很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
瑞幸咖啡是一個(gè)定位理論色彩濃厚的團(tuán)隊(duì)，他們上一個(gè)知名案例是神州專車，靠著 “安全” 的定位沖出重圍，是定位理論應(yīng)用非常好的案例。
在瑞幸咖啡的運(yùn)營中，差異化的定位、關(guān)聯(lián)行業(yè)領(lǐng)先者、重視視覺錘、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略等手法，同樣出彩。
1、關(guān)聯(lián)定位。
正如神州專車一開始就把滴滴專車作為自己的競爭對手，瑞幸咖啡一出現(xiàn)，就把星巴克拉上了拳臺。一會說要在中國市場打敗星巴克，一會又起訴星巴克行業(yè)壟斷。
處處和行業(yè)老大針鋒相對，這是獲得關(guān)注的最好辦法。美團(tuán)進(jìn)軍出行市場的時(shí)候，刻意營造 “美團(tuán)vs滴滴” 的陣勢，獲得了大量的免費(fèi)報(bào)道。加多寶集團(tuán)失去紅罐涼茶包裝之后，刻意**廣藥集團(tuán)王老吉的關(guān)注，王老吉回應(yīng)越多，加多寶的心智份額就越高。
百事可樂并不是第二大可樂，但是當(dāng)他把可口可樂拉上拳臺的時(shí)候，就已經(jīng)成為了 “事實(shí)上” 的第二大品牌。
在瑞幸咖啡的案例中，關(guān)聯(lián)定位星巴克，雖然沒有攻擊到星巴克的固有弱點(diǎn)，但是做到了不同于傳統(tǒng)的咖啡。瑞幸非常清楚：不同勝過更好。你不可能用領(lǐng)先者的方式戰(zhàn)勝領(lǐng)先者，也不可能用領(lǐng)先者的方式獲得關(guān)注。
關(guān)聯(lián)定位的重點(diǎn)在于不同于領(lǐng)先者。心智喜愛不同，不同勝過更好。國內(nèi)不太了解的 “藍(lán)色瓶子” 和 “綠山咖啡” 也是以 “不同于星巴克” 的定位獲得了成功。
“藍(lán)色瓶子” 咖啡成立于2002年的加州，目前有38家店分布全球。她的定位是不同于星巴克的精品咖啡。星巴克是毫無疑問的世界咖啡第一連鎖品牌，既然是連鎖就必須要工業(yè)化、流程化，還有一點(diǎn)在于：既然是流行品牌，就必然有 “庸俗” 的氣質(zhì)。
任何一個(gè)流行的東西都有人不喜歡，人類雖然本能地從眾，但也會本能地想要彰顯不同?！澳峭嬉鈨阂材芎?？” “那玩意兒也能喝？” 其實(shí)是每個(gè)人的潛臺詞。因?yàn)檫M(jìn)化本能一方面要求我們和別人保持一致 （進(jìn)而實(shí)現(xiàn)群體的保存），一方面又要求我們尋求新的變化 （進(jìn)而實(shí)現(xiàn)群體的進(jìn)化）。
所以人群之間存在趨同，也存在鄙視鏈。錢鐘書在《圍城》里調(diào)侃說：
可見人群之間的鄙視鏈普遍存在。
“藍(lán)色瓶子”的消費(fèi)者是那些鄙視星巴克粉絲的人群，他們認(rèn)為咖啡不能商業(yè)化，過度商業(yè)化會損害咖啡的品質(zhì)。圍繞這個(gè)定位，“藍(lán)色瓶子” 建立了一系列的配稱和信任狀。
“藍(lán)色瓶子”的名字來自1683年歐洲第一家咖啡店的名字，貌似是一種模仿，其實(shí)也是一種致敬。更重要的是一種彰顯：世界上最傳統(tǒng)、最正宗、最有品味的咖啡店。
“藍(lán)色瓶子” 堅(jiān)持選用品質(zhì)上乘的、無農(nóng)藥殘留的、傳統(tǒng)種植的、有機(jī)認(rèn)證的、48小時(shí)之內(nèi)烘焙的咖啡豆。這其實(shí)是在明示消費(fèi)者，“藍(lán)色瓶子” 是精品咖啡，不是星巴克那種快餐式產(chǎn)品。
“藍(lán)色瓶子” 不追求速度，要15分鐘才能制作好一杯咖啡。也不像星巴克那種大中小杯，而是意式、手沖等專業(yè)設(shè)備。這也是在明示消費(fèi)者，“藍(lán)色瓶子” 倡導(dǎo)的是純正的咖啡文化。
“藍(lán)色瓶子” 的門店選擇在舊工廠、博物館、歌劇院等地方，完全不同于星巴克在城市內(nèi)繁華地帶選址。
“藍(lán)色瓶子” 的所有做法都是在跟星巴克對著干，凡是星巴克擅長的，“藍(lán)色瓶子”都拒絕。和 “藍(lán)色瓶子” 一對比，星巴克就是個(gè)沒有靈魂的流水線品牌。
