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特勞特專家鄧德隆曾直言小米的戰(zhàn)略偏航，這一看法引起了很多人的討論。有人說小米公司是生態(tài)鏈戰(zhàn)略，定位公司看不懂；有人說小米公司的生態(tài)鏈戰(zhàn)略是內(nèi)部思維，消費者聽不懂，所以這個定位并不存在。

小米可能是西貝莜面村之外的最大爭議話題，反對定位理論的人認為雷軍不讀《定位》一樣經(jīng)營得很好，小米的市值是反擊定位專家預言的最好武器。

直到《21世紀的定位》出版，雷軍發(fā)了收到作者贈書的微博，定位理論黑粉們才消停下來。

關(guān)于雷軍到底懂不懂定位的討論一直沒有停息，我們認為雷軍是懂定位的，只是雷軍頭腦中的定位理論和其他人認為的定位理論并不是一回事。

01

關(guān)聯(lián)定位的雷軍和小米

雷軍推崇定位理論，據(jù)說要求小米中層都要看《定位》。小米手機避開了蘋果和三星的強勢區(qū)域，專注在低價位智能手機發(fā)力，取得了巨大成功。

同時雷軍又刻意把小米手機和蘋果手機關(guān)聯(lián)，直接模仿蘋果公司的發(fā)布會，本人也樂于模仿喬布斯的牛仔褲加黑T恤的穿衣風格。這樣做的好處是給小米手機一種高端的科技感，雷軍也因此有了 “雷布斯” 的外號。

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在混沌大學的課上也實名推薦《定位》。杜國楹的上一個產(chǎn)品——8848手機——看起來和小米手機大相徑庭，實際上異曲同工。

8848定位高端手機，比蘋果和三星貴一點，主要提供給企業(yè)家群體。杜說，保姆司機員工都在用蘋果手機了，做老板的要有所不同、有所區(qū)別。

而小米手機定位低端價格，二者都避開了蘋果、華為、三星的強勢戰(zhàn)場。都是漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

定位理論威力巨大，但是定位理論本身沒有完成體系化，處于品牌戰(zhàn)略往企業(yè)戰(zhàn)略過渡的階段。加上不同的定位咨詢公司的不同立場，導致創(chuàng)業(yè)者難以短時間內(nèi)讀懂定位理論，因而導致了對定位理論的爭議。

需要說明的是，定位是企業(yè)家的直覺，是天才式的、偶發(fā)性的、碎片化的靈感。定位理論并沒有發(fā)明定位，而是揭示了定位的存在，正如牛頓發(fā)現(xiàn)了萬有引力，但并沒有發(fā)明萬有引力。

所以說，企業(yè)家成功一定是定位的成功，但不一定是定位理論的成功。定位理論的研究者也要不斷觀察總結(jié)企業(yè)家的天才直覺，將之升級為系統(tǒng)化、體系化的理論知識，使之成為全社會的精神財富。

定位、企業(yè)家精神、定位理論、定位咨詢師、定位愛好者，是五個不同的概念。如果不注意區(qū)分，會引起太多不必要的紛爭。

02

雷軍和杜國楹都是運用定位理論的大師

小米專注低端，8848專注高端。因為中高端市場里，華為、三星、蘋果已經(jīng)刺刀見紅，沒有別人的機會了。華為三星蘋果已經(jīng)是心智中中高端手機的代表，后來者做得再好也沒有機會。

小米和8848看似不相關(guān)，但是重視競爭環(huán)境、尋找空位、打造差異化的思想內(nèi)核是一致的。定位理論并沒有發(fā)明新的東西，她只是把企業(yè)家們一直在做的事情明確表達了出來，也反過來讓企業(yè)家更明確自己的行為，更清晰自己的方法。

雷軍和杜國楹都是運用定位理論的大師。不過，雷軍似乎沒有讀懂《營銷革命》中戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)的思想。即時通信軟件是一個有效戰(zhàn)術(shù)，但是在小米內(nèi)部沒有提高到最高的地位，而在騰訊是當作戰(zhàn)略重心全力推動的。

米聊只是小米的一個戰(zhàn)術(shù)，微信卻是騰訊的戰(zhàn)略重心。

馬化騰對微信和張小龍的重視，遠遠超過雷軍對米聊。同時米聊這個名字很內(nèi)部視角，不是從消費者角度來命名，這也是定位理論反對的。

相比之下，微信這個名字遵循了心智對短信的已有認知，也體現(xiàn)出略微不同。沒有強調(diào)騰訊產(chǎn)品的屬性，比如起名騰信就是內(nèi)部思維了。

我們一直認為，觀察企業(yè)家的實踐比閱讀定位叢書更重要。因為實踐永遠走在理論前面，而理論不僅落后于實踐，甚至還會誤導實踐。

鐘晱晱、杜國楹、張一鳴、王興、馬云、周鴻祎、雷軍、黃崢，以上企業(yè)家的言論和各自品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，是非常值得學習的。我們也一直在解讀各個品牌的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)術(shù)操作。

