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對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，Manner這幾天來(lái)上天入地的各種話題點(diǎn)，絕大多數(shù)都屬于社會(huì)議題或者八卦范疇?？瓷先プ钪苯拥?ldquo;聲明”拆解分析，也只是執(zhí)行層面的一些零星知識(shí)點(diǎn)。

講點(diǎn)高級(jí)的，或者說(shuō)真正值得討論的：

Manner這輪輿情，有可能在發(fā)生前就做出預(yù)判嗎？有預(yù)判的話，能否解決？

答案：有。不能。

01

我們都知道，企業(yè)上市招股說(shuō)明書(shū)中，會(huì)披露“風(fēng)險(xiǎn)因素”，有的企業(yè)也會(huì)有內(nèi)審或者稽核部門(mén)去做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和控制。

但是，大概率是不涉及“公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)”的。

與投資風(fēng)險(xiǎn)判斷依據(jù)主要是“能不能賺錢(qián)”，法律風(fēng)險(xiǎn)判斷依據(jù)主要是“會(huì)不會(huì)被抓被罰”一致，公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)判斷依據(jù)也是單一維度，就看“會(huì)不會(huì)挨罵”。

比如，啤酒廣告出現(xiàn)碰杯畫(huà)面，廣告法上不可以，會(huì)罰款。違法，但不挨罵。

比如，眉筆79元。不違法，挨罵。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，不同風(fēng)險(xiǎn)排查，屬于各查各的，并不重疊。大部分即便已經(jīng)進(jìn)行過(guò)“風(fēng)險(xiǎn)排查”的企業(yè)，在公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)以及輿情判斷上，依然處于0覆蓋的裸奔狀態(tài)。

02

一點(diǎn)兒也不馬后炮地說(shuō)，Manner存在的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，看出來(lái)是不難的。

首先， 80%的問(wèn)題不是“執(zhí)行”問(wèn)題，都是“模型”導(dǎo)致的。投資風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)和公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，在這一點(diǎn)上，幾乎一致。

Manner的模式，就是個(gè)惹事模型，因?yàn)榕淞?個(gè)矛盾詞“平價(jià)-精品-連鎖”。

平價(jià)和精品，是矛盾的。

精品和連鎖，是矛盾的。

平價(jià)和連鎖，看上去成立，其實(shí)也是矛盾的。

03

好的東西，就會(huì)貴。這是天理。

又要精品，又要便宜，就是違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的逆天而行。此處就得問(wèn)上一句：憑什么啊。

Manner憑什么呢？

商業(yè)上很多就是最樸素的道理，無(wú)非就是憑單杯的極致成本控制和一杯一杯攢起來(lái)的薄利多銷(xiāo)。

成本里面，房租、原料、人員，Manner都要控制。房租不能通過(guò)挑地段就主要靠減小面積獲得更高坪效，原料（具體內(nèi)容都有公開(kāi)信息，不展開(kāi)了）不能以次充好只能靠自己找源頭或者大采購(gòu)壓價(jià)，人員還不能用AI只能盡量讓每個(gè)人工作量飽和。

薄利多銷(xiāo)里面，也是靠杯數(shù)支撐總體利潤(rùn)。杯數(shù)怎么來(lái)的？人做出來(lái)的。

04

精品的東西，基本走差異化，不走規(guī)模化的。

Manner的“堅(jiān)持半自動(dòng)設(shè)備出品”，以及“奶咖產(chǎn)品堅(jiān)持拉花”這類(lèi)精品咖啡店里面的常用操作，在超過(guò)200家以上門(mén)店規(guī)模的咖啡品牌里，是獨(dú)一份的。

規(guī)模化的運(yùn)作模式，是要把自我的可復(fù)制推到極致，把不確定不可控拉到最低。精品路線產(chǎn)品經(jīng)常追求的那一點(diǎn)點(diǎn)“不同”與“保留”，在規(guī)?；媲?，只是障礙。

