按照定位理論的邏輯，諾基亞、柯達、富士、摩托羅拉、香飄飄等品牌都是執(zhí)行定位很成功的企業(yè)，但是在趨勢變化時被淘汰。按照定位理論的邏輯，蘋果公司應該好好做電腦不要做手機、亞馬遜就專注賣書不要做電商、京東就專注3C產(chǎn)品不要越界、華為就好好做交換機設(shè)備不要研究5G新技術(shù)。
事實上，里斯本人也預言過蘋果手機、亞馬遜會失敗。因為品類思考無法理解新物種。
事實上，特勞特最后一本書《重新定位》提醒企業(yè)家要根據(jù)競爭環(huán)境重新定位，但是并沒有引起足夠的重視。
新物種陷阱，諾基亞、柯達執(zhí)行定位理論很成功，為什么卻被淘汰？
簡一開創(chuàng)了大理石瓷磚：有大理石的效果，沒有大理石的缺陷。直接跳出了瓷磚的品類開創(chuàng)了新的賽道。
如果還繼續(xù)停留在瓷磚品類賣瓷磚，那就是自尋死路。諾貝爾瓷磚及時跟隨趨勢，開創(chuàng)了白色高端大理石瓷磚，一方面跳出了瓷磚品類賽道，一方面又與簡一有區(qū)隔。
大角鹿開創(chuàng)了更耐磨的大理石瓷磚，也是及時跟隨趨勢。而更多的瓷磚品牌只是在原有產(chǎn)品線上添加了一款大理石瓷磚，以為從此安枕無憂了，其實是妄想。
戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略、戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。不懂這個哲學的品牌都會被淘汰。
海信發(fā)明了變頻空調(diào)，但是沒有戰(zhàn)略推動這個有效戰(zhàn)術(shù)。相反美的通過宣傳變頻空調(diào)省電、逐步停產(chǎn)非變頻空調(diào)等一系列公關(guān)操作成為了變頻空調(diào)的代表品牌。
即便 “一晚只用一度電” 的廣告?zhèn)涫軤幾h，但是美的贏得了認知。
杯狀奶茶的特點是方便、溫和，相比涼茶、可樂、汽水等等更溫和，相比豆?jié){、咖啡、奶粉、茶葉等更便捷。
在香飄飄和優(yōu)樂美的競爭中，顯然是香飄飄贏了。香飄飄訴求功能性定位，一年賣出3億杯、更多人喝等等，而優(yōu)樂美訴求情感和形象（“你是我的優(yōu)樂美”），是沒有力量的。
定位首先是功能性的，然后才是情感性的。就像耐克先做好一款跑鞋，再訴求體育精神；可樂先做好提神醒腦，再訴求民主象征；涼茶先定位預防上火，再約戰(zhàn)可口可樂，打造民族飲料第一罐。
功能性定位完成之后，不打造形象是不對的。功能性定位完成之前，急于打造形象也是不對的。
但是她們都輸給了喜茶為代表的奶茶店。奶茶店的產(chǎn)品同樣溫和，更加便捷，還有新鮮現(xiàn)做的優(yōu)勢。香飄飄和諾基亞一樣，什么也沒做錯，但是輸給了趨勢。燕窩品類經(jīng)歷了干燕窩、即食燕窩、鮮燉燕窩的進化。干燕窩保質(zhì)期三年、即食燕窩保質(zhì)期6個月、鮮燉燕窩保質(zhì)期15天。
當小鳥鮮燕還在即食燕窩品類內(nèi)細分孕婦燕窩的時候，碗燕還在訴求開碗就能吃的時候，燕窩品類已經(jīng)進化到鮮燉燕窩了。這就是沒有從品類進化的角度思考問題，即食燕窩會像干燕窩一樣慢慢變成小品類。
當即食燕窩品類消失，寄生于品類上的品牌也會消失。品牌唯一要做的就是重新定位。燕之屋的反應就非常及時到位，一方面跟隨趨勢，一方面利用自己的領(lǐng)先地位搶占鮮燉燕窩的領(lǐng)導者機會。怡寶是純凈水代表、康師傅是礦泉水代表、農(nóng)夫山泉是天然水的代表。
純凈水比自來水要干凈，這是最大的優(yōu)勢。礦泉水含有礦物質(zhì)，比純凈水又進化一步。天然水天然含有礦物質(zhì)，比前兩個都好。
和天然水相比，礦泉水是人工添加礦物質(zhì)，純凈水缺少礦物質(zhì)。這個優(yōu)勢對比十分明顯了。后來的飲用水如昆侖山、恒大冰泉、5100等等都是在天然水上做細分概念。都證明這些品牌看到了趨勢、順應了趨勢。即便如此，還有品牌在訴求涼白開，在定位熟水更健康。顯然是沒有順應飲用水的進化趨勢。紅牛集團出品了一款高端飲用水：絨絲。產(chǎn)于挪威。遺憾的是，沒有強調(diào)是挪威的什么地方、也沒有強調(diào)是原裝進口、也沒有明確是天然水的什么品類。明確品類，是極為重要的一步。農(nóng)夫山泉強調(diào)取自千島湖深處的天然水，5100強調(diào)取自西藏高山，即便是名字跑偏的恒大冰泉也在強調(diào)是長白山深層礦泉水。
