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來(lái)源|黑馬營(yíng)銷
今年夏天，老雪又火了。
抖音相關(guān)話題視頻播放量達(dá)到16.6億，超過(guò)去年老雪搖，再次刷新紀(jì)錄。為何老雪能在去年爆紅出圈后，再度在抖音平臺(tái)掀起熱潮、創(chuàng)下新高？
回顧這場(chǎng)夏日?qǐng)鼍盃I(yíng)銷卡位戰(zhàn)，老雪已然完成了從傳統(tǒng)單一傳播向“深度營(yíng)銷”的進(jìn)階。圍繞核心創(chuàng)意，通過(guò)在內(nèi)容和打法上進(jìn)行多維度的“升維”與“創(chuàng)新”，讓老雪在這個(gè)夏天再一次占據(jù)行業(yè)C位，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙向提振。
像老雪這樣連年升級(jí)創(chuàng)意、持續(xù)引發(fā)用戶關(guān)注的品牌并不多見(jiàn)。在鞏固核心創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，還能夠再次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的每一環(huán)，連續(xù)成功打造出現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例，這非?？简?yàn)品牌的趨勢(shì)洞察力和內(nèi)驅(qū)進(jìn)化力，那么老雪是怎樣做到的呢？
2022年夏天，一首過(guò)耳難忘的《老雪搖》引爆抖音，“魔性神曲+話題挑戰(zhàn)”迅速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注與參與。今年夏天，老雪再度出擊，不變的是全民共創(chuàng)的熱情，變得是創(chuàng)意內(nèi)容和營(yíng)銷價(jià)值已升維到全新高度。
1. 場(chǎng)景升維：營(yíng)銷陣地前移，卡位燒烤場(chǎng)景爆點(diǎn)
今年年初，淄博燒烤在全國(guó)范圍內(nèi)掀起高熱度，老雪審時(shí)度勢(shì)，把握燒烤市場(chǎng)流量勢(shì)能：
首先是借勢(shì)國(guó)民熱度。自今年3月起，淄博燒烤相關(guān)話題在抖音持續(xù)霸榜，三個(gè)月累積播放量超過(guò)200億。無(wú)論是“大學(xué)生特種兵”還是普通游客，紛紛加入到“進(jìn)淄趕烤”的大軍中來(lái)。老雪敏銳感知到燒烤文化跨地域、泛人群的國(guó)民熱度，率先入局，鎖死“老雪x燒烤”這對(duì)完美CP。
其次是成功把握消費(fèi)趨勢(shì)。燒烤不僅南北通吃，還正從傳統(tǒng)的休閑消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向了正餐消費(fèi)模式，成為國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)中僅次于火鍋的第二大品類，預(yù)計(jì)2023市場(chǎng)規(guī)?；虺?300億。老雪把握燒烤正餐化的行業(yè)潮流，積極布局，卡位消費(fèi)場(chǎng)景。
最后是敏銳洞察社交屬性。根據(jù)紅餐《2023餐飲消費(fèi)大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，燒烤消費(fèi)場(chǎng)景具有鮮明的社交屬性，這就決定了，它不僅是啤酒消費(fèi)主陣地，也具有成為全民參與、內(nèi)容營(yíng)銷的爆款潛質(zhì)。
老雪正是基于對(duì)市場(chǎng)和用戶的洞察，創(chuàng)新性地將今年的老雪營(yíng)銷陣地前移——主攻“燒烤”場(chǎng)景，并一次次成功激發(fā)全民共創(chuàng)熱情，聚焦燒烤場(chǎng)景做深、做透。
2. 創(chuàng)意升維：情緒價(jià)值賦能，全民共創(chuàng)星素共振
除了市場(chǎng)趨勢(shì)前瞻，老雪也細(xì)膩感知到燒烤場(chǎng)景下的用戶情緒價(jià)值需求：
>「享受生活」燒烤是快節(jié)奏生活里的慢時(shí)間，喝一口老雪，正式開(kāi)啟美食治愈模式。
>「調(diào)動(dòng)情緒」老雪真摯松弛的酒文化，是餐桌上的情緒催化劑，是社交聚餐的儀式感。
>「見(jiàn)證故事」干杯過(guò)后敞開(kāi)心扉，縱享夏日快樂(lè)，老雪見(jiàn)證無(wú)數(shù)人酒桌上的故事與情誼
今年的老雪實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升維，不再是單一的BGM話題挑戰(zhàn)，而是遞進(jìn)式、有節(jié)奏的傳播鋪排——從入夏儀式感到酒桌趣事，老雪頻頻霸榜抖音；“酒搭子”、“老雪”、“燒烤”、“社牛”也成為激發(fā)夏日快樂(lè)因子的關(guān)鍵詞，助力品牌完成用戶心智種草。
強(qiáng)勢(shì)的流量曝光和更長(zhǎng)的傳播鏈路，助推多個(gè)明星達(dá)人共創(chuàng)作品登上抖音總榜、娛樂(lè)榜、同城榜、挑戰(zhàn)榜、種草榜等，全面開(kāi)啟老雪霸榜模式，整個(gè)七月老雪基本上長(zhǎng)在了熱榜上……通過(guò)這次傳播，品牌實(shí)現(xiàn)了與燒烤場(chǎng)景的深度綁定，鞏固老雪國(guó)民度的同時(shí)強(qiáng)勢(shì)種草，成為年輕消費(fèi)者心目中“燒烤搭子”的不二之選。
話題引爆全網(wǎng)后，老雪基于對(duì)“結(jié)合流量轉(zhuǎn)化與線下觸點(diǎn)打造營(yíng)銷閉環(huán)”的重要性認(rèn)知，創(chuàng)新性地打出線上線下聯(lián)動(dòng)的傳播組合拳，回饋粉絲用戶，與本地商家共贏：
