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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
標(biāo)題是病句，那就對(duì)了。正常的句子你怎么會(huì)關(guān)注呢？
寫(xiě)了很多案例拆解，但是沒(méi)有寫(xiě)葉茂中。因?yàn)槲液芟矚g他，所以留到晚一點(diǎn)寫(xiě)。
在娛樂(lè)圈每個(gè)藝人都有一個(gè)人設(shè)，這個(gè)人設(shè)就是定位。對(duì)咨詢(xún)公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人的人設(shè)和公司的定位是一致的。如麥肯錫、特勞特、里斯等等，葉茂中也不例外。
標(biāo)題里的第一個(gè)葉茂中指的是葉廝本人，第二個(gè)葉茂中指的是葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。一個(gè)生物學(xué)意義的人和一個(gè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，必然是不同的，但是又有相互的交織。
至少在我們的認(rèn)知中，葉廝就是葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，但我覺(jué)得這并不是他的終極夢(mèng)想。
葉廝的定位
我們知道心智容量有限，無(wú)論你有多大的商業(yè)規(guī)劃，在心智中只能占據(jù)一個(gè)詞。
例如農(nóng)夫山泉是天然水、怡寶是純凈水、紅牛是功能飲料、三得利是烏龍茶，從咨詢(xún)公司看德魯克是管理、科特勒是營(yíng)銷(xiāo)、特勞特是定位、里斯是品類(lèi)、王志綱是找魂，那么葉茂中是什么？
葉茂中寫(xiě)了很多書(shū)，《廣告人手記》《創(chuàng)意就是權(quán)力》《葉茂中策劃》《營(yíng)銷(xiāo)的十六個(gè)關(guān)鍵詞》。這些書(shū)當(dāng)然是很有影響力，但是沒(méi)有一個(gè)核心。
直到《沖突》出版，我認(rèn)為是葉廝找到了自己的定位。用一個(gè)詞來(lái)概括自己，這樣才能有效傳播。矛盾普遍存在，沖突也就普遍存在。沖突理論也就具備了談?wù)?、?zhēng)論和傳播的前提。
心智容量有限，所以要用一個(gè)詞來(lái)進(jìn)入心智。在《沖突》中葉廝提到了**的競(jìng)選策略，上任是一個(gè)詞：改變，連任也是一個(gè)詞：前進(jìn)。
選民哪有時(shí)間去了解你的治國(guó)策略，他們只能記住一個(gè)詞。
心智靠視覺(jué)收集信息，所以要有自己的獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)。
這一點(diǎn)葉廝早就意識(shí)到了，在所有的傳媒畫(huà)面中，你不會(huì)看到他摘下帽子的樣子。因?yàn)檫@是他的獨(dú)特形象，不能破壞。
這一招兒另一個(gè)人貌似學(xué)會(huì)了，但是沒(méi)有真的學(xué)會(huì)：只注意到了視覺(jué)符號(hào)，沒(méi)有注意獨(dú)特。
不認(rèn)真看你就以為是葉茂中的廣告。了解一下他的方法論，發(fā)現(xiàn)也對(duì)超級(jí)符號(hào)比較關(guān)注，也就怪不得他忽略 “獨(dú)特” 的重要了。換一個(gè)鴨舌帽或者貝雷帽都是可以的，唯獨(dú)模仿葉茂中是要不得的。
搶先定位
搶先定位，指的是認(rèn)知中的空位沒(méi)人占據(jù)，消費(fèi)者并不知道誰(shuí)是代表品牌的時(shí)候，你第一個(gè)喊出來(lái)讓潛在顧客知道，你就是第一。
類(lèi)似的案例太多了，我們也不想再重復(fù)，有興趣的可以看看《搶占心智》這本書(shū)，全都是沒(méi)有及時(shí)投放廣告而被后來(lái)者搶走果實(shí)的案例。
搶先定位需要資源法則。
有人擠兌葉廝只會(huì)三板斧：一句話(huà)、請(qǐng)明星、上央視。意思是提煉一句廣告語(yǔ)之后就請(qǐng)明星代言，然后上央視打廣告。
不投廣告，哪來(lái)的知名度？至于是廣告的成功，還是策劃的成功，就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。或者要具體案例具體分析，不能一概而論。
