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?我們明確反對品牌延伸，同時也反對盲目的多品牌戰(zhàn)略。換句話說就是，該品牌延伸時就延伸，不該延伸時就啟動多品牌。

什么時候可以品牌延伸？滿足三個條件之一就可以：非戰(zhàn)略品類、無主導(dǎo)能力、品類前景較小。具體的論述和案例會在另一篇內(nèi)容中呈現(xiàn)。

第一層境界是：盲目品牌延伸；第二層境界是：盲目啟動多品牌；第三層境界是：該延伸就延伸，該多品牌就多品牌。

這次我們先從第一層境界到第二層境界。

品牌延伸為何風(fēng)行

因?yàn)樗雌饋砗敛毁M(fèi)力，又能馬上看到效果。

品牌延伸本質(zhì)上是內(nèi)部思維，認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)無人不知。我們可以設(shè)想一下恒大集團(tuán)要做飲用水之前的決策場景：

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格力手機(jī)、霸王涼茶、王老吉可樂、樂百氏涼茶、海爾電腦的決策過程也大都如此。

如果你去問格力如果手機(jī)廠家做空調(diào)會怎樣，格力通常會說空調(diào)這東西外行做不了，但是她卻有信心去做手機(jī)；

如果你去問霸王公司如果王老吉做洗發(fā)水會怎樣，他估計(jì)也會說做不過霸王，但是他卻有信心去做涼茶。

在個人的職業(yè)發(fā)展中，我們通常覺得別人的職業(yè)更輕松、更有趣、更有錢，自己的職業(yè)太辛苦、太累了、太難做。幾乎每個人對自己行業(yè)的評價都是：有能力的不做，沒能力的做不了。

然后就總覺得別人的職業(yè)好。咖啡店、茶館、餐飲店開了一批關(guān)一批，其實(shí)和品牌盲目延伸是一樣的。

一個總在延伸的品牌，就像一個總在換工作的求職者，在每一個方向上都無法建立專業(yè)度。

?品牌延伸風(fēng)行還有一個原因是新品牌無法調(diào)研。在邁巴赫出現(xiàn)之前，你去問消費(fèi)者這個品牌如何，答案肯定是否定的，因?yàn)橄M(fèi)者根本沒見過。

如果你說高端奔馳這個名字如何，消費(fèi)者通常會說不錯，因?yàn)樗辣捡Y也就能理解高端奔馳。但是高端奔馳并不是一個好的品牌名。

?王老吉沒有出現(xiàn)之前、哈弗汽車沒有出現(xiàn)之前、農(nóng)夫山泉沒有出現(xiàn)之前，是沒辦法做市場調(diào)研的。市場份額是多少呢？經(jīng)濟(jì)型SUV只有3%不到，涼茶和天然水呢？幾乎是零。

用一個新品牌做新品類，前途似乎未知。用現(xiàn)有品牌做新品類，好像還有希望。品牌延伸能夠給企業(yè)主一點(diǎn)點(diǎn)安全感。

品牌延伸是從現(xiàn)有品牌中借貸心智份額

品牌延伸為何短期有效、長期無效

品牌延伸本質(zhì)上是品牌形象論的遺毒。

品牌形象論認(rèn)為企業(yè)的目的是創(chuàng)建一個品牌，建立品牌忠誠度，然后用這個品牌去覆蓋盡可能多的產(chǎn)品。

在競爭環(huán)境允許的情況下，這種理念是有效的。我們設(shè)想一下如果華為開始賣茶葉，自己的員工加上全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)銷商也有幾十萬人了，這些人對華為品牌有足夠的忠誠度。別說是茶葉，就是華為賣襪子他們也會買單。

所以品牌延伸往往有短期效果。

在初始階段，相比專家品牌，延伸品牌是占據(jù)優(yōu)勢的。因?yàn)檠由炱放埔呀?jīng)有知名度，而專家品牌還在建立知名度。

霸王涼茶當(dāng)然比一個不知名的涼茶要好，而新產(chǎn)品總能吸引來一批喜歡嘗鮮的消費(fèi)者。在餐飲業(yè)有個俗語：開業(yè)火三天。不管好不好吃，總會有人樂意嘗試一下。

延伸品牌都會有一點(diǎn)新手的運(yùn)氣，但就是這個運(yùn)氣把品牌價值稀釋，讓企業(yè)越陷越深。

品牌形象論帶來的品牌延伸，誤導(dǎo)了很多中國企業(yè)。尤其是國際4A公司的大力倡導(dǎo)，配合中國企業(yè)家的盲目不自信，讓品牌延伸的亂象蔓延不覺。