瑞幸咖啡和 “藍(lán)色瓶子” 一樣都是通過不同于星巴克，而找到了自己的定位。如果他們以星巴克的方式經(jīng)營，就很難應(yīng)對領(lǐng)先者的競爭。
2、重新定位。
星巴克的杯子是綠色的，瑞幸就用藍(lán)杯；星巴克倡導(dǎo)家庭、辦公室之外的 “第三空間” ，瑞幸就關(guān)注辦公室這個(gè) “第二空間” ；
星巴克在線下商務(wù)區(qū)開店，瑞幸就主打線上空間；星巴克營造的空間是個(gè)人對個(gè)人的商務(wù)會談，瑞幸就關(guān)注企業(yè)用戶的消費(fèi)場景。
瑞幸關(guān)注第二空間，選擇了張震做代言，并沒有選擇流量明星，瑞幸的解釋是符合辦公室文化講究品質(zhì)的調(diào)性。面對強(qiáng)大的競爭對手，只有關(guān)聯(lián)定位是不夠的，更關(guān)鍵在于重新定位。
關(guān)聯(lián)定位的重點(diǎn)，是不同于星巴克。重新定位的終點(diǎn)，是重新定位星巴克為傳統(tǒng)的、落伍的、舊時(shí)代的咖啡。
瑞幸咖啡的操盤團(tuán)隊(duì)非常擅長重新定位，在他們的上一個(gè)案例神州專車中，通過搶占 “安全” 心智，把滴滴出行重新定位為不安全的出行方式。不安全是滴滴的固有弱點(diǎn)，這是模式本身的事實(shí)，也是認(rèn)知中的事實(shí)。
固有弱點(diǎn)常常是其優(yōu)勢的反面，星巴克的固有弱點(diǎn)是什么？星巴克定位工作家庭之外的第三空間，全國開店3000多家，線下門店成本推高了咖啡成本，體量巨大轉(zhuǎn)型困難。第三空間是星巴克的優(yōu)勢，也是優(yōu)勢背后的弱點(diǎn)。
表面上看瑞幸定位于第三空間之外的第二空間。事實(shí)上，瑞幸定位全場景線上咖啡，重新定位星巴克們?yōu)榫€下咖啡。
線下意味著傳統(tǒng)、成本高，線上意味著新一代、年輕化、性價(jià)比。里斯在《21世紀(jì)的定位》里說，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)品類。在奧克斯直賣空調(diào)、瓜子直賣網(wǎng)的品牌操作上，也體現(xiàn)了這一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)品類。
尤其是，瑞幸在線上空間的裂變式操作，幾乎成了教科書式的經(jīng)典：掃碼免費(fèi)得一杯，邀請朋友下載再免費(fèi)一杯，送朋友一杯還能得到一杯。瑞幸簡直就是咖啡界的拼多多。
重新定位的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先者的固有弱點(diǎn)。星巴克不可能放棄線下實(shí)體店，這就是瑞幸咖啡的機(jī)會，星巴克也不可能放棄連鎖經(jīng)營，這就是 “藍(lán)色瓶子” 的機(jī)會。星巴克也不會放棄直接面對消費(fèi)者的經(jīng)營模式，這也是 “綠山咖啡” 的機(jī)會。
3、打造視覺錘和語言釘。
瑞幸最初設(shè)計(jì)的視覺錘是藍(lán)色的鹿頭，刻意地和星巴克的綠色美人魚形成對比，如果用抽象的符號或植物，關(guān)聯(lián)定位的效果就差很多。因?yàn)槁购兔廊唆~一樣，都是心智中的已有認(rèn)知，用它們做標(biāo)志非常容易進(jìn)入心智。
瑞幸團(tuán)隊(duì)成員楊飛在《流量池》中非常明確地說：
對立型定位是強(qiáng)競爭性導(dǎo)向（非用戶需求導(dǎo)向），是與對手顯著差異化的定位，適合市場已經(jīng)相對飽和，后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。
這種定位的邏輯必須有一個(gè)能夠?qū)?biāo)的競品，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競品，這樣你的對立才有價(jià)值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競爭。
“這一杯，誰不愛” 的語言釘，雖然不夠好，但是避免了書面化的語言，而是使用口語，便于傳播。
另外，產(chǎn)品是品牌的視覺錘，標(biāo)志不是。這一點(diǎn)很重要，同樣很重要的一點(diǎn)是，品牌的視覺錘和語言釘要結(jié)合起來。
