mài)給你別的東西。總結(jié)下來(lái)，我們認(rèn)為瑞幸咖啡團(tuán)隊(duì)十分熟練地運(yùn)用了關(guān)聯(lián)定位、重新定位、打造視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘?shù)膽?zhàn)術(shù)，同時(shí)在社交媒體的裂變操作上獨(dú)領(lǐng)**，值得借鑒。但是瑞幸咖啡會(huì)走向何方，我們還難以確定。可能它已經(jīng)到了戰(zhàn)略無(wú)人區(qū)，沒(méi)有可以對(duì)標(biāo)的對(duì)象，也可能她正面臨危機(jī)難以自保。我們期待瑞幸咖啡能走出一條獨(dú)特的戰(zhàn)略路徑。瑞幸咖啡作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨界打劫的經(jīng)典案例，被很多人所熱議，作為一個(gè)年輕的咖啡品牌，從一開(kāi)始就采用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)標(biāo)星巴克制造行業(yè)挑戰(zhàn)者的話題，同時(shí)充分利用中國(guó)的O2O商業(yè)模式已經(jīng)日趨成熟的便利條件，通過(guò)楊飛這樣的制造流量的高手來(lái)操盤(pán)，不斷制造社交話題，并通過(guò)各種裂變式的社交分享玩法迅速的拓展用戶，在短短的兩三年時(shí)間，成功上市，成為了從成立到上市時(shí)間最短的互聯(lián)網(wǎng)跨界企業(yè)。但是，我們也應(yīng)該清楚的看到，瑞幸的背后創(chuàng)業(yè)者實(shí)際上都是一幫職業(yè)的投資者，項(xiàng)目從設(shè)計(jì)初始就是為了抓住熱點(diǎn)，迅速做大上市，所有的華麗包裝與精準(zhǔn)的戰(zhàn)略操盤(pán)都是為了上市套現(xiàn)，企業(yè)對(duì)于自己的真正的定位與給客戶提供一個(gè)如何的消費(fèi)體驗(yàn)其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)真正的清晰戰(zhàn)略。雖然上市成功，但是從后續(xù)的表現(xiàn)來(lái)看，整個(gè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略定位是模糊的，缺乏核心的心智侵占，一旦補(bǔ)貼停滯，銷(xiāo)量立馬腰斬，企業(yè)已經(jīng)落入當(dāng)年共享單車(chē)大戰(zhàn)企業(yè)面臨的同樣困境，至于對(duì)于當(dāng)前推出的所謂新零售的自動(dòng)咖啡機(jī)的加盟模式，更加印證了其定位的嚴(yán)重不足，如果不重新梳理自己的核心價(jià)值，未來(lái)必將面臨更大的挑戰(zhàn)。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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