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主筆/ Dr. Liu
文章架構(gòu)師/ 妙妙
出品/ 甲方財(cái)經(jīng)
對(duì)于企業(yè)來說，內(nèi)容不僅能夠增加品牌的曝光度與傳播范圍，也能提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率與銷售業(yè)績(jī)，品效合一的帽子似乎天然地落在了內(nèi)容的頭上。內(nèi)容，甚至在某種程度上被視為當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷與品牌的救藥。
對(duì)于蕓蕓眾生來說，內(nèi)容不僅僅是消磨時(shí)光的利器，還是撫慰心靈、尋求同好、自主學(xué)習(xí)乃至掙錢養(yǎng)家的必備之選。抖音月活過9億以及上漲的用戶日均時(shí)間，均是對(duì)此最佳的注腳。
對(duì)于媒介來說，內(nèi)容是安身立命之本，不管是傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的內(nèi)卷大戰(zhàn)還是自媒體的焦慮與透支，都說明了無內(nèi)容不媒體的殘酷現(xiàn)實(shí)。
一言概之，內(nèi)容已經(jīng)成為當(dāng)下主要的娛樂方式與生存方式。內(nèi)容盛行的新時(shí)代，再看品牌資產(chǎn)這個(gè)老話題，很有必要。
品牌資產(chǎn)的概念最早起源于20世紀(jì)80年代的美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院，后經(jīng)著名營(yíng)銷學(xué)者戴維.阿克三本著作——《管理品牌資產(chǎn)》（1991）、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌）（1995）、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（1998）的系統(tǒng)闡釋而基本成型。
品牌資產(chǎn)概念誕生的20世紀(jì)80年代出現(xiàn)了第四次企業(yè)并購(gòu)浪潮，與前幾次有所不同，本輪企業(yè)并購(gòu)涉及到一個(gè)新問題即被并購(gòu)企業(yè)在營(yíng)銷上的持續(xù)投入如何計(jì)入并購(gòu)成本中。
相較于生產(chǎn)設(shè)備等可以進(jìn)行折舊的有形資產(chǎn)，主要集中在大眾傳媒廣告上的營(yíng)銷成本如何在企業(yè)并購(gòu)中實(shí)現(xiàn)利益最大化？
品牌資產(chǎn)概念的誕生與完善，一方面使得并購(gòu)雙方對(duì)前期的營(yíng)銷成本有了一個(gè)共同的量化手段，另一方面也是更為重要的是將持續(xù)的營(yíng)銷投入這種無形資產(chǎn)進(jìn)行了有形資產(chǎn)化，提升了強(qiáng)勢(shì)品牌方在并購(gòu)中的話語權(quán)，極大地激發(fā)了企業(yè)建設(shè)品牌的積極性。
從上述不難看出，品牌資產(chǎn)概念源自金融領(lǐng)域，主要服務(wù)于企業(yè)并購(gòu)，帶有很強(qiáng)的金融屬性。誕生背景是跨國(guó)公司全球擴(kuò)張的大工業(yè)與大媒體時(shí)代，20世紀(jì)80年代是西方跨國(guó)公司全球擴(kuò)張的活躍期，跨國(guó)公司以制造業(yè)為基礎(chǔ)、以金融業(yè)為杠桿和后盾，媒體背景主要是以電視報(bào)紙為主的大眾傳媒。
以廣告為主的營(yíng)銷工具是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主體，以大媒體、大投放、大制作為主要特征的大廣告模式，既是這一時(shí)期主要的營(yíng)銷工具，也是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主體力量。
企業(yè)是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主要操盤手，而受眾則一直扮演著企業(yè)具體營(yíng)銷效果的測(cè)試對(duì)象，行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)提供測(cè)量手段與數(shù)據(jù)。
這一時(shí)期的品牌資產(chǎn)構(gòu)建的主體，主要是企業(yè)、大眾傳媒與第三方機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)查、品牌排名等）。
在內(nèi)容時(shí)代，品牌資產(chǎn)最大的變化就是內(nèi)容資產(chǎn)構(gòu)成了主體。
在品牌資產(chǎn)構(gòu)建的各方力量中，企業(yè)角色依然存在，但傳統(tǒng)的大眾媒體已經(jīng)事實(shí)上退場(chǎng)，內(nèi)容平臺(tái)取而代之，同時(shí)受眾個(gè)體的作用與地位上升。
對(duì)企業(yè)來說，雖然仍舊是內(nèi)容時(shí)代品牌資產(chǎn)的操盤手，但已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)“所想即所得”，失去了大眾傳媒這個(gè)重要的合謀者，企業(yè)的內(nèi)容手段與工具（團(tuán)隊(duì)、賬號(hào)）與自媒體在內(nèi)容平臺(tái)上被平等待之，并沒有被特殊對(duì)待，反向看就是降權(quán)。
對(duì)個(gè)體來說，從一個(gè)旁觀者變成了入局博弈者，個(gè)體可以通過對(duì)企業(yè)官方內(nèi)容的評(píng)價(jià)、反饋以及自己主動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)來表達(dá)對(duì)品牌的觀點(diǎn)與態(tài)度，并據(jù)此聚集更多個(gè)體的力量（關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊等），地位相較于以往急劇上升。
內(nèi)容平臺(tái)，是本輪變化中最大的變量，它不僅承載了以往大眾媒體在品牌資產(chǎn)中的角色，更是成為游戲規(guī)則制定者，具備塑造或者重塑品牌內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境的能力。內(nèi)容平臺(tái)的這種塑造品牌資產(chǎn)外部外景的能力往往是隱性的、不易被覺察的。
