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本文發(fā)布于2019年10月
內(nèi)部思維難以避免
心智以品類思考，以品牌表達(dá)。品類是什么，很多學(xué)友有不同的定義。我的定義是：品類是心智對(duì)產(chǎn)品的功能性分類。
定位理論提醒創(chuàng)業(yè)者們以品類思考，要我們從外部思維從消費(fèi)者角度去看待自己的產(chǎn)品。對(duì)于原點(diǎn)人群來說，蛋黃酥的認(rèn)知比較明確了，但是對(duì)于非原點(diǎn)人群呢？他們并不知道蛋黃酥的益處。
就好比廣州人都知道涼茶是什么，可是到了北方你要告訴大家涼茶可以預(yù)防上火才行。那么對(duì)于蛋黃酥來說，你的那一句“預(yù)防上火”是什么？
其次看這個(gè)名字：軒媽。再看這個(gè)包裝：紅鼻子的龍頭。和蛋黃酥有什么關(guān)系嗎？和消費(fèi)者需求有什么關(guān)系？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么關(guān)系？
如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和模仿
良品鋪?zhàn)邮侵档弥匾暤母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為和三只松鼠并肩的休閑食品品牌，良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)力不可小覷。
這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，有點(diǎn)像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之于京東、玩具反斗城之于沃爾瑪。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以說非常專注，看起來很符合定位理論倡導(dǎo)的聚焦原則，事實(shí)上由于不思進(jìn)取漠視趨勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在京東的圍剿下市值大跌。
玩具反斗城和沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)也是如此，玩具反斗城專注玩具品類，曾經(jīng)在玩具商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。但是沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)邏輯是：為了贏得競(jìng)爭(zhēng)可以虧本經(jīng)營，只要能賠得起。
沃爾瑪?shù)耐婢呖梢员阋?，但是通過玩具促銷引來的人群可以消費(fèi)百貨，完全可以支撐這部分虧損。
玩具反斗城就玩不起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也玩不起。如果蛋黃酥品類被軒媽推動(dòng)到足夠高度，如何應(yīng)對(duì)三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手像沃爾瑪、京東一樣，把蛋黃酥當(dāng)做流量產(chǎn)品，軒媽能夠應(yīng)對(duì)嗎？
除了強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，還有哭笑不得的模仿。軒媽蛋黃酥很快有了“另一半”：軒爹蛋黃酥。如果軒媽在建立強(qiáng)勢(shì)品牌之后，軒爹的模仿會(huì)像“老干爹”模仿老干媽一樣搞笑，但是處在同一個(gè)起跑線上的軒媽和軒爹真的會(huì)讓消費(fèi)者傻傻分不清楚。
一邊是強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一邊是蹭熱度的模仿者。軒媽要在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍，太難了。
如何看待包裝顏值