視覺錘要能用口語表達(dá)出來，語言釘要含有視覺描述。
4、戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。
“小藍(lán)杯” 并不是瑞幸團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)，而是消費(fèi)者為瑞幸起的名字。這也說明一線市場中、而不是辦公室里，存在著 “真相” 。瑞幸團(tuán)隊(duì)非常及時(shí)地發(fā)掘出這個(gè)戰(zhàn)術(shù)，迅速上升到戰(zhàn)略地位，在線下活動和線上廣告中推出 “小藍(lán)杯” 的視覺錘。
可以推測，在心智中 “小藍(lán)杯” 的名字普及度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 “瑞幸” 這個(gè)名字。因?yàn)楫?dāng)你說 “小藍(lán)杯” 的時(shí)候頭腦中有畫面，而當(dāng)你說 “瑞幸” 就完全沒有。一個(gè)好的視覺錘要和語言釘結(jié)合，才是最好的搭檔。
瑞幸團(tuán)隊(duì)意識到這個(gè)問題，把語言釘改為：小藍(lán)杯，誰不愛。
戰(zhàn)略由戰(zhàn)術(shù)推動，并不是誰都懂這個(gè)道理：OFO單車被消費(fèi)者起名 “小黃車” 的時(shí)候，OFO團(tuán)隊(duì)并沒有重視。
5、戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。
確定了線上咖啡的定位之后，就要在所有的運(yùn)營活動中執(zhí)行。瑞幸也開了很多線下門店，但是不同于星巴克的第三空間功能，瑞幸的線下店是為線上服務(wù)的。
線下門店是線上的延伸，而不是反過來。瑞幸是在用線上的思維看咖啡，門店只是她的流量入口之一和提高用戶體驗(yàn)的作用，而絕不是讓消費(fèi)者在店里慢慢地坐著喝。
電商物種誕生之后，傳統(tǒng)行業(yè)感到壓力之余紛紛上馬線上渠道，但是還是在用線下的思維看待新物種。
戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)的意義，比想象中要大。
6、定位式擴(kuò)張：依據(jù)自身定位跨界發(fā)展。
瑞幸燒了這么多錢，有人替她算賬：靠賣咖啡是賺不回來的。那瑞幸到底要做什么？
聯(lián)想到團(tuán)隊(duì)的神州專車背景，還有優(yōu)步在美國做外賣也很成功，值得想象的是：瑞幸進(jìn)入外賣市場。
這和定位理論沖突嗎？瑞幸是咖啡，不是外賣。不要忘了，美團(tuán)是外賣，但是也做酒店、民宿、出行、電影票。定位理論有一個(gè)前提，是競爭足夠激烈，而在目前的移動互聯(lián)市場，還處于跑馬圈地的狀態(tài)。
不要忘了定位理論的二元法則，在一個(gè)品類中通常會有兩個(gè)品牌：肯德基和麥當(dāng)勞，可口可樂和百事可樂，王老吉和加多寶。外賣市場只有美團(tuán)一家獨(dú)大。
有一種可能——瑞幸舞劍咖啡、意在外賣——能解釋她現(xiàn)在的做法：燒得錢太多，賣咖啡根本賺不回來，而他們根本不是為了賣咖啡，咖啡只是讓你下載APP的**。當(dāng)瑞幸能把一杯咖啡送到所有寫字樓里的時(shí)候，她也同時(shí)具備了配送外賣的能力。
而外賣市場的收益，完全撐得起瑞幸燒出來的大窟窿。
這種做法并不是沒有先例：盒馬鮮生。盒馬的門店和海鮮，只是盒馬APP收集流量的工具，費(fèi)勁心思讓你用APP付款，就是為了占據(jù)你的手機(jī)端，再賣給你別的東西。
總結(jié)下來，我們認(rèn)為瑞幸咖啡團(tuán)隊(duì)十分熟練地運(yùn)用了關(guān)聯(lián)定位、重新定位、打造視覺錘和語言釘?shù)膽?zhàn)術(shù)，同時(shí)在社交媒體的裂變操作上獨(dú)領(lǐng)**，值得借鑒。
但是瑞幸咖啡會走向何方，我們還難以確定?？赡芩呀?jīng)到了戰(zhàn)略無人區(qū)，沒有可以對標(biāo)的對象，也可能她正面臨危機(jī)難以自保。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)