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新技術(shù)開(kāi)創(chuàng)新品類
新技術(shù)開(kāi)創(chuàng)新品類。
這是洽洽小黃袋的最關(guān)鍵核心，就像小仙燉利用移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)進(jìn)步開(kāi)創(chuàng)了鮮燉燕窩一樣，幾乎所有的新品牌都是因?yàn)樾录夹g(shù)開(kāi)創(chuàng)了新品類的結(jié)果。
例如元?dú)馍钟弥参锎堑募夹g(shù)開(kāi)創(chuàng)了無(wú)糖氣泡水的品類，喬布斯用觸屏技術(shù)開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)的新品類。愛(ài)迪生發(fā)明了電燈，這是通用電氣的起點(diǎn)，被稱為 “電動(dòng)機(jī)之父” 的西門(mén)子也是從技術(shù)創(chuàng)新出發(fā)創(chuàng)建了西門(mén)子公司。
三頓半、露露檸檬、安德瑪?shù)鹊绕放贫际且约夹g(shù)創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)品類而成功的。因?yàn)椴还苣愕臓I(yíng)銷方式有多少花樣，消費(fèi)者最需要的永遠(yuǎn)是用某個(gè)產(chǎn)品解決某個(gè)需求。
例如潛在顧客餓了，要吃火鍋。那么火鍋就是品類，能代表火鍋品類的品牌就會(huì)成為顧客的首選。如果潛在顧客要吃堅(jiān)果，堅(jiān)果就是品類，能代表堅(jiān)果品類的品牌就會(huì)成為首選。
但是真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，幾乎每一個(gè)品類都有品牌在占據(jù)。那么應(yīng)對(duì)的最佳辦法就是開(kāi)創(chuàng)新品類，就像小仙燉開(kāi)創(chuàng)了保質(zhì)期15天的鮮燉燕窩之后，她對(duì)傳統(tǒng)燕窩品牌就形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為潛在顧客的首選。
對(duì)洽洽小黃袋來(lái)說(shuō)，堅(jiān)果品類已經(jīng)有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。如果跟隨別人的腳步拼執(zhí)行力、拼有效管理、拼渠道能力，會(huì)比較辛苦，效果也差。
最佳的辦法就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類，像智能手機(jī)對(duì)通信手機(jī)、電動(dòng)汽車對(duì)燃油汽車、鮮燉燕窩對(duì)即食燕窩做的那樣，把整個(gè)堅(jiān)果賽道升級(jí)，而自己成為這個(gè)新賽道的頭部品牌。
食品最重要的就是安全，其次就是營(yíng)養(yǎng)。新鮮的概念兼?zhèn)淞税踩蜖I(yíng)養(yǎng)。很多餐飲品牌承諾只用當(dāng)日新鮮原料，就是殊途同歸。
但是洽洽沒(méi)有明確自己的品類，這給潛在顧客造成一種印象：保鮮只是堅(jiān)果的特性之一，而不是一個(gè)新的品類。就像老板電器在吸油煙機(jī)的眾多特性中選中了大吸力之后，如果不明確大吸力油煙機(jī)的新品類，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為大吸力只是吸油煙機(jī)的特性之一而已。
而明確大吸力油煙機(jī)品類的效果是，消費(fèi)者認(rèn)為老板大吸力油煙機(jī)是新一代的油煙機(jī)。小仙燉也沒(méi)有停留在 “這個(gè)燕窩很新鮮” 的層面，而是明確自己是鮮燉燕窩品類的開(kāi)創(chuàng)者。如果小仙燉只是把新鮮當(dāng)作一個(gè)特性而不是升級(jí)為一個(gè)品類，那么傳統(tǒng)燕窩品牌分分鐘就可以復(fù)制她的戰(zhàn)術(shù)。
我們可以測(cè)試下這兩種說(shuō)法哪個(gè)更有力度：洽洽堅(jiān)果是新鮮的，洽洽是新鮮堅(jiān)果。
洽洽堅(jiān)果的幸運(yùn)之處在于，她的保鮮技術(shù)獲得了國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，以及目前來(lái)說(shuō)還相對(duì)聚焦，品牌延伸現(xiàn)象不太嚴(yán)重。如果有另一個(gè)品牌也有同等的技術(shù)，并且明確自己是新鮮堅(jiān)果品類的代表品牌，那么洽洽將會(huì)很被動(dòng)。