顏值很重要，前提是在定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上。軒媽團(tuán)隊(duì)有點(diǎn)自豪自己的包裝獲得了紅點(diǎn)獎(jiǎng)，馮衛(wèi)東直言說，參加包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)是浪費(fèi)資源，除非你是包裝設(shè)計(jì)公司。對(duì)軒媽來說，參加美食節(jié)、廚師賽才是有意義的。
盤子也說，食品包裝是否獲獎(jiǎng)，不是消費(fèi)者所在乎的，訴求要與“好吃”相關(guān)才更優(yōu)。視覺錘專家記豪更直接：紅點(diǎn)獎(jiǎng)價(jià)值太低了，想靠包裝顏值解決定位問題是想多了。
設(shè)計(jì)得再好看的50塊錢，也沒有100塊錢好看。這句話特別能說明包裝和定位的關(guān)系，定位就是解決值100塊錢的工具。
包裝在定位理論中稱為視覺錘，廣告語是語言釘。在一些設(shè)計(jì)公司的理論中稱為：超級(jí)符號(hào)和超級(jí)詞語。事實(shí)證明，沒有定位的視覺錘和語言釘是沒有價(jià)值的，或者價(jià)值很低的。如以下兩個(gè)設(shè)計(jì)：
三品王就是把王放進(jìn)碗里，老娘舅就是把舅放進(jìn)碗里。這兩個(gè)品牌放在一起，到底誰是誰呢？如何區(qū)分、有何不同？照這個(gè)邏輯下去，海底撈、西貝也應(yīng)該放進(jìn)碗里了。但是如果真這么干，設(shè)計(jì)公司就該擔(dān)心自己的飯碗了。
這個(gè)問題值得深思：為何三品王和老娘舅能被放進(jìn)碗里，西貝和海底撈卻不能？
因?yàn)槲髫惡秃５讚频膶I(yè)度足夠，不會(huì)被忽悠。而三品王和老娘舅不專業(yè)，就只能交智商稅。
這種現(xiàn)象不可能消失，因?yàn)椴欢?jìng)爭(zhēng)的品牌大把存在。
再如這個(gè)設(shè)計(jì)，在高價(jià)的海天醬油面前，找不到存在感。再好看的8塊3的醬油，也沒有9塊9的好吃，不然你為啥賣得便宜呢？
先解決第一個(gè)問題：你是什么
蛋黃酥是什么？或者軒媽蛋黃酥是什么，這是軒媽團(tuán)隊(duì)首先要解決的問題。也就是定位。馮衛(wèi)東說，食品包裝要贏得消費(fèi)者的選擇而不是藝術(shù)家的選擇，明顯良品鋪?zhàn)拥陌b更容易被顧客選擇。
對(duì)消費(fèi)者來說，面對(duì)新產(chǎn)品的時(shí)候和幾十萬年前面對(duì)一個(gè)陌生的動(dòng)物的感覺是一樣的：這是什么？潛臺(tái)詞是：這玩意兒能吃嗎？如果是個(gè)動(dòng)物我能打得過嗎？如果是個(gè)植物有沒有毒？
雖然人類早已經(jīng)沒有生存之憂，但是依然保存著這樣的本能?！队绊懥Α贰冻欣锏脑既恕范际窃谥v這樣的故事，可以讀讀加深對(duì)心智的理解。
再次對(duì)比三個(gè)品牌，至少別人的包裝上印著蛋黃酥的圖片。軒媽什么也沒有，可能軒媽團(tuán)隊(duì)認(rèn)為那個(gè)紅鼻子代表著蛋黃酥。但是消費(fèi)者沒這么多時(shí)間跟你交流。
不僅蛋黃酥是什么，軒媽蛋黃酥是什么這個(gè)基本問題，沒有回答。軒媽連“軒媽是什么”都沒回答，只看名字和包裝，很有可能聯(lián)想到保健品或者工藝品。
再考慮第二個(gè)問題：有何不同
良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ缓苊鞔_：高端零食。還比軒媽賣得便宜。軒爹的定位也很明確：獻(xiàn)給熱愛生活的你們。雖然后一個(gè)定位是錯(cuò)的，但總比沒有強(qiáng)。
軒媽是什么呢？紅色的蛋黃酥？更高端的蛋黃酥？獻(xiàn)給享受生活的你們？有位學(xué)友提出了伴手禮的定位。
定位禮品通常是很多品牌的熱衷，在這我又要潑冷水：禮品是定位成功后的結(jié)果，并不是定位成功的原因。禮品定位、人群定位、區(qū)域定位等等都是偽定位。
小罐茶、東阿阿膠、黃金酒、六個(gè)核桃都可以作為禮品，但是前提是定位準(zhǔn)確。這四個(gè)品牌雖然只有東阿阿膠和黃金酒是出自定位咨詢公司之手，但是六個(gè)核桃和小罐茶的定位色彩非常明顯，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹就在演講中推薦過《定位》。
東阿阿膠定位滋補(bǔ)國寶、六個(gè)核桃定位補(bǔ)腦，那么軒媽的定位是什么？尤其是這個(gè)定位要針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)雍湍７抡哕幍?/span>