Manner擰巴模型的根源，就在這里。

05

平價(jià)和連鎖，看上挺對(duì)啊，賣(mài)得越多，單價(jià)越低。

開(kāi)開(kāi)眼吧，看看賣(mài)得是什么。以手沖為例，你跟我說(shuō)說(shuō)，怎么賣(mài)得越多，越便宜，是一個(gè)人能同時(shí)沖3杯么？

手沖在規(guī)?；校軌虮阋说奈ㄒ环绞骄褪牵翰僮髡咴诠潭▎挝恍r(shí)工資的前提下，不停地沖。

規(guī)?；a(chǎn)生平價(jià)效益的基本條件是，非人工因素要高。人的工作量占據(jù)很大比例的產(chǎn)業(yè)，規(guī)模效應(yīng)是有限的。

甚至，Manner要做成全國(guó)性連鎖模式，原料成本都不一定減低。比如，按照Manner對(duì)豆子的要求，根據(jù)媒體報(bào)道信息，目前豆子只能在上海烘焙工廠完成后，再靠快速運(yùn)輸?shù)狡渌鞘幸员ＷC新鮮度，成本無(wú)疑更高。

順便說(shuō)一下哈，公眾說(shuō)說(shuō)也就算了，什么條件都不看，動(dòng)不動(dòng)就用胖東來(lái)對(duì)標(biāo)一切的“專(zhuān)業(yè)人士”，咨詢(xún)費(fèi)按照咖啡師每小時(shí)工資給，就足夠了。

06

Manner的基本問(wèn)題是，老板從小店起家，規(guī)?；蟮膱?jiān)持，包括了原來(lái)的屬性，跟規(guī)?；蝗诘牟糠譀](méi)改掉，埋下各種大大小小的雷。

那老板是不是蠢呢？

我還是那句話，能把事業(yè)做到某個(gè)程度的老板，沒(méi)有蠢的。如果他蠢都能拿到投資、做大規(guī)模，那么你呢？是因?yàn)樘屏疾艣](méi)發(fā)家致富嗎？

Manner完成了一件在資方看來(lái)足夠牛逼的事：不管精品還是連鎖，倒了一大堆的狀況下，Manner還經(jīng)常需要排隊(duì)等半小時(shí)才能喝上。關(guān)鍵因素就是：就是用10幾塊的價(jià)格，穩(wěn)定提供很多店標(biāo)到20幾塊甚至30幾塊的東西。

作為公關(guān)，我們經(jīng)常問(wèn)品牌產(chǎn)品力在哪里。要是有人能這么回答我，我立刻閉嘴。

07

產(chǎn)品力強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)上肯定沒(méi)問(wèn)題。但不代表沒(méi)有公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

Manner公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)不僅存在，而且很大。

Manner模型能跑起來(lái)，對(duì)于“人工”處于極致要求狀態(tài)。

一方面，不能給過(guò)高工資，因?yàn)楦吖べY會(huì)導(dǎo)致成本上升；一方面，要把工作量算飽和，因?yàn)轱柡凸ぷ髁坎拍芸刂瞥杀尽?/p>

真的，就算經(jīng)濟(jì)環(huán)境和就業(yè)環(huán)境都很一般，大家本著能過(guò)就忍忍的思路，也有真扛不住的時(shí)候。

注意，公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，不看這波人扛不住了，會(huì)不會(huì)后面招不到人了。公關(guān)評(píng)估的是，這波人扛不住了，他們的“扛不住”會(huì)出現(xiàn)在哪里。他們的“扛不住”會(huì)不會(huì)得到輿情的支持。

答案非常明顯。Manner店員的高負(fù)荷狀態(tài)，很多人都是知道的，屬于“累積臨界狀態(tài)”。一旦有“沖擊性”物料出現(xiàn)，就會(huì)炸出缺口，一發(fā)不可收拾。

