最近，電商行業(yè)可以說又迎來了一場“大地震”。

為了避免商家發(fā)布、推送含有易導致交易風險的第三方商品或信息，或者商家通過其他方式誘導消費者跳轉至第三方網站、客戶端，天貓再次修訂了“誘導第三方規(guī)則及實施細則”。

其中，最引人關注的一條是：明確禁止商家通過包裹卡等方式將流量導到站外。

消息一出，不少商家的反映可以說相當劇烈：他們表示“這是變相讓商家跑路”、“這個規(guī)則對很多品類不友好”……

事實上，這并非天貓第一次強調“禁止商家導流到站外”，為什么這次商家反映如此劇烈？禁止商家使用包裹卡意味著什么？接下來，電商生意又會走向何方？

今天我們就來展開聊聊。

01、天貓新規(guī)：禁止商家引流私域

所謂「包裹卡」其實是過去電商行業(yè)一種常見的私域引流方式：

商家在包裹中放入“鉤子卡片”，以曬單返現、加群（微信群）領紅包以及領優(yōu)惠券下單等方式，繞開平臺和消費者私下建聯，進而引導用戶行為。

既然是繞開平臺，這種行為的安全性當然也就存疑。因此，對于消費者來說，禁止包裹卡在一定程度上可以說是好事。

但是，對于大部分商家來說，“禁止包裹卡”可以說是一場不小的挑戰(zhàn)。

因為，新規(guī)定一旦生效，意味著商家無法再將平臺上的公域流量以極低的成本轉化為自己的“私域流量”：

對于「走量型商家」來說，在公域渠道卷低價利潤并不高，一旦失去私域這個可以低成本觸達用戶進行復購的盤子，就意味著被切斷了搞利潤的后路，不得不在平臺進行激烈的獲客競爭，商家利潤空間也進一步被壓縮；

對于「服務型商家」來說，比如定制家具、工業(yè)材料，他們往往需要與客戶進行詳細的溝通和交流，以確保服務質量和客戶滿意度，否則也將面臨較高的溝通成本和用戶流失率。

復購降低、觸達成本增加、商品 ROI 也隨之降低……我們就不難理解，為什么商家的反應如此激烈，更有甚者正在考慮是否從平臺遷移。

盡管商家叫苦連天，但是平臺的決心顯然不容小覷，這點在懲罰力度上就能夠看出來：新規(guī)規(guī)定，對于違反規(guī)定的商家，天貓將采取一系列嚴厲的處罰措施。

其中，最突出的一條就是在從前違約扣分的基礎上，為了增加懲罰力度，天貓新增了罰違約金的措施——商家違規(guī)情節(jié)一般的，需要向天貓支付違約金 2000 元；違規(guī)情節(jié)嚴重的，被扣 12 分，向天貓支付違約金 20000 元；商家情節(jié)特別嚴重的或者只要達到三次違規(guī)額度，就會被給予清退店鋪的處理。

為了對商家的第三方誘導行為進行嚴格管理，平臺也是放大招了。

02、面對新規(guī)，上有政策下有對策

那么商家導流到私域這條路真的被堵死了嗎？其實也未必。

開頭我們提到，這不是天貓第一次禁止“將用戶誘導到第三方”。俗話說上有政策下有對策，在從公域爭取流量到私域的過程中，不同類型的商家、品牌分別有不同的應對之法。

首先，運營社發(fā)現，以 Burberry 為代表的很多一線奢牌有自己的「合規(guī)渠道」。比如 Burberry 在平臺的允許下，以「限量帆布袋」為鉤子，通過天貓店鋪首頁的海報，直接引導用戶添加 Burberry 專屬顧問的企業(yè)微信。

值得注意的是，在運營社咨詢以后對方表示自己隸屬于 Burberry 天貓旗艦店，既不屬于品牌線下門店，也不參與線下優(yōu)惠活動。這樣看來其賬號大概率來自天貓聯合 Burberry 中國經銷商經營的官方企業(yè)微信，和平臺屬于深度綁定的關系。

其次，部分特殊品牌找到了「包裹卡」的替代形式，運營社在和某頭部頭部家電品牌溝通過程中了解到，沉淀私域用戶最多的渠道，并非包裹卡，而是說明書以及機身二維碼。

這部分品牌往往在說明書中夾帶二維碼，以“獲取更多產品使用知識”、“驗真?zhèn)?rdquo;為鉤子，引導用戶進入私域社群或者掃碼機身二維碼，綁定品牌小程序。

同樣做法的還有服飾類品牌，通過在吊牌上印上二維碼，以各種小禮品或者優(yōu)惠券吸引用戶關注公眾號，添加 1v1 售后客服。 

換而言之，將私域二維碼融入成為商品的一部分，可以避免其成為營銷感太強的包裹卡，進而躲過監(jiān)測。

最后，部分商家表示自己仍然會繼續(xù)放置包裹卡，但是會優(yōu)化好內容，避免用戶因為反感主動舉報。

因為對于這部分以低價、跑量為主的小商家來說，他們的常用打法就是在公域通過花錢投廣告獲得用戶的第一次下單后，通過包裹卡將其引流到私域，有時其包裹卡的私域轉化率能做到 10% 以上，因此他們表示會繼續(xù)嘗試使用包裹卡，“可以接受被扣 2000 違約金，只要被發(fā)現一次，就不再繼續(xù)使用”。

