香飄飄，經(jīng)歷了從巔峰到低谷再到巔峰的波折。
從巔峰時(shí)期一年賣出3億杯，市值突破130億元，到2018年虧損8000萬，2019年上半年僅僅盈利2萬塊。又再次實(shí)現(xiàn)從2萬到一億的利潤增長。香飄飄的市值變化十分真實(shí)地反映了定位理論的有效性和理論邊界。2018年8月，香飄飄發(fā)布了上市以后的首份半年報(bào)，營收為8.7億元，同比增長55%，但是，扣非凈虧損卻達(dá)到了6858萬元。半年報(bào)后一個(gè)跌停跟著一波陰跌后，香飄飄的股價(jià)直接破發(fā)，并在2018年10月創(chuàng)下12.61元/股的最低價(jià)，市值只剩50億。總而言之，一年過去，香飄飄完成了扣非虧損6858萬到盈利1億的“華麗轉(zhuǎn)變”。
香飄飄的第一次巔峰，得益于聚焦杯裝奶茶品項(xiàng)，舍棄了房地產(chǎn)和年糕業(yè)務(wù)。然而聚焦不是戰(zhàn)略，一味聚焦讓香飄飄錯(cuò)失了成為奶茶品類代表甚至熱飲品類代表的機(jī)會(huì)。
再次登上巔峰的香飄飄拓展了品項(xiàng)，加入了meco、蘭芳園等新品牌?？此剖嵌嘣呛统跗诘亩嘣^然不同。房地產(chǎn)、年糕產(chǎn)業(yè)和奶茶沒有關(guān)聯(lián)性，無法形成協(xié)同效應(yīng)，果汁茶meco和絲襪奶茶蘭芳園則是香飄飄的優(yōu)勢范圍內(nèi)。
當(dāng)我們談?wù)撓泔h飄，實(shí)際上是存在兩個(gè)概念：作為品牌的香飄飄奶茶和作為企業(yè)的香飄飄公司。區(qū)分這兩個(gè)概念非常重要，正如區(qū)分作為品牌理論的定位理論和作為企業(yè)戰(zhàn)略的定位理論也十分重要。
香飄飄錯(cuò)過了什么
香飄飄錯(cuò)過了成為奶茶品類代表的機(jī)會(huì)，甚至也錯(cuò)過了成為熱飲品類代表的機(jī)會(huì)。
這里涉及到如何看待品類理論的問題。品牌是品類和特性的代表，心智用品類思考以品牌表達(dá)，這些都沒問題。問題在于，品類是什么？品類是品牌的起點(diǎn)嗎？諾基亞也是通信手機(jī)品類的代表，柯達(dá)也是膠卷品類的代表，香飄飄也是杯裝奶茶品類的代表，她們都遭遇了重創(chuàng)甚至消失。
即使品類理論提出要進(jìn)行品類分化和進(jìn)化，但是在既有品類內(nèi)的分化依然逃不出既定的命運(yùn)。如果諾基亞繼續(xù)分化出高端通信手機(jī)、愛國者繼續(xù)分化出高端的MP3和數(shù)碼相機(jī)、新京報(bào)繼續(xù)分化出更專業(yè)的紙媒品牌，還是會(huì)在自身品類的衰落中消失。品類是品牌的基礎(chǔ)，一旦品類消失，寄生在品類上的品牌也會(huì)消失。解決這個(gè)問題，就要從品類自身的起點(diǎn)出發(fā)。我們認(rèn)為，品類是心智對(duì)事物的功能性分類。這個(gè)定義很重要，至少有三個(gè)重點(diǎn)：是對(duì)事物而非商品，是心智的分類而非別的分類，是功能性的分類而非人群、情感、區(qū)域的分類。
香飄飄開創(chuàng)了杯裝奶茶品類，杯裝奶茶事實(shí)上是熱飲。與常見的飲料不同，奶茶是熱的，比涼飲料更溫和。和袋裝的、瓶裝的品類相比——如雀巢咖啡、維維豆奶等——杯裝奶茶更便捷。
又便捷又溫和，這是杯裝奶茶的獨(dú)特價(jià)值。但是當(dāng)更便捷更溫和的奶茶店出現(xiàn)之后，杯裝奶茶的品類就失去了魅力。杯裝奶茶還需要自己沖泡，奶茶店里的奶茶就不用了；杯裝奶茶還需要到超市里買，奶茶店的奶茶在路邊就可以拿到了。樊文花一開始是做面膜的，后來重新定位為面部護(hù)理品牌。從需求的源頭上看，消費(fèi)者買面膜是為了面部護(hù)理，面膜只是面部護(hù)理的方式。
如果存在一個(gè)更大的品類可以占據(jù)，就沒有必要局限在狹窄的品類中。如果時(shí)光倒轉(zhuǎn)香飄飄奶茶回到巔峰時(shí)刻，最應(yīng)該做的是什么？
是借著杯裝奶茶代表者的高勢能推出奶茶店，把奶茶店變成香飄飄的廣告店、體驗(yàn)店和形象店。香飄飄要成為奶茶的代表，而不是局限在杯裝奶茶品類。甚至可以成為熱飲——包含奶茶、茶飲、咖啡等——的代表。因?yàn)閺母旧险f，消費(fèi)者需要的是便捷的熱飲，而不只是奶茶；需要的是奶茶，而不只是杯裝奶茶。熱飲的品類最大，奶茶的品類其次，杯狀奶茶的品類最小。如果沒有占據(jù)最大品類的機(jī)會(huì)，那就要從能夠占據(jù)的小品類入手，打側(cè)翼戰(zhàn)。