另外，觀察兩大定位咨詢公司之間的競爭也是非常重要的理論學習方式。

03

專注、極致、口碑、快

雷軍提出打造爆款的理念。他總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品七字訣：專注、極致、口碑、快。

定位理論是專業(yè)致勝的認知。杰克·特勞特一直說，專家品牌勝過通用品牌。因為心智更信賴專家品牌。艾·里斯提出聚焦法則：石頭掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石頭上，花瓶碎了。

如何創(chuàng)造出我是石頭，對方是花瓶的局面？就是聚焦。也就是雷軍提出的專注、極致、快。

特勞特曾在書中問讀者，體重300公斤的大猩猩在哪睡覺。答案是隨便在哪睡都可以，沒人敢惹300公斤的家伙。只有專注極致的態(tài)度才能打造出專業(yè)的產(chǎn)品，而專業(yè)的產(chǎn)品在商業(yè)世界中就是300公斤的大猩猩，幾乎可以為所欲為。

聚焦和專注的另一個好處是：最大程度地占據(jù)心智。這一點很多人沒有意識到。這也是雷軍說的，口碑。我們在第一節(jié)說過，心智份額可以轉(zhuǎn)化為市場份額。

極致、專注，就是聚焦。快，就是資源法則搶占時間窗口。定位理論認為認知大于事實，資源法則不只是廣告投入，也是企業(yè)內(nèi)部資源的集中。

時間窗口是分眾傳媒創(chuàng)始人江南春提出的概念，在《搶占心智》一書中列舉了很多錯過時間窗口而失敗的案例：最早做手機打車的是一嗨租車、至尊租車，可是他們都被神州租車搶占了先機；最早做二手車直賣網(wǎng)的是人人車，也輸給了快速反應的瓜子二手車。

專注的、極致的、聚焦的、專家的產(chǎn)品，把握時間窗口的快速反應可以占據(jù)心智，贏得口碑。王老吉面世之初，一直堅持紅罐外形，不增加大容量包裝，即使事實上大容量包裝更適合聚會使用。

因為產(chǎn)品初期，以占據(jù)心智為最重要。多種包裝會增加心智的認知負擔，堅持一種包裝、一款產(chǎn)品、一個理念，才能夠進入心智、占據(jù)心智、贏得競爭。

04

加多寶和王老吉在爭什么

說起涼茶，你會想起王老吉和加多寶，也會浮現(xiàn)紅罐的包裝。事實上，紅罐涼茶的外包裝也成為王老吉和加多寶爭奪的重點。正說明紅罐包裝的重要，和用爆款占據(jù)心智的重要。

加多寶集團和廣藥集團在爭奪什么？一句廣告語、一個王老吉的商標、一個紅罐外形值得花上千萬律師費打17場官司嗎？

事實證明很值得。他們爭奪的不是商標，而是商標背后的心智能量，也就是消費者的認知和口碑。一個沒有心智能量的品牌，只是一個商標而已，價值不超過1000塊錢。

王老吉的品牌價值已經(jīng)超過了1000億元，使王老吉這個商標價值翻了一億倍的那個東西，就是她代表的“預防上火的飲料”的認知。

小米偏航了嗎？是的。雷軍不應該在商城、空調(diào)、空氣凈化器這些大品類上延伸小米品牌。

小米手機的成功，是因為在低端市場用專注、極致、口碑的方式打造出了爆款，心智認為小米手機是這個領(lǐng)域的專家品牌。當小米又是商城、空調(diào)品牌的時候，心智就會混亂：小米到底是什么？

如果一個人有很多張臉我們會覺得很奇怪，但是一個品牌有很多個產(chǎn)品我們反而覺得不奇怪。因為一方面企業(yè)家的內(nèi)部思維難以避免，還有就是犯錯的品牌太多導致我們見怪不怪了。

海爾曾經(jīng)把品牌延伸到所有的品類里，結(jié)果在空調(diào)、在吸油煙機、在電腦、在手機、在洗碗機品類都被專家品牌擊敗。

什么都做，就等于什么都做不好。海爾是小米的前車之鑒。

05

小米不應該在大品類上延伸品牌

你可能沒注意到 “大品類” 這個詞。所謂大品類，就是關(guān)注度高、使用率高、競爭度高的品類，如空調(diào)、油煙機、空氣凈化器、洗碗機等。小品類如運動手環(huán)、毛巾、襪子、充電寶等。

大品類應該啟用新品牌，因為競爭度高、心智關(guān)注度高。有人說，小米就算偏航了，不也發(fā)展得很好？其實綜合競爭程度、自身實力來看，競爭激烈的品類——商城、空調(diào)、即時通訊軟件——小米都沒成功。