如果品牌延伸能夠成功，如果消費(fèi)者真的對品牌有忠誠度，那為何他們不去買海爾的手機(jī)、樂百氏的綠茶、恒大的冰泉？為何不用阿里的來往、百度的外賣、騰訊的拍拍、淘寶的雅虎搜索？為何不買茅臺的啤酒、紅酒？

?天天鼓動企業(yè)家品牌延伸的某設(shè)計(jì)公司，為何自己的出版公司又在用另一個名字呢？

消費(fèi)者對品牌沒有忠誠度，需要強(qiáng)調(diào)忠誠度的是品牌對消費(fèi)者的忠誠度。品牌今天做涼茶明天做可樂，就是對消費(fèi)者的不忠誠。

品牌忠誠度，是指品牌對消費(fèi)者的忠誠度，而不是反過來。

延伸品牌為何長期無效？因?yàn)闊o法應(yīng)對專家品牌的競爭。延伸品牌的有效，僅限于現(xiàn)有品牌的少數(shù)腦殘粉，這些人群是有限的。

例如海底撈啤酒，在海底撈店內(nèi)消費(fèi)者沒得選，在商超渠道中則毫無競爭力。例如星巴克咖啡豆，也無法與專業(yè)品牌競爭。

喬丹的籃球水平再高，你也不會認(rèn)為他包的餃子比喜家德的好吃，這就是延伸品牌沒有長期效果的原因。但是喬丹的籃球水平如此之高，以至于有一幫人愿意嘗一下他的手藝，這就是延伸品牌有短期效果的原因。

專家品牌為何短期無效、長期有效

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專家品牌就是對消費(fèi)者有忠誠度的品牌。

你喜歡涼茶，我就堅(jiān)持一百年做涼茶，這就是我的忠誠。你喜歡皮具，我就堅(jiān)持一百年做皮具，這就是我的忠誠。

因?yàn)槠放频闹艺\，贏得了消費(fèi)者選擇。這就是專家品牌長期有效的原因。品牌尤其要破除消費(fèi)者對自己忠誠的妄念，認(rèn)為消費(fèi)者會忠于自己，會購買自己出品的任何產(chǎn)品，實(shí)在是一種可悲可笑的內(nèi)部思維。

按照心理學(xué)的說法，認(rèn)為他人應(yīng)該對自己忠誠，本質(zhì)上是心理未成年的表現(xiàn)。是在嬰兒時期沒得到充分的關(guān)愛的后遺癥。心理上的成年人認(rèn)為自我與他人是平等的，付出與回報是平衡的。

品牌忠誠度也是如此，如果堅(jiān)持認(rèn)為他人應(yīng)該對自己忠誠，本質(zhì)上就是一種心理未成年的表現(xiàn)。

專家品牌為何短期無效？因?yàn)橄啾妊由炱放?，專家品牌誕生之初缺少知名度。

解決之道就是帶著信任狀出場，例如獲得某某重要獎項(xiàng)、實(shí)現(xiàn)何種技術(shù)突破、短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多少銷量、是某種品類的開創(chuàng)者等等。例如瓜子二手車雖然弱小，卻是二手車直賣網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，這種認(rèn)知效應(yīng)也會帶來更多的關(guān)注和投資。

例如農(nóng)夫山泉雖然相比怡寶、康師傅是小品牌，但她是天然水的開創(chuàng)者，一開始就站在了同一條起跑線上。

還有一種辦法是用現(xiàn)有品牌做背書。例如寶潔、農(nóng)夫山泉、華為出品的新品牌，都會以母品牌作為背書，打消消費(fèi)者的購買顧慮。在新品牌成長到獨(dú)立之后，再逐漸弱化母品牌的位置。

專家品牌何時無效

品牌是品類的代表，品類會萎縮直至消失，這時專家品牌就無效了。

杯狀奶茶品類的萎縮，導(dǎo)致了香飄飄奶茶的消失。膠卷、紙媒、唱片、錄影帶、傳呼機(jī)的萎縮和消失，也埋葬了各自品類中的品牌。

在這個時候，專家品牌無效。應(yīng)對的辦法，是在品牌高峰期主動細(xì)分和進(jìn)化品類，塑造多個專家品牌。

這里的難度在于春風(fēng)得意時沒人會想到危機(jī)，陽光燦爛的時候少有人會去修屋頂。因?yàn)橹庇X看來，陽光燦爛的時候是最沒必要修屋頂?shù)?。但是理性想來，陽光燦爛的時候又是修屋頂?shù)淖罴褧r機(jī)。

