文｜成如夢(mèng)

短短幾天時(shí)間，Manner爆出三起沖突，店員向顧客潑咖啡粉、顧客沖進(jìn)門店毆打店員、雙方情緒失控互毆，以最不體面的方式站上了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口浪尖。

但多年以前，咖啡師還以進(jìn)入Manner為榮。2018年Manner拿到成立以來(lái)的第一筆融資之后，團(tuán)隊(duì)將其中的大部分錢都花在了招聘人才上。“當(dāng)時(shí)市面上咖啡師的待遇大多在5000—6000元，但Manner拿到融資后，大量招聘咖啡師，并將其薪水提高到了7000—8000元，可以說(shuō)將整個(gè)精品咖啡賽道上咖啡師的薪水都提高了一個(gè)檔次。”在上海負(fù)責(zé)咖啡師招聘多年的林灣告訴我們。

“因?yàn)镸anner的這塊招牌和高于平均水平的薪水，公司初期能夠招到很不錯(cuò)的人，而且第一批進(jìn)去的大部分人，流動(dòng)性都遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。”林灣說(shuō)。后來(lái)M Stand、Seesaw等精品咖啡品牌想要招到成熟的咖啡師時(shí)，只能試圖跟上Manner的薪資待遇。

誰(shuí)也沒(méi)想到，6年后成為輿論風(fēng)暴中心的Manner卻是另一種狀況。據(jù)了解，目前Manner日營(yíng)業(yè)額5000元以下的門店，只有一個(gè)員工負(fù)責(zé)接單、做咖啡、打包、打掃衛(wèi)生，“連吃飯喝水上廁所，都沒(méi)有人可以輪班”。

在這里上班的咖啡師，已經(jīng)不再像早期那樣，變著花樣吸引顧客，在杯子上畫出門店限定圖案。最初“人氣咖啡師”是吸引消費(fèi)者大排長(zhǎng)隊(duì)的主要原因，如今咖啡師已經(jīng)成為Manner快速擴(kuò)張的系統(tǒng)里的一個(gè)齒輪，每個(gè)人都在爭(zhēng)分奪秒，效率至上。

Manner作為市面上唯一一家門店突破1000家的精品咖啡，曾經(jīng)被視為精品咖啡規(guī)?；南Ｍ?，單家門店的估值高達(dá)1200萬(wàn)美元。近幾年來(lái)，Manner一直保持著高速的擴(kuò)張節(jié)奏，試圖靠忙碌的店員們，維持精品的標(biāo)簽，但當(dāng)打工人不堪重負(fù)之后，問(wèn)題也在一夕之間爆發(fā)。

仔細(xì)思考后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不僅僅是Manner的問(wèn)題，更是精品咖啡難以規(guī)?；膯?wèn)題。

01、當(dāng)咖啡師成為齒輪

Manner的創(chuàng)始人韓玉龍是Manner最早的咖啡師，對(duì)咖啡的品質(zhì)有著很高的標(biāo)準(zhǔn)。在早期接受采訪的時(shí)候，他曾表示，希望咖啡師這個(gè)職業(yè)能夠有更好的發(fā)展。

所以在Manner發(fā)展的初期，韓玉龍一直將培養(yǎng)咖啡師當(dāng)做重要的工作。2018年底，Manner收到第一筆融資開始拓店，大量招聘市面上成熟的咖啡師，當(dāng)年年底也成為上?？Х葞熎骄べY水平提高的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

那時(shí)候，這些重金請(qǐng)來(lái)的“明星咖啡師”是Manner的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有顧客在上海雨天的時(shí)候進(jìn)去Manner躲雨，咖啡師在她買的咖啡上畫了一個(gè)躲雨的龍貓，那種有人情味的氛圍讓她多年以來(lái)念念不忘。

小紅書博主GYIAMYEH

記者了解到，當(dāng)時(shí)Manner的咖啡師進(jìn)去以后，有專門的培訓(xùn)和晉升通道，定期會(huì)舉辦各種咖啡、拉花大賽。Manner堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡師需要自己完成磨咖啡粉、手動(dòng)萃取濃縮、電子稱重加料等等步驟，通過(guò)手動(dòng)計(jì)量的方式把控品質(zhì)。對(duì)咖啡師的要求高，給出的薪資水平也高于市面平均水平2成。