但是一旦占據(jù)了小品類的機(jī)會(huì)，就要發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)，不斷進(jìn)入更大品類。我想這可能是側(cè)翼戰(zhàn)原則 ——追擊與進(jìn)攻同樣重要——的真實(shí)含義。
根據(jù)企業(yè)的心智份額和市場份額，我們用矩陣模型把商戰(zhàn)的四種戰(zhàn)術(shù)分類。如何把香飄飄定義為杯裝奶茶代表者，那么她已經(jīng)到了防御戰(zhàn)的階段。
但是如果把香飄飄的市場定義在奶茶品類甚至熱飲品類，那么她還要打進(jìn)攻戰(zhàn)和側(cè)翼戰(zhàn)。作為杯裝奶茶的代表，要發(fā)起對(duì)奶茶品類的進(jìn)攻戰(zhàn)，這時(shí)候的杯裝奶茶代表相對(duì)于更大的品類——熱飲（咖啡、茶飲）——來說還是側(cè)翼戰(zhàn)。
當(dāng)香飄飄成為奶茶品類的代表者之后，對(duì)熱飲的側(cè)翼戰(zhàn)就要升級(jí)為進(jìn)攻戰(zhàn)。
商戰(zhàn)模型不能單獨(dú)使用，要放在定位理論的體系中看待，否則就會(huì)局限于自身的品類。一個(gè)人的行為邊界不會(huì)超過他的認(rèn)知邊界，同樣的一個(gè)企業(yè)的行為邊界也不會(huì)超過創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知邊界。
如果東阿阿膠把補(bǔ)血品牌當(dāng)作自己的競爭對(duì)手，如果可樂、汽水和i涼茶把藥水當(dāng)作自己的競爭對(duì)手，如果報(bào)紙把雜志當(dāng)作自己的競爭對(duì)手，其實(shí)是陷入了品類的陷阱。是的，品類思考也會(huì)成為一個(gè)陷阱。在進(jìn)行品類思考之前，首先是界定品類，選擇在哪個(gè)賽道競爭。韋爾奇最著名的一句話是：“要么做到第一，要么做到第二，不然就關(guān)閉?！睙o所謂是哪個(gè)行業(yè)，什么業(yè)務(wù)。當(dāng)然后來韋爾奇發(fā)現(xiàn)這個(gè)政策帶來了很嚴(yán)重的負(fù)面激勵(lì)，有的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人把所在行業(yè)界定得很小，小到他是第一或者第二。所以他又加了一個(gè)限制條件，在這個(gè)行業(yè)的市場份額不得超過10%。不過，很多人都只記得他說的前半句，對(duì)于后面加的這個(gè)條件不太知道。韋爾奇的用意是，要通用的子公司選擇足夠大的品類。如果行業(yè)份額不超過10%還能活下去，就說明這個(gè)是一個(gè)足夠大的市場。
換個(gè)角度看：如果你占據(jù)了所在品類的過高的份額的時(shí)候，你就要思考是不是這個(gè)品類太小了，甚至即將要被別的品類代替了。
當(dāng)香飄飄成為杯裝奶茶的代表者之后，她的競爭對(duì)手就不再來自杯裝奶茶品類內(nèi)，而是其他品類。
看不到競爭對(duì)手才是最可怕的，因?yàn)槟悴恢浪麖哪睦锍霈F(xiàn)。只盯著競爭對(duì)手也是可怕的，因?yàn)樗赡懿皇钦嬲膶?duì)手。在香飄飄的巔峰時(shí)期，她錯(cuò)把優(yōu)樂美、香約當(dāng)作自己的對(duì)手，她也沒有看到奶茶店這個(gè)顛覆自己的新品類。
當(dāng)iPod賣了一億臺(tái)之后，喬布斯就開始擔(dān)心會(huì)有什么產(chǎn)品來顛覆iPod。深度思考之后，他認(rèn)為是智能手機(jī)。
馬化騰也說顛覆微信的一定不是另一個(gè)微信，而是一個(gè)比微信更好玩的東西。那么顛覆香飄飄的也不是奶茶，而是另一個(gè)品類。
永遠(yuǎn)要關(guān)注競爭，如果你覺得沒有競爭對(duì)手那只有一種情況，就是你還沒找到他。