葉廝本人也是搶先定位的典范：首先第一本《廣告人手記》是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，葉廝在電視節(jié)目中坦承這本書(shū)被出版書(shū)拒絕了十幾次，因?yàn)闆](méi)人見(jiàn)過(guò)這種書(shū)。但是葉廝認(rèn)為正是沒(méi)人見(jiàn)過(guò)，才有價(jià)值。
隨著這本書(shū)的暢銷(xiāo)，葉廝本人也有了名聲。同時(shí)也舍得給自己打廣告，《沖突》出版后電梯、高鐵、飛機(jī)場(chǎng)都能看到宣傳。我覺(jué)得這是知行合一，如果天天讓客戶(hù)做廣告建立品牌，自己卻不這樣做，那就是騙子。
關(guān)聯(lián)定位
關(guān)聯(lián)定位簡(jiǎn)單說(shuō)就是抱大腿。
定位理論開(kāi)創(chuàng)業(yè)務(wù)的第一步，也是關(guān)聯(lián)了品牌形象論，然后繼續(xù)關(guān)聯(lián)麥肯錫。當(dāng)潛在顧客不知道你是誰(shuí)的時(shí)候，最有效的辦法就是通過(guò)你的對(duì)手了解你。
青花郎的兩大醬香白酒之一的定位就是明顯的關(guān)聯(lián)定位，這個(gè)定位帶偏了很多品牌，有說(shuō)自己是三大醬香品牌之一的，也有說(shuō)是茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大品牌之一的，都是偏離的定位。
倒是潭酒的 “敢標(biāo)真年份” 的定位真正起到了關(guān)聯(lián)的作用。因?yàn)殛P(guān)聯(lián)定位的背后是二元法則，二元法則的關(guān)鍵是把其他人劃到一類(lèi)，自己獨(dú)占一類(lèi)。
所以三大品牌之一，是錯(cuò)的。已經(jīng)有兩大醬香白酒了，第二個(gè)兩大就不成立了。但是潭酒試圖把其他品牌劃入 “不敢標(biāo)記真年份” 的行列，不管能否成功，至少這個(gè)思路是對(duì)的。
就像百事已經(jīng)是兩大可樂(lè)品牌之后，七喜就沒(méi)有第三大可樂(lè)的機(jī)會(huì)了。但是七喜可以把兩大可樂(lè)劃入 “含有**的飲料” 的行列，自己是不含**的飲料。
就像優(yōu)步和滴滴已經(jīng)打得不可開(kāi)交了，神州也沒(méi)有第三大的機(jī)會(huì)了。但是他可以把優(yōu)步滴滴都劃入 “不安全的出行平臺(tái)” ，自己獨(dú)占一類(lèi)。
這才是二元法則，也只有二元法則。偶聞?dòng)凶稍?xún)公司把自己定義為 “三大定位公司之一” ，著實(shí)令人感嘆。
興致所至，說(shuō)遠(yuǎn)了，葉廝不要怪我。
關(guān)聯(lián)定位的方向可是對(duì)的，但是沒(méi)有找到前三者的共同弱點(diǎn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的關(guān)聯(lián)。只有把前三者的理論劃入一類(lèi)，“沖突” 才能真正成為新一代的營(yíng)銷(xiāo)方法論。否則誰(shuí)都可以在定位理論后面加上自己。
當(dāng)然有人會(huì)問(wèn)，你也是做定位咨詢(xún)。你占據(jù)的位置是什么？你如何把兩大定位公司劃入一類(lèi)？
很簡(jiǎn)單（有效的定位常常顯而易見(jiàn)），兩大定位公司不會(huì)用對(duì)方的方法論解釋自己的案例，也不會(huì)提到對(duì)方的成功案例，也不會(huì)跳出定位理論體系解釋品牌。
這是他們的固有弱點(diǎn)，而學(xué)界（中國(guó)傳媒大學(xué)）則可以以客觀立場(chǎng)、全面視角，來(lái)分析解讀品牌案例。所以學(xué)界可以占據(jù)一個(gè)類(lèi)別。
當(dāng)然，學(xué)界自身也有缺點(diǎn)。如果你發(fā)現(xiàn)了，你也可以關(guān)聯(lián)（但我肯定不會(huì)說(shuō)）。
重新定位
重新定位的關(guān)鍵，是找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)。例如滴滴出行的弱點(diǎn)是安全性低，淘寶的固有弱點(diǎn)是假貨多，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的固有弱點(diǎn)是品類(lèi)單一，這都是神州出行、京東商城可以利用的。