甚至在插線板也沒有成功，因為這個品類有公牛。小米的米聊沒有做過微信，除了騰訊更擅長社交產(chǎn)品的原因，米聊的名字也不夠好。如果按照小米的思路給即時通訊軟件起名字，微信應該叫做騰信。

米聊是小米家的聊天軟件，騰訊家的就應該叫做騰信嘛。但是騰訊沒有這樣做，而是起了一個完全獨立的名字。米聊、紅米這些名字雖然看起來和 “小米” 不太一樣，但是還能看出來跟小米的關(guān)系，算是一種軟性的品牌延伸。

海爾的高端廚電叫卡薩帝，低端廚電都叫統(tǒng)帥，游戲筆記本叫雷神。海爾已經(jīng)在實行多品牌戰(zhàn)略了，而且沒有羞羞答答地管低端廚電叫海帥，沒有給游戲筆記本起名海神。

06

小米電商品牌“有品”上線

小米的電商品牌沒有繼續(xù)品牌延伸，應該不是看了我之前寫的內(nèi)容（畢竟閱讀量那么少）。跟寶潔的產(chǎn)品策略一樣，用新品牌體現(xiàn)專業(yè)性獨立性，用母品牌提供信用背書。

在舉世矚目的芯片品類也是這樣的，三星的芯片叫三星獵戶座，華為的操作系統(tǒng)叫鴻蒙，芯片叫麒麟，都是母品牌+新品牌的組合。

小米的電商品牌為什么不能用原有的品牌？小米生態(tài)鏈的充電寶、插座、路由器、體重器、耳機等等為什么還是用小米的名字呢？插座專家品牌公?？刹豢梢宰鲩_關(guān)呢？如果做是不是要用新的獨立品牌？

聚焦大品類插線板的公牛集團在2020年一月上市，市值近千億。做了幾百個產(chǎn)品的小米集團市值2600億。公?？恳粋€插線板，就逼近了小米市值的40%。

小米在充電寶、數(shù)據(jù)線、智能音箱甚至電視品類都做得很好，為何在插線板這個品類不行呢？

小米插線板是小米生態(tài)鏈里一家叫做“動力未來”的公司做的，這家企業(yè)在新三板上市的報表顯示：2015年賣了1個多億，后面就在1~2億之間停滯了。

最大的原因，就是插座是大品類。消費者更相信專家品牌。公牛的定位簡單、直接、粗暴，甚至重新命名了品類：安全插座。

（最近在一次交流中，我也建議做大顆粒瓜子的品牌重新命名品類：大顆粒瓜子。做新品類的代表者。在心智中把其他品牌劃入非大顆粒瓜子的陣營。）

插座事關(guān)安全，這一定位已經(jīng)被公牛牢牢占據(jù)。小米插線板已經(jīng)沒有機會了。

如果小米插線板要搶占公牛的市場份額，首先不能在 “更安全” 的機會上搶占，就像小米手機不可能在 “更智能、更科技” 的定位上超過蘋果手機，其次這個機會一定存在于公牛插座的缺點上，在公牛插座看不到、看不上、做不到的地方。

事實證明，小米插座并沒有明確的定位，除了市值上的反映，還有小米插座的廣告：

小米插座在省電、小體積、更安全的定位上來回變動，首先是增加了認知負擔，沒辦法產(chǎn)生明確的認知，其次省電、小體積等等并不是很強的購買理由。

更可怕的是強調(diào)藝術(shù)品的特性，激發(fā)了安全感的擔憂。藝術(shù)品是最不結(jié)實的，不如說插座中的坦克、堡壘、金剛更好些，至少還能給人一點牢靠感。

出于同樣的原因，小米空調(diào)也不了了之了。那么小米的品牌戰(zhàn)略到底有沒有偏航？如果偏航應該怎樣糾正呢？

總之我們認為雷軍是懂定位的。小米品牌延伸到了小米之家的數(shù)百種產(chǎn)品上，但是并沒有拿出來宣傳，對于非小米粉絲來說小米還是等于手機。

這也是我們強調(diào)的要把心智戰(zhàn)場與物理戰(zhàn)場分開，把運營聚焦與宣傳聚焦分開，把大品類與小品類分開。

在充電寶、數(shù)據(jù)線、毛巾這些小品類上，可以在物理戰(zhàn)場品牌延伸，但不能在心智戰(zhàn)場品牌延伸；在空調(diào)、插線板這些大品類上，在兩個戰(zhàn)場都不可以品牌延伸，因為大品類沒有嘗試性消費，消費者更信任專家品牌。

更重要的是要區(qū)分企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略，如果雷軍只是把插線板當作一個戰(zhàn)術(shù)補充，當作生態(tài)鏈中的眾多產(chǎn)品之一，那就不需要太重視。

說到這里，我們又要提一下戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略的思想，雷軍對米聊的不夠重視導致錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)的最大機會，如果繼續(xù)這種狀態(tài)是否會錯過下一個風口？