但是這種方式很難規(guī)避平臺主動抽樣檢測，以及競品故意下單檢測，再加上平臺此次規(guī)定中的處罰力度，運營社認為風險不小，商家最好謹慎為之。 

03、新規(guī)背后，是平臺的私域新趨勢 

這次新規(guī)看似是打擊「將商家誘導到第三方」的違規(guī)行為，但是對于平臺來說，更像是一場私域流量保衛(wèi)戰(zhàn)。

公開數據顯示，中國網購用戶占整體網民數量八成以上，這個比例已然接近天花板。

對于平臺來說，“從公域獲取僅剩不多的增量”顯然不如“從私域爭取更多存量復購”來的劃算。 

而平臺打造自己的私域流量池的「第一步」，就是要禁止商家將站內流量引向站外（尤其是引向以微信、企業(yè)微信為代表的成熟私域平臺），保護站內流量的穩(wěn)定。

天貓也并不是第一家這樣做的平臺，在此之前抖音就曾經出過類似的規(guī)定，對將用戶誘導到第三方的商家進行扣分處理，并視具體情況采取包括但不限于公示警告、商品下架/封禁、搜索降權等處理措施。 

拼多多為了禁止商家將用戶誘導到第三方，更是不惜出“重招”：只要商家實施違規(guī)誘導行為，就會面臨提高店鋪保證金（增幅為5萬）等處罰措施，甚至只要違規(guī)行為兩次及以上，商家就可能面臨被扣除全部保證金以及退店的嚴重后果。 

因此，運營社認為此次天貓禁止商家導流到第三方，可以看做對同行動作的「積極跟進」，但另一方面也可以說是為平臺「站內私域建設」做鋪墊。

運營社觀察發(fā)現，為了搶“留量”，從去年到今年，各大平臺一直在圍繞平臺私域會員運營做文章： 

比如淘寶為了提高復購率，致力于打造以貨架電商為基礎，以商家的店鋪為核心場景的「私域會員運營」。

其措施包括但不限于，在運營上給予品牌高自由度，允許品牌向會員開放店鋪最低價格，支持品牌打造多元店鋪空間和千人千面的個性化店鋪框架。在產品上，實行店號一體化（打通逛逛、店鋪和直播），將訂閱改為關注，這樣一來商家就可以在消費者的淘寶關注頁面顯示自己的店鋪動態(tài)。也就是說商家只需做一次商業(yè)化投放，就能夠沉淀大量私域會員。 

運營社了解到，目前不少品牌已經基于以上平臺動作，用平臺私域運營達成復購目的，用復購應對增長問題，比如今年天貓 618 期間，361度會員 GMV 達到 7908 萬，銷售占比達到 59%，同比增長 1169%……

再比如抖音電商為了幫助商家挖掘存量，從 2023 年就推出了針對會員運營的平臺級營銷 IP——「抖音超級會員日」，結合全域資源進行會員拉新，通過匹配分層的會員權益觸達新老會員，以高效的方式幫助品牌召回高價值老客……

為了強勢推動站內私域會員運營，今年在 618 大促來臨前，抖音電商甚至還規(guī)定：開通會員體系半年以上，但近 90 天內未配置任一會員權益的商家將被平臺清退（關閉會員功能）。 

綜上所述，禁止商家違規(guī)導流到第三方平臺，完全和平臺自身私域策略升級的大趨勢相匹配。平臺要發(fā)力私域，就需要大量做站內私域的商家，但在低成本引流到微信的誘惑下，極少數商家會員選擇靜下心來，以長期視角運營站內私域。

至于電商平臺的站內私域是否能真的能成為大多數品牌的“新增長點”，又能否為自己贏得這場“留量”之戰(zhàn)，還是要看平臺后續(xù)的政策、機制和工具。 

04 、結語  

最后，運營社想結合這次的新規(guī)定談談自己的看法： 

從上述分析來看，電商平臺發(fā)力站內私域，打擊誘導第三方是必然，結合越來越嚴格的懲罰措施，商家能做的就是「合規(guī)引流」。

至于如何“合規(guī)”？運營社在和各方深入交流以后，結合不同類型的商家，總結出三條建議：

第一，有實力的頭部品牌可以緊緊跟著平臺走，打好順風局，在用好平臺規(guī)則的情況下“卷”出一條路，比如淘寶的361度，抖音的奧倫納素，都是會員運營的成功案例。 

第二，細分賽道的新興品牌可以嘗試走「口碑路線」，做好爆品做好品牌力，提高自己的性價比、質價比，讓消費者自發(fā)成為品牌的忠實復購用戶。

第三，品牌還可以嘗試將自己產品和服務結合，通過服務鏈接消費者，擴大流量池，比如以歐舒丹為代表的日化品牌，線上賣貨線下開店做護理；再比如家電行業(yè)的線上銷售搭配線下售后服務……

當然，無論怎么說，從短期看「禁止包裹卡」對商家來說確實是不小的打擊，但是市場風云變幻，商家能做的唯有在各種嘗試中找到增長的機會。