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作者 | 達(dá)爾聞
今年618已經(jīng)結(jié)束。這場大促的評(píng)價(jià)出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化，商家和平臺(tái)史上“投入最大”，消費(fèi)者購物“最簡單”。矛盾之下，各大平臺(tái)的成績表現(xiàn)不一。
電商拼完價(jià)格拼服務(wù)，并且推出退貨包郵等政策。和其他電商平臺(tái)熱鬧過節(jié)相比，“天天都是618”的拼多多交出了一份不俗的戰(zhàn)報(bào)，百億補(bǔ)貼正帶動(dòng)消費(fèi)者和商家供需兩側(cè)的正向循環(huán)。
拼多多發(fā)布了各個(gè)類目銷售最為火爆的TOP10單品。在手機(jī)數(shù)碼類目中，iPhone 15 系列包攬手機(jī)單品銷售榜單的前三名，iPhone 15 Pro Max 銷量在大促首周即突破 20 萬單；農(nóng)產(chǎn)品方面，蒙陰黃桃單日銷量突破 20 萬單，泰國金枕榴蓮的銷量同比增長超六成。
大促啟動(dòng)的首周，拼多多百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長九成以上，其中農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量同比增長83%，數(shù)碼家電商家數(shù)量同比增長86%，美妝商家數(shù)量同比增長105%。首周多個(gè)家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增超80%。
低調(diào)不張揚(yáng)的拼多多為何能在618取得業(yè)績迅猛的增長？看似輕松不費(fèi)力的拼多多，是如何在這場大戰(zhàn)中抓住消費(fèi)者的心？
和早前大促帶來的銷售神話相比，電商競爭邏輯已經(jīng)發(fā)生改變。消費(fèi)者對(duì)冰冷的價(jià)格數(shù)字逐漸免疫，需要的是“有溫度”的服務(wù)。
在討論度逐年下滑的618，今年電商平臺(tái)卻爆發(fā)了激烈的“搶人”大戰(zhàn)。
宏觀上，沒有疫情和出行限制之后，消費(fèi)正在逐漸復(fù)蘇，整體已經(jīng)進(jìn)入一邊理性一邊升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者可以買貴的，但不能接受買貴了。
這和電商爆發(fā)初期不同，現(xiàn)在電商已經(jīng)進(jìn)入供過于求的時(shí)代，消費(fèi)者的地位大幅提升。
拼多多今年Q1的營收868億元，同比增長131%，因此也成為各大電商平臺(tái)研究的對(duì)象。
沒有人會(huì)拒絕實(shí)惠又好用的商品。學(xué)習(xí)拼多多，同時(shí)為了順應(yīng)全新的大環(huán)境，質(zhì)價(jià)比已經(jīng)成為電商的主旋律。然而，在各大電商平臺(tái)都逐漸把價(jià)格作為核心競爭力之后，消費(fèi)者對(duì)實(shí)惠的價(jià)格已經(jīng)逐漸“免疫”了。
在電商忙于618之際，拼多多一方面繼續(xù)推進(jìn)百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)、秒殺等讓利方式，維持自己的多實(shí)惠的優(yōu)勢。同時(shí)也在向上“升級(jí)”吸引更多品牌及產(chǎn)品，豐富供給，留住消費(fèi)者。
服務(wù)又成為新的競爭方向。今年各大電商平臺(tái)基本取消預(yù)售，現(xiàn)貨直發(fā)，同時(shí)增加退貨包郵費(fèi)的權(quán)益，上線“特殊情況僅退款”服務(wù)。服務(wù)升級(jí)下，最終受益的還是消費(fèi)者。今年的618，消費(fèi)者購物變得比往年更簡單。
在電商都能盡可能提供高質(zhì)價(jià)比的商品和服務(wù)之后，平臺(tái)之間越來越相似，又會(huì)再次陷入同質(zhì)化競爭。當(dāng)價(jià)格已經(jīng)成為“標(biāo)配”一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，還有什么能打動(dòng)消費(fèi)者？
