文｜成如夢

短短幾天時間，Manner爆出三起沖突，店員向顧客潑咖啡粉、顧客沖進門店毆打店員、雙方情緒失控互毆，以最不體面的方式站上了互聯(lián)網(wǎng)的風口浪尖。

但多年以前，咖啡師還以進入Manner為榮。2018年Manner拿到成立以來的第一筆融資之后，團隊將其中的大部分錢都花在了招聘人才上。“當時市面上咖啡師的待遇大多在5000—6000元，但Manner拿到融資后，大量招聘咖啡師，并將其薪水提高到了7000—8000元，可以說將整個精品咖啡賽道上咖啡師的薪水都提高了一個檔次。”在上海負責咖啡師招聘多年的林灣告訴我們。

“因為Manner的這塊招牌和高于平均水平的薪水，公司初期能夠招到很不錯的人，而且第一批進去的大部分人，流動性都遠低于行業(yè)平均水平。”林灣說。后來M Stand、Seesaw等精品咖啡品牌想要招到成熟的咖啡師時，只能試圖跟上Manner的薪資待遇。

誰也沒想到，6年后成為輿論風暴中心的Manner卻是另一種狀況。據(jù)了解，目前Manner日營業(yè)額5000元以下的門店，只有一個員工負責接單、做咖啡、打包、打掃衛(wèi)生，“連吃飯喝水上廁所，都沒有人可以輪班”。

在這里上班的咖啡師，已經(jīng)不再像早期那樣，變著花樣吸引顧客，在杯子上畫出門店限定圖案。最初“人氣咖啡師”是吸引消費者大排長隊的主要原因，如今咖啡師已經(jīng)成為Manner快速擴張的系統(tǒng)里的一個齒輪，每個人都在爭分奪秒，效率至上。

Manner作為市面上唯一一家門店突破1000家的精品咖啡，曾經(jīng)被視為精品咖啡規(guī)模化的希望，單家門店的估值高達1200萬美元。近幾年來，Manner一直保持著高速的擴張節(jié)奏，試圖靠忙碌的店員們，維持精品的標簽，但當打工人不堪重負之后，問題也在一夕之間爆發(fā)。

仔細思考后會發(fā)現(xiàn)，這不僅僅是Manner的問題，更是精品咖啡難以規(guī)模化的問題。

01、當咖啡師成為齒輪

Manner的創(chuàng)始人韓玉龍是Manner最早的咖啡師，對咖啡的品質(zhì)有著很高的標準。在早期接受采訪的時候，他曾表示，希望咖啡師這個職業(yè)能夠有更好的發(fā)展。

所以在Manner發(fā)展的初期，韓玉龍一直將培養(yǎng)咖啡師當做重要的工作。2018年底，Manner收到第一筆融資開始拓店，大量招聘市面上成熟的咖啡師，當年年底也成為上海咖啡師平均工資水平提高的一個重要節(jié)點。

那時候，這些重金請來的“明星咖啡師”是Manner的核心競爭力。有顧客在上海雨天的時候進去Manner躲雨，咖啡師在她買的咖啡上畫了一個躲雨的龍貓，那種有人情味的氛圍讓她多年以來念念不忘。

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記者了解到，當時Manner的咖啡師進去以后，有專門的培訓和晉升通道，定期會舉辦各種咖啡、拉花大賽。Manner堅持使用半自動咖啡機，咖啡師需要自己完成磨咖啡粉、手動萃取濃縮、電子稱重加料等等步驟，通過手動計量的方式把控品質(zhì)。對咖啡師的要求高，給出的薪資水平也高于市面平均水平2成。

而這恰好也是夏河選擇加入Manner的重要原因，“去Manner，不僅薪水高于市面平均水平，而且時間久了可以獨當一面，出來自己干”。直到現(xiàn)在，夏河還會懷念那段時間，“入職的門店同事都很好，還能結交到好朋友，忙不過來的時候還有同事搭把手”。

但隨著資本的進場，Manner開店的速度也越來越快。2021年，Manner一年獲得三筆融資，估值超過30億美元；2022年10月，Manner門店數(shù)量突破500家；2023年，Manner新開門店513家；截至目前，Manner門店的數(shù)量已經(jīng)突破1295家。

在Manner不斷發(fā)展壯大的過程中，夏河選擇了離職，因為人力不斷減少，周圍的同事陸續(xù)調(diào)店離職，工作氣氛越來越低落。

到了現(xiàn)在，夏河一度慶幸自己當時很快就下定決心走了。一位今年3月離職的前員工告訴我們，“Manner一個月有167小時的標準工時（除去吃飯時間），實際上每個月都接近200個小時，如果因為排班原因沒滿排167個小時，還要扣錢。工作日7點就開始接外賣，很多時候進店單子已經(jīng)拖到地上了，感覺一個人干到死也干不完。”

“而且現(xiàn)在在Manner能拿到8000元的工資的人也很少。高薪對速度、拉花圖案、溫度、奶泡、高度等都有細致要求，但按照現(xiàn)在的工作強度，很多人根本沒時間練習，有些人來了一年也考不過。”

在這個高效運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)里，咖啡師逐漸從最初吸引顧客復購的主要原因，變成了門店打咖啡的機器人，“不需要你有思想，你也沒精力去想太多”。