人人車是二手車直賣網(wǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，但是遲遲沒(méi)有明確自己的品類屬性，總是在優(yōu)信、車置寶、懂車帝的賽道里跟隨。直到瓜子出現(xiàn)后，明確自己是二手車直賣網(wǎng)的品類后，獲得了巨大成功。
農(nóng)夫山泉在確定做天然水的代表品牌之后，決斷地放棄了純凈水的業(yè)務(wù)。哈弗汽車在確定做經(jīng)濟(jì)型SUV之后，也放棄了家轎汽車業(yè)務(wù)，即使已經(jīng)投資了30億。只有聚焦單一品類，品牌才能開(kāi)創(chuàng)并代言一個(gè)新品類。
我們發(fā)現(xiàn)洽洽除了沒(méi)有明確自己的品類，還延伸到了燕麥品類，這是一個(gè)危險(xiǎn)的趨勢(shì)。
你很難想象農(nóng)夫山泉做純凈水，也很難想象格力做車載空調(diào)，或者可口可樂(lè)做有中成藥成分的可樂(lè)，即使他們完全有這個(gè)能力。如果非要做新品類，農(nóng)夫山泉會(huì)用東方樹(shù)葉做茶飲料，可口可樂(lè)會(huì)用魔爪做功能飲料。
農(nóng)夫山泉能成為現(xiàn)象級(jí)的品牌，可口可樂(lè)能活100多年，還是有道理的。洽洽不要被野雞設(shè)計(jì)公司忽悠，停止在危險(xiǎn)的邊緣試探。
外部思維模型是兩個(gè)圓相交，重疊的部分才是品牌應(yīng)該在的位置。內(nèi)部思維常常難以避免，處在A區(qū)域的企業(yè)通常想的問(wèn)題和C區(qū)域的消費(fèi)者有很大的差異。技術(shù)專利優(yōu)勢(shì)、品牌歷史等等都是必要的，但是首先要解決B區(qū)域的問(wèn)題。
內(nèi)部思維難以避免，洽洽堅(jiān)果早期的包裝設(shè)計(jì)是這樣的：
從企業(yè)內(nèi)部看，這樣的設(shè)計(jì)沒(méi)有問(wèn)題，各種要素都具備了，看起來(lái)也很漂亮。問(wèn)題在于當(dāng)我們到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)觀察的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)所有品牌都是一樣的沒(méi)有問(wèn)題。
都沒(méi)有問(wèn)題，就是問(wèn)題。定位就是在心智中尋找差異化，一方面要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一方面要關(guān)注心智環(huán)境。
像恰恰堅(jiān)果這種包裝，是典型的內(nèi)部思維，表現(xiàn)在包裝上就是雷同、一致、無(wú)個(gè)性。消費(fèi)者也就無(wú)法從眾多品牌中發(fā)現(xiàn)洽洽。
改造之后的包裝是這樣的：掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)的字體變大了；洽洽的標(biāo)志變大了；包裝內(nèi)的七種產(chǎn)品一一列舉，而不是堆在一塊；側(cè)面變成了透明的，一眼就能看到里面的產(chǎn)品；整體的黃色更加鮮亮，盡量保證能夠從一堆顏色暗淡的品牌中凸顯出來(lái)。
把堅(jiān)果和干果擺成品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，明顯就是內(nèi)部思維。對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，包裝里有什么已經(jīng)知道了，再熟悉不過(guò)了，重要的是如何體現(xiàn)創(chuàng)意。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不關(guān)心你的創(chuàng)意。
利用已有認(rèn)知
不是發(fā)明一句話讓消費(fèi)者去說(shuō)，而是發(fā)現(xiàn)一句消費(fèi)者本來(lái)就想說(shuō)的話，幫他們說(shuō)出來(lái)；不是發(fā)明一個(gè)品牌教育消費(fèi)者，而是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中已有的認(rèn)知，迎合他們的潛意識(shí)。