內(nèi)容時(shí)代品牌資產(chǎn)構(gòu)建的主體，是內(nèi)容平臺(tái)、個(gè)體與企業(yè)。
從以往到當(dāng)下的內(nèi)容時(shí)代，品牌資產(chǎn)發(fā)生了很多變化，但最重要的主要是：
? 品牌資產(chǎn)構(gòu)建的主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)移。
以往的品牌資產(chǎn)構(gòu)建是企業(yè)與大眾傳媒的合謀，內(nèi)容時(shí)代品牌資產(chǎn)構(gòu)建則主要依賴于廣大個(gè)體與內(nèi)容平臺(tái)，企業(yè)作為操盤手的主觀意志空間被明顯壓縮。
? 品牌資產(chǎn)構(gòu)建的難度增加。
以往品牌資產(chǎn)的構(gòu)建主要是通過大眾媒體廣告以及企業(yè)發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容時(shí)代企業(yè)作為專業(yè)組織在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)并不明顯，且由于受到內(nèi)容平臺(tái)規(guī)則的掣肘以及自媒體賬號(hào)崛起的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，企業(yè)有關(guān)品牌的內(nèi)容需要經(jīng)過內(nèi)容平臺(tái)與廣大用戶的雙重篩選后才有可能脫穎而出，這相較于以往預(yù)算投入—媒體代理—效果測(cè)量的線性模式復(fù)雜很多。
? 品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)由自評(píng)到他評(píng)。
以往品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)由第三方機(jī)構(gòu)提供，但這些第三方機(jī)構(gòu)帶有明顯的乙方業(yè)務(wù)屬性，因此企業(yè)作為甲方對(duì)其業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的影響力與話語權(quán)，所以這種品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)更類似于是企業(yè)的自評(píng)。內(nèi)容時(shí)代，企業(yè)有關(guān)品牌的內(nèi)容在各大內(nèi)容平臺(tái)上并無特權(quán)，廣泛的個(gè)體用戶看到企業(yè)品牌內(nèi)容后有了更為自由的表達(dá)意志與權(quán)利空間，不僅可以評(píng)論更可以進(jìn)行二次加工后進(jìn)行自主傳播，品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)更多地體現(xiàn)出他評(píng)的趨勢(shì)。
? 企業(yè)角色從甲方變成乙方。
以往品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，企業(yè)出預(yù)算，媒體和代理機(jī)構(gòu)拿錢辦事，第三方機(jī)構(gòu)拿錢測(cè)評(píng)。在這個(gè)過程中企業(yè)的掌控力是很強(qiáng)的，能更多體現(xiàn)出企業(yè)作為甲方的意志。內(nèi)容時(shí)代，企業(yè)對(duì)內(nèi)容的掌控力大幅下降，內(nèi)容平臺(tái)與廣泛個(gè)體才是決定品牌資產(chǎn)的真正力量，企業(yè)在這二者面前就是妥妥的乙方。如今各大企業(yè)的品牌內(nèi)容蹭熱點(diǎn)、討好用戶就是例證，用甲方思維去干乙方的活，能干好才怪。
? 品牌部作用從管家到翻譯者。
以往企業(yè)品牌部的作用就是品牌管家，即替老板看好品牌，某種程度上扮演者把老板或管理層意志在品牌業(yè)務(wù)中貫徹的執(zhí)行者角色。內(nèi)容時(shí)代，老板怎么看待自己的品牌不重要，廣泛的個(gè)體怎么看待才最重要。企業(yè)品牌部門主要的任務(wù)是搜集、監(jiān)測(cè)、聆聽內(nèi)容平臺(tái)上的動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解內(nèi)容熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌內(nèi)容的流向與流速的管控，做好對(duì)內(nèi)容平臺(tái)用戶底層情緒與心理的“翻譯”工作。
各大內(nèi)容平臺(tái)自然是內(nèi)容時(shí)代的主角，那么它們?cè)谄放瀑Y產(chǎn)構(gòu)建中扮演著何種角色呢？
B站。它的特點(diǎn)是原創(chuàng)內(nèi)容較為集中，質(zhì)量較高，但生產(chǎn)規(guī)模與效率并不高，用戶純度高，商業(yè)氛圍輕。適合作為品牌資產(chǎn)的發(fā)源地，把完整體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與意志的品牌長(zhǎng)內(nèi)容在這里首發(fā)。
抖音。特點(diǎn)是用戶規(guī)模大、內(nèi)容復(fù)刻效率高，很適合測(cè)試、篩選爆款內(nèi)容。可以依據(jù)品牌戰(zhàn)略，在追蹤該平臺(tái)內(nèi)容熱點(diǎn)以及用戶關(guān)注的基礎(chǔ)上進(jìn)行爆款內(nèi)容的測(cè)試。
小紅書。特點(diǎn)是生活氣息較重、社區(qū)氛圍和諧融洽，適合展示垂類或者目標(biāo)群體較為清晰集中的品牌內(nèi)容。
微博。特點(diǎn)是具備快速的輿論放大效應(yīng)，適合對(duì)公關(guān)以及負(fù)面輿情進(jìn)行防御的品牌內(nèi)容。
視頻號(hào)。特點(diǎn)是屬于微信生態(tài)、熟人特質(zhì)明顯，適合高信任門檻以及品牌擴(kuò)散長(zhǎng)尾效應(yīng)的內(nèi)容。
對(duì)于企業(yè)來說，既不能弱水三千只取一瓢，又不能囫圇吞棗平均發(fā)力，最終還是要適配自己的基因、能力和階段，先重點(diǎn)布局再立體開花。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)