一旦品牌開始走下坡路，企業(yè)就會忙于救火，應(yīng)對緊急而不重要的事務(wù)。缺乏資源和機(jī)會去開創(chuàng)新品牌。

其中的典范是亞馬遜、阿里巴巴、美團(tuán)和字節(jié)跳動。

亞馬遜在圖書賣得最好的時候進(jìn)入全品類電商，又在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)入電子閱讀、快遞、云計(jì)算等領(lǐng)域。并用kindle、prime、AWS的專家品牌代言新品類。亞馬遜甚至刻意限制企業(yè)的利潤，把資金用到新項(xiàng)目中。

阿里巴巴的專家品牌有淘寶、天貓、飛豬、螞蟻、平頭哥、菜鳥、釘釘?shù)鹊取?/span>

美團(tuán)的專家品牌有榛果、貓眼等；字節(jié)跳動的專家品牌有西瓜、抖音、飛書等等。

總之，通常情況下專家品牌勝過延伸品牌，專家品牌是品牌對消費(fèi)者忠誠的表現(xiàn)，因而能獲得更多消費(fèi)者的喜愛。延伸品牌只有初期的短期效果，本質(zhì)上是經(jīng)營者心理未成年的表現(xiàn)。

隱性品牌延伸

iPhone和奔馳的低端產(chǎn)品、哈弗汽車的高端產(chǎn)品

iphone5c和奔馳C系列都是各自的低端品牌，iphone5c可能是歷史上賣得最差的一款手機(jī)，她的本意是讓低收入群體也能買得起iphone，但是卻損害了自己的品牌價值。

為何iphone的性能不如高端的安卓手機(jī)，卻還能賣得很好？iphone的售價高出同檔次同類品牌50%，維修配件貴出好幾倍。

因?yàn)?span >iphone的搶先定位，開創(chuàng)了智能手機(jī)品類，成為了用戶的身份象征和社交標(biāo)簽。這使得性能差一點(diǎn)的iphone也能賣上高價，就像小天才電話手表兩倍于同行的價格還能在學(xué)生群體暢銷一樣。

但是如果高收入群體發(fā)現(xiàn)所有人都能買得起iphone之后，她的品牌價值就被稀釋了。iphone的C系列本意是豐富多彩（colorful），顧客卻開玩笑說C就是便宜貨（cheap）。

奔馳的C系列和E系列也是如此。奔馳的品牌定位是豪華、尊貴，自然就意味著高價，低端系列車型的推出會破壞奔馳的品牌價值。原因和iphone5c一樣。

哈弗汽車曾推出過15萬以上的車型，從性能、設(shè)計(jì)上都優(yōu)于同價位品牌，但是卻失敗了。因?yàn)橹袊M(fèi)中認(rèn)知中，哈弗汽車是15萬以下車型的品牌，一款20萬的哈弗H9怎么看都不如同價位的斯巴魯和JEEP。

古馳家族樂于大范圍品牌授權(quán)，導(dǎo)致古馳品牌成了大眾普通品牌，最終出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，被迫出售了古馳品牌。新主人首先收回了品牌擴(kuò)張授權(quán)，然后把產(chǎn)量從22000件降到5000件。然后才逐漸恢復(fù)品牌的奢侈品地位。

我們把常見的品牌延伸稱為顯性品牌延伸，把這一種延伸稱為隱性品牌延伸。相比前者，隱性延伸更難避免。奔馳很明確地知道不能品牌延伸，她們把自己的高端產(chǎn)品命名為邁巴赫，但是卻在低端產(chǎn)品上沒有克制自己。

啟動專家品牌，防范品牌延伸。背后是專注和聚焦的思維，段永平打造了步步高、小霸王、vivo、oppo、小天才多個知名品牌，也舍得投放大量營銷費(fèi)用，但是卻沒有成立自己的廣告公司。

段永平說，如果品牌方自己可以成立廣告公司，那么現(xiàn)在世界上最大的廣告公司應(yīng)該是可口可樂或?qū)殱崱?/span>

段永平曾說，當(dāng)年和他先后奪得央視廣告標(biāo)王的企業(yè)，都成立了自己的廣告公司，但是今天他們大多都消失了。而他沒有浪費(fèi)心思去做那些自己不懂的事情，而是專注在產(chǎn)品的迭代更新上。