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不是天才，就要玩有限游戲
商業(yè)是無限的游戲，但是每一個無限游戲都是由許多個有限游戲組成的。在出行市場上，馬車之間的競爭是有限游戲，汽車出來之后變成了無限游戲。人們會說馬車之間的競爭真沒勁，為什么不發(fā)明更好的交通工具呢？
基于這種邏輯他們認為盯著競爭對手是沒出息的表現(xiàn)。而稍微有邏輯的人都會發(fā)現(xiàn)，無限游戲的玩家是極少數(shù)的，只有愛迪生、喬布斯、亨利福特、張小龍、馬云這種天才級別的企業(yè)家才玩得起。
其他人是在天才們開創(chuàng)無限游戲之后的市場里，玩有限游戲。如喬布斯發(fā)明了智能手機，華為、三星、oppo、vivo、小米、錘子等等加入有限游戲。福特發(fā)明汽車之后，別克、奔馳、奧迪、哈弗等等加入有限游戲。
天才可遇不可求，甚至天才自己都不知道怎樣成為天才，他是時代、機遇和造化的集成。天才之下的人，還是老老實實學(xué)習(xí)一下有限游戲怎么玩吧。
有限游戲，顧名思義市場是有限的。既然有限，就有競爭。有競爭，就需要重新定位。
重新定位的關(guān)鍵在于攻擊固有弱點
競爭發(fā)生在心智中，理解了這一點才能夠重新定位。江中健胃不可能跑到嗎丁啉的工廠去改造對手的生產(chǎn)線，也不可能跑到對方的科研室去干擾對手的研發(fā)。但是你可以改變對手在消費者心智中的位置，這就是重新定位。
重新定位的關(guān)鍵在于攻擊固有弱點，這個弱點是對手固有的，是其優(yōu)勢的反面。如純凈水的優(yōu)勢是純凈，固有弱點是過于純凈不含礦物質(zhì)，農(nóng)夫山泉根據(jù)這一點發(fā)動攻擊，向消費者宣稱純凈水是刮骨水，不僅不能補充營養(yǎng)物質(zhì)，還會帶走體內(nèi)的鈣，造成骨質(zhì)疏松。
攻擊固有弱點的最大好處，是對手無法反擊。對于江中健胃消食片來說，最大競爭對手嗎丁啉的固有弱點是什么呢？
嗎丁啉的優(yōu)勢很明顯
江中和嗎丁啉同屬助消化用藥。嗎丁啉起步更早，市場優(yōu)勢巨大。
嗎丁啉第一個開拓助消化用藥品類：
1989年嗎丁啉以“止吐藥”面市。
1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹**、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升。
1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達到了0.5億盒，之后的4年銷量開始平穩(wěn)。
2001年，為了擴大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語改為“恢復(fù)胃動力，找嗎丁啉幫忙”。
——成美營銷顧問（下同）
嗎丁啉的占據(jù)的心智位置十分牢固：
嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。
西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開拓，醫(yī)生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過醫(yī)生處方。
心智地位牢固不僅在于消費者，還存在于左右消費者購買決策的醫(yī)生。心智優(yōu)勢帶來的就是市場份額穩(wěn)定。在90年代末，嗎丁啉的銷售額一年5到6億，江中1億元左右。競爭格局十分明顯而穩(wěn)定。
江中嘗試了很多辦法都無法撼動嗎丁啉的強勢：
江中健胃消食片推廣乏術(shù)在江中健胃消食片的發(fā)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時所有能想到的方法。
廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始終在1個多億左右徘徊。
企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增長的策略。
江中的機會，在嗎丁啉優(yōu)勢的背面
重新定位的關(guān)鍵在于攻擊對手的固有弱點，嗎丁啉的固有弱點是她是一個 “一個治療較嚴重病癥的藥品”。
嗎丁啉的廣告語表明她是治療重癥的藥品：
隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語改為“針對胃動力，幫助胃健康”，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。
在2003年底的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者將嗎丁啉、斯達舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來治“胃病”的。
嗎丁啉的產(chǎn)品形態(tài)表明她是一個治療重癥的藥品：
嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開出，這些信息綜合起來，給消費者一種強烈暗示——這是一個治療較嚴重病癥的藥品，藥效較強。
按照消費者對于藥品的一貫認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，更不能經(jīng)常吃。
而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費者認為消化不良是“常見的小毛病”的超過50%。顯然，對于消化不良這個小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就可以了，藥效較強的嗎丁啉并非首選。
