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新品牌的機(jī)會(huì)常常體現(xiàn)為領(lǐng)先者想不到、看不上、做不到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上。我們總結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)三角。

領(lǐng)先者的市場(chǎng)邊緣

“不同勝過(guò)更好” 固然是一個(gè)很有啟發(fā)性的思路，但是換個(gè)角度看又是很無(wú)奈的痛苦：“肥肉”全是領(lǐng)先者的，后來(lái)者只能從領(lǐng)先者的牙縫里找機(jī)會(huì)。

用兩分法的思維模型分析，美團(tuán)首先沒(méi)有在實(shí)物電商的肥肉里尋找機(jī)會(huì)，因?yàn)槟鞘前⒗锏氖袌?chǎng)。即使在千團(tuán)大戰(zhàn)中，所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都擠進(jìn)了這塊肥肉市場(chǎng)，美團(tuán)依然保持著戰(zhàn)略定力。如果回到當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景看，美團(tuán)的不越界是很難做到的。

團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)本質(zhì)上是拼流量，有流量就有融資，有融資就做更多的廣告、進(jìn)行更大的補(bǔ)貼。這不只是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的玩法，也是所有創(chuàng)業(yè)者熟悉的路徑，出行市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，滴滴和快滴背后的阿里和騰訊總共花了20億，瓜子二手車(chē)為了搶占二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)的高地，第一年就花了10億。

做標(biāo)準(zhǔn)品的團(tuán)購(gòu)——景區(qū)門(mén)票、酒店住宿、電影票等等——可復(fù)制性高、見(jiàn)效快、操作容易，除了美團(tuán)之外的所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都加入了混戰(zhàn)。人是群體動(dòng)物，有從眾本能，面對(duì)企業(yè)內(nèi)外壓力還能堅(jiān)持不做實(shí)物團(tuán)購(gòu)，是需要極大的定力。

美團(tuán)的機(jī)會(huì)在哪兒？

分一刀看，生活服務(wù)類(lèi)電商是攜程、去哪兒的市場(chǎng)，這是個(gè)臟活累活，也是阿里看不上的肉。

再分一刀看，還有本地生活服務(wù)類(lèi)市場(chǎng)。這是攜程看不上或者沒(méi)想到的肥肉，被美團(tuán)選為根據(jù)地。

這場(chǎng)商戰(zhàn)的結(jié)局是：阿里推出了聚劃算，用巨額補(bǔ)貼收割了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們拿著棍棒打得不亦樂(lè)乎的時(shí)候，聚劃算開(kāi)著坦克加入了戰(zhàn)局。美團(tuán)之外的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站全部死掉，美團(tuán)活了下來(lái)。

根本原因不是美團(tuán)也有坦克，而是沒(méi)參加那場(chǎng)商戰(zhàn)。剩者為王，美團(tuán)找到了自己的流量根據(jù)地。

跟隨戰(zhàn)略常常沒(méi)有機(jī)會(huì)，尤其是在贏家通吃的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上。強(qiáng)大如阿里引入雅虎，意圖顛覆百度的搜索市場(chǎng)，最后不了了之。阿里又看上了微信的即時(shí)社交市場(chǎng)，推出了來(lái)往，也失敗了。

在全國(guó)甚至全世界看，比阿里有錢(qián)、有技術(shù)的公司并不多，但是阿里也在跟隨戰(zhàn)略中失敗了。

新品牌的機(jī)會(huì)，總是來(lái)自領(lǐng)先者的市場(chǎng)邊緣。如來(lái)往挑戰(zhàn)微信失敗之后，專(zhuān)注陌生人社交的陌陌活下來(lái)了，阿里意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題之后推出了釘釘，專(zhuān)注企業(yè)辦公市場(chǎng)。

新品牌的機(jī)會(huì)常常體現(xiàn)為領(lǐng)先者想不到、看不上、做不到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上。據(jù)此我們總結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)三角。

想不到

杰克·特勞特推薦過(guò)一本書(shū)《我怎么沒(méi)想到》。思維天然帶有盲點(diǎn)，所謂當(dāng)局者迷，很多機(jī)會(huì)一說(shuō)出來(lái)恍然大悟，但是想不到就是想不到。領(lǐng)先者想不到的機(jī)會(huì)，就是新品牌的戰(zhàn)略根據(jù)地。