消費(fèi)者需要的是被“寵愛”。
拼多多服務(wù)讓消費(fèi)者逃不過真香定律，成為忠實(shí)粉絲。
在拼多多，消費(fèi)者甚至有種客服簡直比自己還在乎購物體驗(yàn)的感覺。
網(wǎng)上購物，貨不對(duì)板、有色差是最常見的問題。
網(wǎng)友小溫在拼多多上買了一副手工自制的穿戴甲，商品展示圖片是很淺的櫻花色，但等拿到手才發(fā)現(xiàn)是死亡熒光粉。網(wǎng)友想要申請(qǐng)退貨，向商家提出實(shí)物與圖片色差很大，商家推諉說是光線問題并表示可以更換款式。
過去這種問題很可能會(huì)以消費(fèi)者吃“啞巴虧”而結(jié)束。但在網(wǎng)友和商家理論爭取自身權(quán)益時(shí)，平臺(tái)直接跳出信息“您是否需要退款”。網(wǎng)友直接點(diǎn)擊“是”，在沒有退貨的情況下就收到了全部退款。
這就是拼多多的特殊情況“僅退款”服務(wù)。在商家和消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛時(shí)，平臺(tái)介入，響應(yīng)消費(fèi)者合理的訴求。不僅僅依賴商家的處理，讓消費(fèi)者的權(quán)益得到更好的保護(hù)。
特殊情況“僅退款”服務(wù)也適用于農(nóng)產(chǎn)品、生鮮等品類，一旦產(chǎn)生質(zhì)量問題，消費(fèi)者權(quán)益能得到最大的保護(hù)。
在物流方面，拼多多也推出了新政策。
網(wǎng)友“剁椒鹿”家的老房子裝修，購買了一個(gè)洗手盆，但商家遲遲沒有發(fā)貨，延誤了裝修，導(dǎo)致無法在新家過年。她還沒開始申訴，拼多多官方客服根據(jù)物流情況主動(dòng)賠償了100元無門檻券。甚至覺得賠償過多，網(wǎng)友還主動(dòng)退了錢回去。商家火速發(fā)貨，還贈(zèng)送了一個(gè)鏡子。
她表示，“這些售后服務(wù)體驗(yàn)是以前從來沒有過的。對(duì)我這種怕麻煩的消費(fèi)者來說，不要太方便。以前那些需要舉證辛辛苦苦投訴才能維護(hù)的權(quán)益，拼多多一開始就幫忙想到了。”
針對(duì)商家對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)造成損失的行為，拼多多會(huì)通過無門檻優(yōu)惠券的形式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。這些券的有效期甚至長達(dá)五十年，避免了消費(fèi)者忘記導(dǎo)致沒有使用的情況發(fā)生。
拼多多提升服務(wù)質(zhì)量，也讓更多消費(fèi)者更放心購物。
和江浙滬便捷的電商基礎(chǔ)相比，新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)一度都是“不包郵、不發(fā)貨”的存在。2022年拼多多首次上線新疆包郵之后，近期又進(jìn)行了升級(jí)，推行免費(fèi)送貨進(jìn)村，末端配送網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者的距離縮短到2公里內(nèi)、簽收時(shí)效壓縮到了24小時(shí)。拼多多針對(duì)消費(fèi)者的緊急需求，還開通了快遞“3日達(dá)”極速配送服務(wù)。
“最快的一次，3月13日上午9點(diǎn)多下單的牛仔褲，3月15日就送到了。”生活在新疆地區(qū)的徐女士說道。之前快遞還需要到幾公里外去取，開車都要幾個(gè)小時(shí)起步，一來一回都耗費(fèi)不少時(shí)間，購買家電大件也非常不方便。
這些事情發(fā)生并不是偶然，源于拼多多背后的政策和引導(dǎo)機(jī)制，源于售前、售中、售后對(duì)回復(fù)率、發(fā)貨、體驗(yàn)等方面的要求，比如店鋪5分鐘內(nèi)回復(fù)率不能低于70%，升級(jí)至，店鋪3分鐘回復(fù)率不低于80%；絕大部分品類從支持72小時(shí)發(fā)貨，升級(jí)至支持48小時(shí)發(fā)貨。