02、一個精品咖啡店的連鎖化困局

市面上門店超過1000家的連鎖咖啡品牌中，使用半自動咖啡機的只有Manner一家。

使用自動咖啡機，咖啡師只需要記住不同產(chǎn)品的按鍵順序，其余的交給機器完成就好，最簡單的配方只需要30秒；但使用半自動咖啡機，磨粉、萃取、打奶泡、拉花，一杯咖啡可能需要2-3分鐘，而且需要咖啡師精細地把控工序。

韓玉龍曾經(jīng)在早期的采訪中提到，Manner的咖啡沒有統(tǒng)一的出品標準，只有統(tǒng)一的出品理念就是客人一定要滿意，讓客人覺得物有所值，開心。這可能也是Manner始終堅持使用半自動咖啡機的原因，希望能夠有咖啡師發(fā)揮的空間，給客戶帶來差異化的體驗。

但是當Manner開始規(guī)模化擴張，需要提高單個門店的效益以提升業(yè)績，這些就都變成了缺點，咖啡師有個人發(fā)揮的空間意味著咖啡的標準不固定，一杯咖啡需要的時間更長意味著一天能做的咖啡數(shù)量減少，顧客需要等待的時間拉長。

這些在Manner門店較少的時期，都不是問題，甚至可能會因為精致、與眾不同被消費者追捧。但當門店越來越多，輻射的顧客越來越多，問題自然也就暴露在大眾面前。

在逐漸擴大規(guī)模的過程中，為了堅守“精品”，Manner采購豆子的瑕疵率比星巴克還低8%，咖啡粉的用量比同行普遍要高7g左右，這些都增加在了成本里。但Manner的價格在一眾精品咖啡中又不算高，星巴克、M Stand與Seesaw的客單價分別是37.83元、36.77元和28.34元，而Manner只有21.44元。

最后Manner只好在效率和人工方面下功夫，做出了“一人店”，5000元以下的門店只配備一名店員。按照Manner現(xiàn)在客單價21.44元計算，如果要達到日營業(yè)額5000元，一天需要賣出233杯咖啡，一杯咖啡花費3分鐘的情況下，一天只做咖啡需要花費近12個小時，這還不包括吃飯喝水上廁所，打掃衛(wèi)生、應對顧客催促以及外賣員催單等情況。

過去Manner的咖啡師是吸引消費者的重要因素，如今在這套追求利益最大化的模型里，咖啡師儼然失去光彩，成為一個麻木的咖啡制造者。

當咖啡師不堪重負，矛盾爆發(fā)了，連帶一整套模型本身都差點失去控制。

03、精品咖啡何去何從？

除了Manner之外，定位精品咖啡的幾個品牌活得也不算好，Seesaw在去年末就被爆出大面積關店，多家門店宣布暫停營業(yè)；Tims今年也將價格拉到了9.9元；M stand開始跟進，在市面上大量發(fā)出大量買一送一券。

在價格戰(zhàn)的席卷之下，似乎沒有一家精品咖啡店可以保持體面。畢竟絕大部分的消費者其實對咖啡的口味并不敏感，價格才是最重要的。

在過去一年，9.9元的價格戰(zhàn)席卷了整個咖啡行業(yè)，10元左右的平價咖啡成為大眾的首選。瑞幸、庫迪的門店快速增長，現(xiàn)存門店分別為19503家和6942家。不少咖啡店都受到?jīng)_擊，在這波價格戰(zhàn)中選擇了閉店。

在早期，Manner將精品咖啡做到平價，一天能賣出500多杯，有的門店甚至能賣出700多杯。一家門店的估值超過億元，單店估值可以抵3家星巴克，而上億元的估值中也包含著將單個門店無限復制的美好期許。

但精品咖啡和規(guī)?；g存在著天然矛盾。在精品咖啡店的發(fā)展過程中，咖啡師一度是最核心的競爭力，半自動咖啡機需要咖啡師精細地把控工序，才能給顧客帶來更好的體驗。但是人是不可控的，培養(yǎng)一個成熟的咖啡師需要時間，而且培養(yǎng)出來之后，還有可能會離職。

在2021年之前，Manner一度只招收有經(jīng)驗的咖啡師。但隨著Manner的不斷擴張，“Manner現(xiàn)在招的人大部分來自于餐飲學校的對接，一次性來50個人，統(tǒng)一培訓上崗，更偏向于一個流程化的工作，失去了早期的部分特色”，一個咖啡行業(yè)從業(yè)者告訴我們。

早期各種各樣的中國結、圣誕樹拉花是Manner的特色，但現(xiàn)在一人一店，忙到?jīng)]時間吃飯上廁所，哪還有時間琢磨拉花。

作為目前唯一門店數(shù)量破1000的精品咖啡品牌，Manner一度被認為是精品咖啡中僅存的希望，但在類似9.9元一杯的平價咖啡的沖擊下，精品咖啡慢工出細活的空間看起來十分狹窄?？梢怨淌毓潭ǖ南M人群，做小而美的精品咖啡店。但一旦想邁開步子，無論是在一線城市大規(guī)模擴張，還是下沉到二三線城市，面臨的市場競爭和挑戰(zhàn)都不會小。