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編輯導(dǎo)讀：說到爆品，你會(huì)想到什么？是瘋狂刷屏的產(chǎn)品海報(bào)，還是好評(píng)如潮的產(chǎn)品體驗(yàn)，或者是再創(chuàng)新高的銷售數(shù)據(jù)？本文作者認(rèn)為，爆品就是具備三高品相的產(chǎn)品。具體要怎么理解呢？一起來本文看一下吧。

什么叫爆品？這是一個(gè)仁者見仁，智者見智的好問題。

我們認(rèn)為，爆品就是具備三高品相的產(chǎn)品。

哪三高？

我們給一個(gè)爆品公式：

爆品=高需求度*高傳播性*高轉(zhuǎn)化率

能不能說得更細(xì)一點(diǎn)？

• 高需求度，是指產(chǎn)品-需求之間的匹配效率。
• 高傳播性，是指編碼-媒介之間的放大效率。
• 高轉(zhuǎn)化率，是指決策-動(dòng)機(jī)之間的因果效率。

那我們今天就來聊一聊第一部分，如何做一個(gè)高需求度的具有爆品品相的產(chǎn)品？

高需求度產(chǎn)品主要有三大特征：

1. 客戶身份易鎖定，目標(biāo)明確。目標(biāo)客戶如果不容易鎖定的話，營銷成本是特別高的，客戶沒辦法感知到你在和他對(duì)話。反之，營銷成本低，就容易對(duì)號(hào)入座，客戶一下就知道，你在喊我而不是喊其他人。這是第一位的。
2. 客戶消費(fèi)欲望高，興趣濃厚。目標(biāo)客戶看到你之后對(duì)你是有感，還是無感？有沒有消費(fèi)欲望？欲望程度是高是低，決定了產(chǎn)品進(jìn)入客戶心坎的難度是大還是小。
3. 客戶決策閾值低，輕度決策?？蛻綦m然對(duì)你有消費(fèi)欲望，并不意味著就能立即決策?？蛻魶Q策還需要一股推動(dòng)力，比如：一個(gè)消費(fèi)理由（正在促銷）；一個(gè)行動(dòng)召喚（定向紅包）；一個(gè)時(shí)機(jī)匹配（該換手機(jī)了）。

能不能用大白話再說一遍？可以的。

這三個(gè)特征分別是指：

1. 目標(biāo)客戶知道你在喊他；
2. 目標(biāo)客戶看到你有點(diǎn)興奮；
3. 目標(biāo)客戶對(duì)你的召喚有行動(dòng)來響應(yīng)。

什么樣的產(chǎn)品，具備上述三個(gè)特征呢？

我們認(rèn)為，具備產(chǎn)品三要素的，就是入門級(jí)的高需求度產(chǎn)品。

反過來說，如果不具備產(chǎn)品三要素，就意味著與高需求度產(chǎn)品無緣。

什么是產(chǎn)品三要素？

產(chǎn)品=目標(biāo)客戶特定需求的解決方案

我們先在消費(fèi)類中來分析一下，傳統(tǒng)消費(fèi)是圍繞著3個(gè)客戶決策維度來推動(dòng)客戶決策的。

一是地理位置，二是工藝技術(shù)，三是原材料。

比如，白酒，我們通常都說“西不入川，東不入皖?！边@都是非常強(qiáng)的地理位置屬性。

可是呢，我們?nèi)绻獑柦“资悄膫€(gè)省的？是濃香還是醬香？用的什么原材料？估計(jì)大多數(shù)人都答不上來。而且，江小白的目標(biāo)客戶，也不在意這3個(gè)關(guān)鍵詞。

于是，早期江小白的產(chǎn)品定義就變了：江小白=小鎮(zhèn)青年情感認(rèn)同的聚會(huì)用酒

這就是一個(gè)典型的具備產(chǎn)品三要素的高需求度產(chǎn)品了。

我們?cè)僭?B企業(yè)級(jí)服務(wù)中找一個(gè)案例。傳統(tǒng)2B企業(yè)，很難三言兩語講得清產(chǎn)品是什么？因?yàn)楣δ芴嗔恕?/p>