在商家、平臺(tái)和消費(fèi)者三方當(dāng)中，拼多多更像是短劇中的“霸總”，寵愛消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)提升。
如果說以上是在平臺(tái)政策引導(dǎo)和物流升級(jí)下帶來的改變。一些商家已經(jīng)在潛移默化中自發(fā)地和消費(fèi)者開始了朋友式的相處。
博主小易，購買衛(wèi)衣后因生病住院想申請(qǐng)退貨。商家得知后一直在暖心安慰，送衣服。
一名廣州的商家主要售賣“日漲三斤”的獸用添加劑。只因一名消費(fèi)者購買之后詢問“能搭配牛奶喝嗎”，商家急壞了，立刻根據(jù)收貨地址打電話報(bào)警求助。雖然最后是一場烏龍，對(duì)方只是想通過產(chǎn)品增肥，實(shí)際也并沒有食用。但商家的舉動(dòng)還是讓消費(fèi)者感到暖心。
過去，消費(fèi)者在線上購物，遇到賣家不講理，平臺(tái)不作為的情況，只能不了了之。但在拼多多，“尊貴的顧客”被安排得明明白白。
商家自發(fā)地提升服務(wù)質(zhì)量，背后的驅(qū)動(dòng)力也是體會(huì)到了“寵愛”消費(fèi)者帶來的紅利。
背后是拼多多賞罰分明的規(guī)則。拼多多對(duì)服務(wù)評(píng)分較高的商家，會(huì)給予流量和補(bǔ)貼傾斜。
規(guī)則之外，不少商家已經(jīng)意識(shí)到，提升服務(wù)質(zhì)量確實(shí)能給生意帶來增長。
電商陷入存量競爭的時(shí)代，復(fù)購是延續(xù)生意的有效手段，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能明顯增加消費(fèi)者的復(fù)購率。從流量到“留”量，服務(wù)和實(shí)惠帶來的粘性才是平臺(tái)和商家經(jīng)營的關(guān)鍵。
商家和平臺(tái)的共同努力，也讓消費(fèi)者更加認(rèn)可。
在網(wǎng)經(jīng)社去年發(fā)布的《三大零售電商售后服務(wù)評(píng)測報(bào)告》中，評(píng)測團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺(tái)網(wǎng)購售后服務(wù)體驗(yàn)相對(duì)更佳。平臺(tái)的主動(dòng)介入，或是退款，或是補(bǔ)償優(yōu)惠券，能及時(shí)解決消費(fèi)者遇到的難題，化解矛盾于萌芽階段。
以消費(fèi)者為主的服務(wù)能力提升，未來將會(huì)成為電商發(fā)力的重要方向。
和線下消費(fèi)相比，電商還有很大滲透空間。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 1—5月份，全國網(wǎng)上零售額57669億元，同比增長12.4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額48280億元，增長11.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.7%。
還有很多消費(fèi)者顧慮退換貨的時(shí)間和運(yùn)費(fèi)成本，在購買服裝等商品時(shí)更偏向于線下的購物方式。服務(wù)能力的提升也更有利于整個(gè)電商大盤的增長。拼多多正在引領(lǐng)電商服務(wù)的創(chuàng)新。
一切生意的本質(zhì)都是服務(wù)人。經(jīng)過了草莽發(fā)展的時(shí)代，電商從爆發(fā)期逐漸過渡到高質(zhì)量增長階段，正在從過度關(guān)注流量回歸到產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的本質(zhì)上。
史上最簡單的購物體驗(yàn)也正在從大促回歸到日常。隨著服務(wù)質(zhì)量的提升，電商正在邁入全新的階段。消費(fèi)者的體驗(yàn)變好，商家獲得新機(jī)會(huì)，平臺(tái)獲得更多認(rèn)可，形成高質(zhì)量發(fā)展的正向循環(huán)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)