文 | 程度

編輯 | 楊旭然

勇氣、信念、堅(jiān)持、榮耀……足球世界里的故事，同樣會(huì)在企業(yè)發(fā)展中上演。

2024年歐洲杯進(jìn)入淘汰賽，球隊(duì)們的進(jìn)退牽動(dòng)著球迷的心。在賽場(chǎng)邊，商業(yè)角逐也同樣精彩。巨大的流量，超高的曝光度，讓足球作為第一大運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值顯得毋庸置疑。

中國企業(yè)的身影不會(huì)缺席其中。早在2016年，海信就成為首個(gè)贊助歐洲杯的中國內(nèi)地品牌。8年后，海信已經(jīng)第三次成為歐洲杯官方贊助商，這是和歐洲杯關(guān)聯(lián)時(shí)間最長、參與程度最深的中國企業(yè)。

本屆歐洲杯開始初期，海信打出了“中國第一，不止于世界第二”的標(biāo)語。到7月2日，又將其升級(jí)為“海信不止于海信”，這意味著海信正試圖向觀眾們傳遞出新的理念和想法。

許多人的印象中，海信還是一家低調(diào)的技術(shù)型企業(yè)，但其實(shí)如今的海信已經(jīng)是一個(gè)超過2000億體量，海外營收近900億的大型跨國企業(yè)，業(yè)務(wù)也并非單純聚焦于電視，而是橫跨家電、精準(zhǔn)醫(yī)療、芯片、智慧交通、光通信等行業(yè)的多品類多品牌的大型集團(tuán)。

冰山之下真實(shí)的海信，蘊(yùn)含著巨大的動(dòng)能，一如在賽場(chǎng)上奔跑的頂級(jí)球隊(duì)。

01、再升級(jí)

7月2日，歐洲杯1/8決賽激戰(zhàn)正酣，進(jìn)入淘汰賽階段的隊(duì)伍，既有意大利、德國、葡萄牙等傳統(tǒng)豪強(qiáng)，也有像格魯吉亞這樣的大黑馬，一場(chǎng)定勝負(fù)的比賽更容易讓球迷緊張。

攻防一體實(shí)力提升的瑞士挑落了上屆冠軍意大利；東道主德國戰(zhàn)勝丹麥，自2016年后首次在大賽淘汰賽獲勝；英格蘭、葡萄牙絕處逢生驚險(xiǎn)過關(guān)……某種程度上來講，比賽是一種抒事，比分定格的背后是足球流動(dòng)的歷史。

在賽場(chǎng)邊，海信的廣告牌標(biāo)語已經(jīng)從“中國第一，不止于世界第二”，變成了“海信不止于海信”。

作為一家已經(jīng)55歲“高齡”的產(chǎn)業(yè)巨頭，海信給外界的更多印象是低調(diào)，終身名譽(yù)董事長周厚健曾對(duì)筆者坦言，“老實(shí)”的風(fēng)格，曾經(jīng)讓海信吃了不少苦頭。

現(xiàn)任董事長賈少謙也指出，“海信人都很hard，但不夠smart。”20多年來，海信一直在尋找變得“更聰明”，尤其在新一輪科技變革和國際化浪潮中，和世界級(jí)的跨國巨頭同臺(tái)競技，是“變聰明”的重要路徑。

2016年歐洲杯在法國舉辦，C羅帶領(lǐng)葡萄牙首次捧起德勞內(nèi)杯，四次征戰(zhàn)終于圓夢(mèng)。那一年，海信以一個(gè)近似敲門人的角色，代表中國企業(yè)，敲開了“世界第一運(yùn)動(dòng)”的大門。

內(nèi)斂低調(diào)的海信開始在國際市場(chǎng)亮起肌肉。那時(shí)起，借助賽事的火爆程度，海信迅速打開全球市場(chǎng)，國際化運(yùn)營開始踩下油門。