08

另外，Manner模型，也讓“顧客”處于極致?tīng)顟B(tài)。

Manner最想要的是我們這樣“心知肚明”的顧客。有固定頻次，有一定產(chǎn)品鑒別力，清楚知道自己又窮又想喝稍微好點(diǎn)的東西，與他們達(dá)成“能等”的共識(shí)。

其他品種的顧客，都有可能與Manner發(fā)生矛盾。比如，覺(jué)得瑞幸9.9也甜甜的挺好喝，或者只為快速獲得咖啡因攝入的。換句話說(shuō)，顧客不一定能理解Manner的產(chǎn)品力。Manner門(mén)店發(fā)生沖突事件的概率，估計(jì)會(huì)遠(yuǎn)高于其他咖啡品牌。

但，要命的是，明明是Manner模型問(wèn)題，也就是資方與老板的設(shè)定，天天在前面擋槍的還是店員。

09

結(jié)合上面，即不能給員工足夠“回報(bào)”，又要求員工無(wú)條件去堵?lián)屟?，這是多大公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)？

怎么說(shuō)呢，罵死你都不冤的那種。

10

好了，我前面說(shuō)的，Manner存在的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，看出來(lái)是不難的。

難的是，做出風(fēng)險(xiǎn)程度的準(zhǔn)確評(píng)估。

講幾個(gè)評(píng)估難點(diǎn)：

有多少“素材”流出。

什么樣的素材流出。還有誰(shuí)手里有素材。

可以看下視頻號(hào)我們對(duì)于誰(shuí)把這些東西發(fā)出去，為什么發(fā)出去的一些看法。

以往累積。

多少“前店員”會(huì)出來(lái)透露相關(guān)切身體會(huì)。多少顧客會(huì)說(shuō)感受。

話題發(fā)展方向。

我盤(pán)了盤(pán)，有必要列的至少有30個(gè)。你們可以試試。

媒體跟進(jìn)。

媒體、自媒體、做內(nèi)容的，都可以跟進(jìn)。真的都是可以寫(xiě)的，甚至是要搶著寫(xiě)的話題。那幾天各個(gè)媒體的消費(fèi)組都在加班。媒體打工人也跟著忙活了一陣。

而且，估計(jì)之前Manner做過(guò)的合作不多，大家也都沒(méi)什么要照顧的。

社會(huì)影響。

因?yàn)椴皇鞘裁?ldquo;支柱產(chǎn)業(yè)”，主要還是品牌價(jià)值的折損。

業(yè)績(jī)影響。

會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量變化嗎。

模式影響。

會(huì)因?yàn)槭录淖冊(cè)瓉?lái)的體系和模式嗎。

解決方法。

能否提出具有價(jià)值的解決方案。

11

看清楚哦，上面這些“評(píng)估”，我說(shuō)的是要在事件爆發(fā)之前，做出預(yù)計(jì)，并且根據(jù)預(yù)計(jì)，向品牌提出建議。

這是一個(gè)極難的工作。我們?yōu)槠髽I(yè)提供的公關(guān)服務(wù)里面，公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估比危機(jī)爆發(fā)后的危機(jī)處理，更有技術(shù)含量、收費(fèi)更多。因?yàn)檫@是要在根本上按住，讓危機(jī)在爆發(fā)前就消失掉。

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好了，該到公關(guān)最心絞痛的部分了。

很多時(shí)候，即便非常艱難地做出了準(zhǔn)確的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估，也大概率不會(huì)真的被企業(yè)認(rèn)可，并且去做規(guī)避或者處理。

被公關(guān)明確提出來(lái)的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，90%還就那么存在著。

13

已經(jīng)看到、提出，還不操作的原因主要有3種。

第一種，公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，不一定會(huì)馬上發(fā)生。

公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，不是臺(tái)風(fēng)預(yù)警，說(shuō)明天下午登陸就明天下午登陸。員工要扔監(jiān)控視頻物料反水，我TM上哪兒知道會(huì)發(fā)生在哪一天啊。