嗎丁啉的固有弱點：她是一個藥品。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費者認為消化不良是“常見的小毛病”的超過50%。顯然，對于消化不良這個小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就可以了，藥效較強的嗎丁啉并非首選。
消費者認為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”?！拔杆帯笔怯脕碇挝覆〉模次秆?、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。
而消化不良則是平時飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。在他們的頭腦中，不存在胃動力障礙這個病癥，因此也沒有胃動力藥一說。
江中健胃消食片的定位：助消化用藥
雖然嗎丁啉和醫(yī)生都認為嗎丁啉是胃藥，消化不良也屬于胃病，因此嗎丁啉可以治胃病。
但是消費者不這么認為。他們認為消化不良、胃不舒服不是病，頂多是小病，散散步揉揉肚子就可以了，沒必要吃藥。實在不行，就會用酵母片等產(chǎn)品解決消化不良的問題，如果是孩子胃不舒服就更不能用嗎丁啉了。
嗎丁啉是胃藥，而且是成人用的。孩子的腸胃那么嬌嫩，更不能用嗎丁啉了。西安楊森（嗎丁啉母公司）推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額，這并沒有引起公司內(nèi)部的重視。
我們說理解了 "競爭發(fā)生在心智中" 這個事實，才能理解重新定位。在消費者心智中，嗎丁啉是治療胃病的藥，消化不良不是胃病。基于這個認知，江中健胃消食片定位助消化用藥，重新定位嗎丁啉為治療胃病的藥。
江中調(diào)整了嗎丁啉在心智中的位置，重新定位成功。同時這個攻擊是嗎丁啉無法反擊的，除非她否認自己是胃藥。
確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
由于本身避開了和嗎丁啉等競爭，面對的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復(fù)告知消費者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費者嘗試和購買，從而開拓這個品類市場。成美為江中健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。
傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認證式的訴求。
江中健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對助消化藥市場進行了全面客觀評估，從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費者心智中的認知，最終確立了與強大競爭對手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過訴求準確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。
嗎丁啉做錯了什么
嗎丁啉錯在了偏離定位，忽視了心智能量。
具體表現(xiàn)是，嗎丁啉將廣告訴求癥狀繼續(xù)擴大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語改為“針對胃動力，幫助胃健康”，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。
為了擴大市場份額，嗎丁啉偏離了 “助消化用藥” 的定位，增加了 “治療胃病” 的定位。當(dāng)一個品牌代表兩個定位，就給競爭對手留下了機會。
從嗎丁啉內(nèi)部往外看，長期占據(jù)品類第一的份額，沒有出現(xiàn)有力的競爭對手，不免產(chǎn)生自大情節(jié)。做出品牌延伸的行為就自然而然了，“治療胃病”是不同于 “助消化”的另一種需求，應(yīng)當(dāng)啟用新品牌。
由于內(nèi)部思維作怪，嗎丁啉忽視了消費者認知的力量，在自己占據(jù)最大市場份額的情況下棄置原有品牌不用，是難以做到的。
內(nèi)部思維也困擾了江中。
嗎丁啉把定位延伸到治療胃病領(lǐng)域，是內(nèi)部思維導(dǎo)致。內(nèi)部思維也困擾了江中，神方小兒消食片曾經(jīng)試圖分割江中的部分市場，但是江中內(nèi)部始終認為沒有必要單獨出一款小兒用健胃消食片。
因為健胃消食片是純植物制劑，沒有副作用，小孩也可以用。但是消費者不這么認為。就像消費者不認為不消化是胃病一樣。
江中內(nèi)部認為江中健胃消食片可以覆蓋小兒用藥，嗎丁啉內(nèi)部也認為嗎丁啉可以覆蓋助消化用藥。內(nèi)部思維遮蓋了他們的市場機會。
如果歷史可以重來
如果可以重來一次，嗎丁啉應(yīng)該像江中對付神方那樣，單獨出一款助消化用藥配合資源法則和渠道優(yōu)勢，及時封殺江中的進攻。那樣的話市場就是另一番局面了。
歷史不會重來，但是歷史會一直重復(fù)。
江中的幸運之處，在于他們有合格的咨詢公司做戰(zhàn)略護航。嗎丁啉的不幸之處在于，他們?nèi)鄙僖粋€外部思維的合作伙伴。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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