這次敲門換來的，是多年來海信以肉眼可見的速度成長。

到2022年的卡塔爾世界杯，35歲的梅西扛著阿根廷終于奪得大力神杯。那一年海信打出的則是“中國第一，世界第二”的標(biāo)語。

標(biāo)語的背后是海信倚靠系統(tǒng)化研發(fā)和國際運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了電視出貨量自2019年-2022年從第四提升至第二的壯舉。這是1958年中國第一臺(tái)國產(chǎn)電視機(jī)問世以來，中國企業(yè)首次進(jìn)入全球TOP2。

兩年后的今天，德國歐洲杯戰(zhàn)鼓敲響，海信再一次以官方贊助商身份亮相，這是繼兩次贊助歐洲杯、兩次贊助世界杯后，海信第三次成為歐洲杯官方贊助。

開幕后，海信將標(biāo)語升級(jí)為“中國第一，不止于世界第二”，顯示出海信坐二望一的態(tài)度。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，海信電視銷量繼續(xù)穩(wěn)居全球第二，并且與第一名的差距進(jìn)一步縮小。

尤其是在激光電視和100吋以上電視這兩個(gè)超高端賽道上，海信都擁有超強(qiáng)實(shí)力，均位居全球第一，100吋以上大屏市場(chǎng)占有率高達(dá)近50%。

7月2日，“海信不止于海信”的標(biāo)語全新亮相，低調(diào)謙和的海信展現(xiàn)出自己的另一面。并且，也是希望外界能夠更深入地了解海信。

本屆世界杯上，C羅、莫德里奇、諾伊爾英雄遲暮，傳奇總會(huì)告別，他們的離開也許會(huì)左右國家隊(duì)的成績。但只要人才輩出，也會(huì)再次站上世界之巔。就像年僅16歲的天才亞馬爾，身價(jià)就已經(jīng)高達(dá)9000萬歐元，他帶著作業(yè)踢歐洲杯，并幫助西班牙兵不血刃晉級(jí)八強(qiáng)。

足球不止于比賽，更是一種傳承和突破，商業(yè)賽場(chǎng)亦是如此：

經(jīng)過多年發(fā)展，在產(chǎn)品層面，海信不止是電視企業(yè)，還覆蓋其他家電產(chǎn)品；

業(yè)務(wù)層面，不止家電巨頭，還有ToB 板塊，包括汽車電子、智慧交通、精準(zhǔn)醫(yī)療、光通信、芯片等，汽車電子產(chǎn)業(yè)去年的營收突破了100億元。品牌層面，海信集團(tuán)不止有一個(gè)叫海信的品牌，還擁有東芝電視、容聲、科龍、gorenje、ASKO、Vidda、日立、約克、三電、乾照光電等，是一個(gè)完善的覆蓋全球的品牌矩陣；

國際化層面，海信也不止是一個(gè)中國的本土品牌，其近半數(shù)收入來自海外，已經(jīng)是一家全球化的多品牌多品類經(jīng)營的跨國公司。

相比一場(chǎng)90分鐘的足球賽，企業(yè)競爭更加永無止境。今年前4月份，海信電視出貨量繼續(xù)穩(wěn)居世界第二，并在激光電視、TCON芯片、百吋大屏市場(chǎng)繼續(xù)獨(dú)占鰲頭，且領(lǐng)先地位有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

02、做深度

“在全球市場(chǎng)，企業(yè)品牌知名度希望提高1%，需要投入約2000萬美元營銷費(fèi)；而大型體育賽事營銷，同樣的投入，知名度可提高10%” 。

可口可樂、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代汽車等跨國品牌的國際經(jīng)驗(yàn)顯示，世界頂級(jí)賽事的商業(yè)價(jià)值是一座巨大的寶庫。

可口可樂贊助1950年巴西世界杯，其銷售額迅速就實(shí)現(xiàn)翻倍，并借勢(shì)殺入運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域；2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車以15億歐元的天價(jià)成為官方贊助商，當(dāng)年在美銷量大增四成……