我只能說(shuō)，“再這么下去，風(fēng)險(xiǎn)不斷拉高，不要拖了，趕緊吧。”聽(tīng)著就不像什么很有本事的人說(shuō)的很要緊的話。

沒(méi)法言辭鑿鑿、也沒(méi)數(shù)據(jù)，只能靠推斷來(lái)說(shuō)服人，要求公關(guān)在公司里有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)、很強(qiáng)大的表達(dá)能力，以及肯拍胸脯為結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

怎么說(shuō)呢，大部分公關(guān)處于“三無(wú)”狀態(tài)。

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第二種，公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，解決方案代價(jià)太大。

公司一般需要你在提出問(wèn)題的時(shí)候，也能解決問(wèn)題。

好死不死，公關(guān)大部分時(shí)候只能提出問(wèn)題。因?yàn)榻鉀Q問(wèn)題部分，權(quán)力根本不在手里。

比如，模式性的風(fēng)險(xiǎn)，要靠改模式才能解決。

這種絕對(duì)是最高戰(zhàn)略級(jí)別的公司決策，公關(guān)根本沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。別說(shuō)話語(yǔ)權(quán)了，在公關(guān)部地位不高、都拿你當(dāng)打雜的公司，你提要改模式，大家可能還會(huì)覺(jué)得你是什么神經(jīng)病。Manner這個(gè)事情發(fā)生之前，如果公關(guān)建議要給店員更多回報(bào)，敢嗎？就算是敢，有人聽(tīng)嗎？

而且，解決方案通常是傷筋動(dòng)骨的、代價(jià)慘痛的。明知道吃力不討好，誰(shuí)會(huì)送死去提啊。

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第三種，公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，不解決也不會(huì)死。

今天中午，我?guī)е詭П?，?0塊錢(qián)在Manner點(diǎn)了小熱杯拿鐵。1點(diǎn)左右，特意避開(kāi)最高峰去的，等了大概10分鐘。店里一共3個(gè)小哥哥，10幾個(gè)顧客，跟平時(shí)差不多。

輿情爆發(fā)之后，絕大部分企業(yè)的衡量“影響大小”的標(biāo)準(zhǔn)都是“銷(xiāo)量”。上市企業(yè)再加一個(gè)“股價(jià)”。Manner門(mén)店的實(shí)際銷(xiāo)售情況，就算有些影響，估計(jì)也不會(huì)很大。

即便出了輿情，發(fā)個(gè)聲明道歉，也不用實(shí)際解決什么，熬一陣，也就“過(guò)去了”。這是大部分企業(yè)是想法。

甚至，總有人說(shuō)“黑紅也是紅”。

寫(xiě)到這里已經(jīng)快3500字了，不再展開(kāi)說(shuō)前面這段“常規(guī)”存在哪些問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，除了業(yè)績(jī)和股價(jià)之外的其他影響還有很多，但都屬于一句兩句說(shuō)不清楚，說(shuō)了也不太會(huì)聽(tīng)的。此處感謝鐘薛高給了我們一個(gè)比較明確的例證，讓我給企業(yè)做咨詢(xún)的時(shí)候，好解釋了許多。

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Manner有很多更好寫(xiě)，更容易傳播、獲得閱讀量的點(diǎn)。我不是不知道，而是覺(jué)得寫(xiě)今天這個(gè)選題，對(duì)于公關(guān)更有價(jià)值。

風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，就是公關(guān)的高階技能之一，需要極強(qiáng)的綜合能力才能完整實(shí)現(xiàn)。

大部分企業(yè)“公關(guān)”，并未發(fā)揮這個(gè)職能該有的作用。對(duì)于公關(guān)崗位上的同學(xué)來(lái)說(shuō)是可惜的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是可惜的。