一個(gè)人的行為不可能超出他的認(rèn)知邊界，一個(gè)企業(yè)也是如此。IBM曾經(jīng)認(rèn)為，全世界最多需要1000臺(tái)電腦，他們覺(jué)得電腦只有政府、銀行、大企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)需要。IBM想不到個(gè)人電腦市場(chǎng)的可能，于是，順手把這個(gè)機(jī)會(huì)給了IBM一個(gè)獨(dú)立董事的兒子，這個(gè)小伙子由此建立了微軟。

類(lèi)似的事件一再發(fā)生，IBM錯(cuò)過(guò)了PC，成就了微軟；微軟錯(cuò)過(guò)了搜索，成就了谷歌；谷歌錯(cuò)過(guò)了社交媒體，成就了臉書(shū)；臉書(shū)險(xiǎn)些錯(cuò)過(guò)推特，花了大價(jià)錢(qián)將其收購(gòu)過(guò)來(lái)。

方便面市場(chǎng)曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)品牌：五谷道場(chǎng)。定位非油炸、更健康。這也是傳統(tǒng)方便面品牌沒(méi)想到的，但是五谷道場(chǎng)高調(diào)得太早了，被傳統(tǒng)方便面品牌聯(lián)合絞殺。

百度錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)搜索，他們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的搜索只是從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平移過(guò)去的，因而沒(méi)有在移動(dòng)端發(fā)力。百度的想不到，成就了今日頭條。

滴滴已經(jīng)是出行市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為何還要推出新的出行品牌 “花小豬” ？新平臺(tái)審核門(mén)檻低、車(chē)型偏低端、價(jià)格低于滴滴，看起來(lái)沒(méi)有必要推出新的平臺(tái)了。滴滴的真正目的是防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從低端側(cè)翼切入，就像拼多多對(duì)京東和淘寶做的那樣。

拼多多的模式?jīng)]有新奇之處，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于她把握住了三線外市場(chǎng)的升級(jí)：中國(guó)的廣大農(nóng)村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了村村通路，戶(hù)戶(hù)上網(wǎng)，智能手機(jī)也普及到了農(nóng)村。他們是中國(guó)新一代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，他們不在乎品牌、產(chǎn)品顏值甚至質(zhì)量，只關(guān)心價(jià)格。

很顯然淘寶沒(méi)有看到這個(gè)趨勢(shì)，拼多多從低端市場(chǎng)側(cè)翼切入之后，逐漸成為新的電商巨頭。

這也說(shuō)明，如果你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)領(lǐng)先者想不到的機(jī)會(huì)，先不要到處聲張。不要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動(dòng)。應(yīng)該學(xué)喬布斯當(dāng)年的做法。

看不上

喬布斯1997年回到蘋(píng)果公司，做的第一個(gè)產(chǎn)品是彩殼電腦，雖然吸引眼球但是并沒(méi)有對(duì)惠普、康柏、微軟、宏基造成威脅。

所有人都盯著喬布斯回歸蘋(píng)果公司會(huì)有什么新動(dòng)作的時(shí)候，蘋(píng)果2001年發(fā)布了iPod，一個(gè)小小的音樂(lè)播放器。這個(gè)產(chǎn)品根本沒(méi)有引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重視，在美國(guó)人眼里音樂(lè)播放器是亞洲公司的玩具。

但是當(dāng)iPod賣(mài)了一億部，消滅了所有同類(lèi)品牌的時(shí)候，加上通話功能就成了傳統(tǒng)手機(jī)的噩夢(mèng)：iPhone。喬布斯就是靠著iPod測(cè)試了技術(shù)、市場(chǎng)、管理，加上通話功能后推出了iPhone。

iPhone是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想不到的，諾基亞在看到智能手機(jī)的時(shí)候覺(jué)得它待機(jī)慢、畫(huà)面差，根本不是自己的威脅，柯達(dá)對(duì)自己研發(fā)的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)也是同樣態(tài)度。傳統(tǒng)品牌依舊看低智能手機(jī)。

定位理論認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)者打防御戰(zhàn)，市場(chǎng)第二打進(jìn)攻戰(zhàn)，其他人應(yīng)該打側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。而側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)的特征就是，要悄悄地進(jìn)行。

領(lǐng)導(dǎo)者想不到，是沒(méi)看到新的機(jī)會(huì)，而看不上，是看到了新的機(jī)會(huì)卻主動(dòng)放棄。

如果當(dāng)初IBM能看到個(gè)人電腦的市場(chǎng)，也就沒(méi)有微**。阿里巴巴當(dāng)年也沒(méi)有看上本地生活服務(wù)類(lèi)市場(chǎng)，因而成就了美團(tuán)。