魯花是花生油的代表者、西王是玉米油的代表者、金龍魚是調(diào)和油的代表者。在食用油已經(jīng)進化到稻米油的時候，還在強調(diào)自己是食用油的代表者就有點奇怪了。
當“趨勢”已經(jīng)進化到玉米油、花生油、調(diào)和油、橄欖油、稻米油的時候，強調(diào)食用油領(lǐng)導者，就像在智能手機時代強調(diào)通信手機的翻蓋功能、就像在汽車時代強調(diào)馬匹的耐力、在**時代強調(diào)刀刃很鋒利一樣。高端食用油是企業(yè)的內(nèi)部定位，外部呈現(xiàn)并不是這個樣子。面對食用油，消費者只會問：這是哪一種食用油，是玉米油還是花生油還是橄欖油。
就像你去買運動鞋，一定會關(guān)注是籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋還是跑步鞋。你去買電腦，一定是關(guān)注臺式機、一體機、筆記本電腦還是平板電腦。你去買車，一定是關(guān)注家轎、皮卡、SUV等等，而不是籠統(tǒng)地買車。
在肯德基、麥當勞的教育下，消費者已經(jīng)認識了各種雞肉漢堡：芝士雞、香辣雞、雞腿堡。這時候再出來一個全雞加漢堡，第一反應就是全雞漢堡。而不是某公司頭腦中的全雞是全雞，漢堡是漢堡。漢堡里夾雞腿、雞胸甚至雞翅，都可以接受。漢堡里夾一只整雞是怎么回事兒？那得多大一只漢堡？
漢堡品類已經(jīng)進化到雞腿漢堡、香辣雞漢堡、芝士雞漢堡，就像食用油已經(jīng)進化到花生油、玉米油、調(diào)和油等等。作為新品牌應該促進這種進化，如果不能促進至少要跟隨。
全雞漢堡不僅沒有跟隨，反而是回到了起點。就像涼白開在飲用水中倒行逆施一樣，不去天然水的品類里細分，反而跑到了純凈水的上一步做起了白開水。全雞漢堡的位置，就像是燕窩品類中的小鳥鮮燕。在品類已經(jīng)進化到15天保鮮時候，還在保質(zhì)期6個月的即食燕窩里自嗨。
為華萊士服務(wù)的這個公司居然看中了**手扒雞，真是**自信。
一個來自品類內(nèi)部，一個來自品類外部。
純凈水、礦泉水、天然水的進化是品類內(nèi)部；智能手機相對于通信手機的進化是品類外部，智能手機是從電腦品類進化來的。
贏得競爭的心法有兩個：揚長避短和順勢而為。揚長避短著眼于品類內(nèi)部，順勢而為著眼于品類外部。
中國戰(zhàn)略家王志綱常說，要跳出策劃看策劃。同樣的，我們認為贏得競爭要跳出競爭看競爭，跳出品類看品類。
臺灣企業(yè)家張忠謀說，小戰(zhàn)略看對手，大戰(zhàn)略看時代。也是這個意思。
定位理論認為，不同勝過更好，認知大于事實。最大的不同來自時代的不同，最大的認知是來自趨勢的認知。
而當局者迷的內(nèi)部思維，常常是陷于競爭視角的品類內(nèi)思維，如報紙把雜志看作是對手、數(shù)碼相機把膠卷相機看作是對手、香飄飄把優(yōu)樂美看作是對手等等。
真正的外部思維，除了跳出品類內(nèi)思考的局限，還要預判到品類進化的方向、同時升維到趨勢變化的高度看自己。
例如哈弗汽車經(jīng)濟型SUV的定位、瓜子二手車直賣網(wǎng)的定位，都沒有局限于現(xiàn)有品類，而是主動聚焦，促進了品類的進化。
哈弗汽車在聚焦經(jīng)濟型SUV之前，這個品類的市場保有量不到5%，瓜子在聚焦二手車直賣網(wǎng)之前，這個品類的市場份額不到3%。
哈弗汽車敢于聚焦聚焦經(jīng)濟型SUV，除了對美國市場的分析，還有對趨勢的相信。瓜子敢于聚焦二手車直賣網(wǎng)，也是如此。
里斯說，聚焦就是預判未來，使未來提前發(fā)生。
把握趨勢的幾個要點
獨立品牌、聚焦單品、輸出標準、組織獨立、蒙眼狂奔。