比如：給物流公司做數(shù)字化服務(wù)的，沒辦法在100個(gè)字之內(nèi)解釋清楚，我們的產(chǎn)品是什么？給客戶帶來哪些具象的業(yè)績？

G7在早期給卡車加一個(gè)GPS，它的客戶價(jià)值宣傳點(diǎn)，就是：不用我G7，你一個(gè)調(diào)度能管5輛車；用了我G7，你一個(gè)調(diào)度能管50輛車。

于是，這個(gè)階段的G7 =貨運(yùn)公司提升調(diào)度管理車輛數(shù)量的工具。

顯然，早期江小白和早期G7的產(chǎn)品定義，都符合高需求度產(chǎn)品的3個(gè)基本特征：

很容易找到目標(biāo)客戶（畫像非常具象，找到目標(biāo)客戶的營銷成本可控，目標(biāo)客戶也知道你在喊他）；目標(biāo)客戶一眼就知道能獲得什么利益（易懂易記易傳播，消費(fèi)欲望容易拉升）；目標(biāo)客戶非常容易決策（利益-成本關(guān)系相對(duì)簡明扼要，容易說服自己，也容易有動(dòng)力向上級(jí)匯報(bào)）。

我們這里小結(jié)一下：

高需求度產(chǎn)品，容易觸發(fā)爆品品相。

具備產(chǎn)品三要素，就是入門級(jí)高需求度產(chǎn)品。

但是產(chǎn)品三要素，并不一定就是高等級(jí)的爆品。

產(chǎn)品三要素，為什么就是入門級(jí)高需求度產(chǎn)品？

主要在三個(gè)維度上起作用了，導(dǎo)致了產(chǎn)品具備了流量潛質(zhì)與轉(zhuǎn)化潛力。

哪三個(gè)維度？

第一，大行業(yè)小場景產(chǎn)品化。

我們想把一個(gè)鐵塊推到墻上去，由于二者材質(zhì)不同，這是不可能的。但是如果把鐵塊的頭部變成釘子，就很容易推進(jìn)墻里去。

同樣的力量，作用面跟作用面發(fā)生不了反應(yīng)，作用點(diǎn)和作用面之間壓強(qiáng)變大，容易發(fā)生反應(yīng)。

當(dāng)我們想跟客戶之間發(fā)生反應(yīng)的時(shí)候，一定要縮小跟客戶接觸那個(gè)點(diǎn)。

《孫子兵法》有云：無所不備，則無所不寡。

什么意思？我的產(chǎn)品處處都是優(yōu)點(diǎn)，就沒有優(yōu)點(diǎn)。

我拿相同的資源跟力量給客戶推十幾種功能的時(shí)候，客戶是無感的，但是反過來，我把這十幾種功能縮小到一個(gè)功能上，就會(huì)形成釘子效應(yīng)，壓強(qiáng)變大，同樣的力量，跟客戶之間發(fā)生交易反應(yīng)的能力就增強(qiáng)了。

這就叫大行業(yè)小場景產(chǎn)品化。

大行業(yè)是指整個(gè)池塘要大，池塘大的魚才能大。我們不要在一個(gè)小行業(yè)小池塘里面去做一條魚，那企業(yè)就沒有多少成長空間了。

大行業(yè)是指的是整個(gè)行業(yè)天花板比較大，小場景就是“無所不備，則無所不寡”。

我們不要企圖一次性說明十幾種功能，就找一個(gè)單功能作為那個(gè)點(diǎn)，就像釘子前面那個(gè)點(diǎn)一樣。這個(gè)場景一定要小，功能一定要小，跟客戶之間發(fā)生交易反應(yīng)的觸點(diǎn)一定要是小場景的。

產(chǎn)品化就是一定要做標(biāo)品。如果不做標(biāo)品，每一個(gè)客戶都要進(jìn)行單獨(dú)的研發(fā)，那樣成本特別高，交付不了，沒辦法規(guī)模化。