江小白開(kāi)創(chuàng)的小瓶酒品類(lèi)，也是酒業(yè)巨頭們沒(méi)有看上的市場(chǎng)。數(shù)碼相機(jī)出現(xiàn)在柯達(dá)公司的時(shí)候，智能手機(jī)出現(xiàn)在諾基亞的時(shí)候，通常是人微言輕的小角色。

聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV的哈弗汽車(chē)的戰(zhàn)略路徑，首先是避開(kāi)了15萬(wàn)以上的汽車(chē)市場(chǎng)。和當(dāng)時(shí)美團(tuán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一樣，利潤(rùn)最高的市場(chǎng)是領(lǐng)導(dǎo)者的。出身民企的長(zhǎng)城汽車(chē)無(wú)力和外資品牌、合資品牌競(jìng)爭(zhēng)。

15萬(wàn)以下的汽車(chē)品牌中，家轎也是國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)重心。吉利、比亞迪、江淮等品牌互相廝殺，長(zhǎng)城汽車(chē)活得辛苦：2009年的銷(xiāo)售額百億左右，利潤(rùn)十億上下。

哈弗汽車(chē)避開(kāi)了15萬(wàn)以下的家轎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，選擇了其他品牌看不上但是有前途的經(jīng)濟(jì)型SUV市場(chǎng)。2019年的哈弗銷(xiāo)售額近千億，利潤(rùn)近百億，體量翻了十倍，股價(jià)增長(zhǎng)70多倍。

簡(jiǎn)一大理石瓷磚開(kāi)創(chuàng)了大理石瓷磚品類(lèi)后，其他瓷磚品牌紛紛上線同類(lèi)產(chǎn)品，但是都沒(méi)有思考競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。只有金尊玉瓷磚，一方面跟隨簡(jiǎn)一開(kāi)創(chuàng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也進(jìn)入大理石瓷磚品類(lèi)，一方面尋找與簡(jiǎn)一的差異化：開(kāi)創(chuàng)了更耐磨的大理石瓷磚。 

同時(shí)更名大角鹿。年?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)了300%的增長(zhǎng)。同樣進(jìn)入新品類(lèi)的還有諾貝爾瓷磚，開(kāi)創(chuàng)白色頂級(jí)大理石石材品類(lèi)。和簡(jiǎn)一的市場(chǎng)相比，這兩個(gè)市場(chǎng)都是顧不上的品類(lèi)，高端大理石瓷磚雖然貴，但是數(shù)量少，體量還是不及簡(jiǎn)一。

做不到

如果企業(yè)是圓A，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是圓C，二者交合的位置B就是企業(yè)自認(rèn)為的自身優(yōu)勢(shì)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的區(qū)域，固有弱點(diǎn)。（點(diǎn)擊此處，進(jìn)一步了解上述思維模型的相關(guān)內(nèi)容）

攻擊固有弱點(diǎn)最經(jīng)典的案例，是農(nóng)夫山泉發(fā)起的針對(duì)純凈水和礦泉水的進(jìn)攻戰(zhàn)。純凈水很干凈，但是弱點(diǎn)也是干凈：不含有礦物質(zhì)，不利于身體健康。甚至農(nóng)夫山泉給純凈水起了一個(gè)聳人聽(tīng)聞的名字：刮骨水。

純凈水不僅不含有礦物質(zhì)，還會(huì)帶走體內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)成分，再這樣喝下去會(huì)毀掉中國(guó)一代人。礦泉水的礦物質(zhì)是人工添加的，自然不如天然含有礦物質(zhì)更好。農(nóng)夫山泉發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)說(shuō)，人工添加的礦物質(zhì)可能致癌。

農(nóng)夫山泉招招致命，每一步都打在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)上。所謂固有弱點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)中含有的弱點(diǎn)：純凈水干凈，但是太干凈就沒(méi)有礦物質(zhì)；可口可樂(lè)是正宗可樂(lè)，但是太正宗就顯得老邁。

競(jìng)爭(zhēng)三角不能單獨(dú)使用

我們認(rèn)為，定位理論是一個(gè)體系，如果不能系統(tǒng)理解定位理論就會(huì)陷入為聚焦而聚焦，把企業(yè)定位與品牌定位混為一談的困境。

如果只是盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽略了用戶(hù)心智的洞察，肯定是不對(duì)的。只盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽略了品類(lèi)趨勢(shì)和外部環(huán)境的變化，也是不對(duì)的。

總之，新品牌的機(jī)會(huì)來(lái)自現(xiàn)有市場(chǎng)的切割，存在于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者想不到、看不上、做不到的機(jī)會(huì)中，我們總結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)三角。