獨立品牌：如果經(jīng)濟型SUV叫長城，就會引起混淆：長城到底是皮卡還是經(jīng)濟型SUV；如果二手車直賣網(wǎng)叫趕集，也會引起混淆：趕集網(wǎng)到底是二手車直賣網(wǎng)還是信息分類網(wǎng)站；
如果黃渤演動作片，觀眾就會出戲，一個喜劇演員為什么要走硬漢路線？如果劉德華演反派角色，觀眾也接受不了。
新品類用老品牌，就等于黃渤演動作片，劉德華演反派。這一點字節(jié)跳動公司最懂，今日頭條只要有一個子品類成熟一點，就會被拆分成獨立的APP：抖音、西瓜、懂車帝、悟空問答等等。
聚焦單品：信息過載的環(huán)境下，只有聚焦單品才能進入認知，成為記憶。可口可樂的弧線瓶堅持了45年，甚至在罐裝上也保留了弧線瓶的圖案。王老吉的紅罐外型堅持了10年。說起江小白，你頭腦中就是那個小瓶酒，說起蘭蔻，你想起的就是小黑瓶。
輸出標準：引領(lǐng)品類進化關(guān)鍵在輸出標準，給心智以可感知的信息。如樂百氏的27層凈化、小仙燉的鮮燉燕窩的七個標準、沃爾沃汽車為安全駕駛的各種發(fā)明等等。
組織獨立：微信團隊在廣州，遠離騰訊大本營深圳；kindle團隊在硅谷，遠離亞馬遜大本營西雅圖。貝索斯甚至告訴kindle的負責人，他的任務(wù)就是干掉亞馬遜的圖書業(yè)務(wù)。
現(xiàn)有團隊做不了新業(yè)務(wù)，諾基亞團隊不會支持智能手機，柯達團隊也不會支持數(shù)碼相機。傅盛入駐金山后問當時的金山總經(jīng)理雷軍，能不能把金山的搜索框免費給新業(yè)務(wù)引入流量，雷軍說：金山靠這個一年賺兩億，如果你是總經(jīng)理你能同意嗎？
馬化騰說，在傳統(tǒng)機械型組織里，一個“異端”的創(chuàng)新，很難獲得足夠的資源和支持，甚至會因為與組織過去的戰(zhàn)略、優(yōu)勢相沖突而被排斥，因為企業(yè)追求精準、控制和可預期，很多創(chuàng)新難以找到生存空間。這種狀況，很像生物學所講的“綠色沙漠”——在同一時期大面積種植同一種樹木，這片樹林十分密集而且高矮一致，結(jié)果遮擋住所有陽光，不僅使其他下層植被無法生長，本身對災害的抵抗力也很差。
蒙眼狂奔：對進化的儲備要超出必要，因為競爭對手不會配合你。開創(chuàng)新品類要堅持資源法則，把握住時間窗口迅速占據(jù)優(yōu)勢位置。
一嗨租車和至尊租車是品類開創(chuàng)者，神州專車卻成了品牌代表者；瑞幸咖啡的模式抄襲了連咖啡；海信發(fā)明了變頻空調(diào)，代表者卻是美的。
小仙燉開創(chuàng)了仙燉燕窩，但是卻有被燕之屋搶走品類代表者的危險；瓜子二手車的模式，最早來自人人車，也是抄襲之作。
最早的即時通訊軟件是小米公司的米聊，但是米聊在小米公司并不是戰(zhàn)略重心，反而是后來者微信團隊得到了騰訊的鼎力支持。在蒙眼狂奔的路上，米聊團隊被遠遠甩在身后。
品類開創(chuàng)者并不安全，因為認知大于事實。消費者接受他們第一眼看到的那個品牌。
總之，我們認為定位理論的邊界正是其優(yōu)勢的背面：強于占據(jù)心智，弱于對趨勢的判斷。而預判趨勢、聚焦未來，正是搶占心智的最佳戰(zhàn)術(shù)。
沿著品牌定位金字塔的模型，我們繼續(xù)提出下一個思維模型：品牌定位四維模型。
在三維空間里時間是勻速、直線、向前的，但是用一種辦法可以讓時間加速，讓未來提前實現(xiàn)。這就是聚焦。自然界的進化是勻速的，人類社會的進化則可以由人的主觀意愿提前實現(xiàn)。艾·里斯說，聚焦就是預判未來，并通過聚焦使未來提前發(fā)生。
如果哈弗汽車沒有聚焦經(jīng)濟型SUV，我們肯定會晚一段時間才會看到這個品類的專家品牌。老板電器聚焦大吸力油煙機，這個品類才提前出現(xiàn)。
成為新品類的代表者，好處當然是巨大的。實現(xiàn)的辦法有很多，聚焦毫無疑問是最有效的戰(zhàn)術(shù)。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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