產(chǎn)品三要素和第一個(gè)維度之間是什么關(guān)系？

產(chǎn)品三要素是目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。

特定需求有什么意義？

這里要講一個(gè)商業(yè)小技巧，生意，是陌生的滿意。如果是陌生人，他是記不住，也沒有興趣記憶大量信息的。

大行業(yè)小場景產(chǎn)品化，針對(duì)陌生人的傳播、記憶成本都大大降低了，因?yàn)樘囟ㄐ枨笫窃谛鼍爸校谳^小的信息量，以單點(diǎn)突破的形式實(shí)現(xiàn)的。

第二，價(jià)值感知體系是關(guān)鍵。

場景是產(chǎn)品跟需求之間的媒介，產(chǎn)品是商家和客戶之間的媒介。

對(duì)客戶來說，他是怎么看我們產(chǎn)品的？

他只看兩個(gè)：

1. 解決問題。你的產(chǎn)品幫我解決什么問題？這個(gè)比較容易懂。
2. 創(chuàng)造價(jià)值。看不清楚解決什么問題的時(shí)候，就要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。

前者往往是輕度決策，后者往往是重度決策，你能看清楚解決什么問題，就容易決策。你要是看不清楚解決什么問題，你就要想辦法進(jìn)行價(jià)值感知。

這里的意思是，創(chuàng)造價(jià)值分為兩種，一種是容易感知的價(jià)值，另一種是不容易感知的價(jià)值。

比如說用手機(jī)，容易感知的價(jià)值是什么？畫面清晰好看。這是一個(gè)容易感知的價(jià)值，一看就看出來了。

不容易感知的價(jià)值是什么？

比如說你用了一個(gè)最貴的芯片，客戶可能感覺不到?？蛻舨恢滥阍诒澈蠡诉@么大的一個(gè)技術(shù)性的代價(jià)，當(dāng)你宣傳你用的GPU特別領(lǐng)先的時(shí)候，客戶很可能不會(huì)去付費(fèi)。

但是，客戶只要看一眼畫面特別清晰，很可能就愿意付費(fèi)。

我們經(jīng)常說：產(chǎn)品只是載體，客戶感知價(jià)值才是交付標(biāo)的。

這個(gè)觀點(diǎn)略微有點(diǎn)極端，但是背后的意思是，我們要把客戶容易感知的價(jià)值做成一個(gè)價(jià)值體系，同時(shí)要讓目標(biāo)客戶容易接觸，容易感知。

第三，行為誘導(dǎo)式客戶體驗(yàn)。

以前我們跟客戶的關(guān)系是交易型關(guān)系，所謂交易型關(guān)系就是客戶到我這買東西，買完之后就走了，再也沒有聯(lián)系。只有出問題需要售后服務(wù)的時(shí)候才會(huì)來找我。

比如傳統(tǒng)汽車都是在需要維修和保養(yǎng)時(shí)，車主才主動(dòng)跑到4S店里去，而平時(shí)汽車品牌商是不知道車主開著他們生產(chǎn)的車在干什么？

現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)邏輯就不一樣的了，是全程式服務(wù)?？蛻粼谫I我們商品之前，買了商品之后，在整個(gè)使用過程中間產(chǎn)生的好的體驗(yàn)和不好的體驗(yàn)，跟我們之間都是高度相關(guān)的。

因?yàn)楫a(chǎn)生好的體驗(yàn)就意味著，客戶有可能產(chǎn)生好的口碑，好的口碑就意味著他會(huì)幫我免費(fèi)去傳播，有可能又幫我?guī)硇碌目蛻簟?/p>

因此我們需要站在客戶視角，做一個(gè)客戶行為地圖。在客戶行為地圖中，我們要看客戶在買之前有哪幾個(gè)行為，在買中間有哪幾個(gè)行為，在買之后有哪幾個(gè)行為。把這幾個(gè)行為都串連在一起，每個(gè)點(diǎn)都要想，哪個(gè)地方客戶容易產(chǎn)生好的體驗(yàn)，哪個(gè)地方容易產(chǎn)生不好的體驗(yàn)，哪個(gè)地方需要去進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化？以前我只要把產(chǎn)品去賣就可以了，現(xiàn)在不行?，F(xiàn)在我要變成高需求度的產(chǎn)品，整個(gè)客戶跟商家之間的交互過程都要進(jìn)行管理。這個(gè)背后就是行為誘導(dǎo)式的客戶體驗(yàn)管理。這就是產(chǎn)品三要素的第三個(gè)底層邏輯。