洽洽堅(jiān)果包裝上斜著的紅帶設(shè)計(jì)，特別吸引眼球。而你之所以對(duì)它印象深刻，是因?yàn)樗悄愕囊延姓J(rèn)知。
斜紅帶的設(shè)計(jì)，事實(shí)上是袖帶的簡(jiǎn)化。在日常生活中、在電視劇中，我們?cè)缫蚜?xí)慣了袖帶的存在：意味著榮譽(yù)、象征著信任、代表著名聲和實(shí)力。這種認(rèn)知已經(jīng)深深存在于心智中，所以看到袖帶的簡(jiǎn)化版，我們的注意力也不知覺(jué)地被吸引過(guò)去。
這就是利用已有認(rèn)知。而 “掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)” 這句話聰明在哪里呢？根本不是什么修辭學(xué)的忽悠，而是有 “格力掌握核心科技” 的前期教育，全國(guó)人民已經(jīng)對(duì)這個(gè)句式非常熟悉了。東鵬特飲的 “困了累了喝東鵬特飲” 為何有效？還不是因?yàn)榧t牛十幾年的廣告投入效果？
這兩個(gè)句式已經(jīng)是我們的已有認(rèn)知，直接拿來(lái)用就行。
定位理論尤其強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的能量。
戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的重要環(huán)節(jié)，是打造配稱和信任狀。通常來(lái)說(shuō)信任狀是對(duì)外的，配稱是對(duì)內(nèi)的，多數(shù)情況下配稱和信任狀就像兩個(gè)圓相交。
打造視覺(jué)錘
視覺(jué)錘是定位的呈現(xiàn)。洽洽堅(jiān)果定位新鮮，她視覺(jué)錘就是小黃袋。
視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘?shù)脑O(shè)計(jì)，同樣需要外部思維和調(diào)動(dòng)已有認(rèn)知?！罢莆贞P(guān)鍵保鮮技術(shù)” 這個(gè)句式，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在格力的 “掌握核心科技” 沖擊下十分熟悉了，另一方面：用掌握核心技術(shù)的表達(dá)，暗含領(lǐng)導(dǎo)者地位的概念，比空喊領(lǐng)導(dǎo)者好多了。
當(dāng)所有人都自稱領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者這個(gè)概念就同質(zhì)化了，就是去了差異化色彩，就不偏離了定位理論的精神了。定位的核心就是差異化，在心智中尋找差異化。
在分眾廣告中，洽洽已經(jīng)明確自稱洽洽小黃袋了。瑞幸咖啡在一線市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者給自己起了小藍(lán)杯的名字，迅速反應(yīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)瑞幸咖啡，而自稱小藍(lán)杯。而OFO單車被消費(fèi)者命名為小黃車的時(shí)候，依然不吸收群眾的智慧，我行我素。
小黃袋簡(jiǎn)單易記，有形象感，是一個(gè)好的視覺(jué)錘。特征就是聽(tīng)名字，腦海中就有形象，有形象說(shuō)明這是已有認(rèn)知。
有心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多知名品牌都有類似的設(shè)計(jì)：蘭蔻小黑瓶、九牧王小黑褲、東阿小藍(lán)帽、小粉支、小罐茶、天貓小黑盒、郎酒歪脖郎、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、SKⅡ小紅瓶。
因?yàn)樾闹强恳曈X(jué)收集信息，能夠讓潛在顧客順利記憶的，是一款顏色外型都獨(dú)特的代表產(chǎn)品。這一點(diǎn)洽洽也做得很好。
總之我們認(rèn)為，洽洽小黃袋用新技術(shù)開(kāi)創(chuàng)了新品類，這是她成功的關(guān)鍵。同時(shí)在視覺(jué)錘設(shè)計(jì)、信任狀打造、配稱完善上都做得很好。但是用洽洽品牌延伸做其他品類，是一個(gè)危險(xiǎn)的嘗試。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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