如今，海信的體育營銷正趕上這些海外企業(yè)。

2024年歐洲杯上，海信不僅是單純的場(chǎng)邊廣告牌合作，更是升級(jí)為VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴。

賽場(chǎng)上的瞬息萬變，任何一次視頻回放都會(huì)改變勝負(fù)歸屬，獲得VAR權(quán)益的品牌自然會(huì)與可信度、可靠性、責(zé)任感等標(biāo)簽聯(lián)系在一起。這是中國顯示企業(yè)與世界頂級(jí)賽事在VAR領(lǐng)域的首次合作。

更值得中國商業(yè)學(xué)習(xí)的是，以足球賽事為翹板，海信能夠真正把流量和曝光度變?yōu)榭萍佳邪l(fā)和業(yè)績提升。

世界杯、歐洲杯等賽事的營銷價(jià)值，已經(jīng)被很企業(yè)所熟知。但足球并非包治百病，只顧撒錢，不重視戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)品等和品宣的一致性，最終收效甚微乃至翻車的案例不在少數(shù)。

贊助過世界杯的英利集團(tuán)、帝牌商務(wù)正裝、指點(diǎn)藝境等企業(yè)，非但沒有因此乘勢(shì)起飛，反而困于戰(zhàn)略失誤最終走向敗局。

此次歐洲杯，海信選擇結(jié)合VAR是一個(gè)十分聰明的選擇。歷史上，馬拉多納“上帝之手”、蘭帕德門線懸案等等判罰改變過大賽的進(jìn)程，在億萬觀眾面前執(zhí)行VAR系統(tǒng)，對(duì)可靠性、準(zhǔn)確性、可靠性有著極高的要求，也能讓人們意識(shí)到“精準(zhǔn)”這件事巨大的商業(yè)價(jià)值。

而海信正是適合運(yùn)作于此的技術(shù)篤信者。AI的賦能之下，海信在今年升級(jí)ULEDX 電視體驗(yàn)，憑借AI疾速控光技術(shù)，幫助球迷們沉浸入每一個(gè)精彩瞬間，還搭載了專屬的AI綠茵場(chǎng)調(diào)色，讓觀眾更有身臨其境的感覺。

6月10日-16日，歐洲杯開打后不到一周，海信電視在歐洲五國的銷量同比大增57%，中高端更是勁增137%。和足球的密切關(guān)系，成為海信打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重要助力。

03、大舞臺(tái)

“滿足并匍匐于國內(nèi)市場(chǎng)是一種近視行為。海信未來發(fā)展，大頭在海外。”2001年中國成功加入世貿(mào)組織，當(dāng)年，海信集團(tuán)時(shí)任董事長周厚健就已經(jīng)這樣判斷。

自此，出海被海信看做能否生存下去的關(guān)鍵問題。到2006年，海信正式確立“未來大頭在海外”發(fā)展戰(zhàn)略，這也是海信與歐洲杯、世界杯深度綁定合作的濫觴。

更進(jìn)一步觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)頂級(jí)足球賽面向的正是全球化大舞臺(tái)，從足球走向世界，是一條已經(jīng)被三星等日韓企業(yè)驗(yàn)證過的可行通路。

此前，中國早已是全球第一大家電生產(chǎn)國，產(chǎn)能在中國，但市場(chǎng)大頭在國外。近年來，海外市場(chǎng)遠(yuǎn)強(qiáng)于國內(nèi)，搶占海外市場(chǎng)已經(jīng)是更多家電行業(yè)的必修課。“不出海，就出局”，全球化已經(jīng)是中國制造業(yè)的共識(shí)。

海信的全球化并非一帆風(fēng)順，而是在摸索中尋找自己的獨(dú)特方法論。

要做全球化先完成本地化，這已是豐田、寶潔、特斯拉等幾乎所有企業(yè)都曾經(jīng)歷過的。比如豐田能在美國摘得頭名，其制勝秘籍之一，就是豐田不是把日本車賣給美國人，而是把美國車賣給美國人。