為什么說具備了產(chǎn)品三要素才是入門級(jí)的？你必須要懂得三個(gè)底層邏輯，把這三個(gè)底層邏輯都用好了，才能做到75分、85分、95分。

如果這三個(gè)底層邏輯你不懂、不會(huì)用，不沿著這個(gè)方向去進(jìn)行精細(xì)化的設(shè)計(jì)和重度運(yùn)營，即使有產(chǎn)品三要素，你也只是入門，剛剛65分。

如何才能研發(fā)和設(shè)計(jì)出高需求度產(chǎn)品？

第一，找增量市場。

首先給增量市場下個(gè)定義，什么叫增量市場？

增量市場，是指需求遠(yuǎn)大于供給的一系列細(xì)分市場窗口期。

增量市場不是一個(gè)固化的市場，也不是一個(gè)固化的時(shí)間，它是一個(gè)一連串動(dòng)態(tài)的過程。

在不同的地域，不同的時(shí)間段，不同細(xì)分市場，會(huì)間斷地出現(xiàn)需求遠(yuǎn)大于供給，所以它是個(gè)窗口期。

在增量市場里面，因?yàn)樾枨筮h(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，就會(huì)導(dǎo)致客戶消費(fèi)欲望高，客戶決策特別容易。

最好競爭是遠(yuǎn)離競爭，找到需求遠(yuǎn)大于供給的增量市場，當(dāng)然是100%是高需求度的產(chǎn)品（在窗口期內(nèi)是）。

第二，找單點(diǎn)突破。

找增量市場是向外求的，向外去找需求遠(yuǎn)大于供給的細(xì)分市場窗口期。找單點(diǎn)突破是向內(nèi)求的，需要把一個(gè)整體的跟客戶面壓縮成一個(gè)點(diǎn)，從十幾個(gè)功能里面找一個(gè)功能出來實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。

場景是提升客戶消費(fèi)欲望的工具。一定要找到一個(gè)功能，把它放在一個(gè)具象的場景中，通過這個(gè)場景把客戶感知價(jià)值做出來，來提升整體的競爭力。

比如從20個(gè)家常菜里面，提煉出1個(gè)招牌菜去跟客戶之間建立關(guān)系，招牌菜一定會(huì)提升整個(gè)餐飲店與客戶之間的連接效率。

每個(gè)企業(yè)，都需要找到客戶喜歡的招牌菜?？蛻粽J(rèn)為我們的優(yōu)勢，才是我們真正的優(yōu)勢。

第三，找行為誘導(dǎo)。

以前我跟客戶關(guān)系的交易型短期關(guān)系，現(xiàn)在我跟客戶之間是一個(gè)陪伴型長期關(guān)系，甚至是在客戶生命周期范圍內(nèi)的顧問式銷售。

如何像宜家一樣，在漫長的客戶行為地圖中，讓客戶一層一層地按照我們規(guī)劃的動(dòng)線，走完全程呢？這就需要強(qiáng)有力的行為誘導(dǎo)式設(shè)計(jì)。

比如，超市門口有一張海報(bào)，雞蛋原價(jià)10元/斤，今天限量限價(jià)5元/斤。這就容易把潛在客戶拉進(jìn)超市的大門。

行為誘導(dǎo)式客戶體驗(yàn)前文已詳細(xì)說明，這里不再贅述。

傳統(tǒng)消費(fèi)，我們往往以功能消費(fèi)和情感消費(fèi)為主。新消費(fèi)，就不一樣了。大量的從0到1實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長的新銳消費(fèi)品牌，都善于在電商交易平臺(tái)之外，做客戶行為誘導(dǎo)。比如：拉面說在B站發(fā)力，三頓半咖啡在下廚房發(fā)力，完美日記恰好趕上了小紅書變現(xiàn)紅利。