我們認(rèn)為，一個(gè)不斷成長的企業(yè)永遠(yuǎn)在打進(jìn)攻戰(zhàn)。亞馬遜不斷在圖書、百貨、電子閱讀、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算上打進(jìn)攻戰(zhàn)，阿里巴巴不斷在B2B、B2C、支付、物流、金融領(lǐng)域打進(jìn)攻戰(zhàn)。
香飄飄在打贏了杯裝奶茶的進(jìn)攻戰(zhàn)之后，就應(yīng)該轉(zhuǎn)向奶茶的進(jìn)攻戰(zhàn)，成為奶茶的品類代表。
杯裝奶茶雖然是香飄飄的定位，但是只要競爭環(huán)境允許，香飄飄就應(yīng)該拓展自己的邊界，重新定義自己。
在占據(jù)了杯裝奶茶的定位之后，香飄飄完全有理由、有實(shí)力、有機(jī)會(huì)進(jìn)一步占據(jù)奶茶代表者的定位，以及進(jìn)一步占據(jù)熱飲品類代表者的定位。
特勞特公司服務(wù)的安吉爾熱水器（從高端凈水專家到凈水解決方案提供商），里斯公司服務(wù)的先鋒電器（先鋒電器從聚焦取暖器開始逐步升級(jí)為全屋取暖專家）都沒有局限于現(xiàn)有的定位，而是根據(jù)競爭環(huán)境擴(kuò)展了自己的邊界。定位三葉草是動(dòng)態(tài)的，如果企業(yè)的圓更大，就可以侵占另外兩個(gè)圓的空間，反過來也一樣。以東阿阿膠為例，當(dāng)他們重新聚焦阿膠之后，公司在用戶心智中的認(rèn)知越來越強(qiáng)，他們圍繞這個(gè)定位布局了東阿阿膠塊、復(fù)方阿膠漿、真顏阿膠糕等產(chǎn)品，我們稱之為“單焦點(diǎn)多定位戰(zhàn)略”。
通過這十年的努力，東阿阿膠年銷售額70多億元，凈利潤達(dá)到20多個(gè)億，幾乎100%都是阿膠主業(yè)貢獻(xiàn)的，企業(yè)的核心競爭力非常強(qiáng)大，資本市場估值也很高。這種相關(guān)多元化形成一個(gè)生態(tài)，企業(yè)的護(hù)城河就寬了，公司的交易費(fèi)用也會(huì)下降，給用戶的價(jià)值創(chuàng)造也就更大。
楊浩涌先生也是先切入C2C模式，建立瓜子二手車這個(gè)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)新車的機(jī)會(huì)后又推出了“毛豆新車網(wǎng)”，后面還會(huì)有更多新的定位陸續(xù)孵化出來，這樣一種多定位協(xié)同發(fā)展，令其在汽車交易領(lǐng)域的布局構(gòu)筑了強(qiáng)大的護(hù)城河。
所以，我們不能簡單以為定位就等于聚焦，相反，定位牽引下的業(yè)務(wù)可能是極具擴(kuò)張性的。這和競爭態(tài)勢有關(guān)，跟行業(yè)的機(jī)會(huì)階段有關(guān)，有時(shí)候過于聚焦，反而把機(jī)會(huì)錯(cuò)過了。
——特勞特戰(zhàn)略定位
可能是在香飄飄品牌的實(shí)踐，讓特勞特公司意識(shí)到了原有理論模型的局限，進(jìn)而提出了多定位協(xié)同的新模型。
里斯中國咨詢的老板電器，也很清晰地實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的區(qū)隔。
企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略
我們認(rèn)為定位理論經(jīng)歷了四步迭代，從一個(gè)廣告方法逐漸成為企業(yè)戰(zhàn)略。而企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是不同的，一個(gè)企業(yè)可以有多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都可以有一個(gè)戰(zhàn)略。
不能把品牌戰(zhàn)略混同為企業(yè)戰(zhàn)略。特勞特公司不建議公牛插座做開關(guān)，是不建議用公牛的品牌做開關(guān)，并不是反對(duì)公牛公司做開關(guān)。有人看不懂企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的區(qū)別，反而拿著這一點(diǎn)說事兒。