家電行業(yè)翹楚三星，能做到一款產(chǎn)品在全球同步上市，背后就是研發(fā)、供應(yīng)鏈以及渠道等綜合能力的支撐，而友商們目前很難做到這一點(diǎn)。

而且近年來因地緣沖突不斷，海運(yùn)日趨緊張，考驗(yàn)著供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。比如，從中國生產(chǎn)再出口冰箱到歐洲，可能要2-3個(gè)月，若在歐洲本土采購、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售，全程只要兩周。

經(jīng)過多年的摸索積累，海信將“本土化”視為全球化的精髓，堅(jiān)信“Local for Local”，進(jìn)行“研產(chǎn)銷一體化”布局，甚至因地制宜，實(shí)施一國一策的本土化策略。

當(dāng)前，海信斯洛文尼亞生產(chǎn)基地供應(yīng)歐洲，南非基地也可直接出口歐洲，墨西哥蒙特雷智能家電產(chǎn)業(yè)園供應(yīng)北美市場(chǎng)，國際供應(yīng)鏈已經(jīng)被大幅縮短。

根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好，進(jìn)行本地化研發(fā)是終端產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。坐在中國的辦公室里永遠(yuǎn)無法研發(fā)出適合歐洲人喜好的產(chǎn)品。

海信還從技術(shù)驅(qū)動(dòng)走向場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，滿足智慧場(chǎng)景不斷升級(jí)的個(gè)性化需求。比如，海信的智能家居平臺(tái)ConnectLife，可以全面鏈接廚房、能源、空凈、洗護(hù)等場(chǎng)景的智能化對(duì)接。

大多數(shù)家電企業(yè)采用OEM這種“借船出海”的方式，這種策略來錢快，易做規(guī)模，但幾乎無法站上微笑曲線的頂端。海信很早就斬?cái)嗔诉@條所謂的“捷徑”，義無反顧選擇更難的“造船出海”，以自主品牌，拓展歐美、澳洲等高端市場(chǎng)，堅(jiān)持本土化研發(fā)和經(jīng)營。2023年海信自主品牌占比達(dá)到85%。

歐美國家中，渠道商依然是用戶購買家電產(chǎn)品的重要場(chǎng)景，Costco、百思買、Lowe’s們具有強(qiáng)大的話語權(quán)。這種情況下如果沒有自主品牌，一切都是空談。

海信發(fā)力高端化后，品牌影響力大幅提升后，有了和渠道商坐下來共創(chuàng)產(chǎn)品的底氣，公司與Lowes合作的豎向貫通、全鈑金式把手的冰箱先后獲得成功。

當(dāng)前，海信已經(jīng)在全球鋪設(shè)了34個(gè)工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地，覆蓋亞非歐美地區(qū)；26所研發(fā)機(jī)構(gòu)，64個(gè)海外公司和辦事處，還包括2.4萬名外籍員工。

這些部署和動(dòng)作，代表著海信進(jìn)入更深層次更高維度的國際化時(shí)代。

04、寫在最后

55年發(fā)展，海信的業(yè)務(wù)盤子幾經(jīng)擴(kuò)大。“海信不止海信”，是國內(nèi)與全球市場(chǎng)上海信內(nèi)涵的擴(kuò)大，也是業(yè)務(wù)復(fù)雜度內(nèi)涵的擴(kuò)大：

海信已經(jīng)不是一家家電企業(yè)，而是大型科技集團(tuán)，是一家全球化公司；

她具備了跨國并購、整合全球資源的能力，她的全球化運(yùn)營、品牌營銷的綜合實(shí)力，讓她已經(jīng)成為一家能夠和三星、索尼同臺(tái)競技的國際企業(yè)。

不止于海信的海信，究竟是什么樣的海信？

她，已經(jīng)很難被定義。

或，超越被定義。