不難發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)除了傳統(tǒng)消費(fèi)的功能消費(fèi)與情感消費(fèi)之外，他們?cè)趦?nèi)容消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)上，從兩個(gè)不同的維度上，與新消費(fèi)群體之間，建立了新的客戶關(guān)系，讓客戶產(chǎn)生了新的認(rèn)知，而這一切營銷成本都是可控的，在短時(shí)間之內(nèi)聚集了爆發(fā)式的社會(huì)力量。

第四，找編碼效率。

手機(jī)有多少個(gè)賣點(diǎn)呢？理論上講可以上百個(gè)。

比如：手機(jī)畫質(zhì)高清顏色鮮艷、玩游戲的時(shí)候比較順暢、續(xù)航時(shí)間要長、屏幕不容易碎、使用不會(huì)發(fā)燙等。這些都是客戶容易感知的賣點(diǎn)。

還有沒有客戶不容易感知的賣點(diǎn)呢？有的。比如：我用的高通最新的CPU，三攝的攝像頭組合、GPU軟件升級(jí)了，等等。這些技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的價(jià)值點(diǎn)，客戶往往一眼看不到，或者看到了也看不懂。

講這么多賣點(diǎn)，就陷入到《孫子兵法》講的“無所不備，則無所不寡?！钡睦Ь持腥ァＤ阏f這么多賣點(diǎn)，就意味著你其實(shí)沒有賣點(diǎn)。

所以，我們要想辦法把產(chǎn)品賣點(diǎn)投射到客戶買點(diǎn)上去。

客戶買我們手機(jī)這個(gè)決策的重要性優(yōu)先級(jí)的排序是什么？哪一個(gè)是最大的單一客戶決策點(diǎn)？

不難發(fā)現(xiàn)，目前手機(jī)照相是客戶最大的單一決策點(diǎn)。不得不說，華為沿著GPU軟件優(yōu)化，GPU硬件生產(chǎn)，成像效果優(yōu)化，這一條技術(shù)驅(qū)動(dòng)型路線，最終投射到“我是華人最好的照相手機(jī)”單一客戶決策點(diǎn)上去了，收獲了大量的品牌溢價(jià)。

要想辦法把整個(gè)賣點(diǎn)編碼效率，往客戶決策重要性優(yōu)先級(jí)，特別是單一的最大的買點(diǎn)上打過去。如果打過去了，需求度就會(huì)有一個(gè)特別大的質(zhì)的提升。

最后，我們小結(jié)一下：

爆品就是具備三高品相的產(chǎn)品。

爆品公式：

爆品=高需求度*高傳播性*高轉(zhuǎn)化率

產(chǎn)品三要素，是入門級(jí)的高需求度產(chǎn)品。

產(chǎn)品三要素=目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。

如何打造高需求度產(chǎn)品呢？

能不能用更直白地語言解釋一下？

最好的競爭就是遠(yuǎn)離競爭，不斷地找到需求遠(yuǎn)大于供給的細(xì)分市場窗口期（即增量市場），是我們向外求的反過來研發(fā)爆品的極佳方法；

除了向外求，我們還要向內(nèi)求，在20個(gè)家常菜中提煉出1個(gè)客戶喜歡的招牌菜，還要為這個(gè)招牌菜配上合適的場景，以此來提升客戶需求的連接效率，這個(gè)也容易出爆品；

如果競爭太過激烈，我們還要從全局角度，研究客戶行為地圖，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，用互聯(lián)網(wǎng)慣用的行為誘導(dǎo)，一步一步地把客戶拉進(jìn)營銷漏斗，這種數(shù)據(jù)智能+重度運(yùn)營驅(qū)動(dòng)下，也容易出爆品；

最終，還是要轉(zhuǎn)換思維模式?？蛻舨⒉恍枰覀兊漠a(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。我們一定要把產(chǎn)品賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成客戶買點(diǎn)，而且是重要性優(yōu)先級(jí)排序高的客戶買點(diǎn)。最好的爆品，就是我們塑造了客戶最大的單一決策點(diǎn)。

高需求度，才是爆品的本質(zhì)。

曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人，微信公眾號(hào)：灰度認(rèn)知社（ID:HDrenzhishe）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。客戶同理心導(dǎo)師，擅長從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，幫助客戶打造品類第一。

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