1. 線上線下創(chuàng)新：深耕在地營(yíng)銷，打造銷售閉環(huán)
隨著這場(chǎng)燃爆夏日的燒烤場(chǎng)景卡位戰(zhàn)達(dá)到流量頂峰，老雪及時(shí)將線上傳播引入線下消費(fèi)，與本地商家合作，開(kāi)展達(dá)人探店并推出“燒烤x老雪”專屬套餐，提升產(chǎn)品終端銷售表現(xiàn)。這種多城聯(lián)動(dòng)、深耕本地生活的創(chuàng)新打法，將老雪的上頭金句和線上玩法移植到線下燒烤場(chǎng)景中來(lái)，再反哺線上傳播，形成內(nèi)容良性互動(dòng)，賦能品牌聲量，實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)。
此外，還有達(dá)人發(fā)起“邀請(qǐng)100位粉絲吃燒烤“的回饋活動(dòng)，與粉絲一起開(kāi)心互動(dòng)，也讓老雪的夏日“燒烤之役”再掀高潮。
借助這些線下活動(dòng)，老雪實(shí)現(xiàn)了從線上到線下，從新媒體到新平臺(tái)的傳播全面覆蓋，為用戶的夏日燒烤局助興，與國(guó)民的夏日生活方式碰杯。
2. 平臺(tái)創(chuàng)新：新媒體內(nèi)容矩陣，目標(biāo)客群深度鏈接
由于身處快消行業(yè)而面向大眾市場(chǎng)的品牌定位，老雪在與核心場(chǎng)景下的核心目標(biāo)客群溝通的同時(shí)，需要盡可能觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，由此老雪在今夏還開(kāi)啟多平臺(tái)協(xié)同的內(nèi)容合作先鋒模式：
> 綜藝營(yíng)銷協(xié)同，更貼合用戶喜好。今年七月，老雪開(kāi)啟與重量級(jí)綜藝《一起擼串吧》的深度合作，一方面，借助節(jié)目聚焦場(chǎng)景，持續(xù)釋放品牌價(jià)值；另一方面，參與綜藝話題社交裂變，吸引年輕客群關(guān)注。
> 短劇營(yíng)銷植入，引領(lǐng)模式創(chuàng)新。除了綜藝之外，老雪還引領(lǐng)性的運(yùn)用新媒體新產(chǎn)品，投入抖音平臺(tái)最具潛力的“短劇”新模式，參與抖音短熱播劇榜《我的女友有點(diǎn)上頭》（最高位列短劇榜第五）內(nèi)容共創(chuàng)，開(kāi)啟高能劇情產(chǎn)品深度植入，進(jìn)行更長(zhǎng)的鏈路傳播。
通過(guò)渠道組合式投放和新產(chǎn)品的傳播運(yùn)用，老雪開(kāi)創(chuàng)性地升級(jí)新媒體玩法，進(jìn)一步擴(kuò)大線上線下的傳播觸點(diǎn)，為用戶帶來(lái)新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。正是源于這份創(chuàng)意升維的品牌內(nèi)驅(qū)力和打法創(chuàng)新的營(yíng)銷實(shí)力，讓老雪能夠領(lǐng)跑市場(chǎng)，甚至開(kāi)拓快消行業(yè)營(yíng)銷新模式，開(kāi)創(chuàng)啤酒新世界。
基于多重的營(yíng)銷場(chǎng)景升維和傳播打法創(chuàng)新，讓老雪能夠牢牢卡位夏季燒烤場(chǎng)景，成為2023年夏日燒烤季當(dāng)仁不讓的C位代表。而黑馬也從這場(chǎng)盛大的狂歡里，看到老雪營(yíng)銷價(jià)值觀里的“敢”與“能”：
> 敢為人先的魄力，打造快消行業(yè)營(yíng)銷新范式
老雪在敏銳感知市場(chǎng)潛力后迅速?zèng)Q策，開(kāi)創(chuàng)性地進(jìn)行燒烤場(chǎng)景營(yíng)銷，用場(chǎng)景制造話題，承載情緒，引爆內(nèi)容。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的觸媒趨勢(shì)更迭和傳播邏輯變化，老雪巧妙運(yùn)用抖音平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)創(chuàng)新性地與綜藝、短劇等新銳內(nèi)容協(xié)同聯(lián)動(dòng)，有節(jié)奏、立體化傳播。
> 突破創(chuàng)新的實(shí)力，引領(lǐng)酒類新世界品牌營(yíng)銷突圍之路
老雪憑借品牌優(yōu)秀的整合營(yíng)銷實(shí)力，開(kāi)創(chuàng)了快消行業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷“線上+線下“的全新打法，通過(guò)跨區(qū)域、跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)升級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意，增加消費(fèi)者的品牌觸點(diǎn)，打造從傳播到銷售的營(yíng)銷閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)國(guó)民級(jí)的品牌價(jià)值領(lǐng)航。
求新、求變，從2022-2023的老雪營(yíng)銷創(chuàng)意升維中，我們看到老雪延續(xù)好創(chuàng)意的長(zhǎng)期主義耐力，以及創(chuàng)新每個(gè)傳播環(huán)節(jié)的魄力。對(duì)趨勢(shì)敏銳洞見(jiàn)，并擁有快人一步的執(zhí)行力，在創(chuàng)意上跳出常規(guī)思路，又精準(zhǔn)拿捏用戶需求，這就是黑馬眼中的老雪，未來(lái)還會(huì)帶來(lái)更多創(chuàng)新與驚喜。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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