真功夫也是葉廝的案例。
真功夫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是肯德基，肯德基的弱點(diǎn)是什么？油炸不健康。肯德基也不可能放棄自己的油炸食品，所以真功夫的定位就是：蒸出來(lái)的更健康的快餐。
沿著這個(gè)思路，我們也能看懂華萊士、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞的定位?？系禄豢赡芙祪r(jià)進(jìn)入三線(xiàn)市場(chǎng)，這就是華萊士的機(jī)會(huì)。鄉(xiāng)村基在真功夫的基礎(chǔ)上聚焦川味快餐，這也是我們下一節(jié)說(shuō)到的聚焦定位。老鄉(xiāng)雞則把以上品類(lèi)都?xì)w類(lèi)于開(kāi)在城市綜**的都市快餐，自己定位家庭廚房。
葉廝還有一個(gè)重新定位的案例：在西部某城市，某啤酒品牌苦于和青島啤酒的纏斗，在品牌上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。葉茂中發(fā)現(xiàn)此地因?yàn)榛ぎa(chǎn)業(yè)的緣故，本地人普遍對(duì)氟污染特別關(guān)注，于是建議該品牌出品降氟啤酒。而大品牌如青島啤酒不可能為了一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)改變自己的全國(guó)計(jì)劃，于是降氟啤酒也能生存。
聚焦定位
男人的衣柜和女人的啤酒。
買(mǎi)衣服的主流人群是女性，喝啤酒的主流人群是男性。按照一般的邏輯來(lái)看，肯定要切入主流市場(chǎng)，男人本來(lái)就很少買(mǎi)衣服，你還做男人的衣柜，還一年就逛兩次，還能賣(mài)多少衣服。
但是你沒(méi)有想到，太多品牌都在主流市場(chǎng)了，反而被忽略的小眾群體是更肥沃的市場(chǎng)。假設(shè)100個(gè)女人買(mǎi)衣服有10個(gè)品牌在追，而20個(gè)男人買(mǎi)衣服卻只有一個(gè)品牌在滿(mǎn)足，后者的局面肯定更好。
女人喝的啤酒也是這樣的道理。
葉廝給海瀾之家和雪津啤酒的策劃，就是聚焦小眾人群，反而起到了更佳效果。聚焦定位的案例有很多：哈弗汽車(chē)、老板電器、東阿阿膠、露露檸檬、oppo、vivo等等都是聚焦在一個(gè)品類(lèi)或渠道種成功的案例。
定位三葉草
這是我說(shuō)的最多的一個(gè)觀點(diǎn)了。品牌定位要綜合考慮這三個(gè)要素，但是注意這三個(gè)要素是認(rèn)知中的，而非事實(shí)上的。這也是這個(gè)模型和麥肯錫戰(zhàn)略模型的不同之處。
例如事實(shí)上空調(diào)技術(shù)最強(qiáng)的可能是大金，但是認(rèn)知中是格力。
葉廝自然也會(huì)同意我的觀點(diǎn)，他雖然關(guān)聯(lián)定位理論，但是沒(méi)有像某些設(shè)計(jì)公司那樣胡攪蠻纏，非說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)不重要，以此作為自己的獨(dú)特方法論。
洞察
你會(huì)發(fā)現(xiàn)咨詢(xún)公司給客戶(hù)的方法，也是給自己的方法。所以我們談到葉廝如何成為葉茂中時(shí)，有的是在談他給客戶(hù)的方法，有的是在談他打造自己的方法。
這兩類(lèi)方法不是分別開(kāi)的，而是共同使用。所以我們把這兩者放在一起談?wù)摗?/span>
葉廝做得很好，但是定位公司沒(méi)有強(qiáng)調(diào)的方法論是：洞察。但是為何葉廝不提洞察，定位公司也不提？
因?yàn)槎床煲呀?jīng)是基本要求了，如果有誰(shuí)把洞察當(dāng)作自己的方法論，就相當(dāng)于說(shuō)一本書(shū)是中文寫(xiě)的一樣，等于沒(méi)說(shuō)。
所以關(guān)于這個(gè)話(huà)題，我們也不說(shuō)了。
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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