很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
自1969年定位理論誕生至今，已經(jīng)經(jīng)歷了四步迭代。半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展過程中，定位理論從一個(gè)廣告方法升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略方法，經(jīng)歷了兩位創(chuàng)始人的分家、特勞特?fù)屜冗M(jìn)入中國市場等事件。
任何偉大的事物都不是生來偉大的，她都經(jīng)歷了一個(gè)緩慢起飛和升級(jí)迭代的過程?；仡櫠ㄎ焕碚搹臒o人重視到聲譽(yù)日隆，我們發(fā)現(xiàn)定位理論的發(fā)展壯大同樣適合她自己提出的方法論。
事實(shí)上，她就是在自己的方法論的指導(dǎo)下成為今天的樣子的。
01
搶先定位
定位理論的提出者艾·里斯和杰克·特勞特，里斯是老板，也是《定位》的第一作者。但是在中國，特勞特的名氣要大過里斯。
心智一旦產(chǎn)生認(rèn)知就難以改變。相比里斯，特勞特進(jìn)入中國更早，再加上特勞特專家鄧德隆的推廣，使得特勞特的名氣蓋過了里斯。
（老杰克的長筒襪今天看起來還是很潮的）
有傳播勝無傳播，有定位勝無定位。定位理論在中國的傳播上，特勞特是先行者。定位理論說，認(rèn)知大于事實(shí)，要把認(rèn)知當(dāng)作事實(shí)來對(duì)待。
佳潔士是防蛀牙膏的開創(chuàng)者，在美國市場上是明確的事實(shí)。但是高露潔第一個(gè)在中國市場宣傳防蛀牙膏，就在中國造成了這樣的認(rèn)知：高露潔=防蛀牙膏。
類似的例子不勝枚舉，麥當(dāng)勞和肯德基、至尊租車和神州專車、人人車和瓜子二手車，都是后一個(gè)品牌利用時(shí)間窗口和資源優(yōu)勢搶先進(jìn)入心智，成為一個(gè)品類的代表。而品類的開創(chuàng)者卻成了老二。
這個(gè)戰(zhàn)術(shù)在定位理論體系中是：搶先定位。當(dāng)品類開始流行，但還沒有一個(gè)品牌來代言的時(shí)候，就出現(xiàn)了搶先定位的機(jī)會(huì)。因?yàn)檎J(rèn)知大于事實(shí)，搶先定位的品牌占據(jù)了認(rèn)知，落后一步的品牌成了第二名。
02
關(guān)聯(lián)定位
03
重新定位
如果關(guān)聯(lián)定位是借助對(duì)方的勢能，還甘心做第二名或者跟隨者。那么重新定位就是把對(duì)方從第一的位置上拉下來，自己做老大。
重新定位最經(jīng)典的案例不是百事可樂，也不是七喜，而是農(nóng)夫山泉。天然水的代表者農(nóng)夫山泉重新定位純凈水為不含礦物質(zhì)、會(huì)帶走體內(nèi)營養(yǎng)的飲用水，成為了飲用水的最佳代表。
定位理論的發(fā)展也使用了重新定位的戰(zhàn)術(shù)。
在這本書中，定位理論沒有做奧美觀點(diǎn)的跟隨者，而是直言奧美觀點(diǎn)的致命缺陷：缺乏定位的品牌形象流于同質(zhì)化，不能真正幫到中國企業(yè)。
重新定位奧美之后，定位理論又把目標(biāo)投向了麥肯錫。在《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略》這本小黃冊(cè)中，定位理論認(rèn)為麥肯錫混淆了運(yùn)營效益和戰(zhàn)略定位，把運(yùn)營效益等同于戰(zhàn)略定位，并沒有遵從邁克爾·波特的觀點(diǎn)：驅(qū)動(dòng)企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)去占據(jù)一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位。
競爭的興起才是企業(yè)取得運(yùn)營效益的關(guān)鍵，麥肯錫并不知道這一點(diǎn)。
麥肯錫和奧美都是世界知名的戰(zhàn)略咨詢公司和廣告公司，挑戰(zhàn)奧美時(shí)的定位理論還是一個(gè)廣告理論，重新定位麥肯錫的定位理論已經(jīng)是一個(gè)戰(zhàn)略理論。
04
公關(guān)啟動(dòng)
定位理論認(rèn)為，公關(guān)建立品牌，廣告推廣品牌。尤其對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言公關(guān)啟動(dòng)是非常節(jié)省資源的方式。
定位理論的興起，和23本定位叢書密切相關(guān)?？梢哉f明沒有定位叢書，就沒有定位理論。
定位理論在中國的發(fā)展同樣離不開上一節(jié)提到的那兩本書，當(dāng)然第三本書更加重要。
很多會(huì)記得《蒙牛內(nèi)幕》《海底撈你學(xué)不會(huì)》《華為內(nèi)幕》等書籍，你有沒有想到，這是一種花錢看廣告的行為？
特勞特中國的第一個(gè)客戶——?jiǎng)虐阅醒b——就是在機(jī)場看了這本書找到了鄧德隆。定位理論的最大黑粉華杉更是擅長此道。