而這恰好也是夏河選擇加入Manner的重要原因，“去Manner，不僅薪水高于市面平均水平，而且時(shí)間久了可以獨(dú)當(dāng)一面，出來(lái)自己干”。直到現(xiàn)在，夏河還會(huì)懷念那段時(shí)間，“入職的門店同事都很好，還能結(jié)交到好朋友，忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候還有同事搭把手”。

但隨著資本的進(jìn)場(chǎng)，Manner開店的速度也越來(lái)越快。2021年，Manner一年獲得三筆融資，估值超過(guò)30億美元；2022年10月，Manner門店數(shù)量突破500家；2023年，Manner新開門店513家；截至目前，Manner門店的數(shù)量已經(jīng)突破1295家。

在Manner不斷發(fā)展壯大的過(guò)程中，夏河選擇了離職，因?yàn)槿肆Σ粩鄿p少，周圍的同事陸續(xù)調(diào)店離職，工作氣氛越來(lái)越低落。

到了現(xiàn)在，夏河一度慶幸自己當(dāng)時(shí)很快就下定決心走了。一位今年3月離職的前員工告訴我們，“Manner一個(gè)月有167小時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)工時(shí)（除去吃飯時(shí)間），實(shí)際上每個(gè)月都接近200個(gè)小時(shí)，如果因?yàn)榕虐嘣驔](méi)滿排167個(gè)小時(shí)，還要扣錢。工作日7點(diǎn)就開始接外賣，很多時(shí)候進(jìn)店單子已經(jīng)拖到地上了，感覺一個(gè)人干到死也干不完。”

“而且現(xiàn)在在Manner能拿到8000元的工資的人也很少。高薪對(duì)速度、拉花圖案、溫度、奶泡、高度等都有細(xì)致要求，但按照現(xiàn)在的工作強(qiáng)度，很多人根本沒(méi)時(shí)間練習(xí)，有些人來(lái)了一年也考不過(guò)。”

在這個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)里，咖啡師逐漸從最初吸引顧客復(fù)購(gòu)的主要原因，變成了門店打咖啡的機(jī)器人，“不需要你有思想，你也沒(méi)精力去想太多”。

02、一個(gè)精品咖啡店的連鎖化困局

市面上門店超過(guò)1000家的連鎖咖啡品牌中，使用半自動(dòng)咖啡機(jī)的只有Manner一家。

使用自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡師只需要記住不同產(chǎn)品的按鍵順序，其余的交給機(jī)器完成就好，最簡(jiǎn)單的配方只需要30秒；但使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，磨粉、萃取、打奶泡、拉花，一杯咖啡可能需要2-3分鐘，而且需要咖啡師精細(xì)地把控工序。

韓玉龍?jiān)?jīng)在早期的采訪中提到，Manner的咖啡沒(méi)有統(tǒng)一的出品標(biāo)準(zhǔn)，只有統(tǒng)一的出品理念就是客人一定要滿意，讓客人覺得物有所值，開心。這可能也是Manner始終堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)的原因，希望能夠有咖啡師發(fā)揮的空間，給客戶帶來(lái)差異化的體驗(yàn)。

但是當(dāng)Manner開始規(guī)?；瘮U(kuò)張，需要提高單個(gè)門店的效益以提升業(yè)績(jī)，這些就都變成了缺點(diǎn)，咖啡師有個(gè)人發(fā)揮的空間意味著咖啡的標(biāo)準(zhǔn)不固定，一杯咖啡需要的時(shí)間更長(zhǎng)意味著一天能做的咖啡數(shù)量減少，顧客需要等待的時(shí)間拉長(zhǎng)。

這些在Manner門店較少的時(shí)期，都不是問(wèn)題，甚至可能會(huì)因?yàn)榫?、與眾不同被消費(fèi)者追捧。但當(dāng)門店越來(lái)越多，輻射的顧客越來(lái)越多，問(wèn)題自然也就暴露在大眾面前。

在逐漸擴(kuò)大規(guī)模的過(guò)程中，為了堅(jiān)守“精品”，Manner采購(gòu)豆子的瑕疵率比星巴克還低8%，咖啡粉的用量比同行普遍要高7g左右，這些都增加在了成本里。但Manner的價(jià)格在一眾精品咖啡中又不算高，星巴克、M Stand與Seesaw的客單價(jià)分別是37.83元、36.77元和28.34元，而Manner只有21.44元。