比如說我們還有個(gè)客戶，叫做公牛。公牛插座大家知道，是很厲害的，那么，當(dāng)公牛插座要去做公牛開關(guān)的時(shí)候，他的定位咨詢公司就告訴它，你不能做開關(guān)，因?yàn)槟愎Ｔ谙M(fèi)者的心智里面是插座，你做開關(guān)，消費(fèi)者的心智是不能接受的。那公牛一定要試試，他的定位咨詢公司就說，那你就必須要用新品牌，你不能用公牛這個(gè)品牌。
但是，公牛的人的常識(shí)告訴他，如果不用公牛這個(gè)品牌，恐怕沒人買。所以，他們還是用了公牛的品牌。最后，公牛覺得原來那個(gè)定位咨詢公司不合適，于是，公牛就跟我們合作了。跟我們合作呢，公牛還是沒有解決以前的問題。
雞生蛋，蛋生雞的問題，你顛來覆去有什么意思呢？因?yàn)槟阒蛔隽瞬遄?，所以在消費(fèi)者的心目當(dāng)中你是插座；你做了開關(guān)，他的心目中你就是插座加開關(guān)了。
現(xiàn)在我給你個(gè)新定位，叫做公牛全屋電工。那不就整個(gè)屋里的東西你全都可以做了嗎？
廣告語必須是口語而不能是書面語?！崩Я恕⒗哿撕燃t?！?nbsp;就比 ”你的能量超乎你想象“ 要好，因?yàn)樯钪形覀儠?huì)說困了累了喝紅牛，而不會(huì)說你的能量超乎你想象。那么口語化的廣告語就更容易傳播，更容易被記住。我們把這個(gè)道理放在公牛的例子上看，你會(huì)在生活里用 ”全屋電工“ 這個(gè)詞嗎？還是更多的用 ”插座“ 這個(gè)詞？可見用這位反對(duì)者自己的理論，”公牛全屋電工“ 這個(gè)詞也說不過去。老婆讓老公去五金店買插座，多數(shù)會(huì)說你去買那個(gè)專業(yè)插座品牌公牛，而不會(huì)說你去買那個(gè)全屋電工品牌公牛。這跟紅牛那兩句廣告語是一個(gè)道理，書面語的表達(dá)不如口語化的表達(dá)更有能量。目前來說，公牛是專業(yè)插座品牌，同時(shí)在開關(guān)品類沒有強(qiáng)勢品牌，插座和開關(guān)具有關(guān)聯(lián)性，類似于豆?jié){和油條的關(guān)系，這個(gè)時(shí)候公牛是可以做開關(guān)的。因?yàn)殚_關(guān)是小品類，同時(shí)沒有強(qiáng)勢品牌進(jìn)入競爭。
第一，聚焦杯裝奶茶，舍棄其它業(yè)務(wù)；
第二，明確戰(zhàn)略定位：杯裝奶茶開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者；
第三，圍繞戰(zhàn)略定位，系統(tǒng)配稱運(yùn)營。
但是在杯裝奶茶品類受限之后，香飄飄的企業(yè)戰(zhàn)略延伸到液體奶茶品類，品牌戰(zhàn)略也沒有犯錯(cuò)。
從這個(gè)戰(zhàn)略路徑我們也可以看到，聚焦并非戰(zhàn)略。不能為了聚焦而聚焦，而是要在定位理論的體系中看待聚焦。古人說，不審勢則寬嚴(yán)皆誤，就是這個(gè)意思。
華為的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略華為的企業(yè)戰(zhàn)略是：全球領(lǐng)先的ICT(信息與通信)基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商,致力于把數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織,構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界。從2014到2018年，華為的銷售規(guī)模平均每年增長19.5%，凈利潤平均每年增長25%。現(xiàn)在華為的年收入超過 1000 億美元，它極其激進(jìn)地把其中 150 億到 200 億美元投入到研發(fā)上，它給員工的工資比國外高，而就是這樣，它還能剩下 9% 左右的利潤。
這是什么概念呢？你要知道這種規(guī)模的跨國公司，哪怕不做什么研發(fā)投入，一般能有5%的利潤就不錯(cuò)了。像華為的競爭對(duì)手愛立信，2018年的總收入不過才 275 億美元，凈利潤是負(fù)的。