看他對(duì)定位理論的抨擊可謂恨之入骨：巫婆神漢、江湖騙子、一派胡言、蠱惑牟利。但是自己的做法卻如出一轍。
我這樣提及華杉，他肯定也是開心的，這就是公關(guān)的妙用。雖然華杉言辭激烈，但是我們認(rèn)為商戰(zhàn)競爭的底線是法律，而不是道德。
作為定位理論最大的黑粉，華杉的做法卻是非常有定位色彩的。這何嘗不是另一種認(rèn)可呢？
甚至我本人吭哧吭哧地寫了幾十萬字，包括用定位理論的方法拆解華杉的案例，也是在用公關(guān)的方式建立品牌。
在行業(yè)雜志發(fā)表觀點(diǎn)、出書、舉辦會(huì)議、接受新聞采訪、在自媒體上發(fā)表觀點(diǎn)等等都是用公關(guān)建立品牌的方式。
05
騎一匹快馬
定位叢書有一本《人生定位》，很多人一直以為是給付不起咨詢費(fèi)用的個(gè)人做定位的。
事實(shí)上這是一本告訴定位咨詢公司如何建立品牌的書。
《人生定位》之前的名字是《賽馬》，核心內(nèi)容是人生要成功關(guān)鍵是騎上一匹快馬，騎手成為第一不是騎手跑得快，而是馬。
對(duì)于人生而言，這匹快馬是公司、婚姻、朋友、伙伴等等。關(guān)鍵不是你有多大能耐，而是你處的位置。
對(duì)于定位咨詢公司來說，這匹馬就是他們服務(wù)的品牌。對(duì)于特勞特公司來說，這匹快馬就是王老吉，對(duì)于里斯公司來說，這匹快馬就是哈弗汽車。
在遇到王老吉之前，特勞特專家鄧德隆遇到過血爾膠囊、貓人內(nèi)衣、步步高無繩電話，但是都沒有大肆宣傳，直到遇到了香港加多寶集團(tuán)旗下的涼茶品牌王老吉。
在遇到哈弗汽車之前，里斯中國也遇到過嶗山啤酒等品牌。但是這些都不是一匹快馬，如果你服務(wù)的是已經(jīng)成功的品牌，那你只是錦上添花。你只有服務(wù)一個(gè)品牌從1到10，才是雪中送炭。
值得注意的是，從0到1常常不是最佳選擇。王老吉已經(jīng)有1億銷售的時(shí)候，才是一匹要起跑的快馬。
你要騎上一匹快馬之前，它已經(jīng)是一匹快馬。
就算有再多人質(zhì)疑兩大定位咨詢公司的實(shí)力，只要拿出哈弗汽車和王老吉的案例，就足以說明一切了。
如果你騎上了一匹快馬而贏得了競爭，就會(huì)有機(jī)會(huì)騎上更多的快馬而贏得更多的競爭，如此形成一個(gè)良性循環(huán)。
畢竟，死去的馬不會(huì)說話。
06
品類分化和進(jìn)化
品類必然進(jìn)化，世界會(huì)變得越來越復(fù)雜，新的品類誕生，舊的品類死去。如果舊的品類不主動(dòng)消失，新品類會(huì)主動(dòng)進(jìn)攻使其消失。
品類代表者不被消失的唯一辦法就是分化和進(jìn)化。
諾基亞是通信手機(jī)的代表品牌，翻蓋手機(jī)、平板手機(jī)、滑蓋手機(jī)是通信手機(jī)的分化，智能手機(jī)是通信手機(jī)的進(jìn)化。
香飄飄是杯狀奶茶的代表品牌，各種口味的奶茶是品類的分化。奶茶店是奶茶的進(jìn)化。
諾基亞有機(jī)會(huì)占據(jù)手機(jī)品類（而不是通信手機(jī)），香飄飄有機(jī)會(huì)占據(jù)奶茶品類（而不是杯狀奶茶），我們認(rèn)為成功的企業(yè)一直在打進(jìn)攻戰(zhàn)。
在歷史的某個(gè)階段，華為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及聯(lián)想，但是華為一直投入巨額的研發(fā)資金，從通信設(shè)備制造商成為5G標(biāo)準(zhǔn)制定者。聯(lián)想則秉持技工貿(mào)的戰(zhàn)略思路，賺錢為主研發(fā)其次。
定位理論也經(jīng)歷了自身的分化和進(jìn)化。
自1994年兩位創(chuàng)始人分手，各自成立定位咨詢公司，這是分化。
定位理論自身從廣告方法、品牌方法、品牌戰(zhàn)略升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略，這是一個(gè)品類進(jìn)化的過程。
隨著外部競爭的加劇和內(nèi)部管理的升級(jí)，企業(yè)越來越把外部認(rèn)知當(dāng)作內(nèi)在經(jīng)營的起點(diǎn)。
定位理論也不斷吸收人類知識(shí)的最新成果——包括但不限于邁克爾·波特的競爭理論、德魯克的管理學(xué)、奧格威的品牌形象論、麥肯錫的戰(zhàn)略三葉草、李澤厚的哲學(xué)和美學(xué)等等——不斷進(jìn)行著自身的進(jìn)化。
我們認(rèn)為定位理論已經(jīng)開始她的中國化，也將在中國完成自身的體系化和世界化。就像佛教的中國化誕生出禪、又經(jīng)過日本的傳播惠及世界一樣，定位理論也將繼續(xù)這個(gè)進(jìn)化的過程。
總之，對(duì)定位理論最準(zhǔn)確的應(yīng)用，一定是兩大定位咨詢公司。除了以上提到的幾點(diǎn)，你還認(rèn)為兩大公司使用了哪些戰(zhàn)術(shù)？
掃碼進(jìn)**流
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)