如果這個(gè)問題不解決，過段時(shí)間消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為軒媽模仿了軒爹。
幾點(diǎn)不成熟的小建議
既然名字是軒媽，最好品牌形象和名字一致，設(shè)計(jì)一個(gè)慈祥的媽媽的形象，用愛心耐心做蛋黃酥；
在我有限的認(rèn)知中，蛋黃酥是廣東人的最愛，定位可以考慮“廣東人最愛吃的蛋黃酥”；
如果這個(gè)定位成立，那就要建立配稱和信任狀，甚至可以考慮把工廠設(shè)在廣東；
良品鋪?zhàn)拥娜觞c(diǎn)是鋪?zhàn)?，不專注不用心不專業(yè)做蛋黃酥，“軒媽只做蛋黃酥”也可以考慮一下，至于軒爹建議只是關(guān)注一下，不必列入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
記豪說：
良品鋪?zhàn)邮琴u零食的，蛋黃酥也不是良品鋪?zhàn)拥暮诵钠讽?xiàng)。所以買良品鋪?zhàn)拥牡包S酥，是因?yàn)樗橇计蜂佔(zhàn)?，出品?yīng)該不太差。
良品鋪?zhàn)拥牡包S酥包裝，是套用良品鋪?zhàn)酉盗邪b，一邊放上“品牌名”完成品牌識(shí)別，一邊放上產(chǎn)品，提高品類識(shí)別度。
但良品鋪?zhàn)佑捎跊]有視覺錘，包裝的傳播力還是很弱的。而軒媽是專門賣蛋黃酥的，希望主導(dǎo)這個(gè)品類，或者說蛋黃酥是軒媽的核心品項(xiàng)。軒媽蛋黃酥和良品鋪?zhàn)拥陌b方向應(yīng)該還是很不一樣的。
我也是認(rèn)同的。
以上文章發(fā)布于2019年，我們?cè)谧罱馁Y料中發(fā)現(xiàn)軒媽已經(jīng)升級(jí)了形象，從一個(gè)紅色鼻子的龍升級(jí)為充滿愛意的媽媽。
并且及時(shí)輸出熱銷信息：
及時(shí)輸出熱銷信息的好處是打退了模仿者，我們?cè)O(shè)想一下如果是 “軒爹” 首先輸出了熱銷信息，成為了品類的代表品牌，那么軒媽就會(huì)成為模仿者。
管控了品類內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)之后，軒媽繼續(xù)考慮到了品類外部的競(jìng)爭(zhēng)：
具體來說，團(tuán)隊(duì)要求供應(yīng)商按重量和產(chǎn)蛋日期分批次腌制鴨蛋，盡可能保證原料蛋黃的成熟度和品質(zhì)一致；其次，對(duì)烤蛋黃進(jìn)行二次加工，包括碾碎、過濾、重塑，從而確保每顆蛋黃酥的口味和口感一致；最后，為了增加綿密口感，蛋黃酥中還創(chuàng)新性添加了日式糕點(diǎn)中常用的雪媚娘。
軒媽自始至終都在為如何做最好的蛋黃酥這個(gè)命題而努力，為了保證新鮮和品質(zhì)，我們承諾“當(dāng)天下單，當(dāng)天生產(chǎn)，當(dāng)天發(fā)貨，不倉儲(chǔ)”，這也是我們與良品鋪?zhàn)拥绕渌u蛋黃酥的品牌的區(qū)別所在，我們的品牌是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)而非渠道驅(qū)動(dòng)。
我們?cè)倩氐奖疚闹黝}：軒媽是什么？是蛋黃酥。軒媽的蛋黃酥和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同？是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)而非渠道驅(qū)動(dòng)。何以見得軒媽說的是真的？熱銷。
但是真正的問題在于：軒媽做的這些事情是良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笞霾坏降膯?？“沒有好蛋黃，軒媽不開工” 這句話這的能建立品牌護(hù)城河嗎？難倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到好的蛋黃？
這可能是軒媽真正的問題所在。如果這句話不是品牌的核心價(jià)值，那又為何成為主要的廣告語？
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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