華為做了機(jī)場的人工智能塔臺(tái)，又做了為塔臺(tái)服務(wù)的攝像頭；歐洲一些國家不讓建太高的基站塔，華為就把基站建在下水道里，北歐的下水道雪水多腐蝕強(qiáng)，華為就做了耐腐蝕的基站外殼；
華為的云計(jì)算平臺(tái)機(jī)房是自己設(shè)計(jì)的，機(jī)房的液態(tài)散熱系統(tǒng)也是自己做的；華為在十幾個(gè)國家有研發(fā)力量，盯住了世界上相關(guān)領(lǐng)域的所有研究組。他們可能考察二十個(gè)項(xiàng)目才會(huì)選定其中一個(gè)做預(yù)研，然后大概每六個(gè)預(yù)研項(xiàng)目中才能有一個(gè)可能成為產(chǎn)品。
華為的企業(yè)戰(zhàn)略就是根據(jù)自身優(yōu)勢和競爭環(huán)境不斷拓展邊界，即使遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了競爭對(duì)手也依然持續(xù)投入科研力量。
正如我們前面所說，一個(gè)成功的企業(yè)永遠(yuǎn)在打進(jìn)攻戰(zhàn)。另一方面，華為的品牌戰(zhàn)略也很明確。他的手機(jī)品牌有榮耀、mate、nova，芯片叫鴻蒙。雀巢的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略1867年在瑞士成立的雀巢公司，是賣嬰兒營養(yǎng)麥片粥的。當(dāng)時(shí)瑞士1歲以下的嬰兒死亡率高達(dá)20%，可服用它的麥片粥的嬰兒，健康情況卻非常好。雀巢的產(chǎn)品一炮而紅。然后，雀巢又開發(fā)了煉乳和奶粉，也非常成功，勢不可當(dāng)。但是，1921年，因?yàn)閼?zhàn)后軍隊(duì)對(duì)罐裝奶粉的需求下降，奶粉市場突然飽和。這導(dǎo)致雀巢奶粉價(jià)格下跌，庫存高起。雀巢遭遇了奶粉市場規(guī)模的“剛性約束”。雀巢第一次，也是歷史上唯一的一次，發(fā)生了虧損。雀巢沒有強(qiáng)攻受“剛性約束”的奶粉市場，而是選擇突圍。它發(fā)明了“速溶咖啡”。是的，雀巢發(fā)明了速溶咖啡，繞開奶粉市場的剛性約束，找到一個(gè)全新且巨大的“潛在用戶”群，突圍了“邊界墻”。
之后的雀巢，就一發(fā)不可收拾。它先后開發(fā)或者收購了美極湯料、雀巢冰爽茶、愛爾康眼科、膠囊咖啡、巴黎水、奇巧巧克力、寶路薄荷糖、歐萊雅眼霜、徐福記、妙多樂貓糧、太太樂雞精等數(shù)百家公司。一旦增長到達(dá)剛性約束設(shè)定的“邊界墻”時(shí)，雀巢就會(huì)賣掉它。2018年，看似不再性感的雀巢，因?yàn)椴粩嗤粐吔鐗?，收入高達(dá)6185.7億元人民幣，超過BAT（百度、阿里、騰訊）的總和。香飄飄的戰(zhàn)略歷程留給商戰(zhàn)三個(gè)教訓(xùn)：要區(qū)分企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，不能把二者混為一談；在競爭允許的前提下企業(yè)要一直打進(jìn)攻戰(zhàn)，不斷拓展自己的邊界，華為和雀巢就是范例；如果企業(yè)認(rèn)為自己是品類內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌就可以高枕無憂，就正是企業(yè)最危險(xiǎn)的時(shí)刻。
06
香飄飄做對(duì)了什么
香飄飄首先打了一個(gè)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)，在傳統(tǒng)的冷飲市場之外找到了一塊能夠守得住的根據(jù)地。我們看現(xiàn)在流行的奶茶店也是如此，相比可樂、汽水、天然水、茶飲料等選擇，奶茶作為熱飲更溫和、更適宜冬季飲用。或許這也是一個(gè)重新定位，在香飄飄占據(jù)奶茶概念之后，可以繼續(xù)占據(jù)熱飲的定位，發(fā)起對(duì)冷飲的進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大熱飲的市場份額。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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