最后Manner只好在效率和人工方面下功夫，做出了“一人店”，5000元以下的門店只配備一名店員。按照Manner現(xiàn)在客單價(jià)21.44元計(jì)算，如果要達(dá)到日營(yíng)業(yè)額5000元，一天需要賣出233杯咖啡，一杯咖啡花費(fèi)3分鐘的情況下，一天只做咖啡需要花費(fèi)近12個(gè)小時(shí)，這還不包括吃飯喝水上廁所，打掃衛(wèi)生、應(yīng)對(duì)顧客催促以及外賣員催單等情況。

過(guò)去Manner的咖啡師是吸引消費(fèi)者的重要因素，如今在這套追求利益最大化的模型里，咖啡師儼然失去光彩，成為一個(gè)麻木的咖啡制造者。

當(dāng)咖啡師不堪重負(fù)，矛盾爆發(fā)了，連帶一整套模型本身都差點(diǎn)失去控制。

03、精品咖啡何去何從？

除了Manner之外，定位精品咖啡的幾個(gè)品牌活得也不算好，Seesaw在去年末就被爆出大面積關(guān)店，多家門店宣布暫停營(yíng)業(yè)；Tims今年也將價(jià)格拉到了9.9元；M stand開始跟進(jìn)，在市面上大量發(fā)出大量買一送一券。

在價(jià)格戰(zhàn)的席卷之下，似乎沒(méi)有一家精品咖啡店可以保持體面。畢竟絕大部分的消費(fèi)者其實(shí)對(duì)咖啡的口味并不敏感，價(jià)格才是最重要的。

在過(guò)去一年，9.9元的價(jià)格戰(zhàn)席卷了整個(gè)咖啡行業(yè)，10元左右的平價(jià)咖啡成為大眾的首選。瑞幸、庫(kù)迪的門店快速增長(zhǎng)，現(xiàn)存門店分別為19503家和6942家。不少咖啡店都受到?jīng)_擊，在這波價(jià)格戰(zhàn)中選擇了閉店。

在早期，Manner將精品咖啡做到平價(jià)，一天能賣出500多杯，有的門店甚至能賣出700多杯。一家門店的估值超過(guò)億元，單店估值可以抵3家星巴克，而上億元的估值中也包含著將單個(gè)門店無(wú)限復(fù)制的美好期許。

但精品咖啡和規(guī)?；g存在著天然矛盾。在精品咖啡店的發(fā)展過(guò)程中，咖啡師一度是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，半自動(dòng)咖啡機(jī)需要咖啡師精細(xì)地把控工序，才能給顧客帶來(lái)更好的體驗(yàn)。但是人是不可控的，培養(yǎng)一個(gè)成熟的咖啡師需要時(shí)間，而且培養(yǎng)出來(lái)之后，還有可能會(huì)離職。

在2021年之前，Manner一度只招收有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師。但隨著Manner的不斷擴(kuò)張，“Manner現(xiàn)在招的人大部分來(lái)自于餐飲學(xué)校的對(duì)接，一次性來(lái)50個(gè)人，統(tǒng)一培訓(xùn)上崗，更偏向于一個(gè)流程化的工作，失去了早期的部分特色”，一個(gè)咖啡行業(yè)從業(yè)者告訴我們。

早期各種各樣的中國(guó)結(jié)、圣誕樹拉花是Manner的特色，但現(xiàn)在一人一店，忙到?jīng)]時(shí)間吃飯上廁所，哪還有時(shí)間琢磨拉花。

作為目前唯一門店數(shù)量破1000的精品咖啡品牌，Manner一度被認(rèn)為是精品咖啡中僅存的希望，但在類似9.9元一杯的平價(jià)咖啡的沖擊下，精品咖啡慢工出細(xì)活的空間看起來(lái)十分狹窄?？梢怨淌毓潭ǖ南M(fèi)人群，做小而美的精品咖啡店。但一旦想邁開步子，無(wú)論是在一線城市大規(guī)模擴(kuò)張，還是下沉到二三線城市，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)都不會(huì)小。