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旁觀者清，外部思維人人都懂

如今你要想成功，一定要腳踏實(shí)地。真正值得考慮的現(xiàn)實(shí)，就是在潛在顧客心智中早已存在的認(rèn)知。

就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。

定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來稱這種方法為“由外而內(nèi)”的思維。

——《定位》

“兩大醬香白酒之一”的定位就是外部思維，它考慮到在消費(fèi)者頭腦中存在的“國酒茅臺(tái)”的認(rèn)知事實(shí)，又用外部思維去調(diào)動(dòng)這股能量。

“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)” 的定位也是外部思維，它考慮到消費(fèi)者討厭被中間商賺差價(jià)的認(rèn)知事實(shí)，又用外部思維去調(diào)動(dòng)這股能量。

“快狗打車，另一種打車”也是外部思維的定位，因?yàn)榈蔚?、快滴、?yōu)步的出行市場大戰(zhàn)，使手機(jī)打車的認(rèn)知深入人心，成為事實(shí)?！傲硪环N打車” 的定位就是在調(diào)動(dòng)和利用這個(gè)事實(shí)。

“更適合中國寶寶”的定位也是外部思維導(dǎo)向，飛鶴奶粉的優(yōu)勢(shì)很多如產(chǎn)地、渠道、配方等等，但是消費(fèi)者并不關(guān)心或者感受不到。只有更適合中國寶寶的定位，是相對(duì)于外資品牌的優(yōu)勢(shì)所在。中國人認(rèn)為，一方水土養(yǎng)一方人，適合外國寶寶的不一定適合中國寶寶。

當(dāng)局者迷，我們都是內(nèi)部思維守護(hù)者

江中小兒健胃消食片的出現(xiàn)并不是一帆風(fēng)順，在江中內(nèi)部遭到了很大阻力。理由看起來非常合理：

首先，從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時(shí)適用于成人及兒童兩個(gè)人群；

其次，江中公司內(nèi)部認(rèn)為，兒童助消化藥市場已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時(shí)，并不能使市場份額有大幅增長。

最后，江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對(duì)手的側(cè)翼進(jìn)攻，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細(xì)分而細(xì)分，是否太教條主義了？

——成美營銷顧問（下同）

謝偉山（君智咨詢）說企業(yè)最大的陷阱是現(xiàn)在的觀念停留在內(nèi)部的思維，是從企業(yè)的內(nèi)部找定位。

“我的行業(yè)是什么，我的產(chǎn)品是什么，我的技術(shù)是什么，我做什么，我在哪里做市場，他是在這個(gè)領(lǐng)域找，這個(gè)是找不到。

定位的機(jī)會(huì)在企業(yè)的外部，這個(gè)是外部思維的構(gòu)建非常非常難。我們每個(gè)人要養(yǎng)成一個(gè)觀念，一個(gè)習(xí)慣，養(yǎng)成一個(gè)思維，這個(gè)是非常難的?！?/span>

外部思維意味著機(jī)會(huì)在企業(yè)外部

德魯克說企業(yè)的內(nèi)部只有成本，成果要在企業(yè)外部實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)研，成美證明小兒助消化市場有巨大開發(fā)空間。

家長們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場存在大量空白；

地方競品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；

江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

從企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)角度看，助消化產(chǎn)品都是純藥物成分，多吃了也不要緊。沒有必要分出來一個(gè)單獨(dú)的品牌。

但是消費(fèi)者不知道，這才是關(guān)鍵。企業(yè)內(nèi)部認(rèn)為小孩也可以吃，但是家長們不敢。這就無形中減少了很多消費(fèi)。德魯克說，企業(yè)的使命就是創(chuàng)造顧客。在這里體現(xiàn)得特別明顯。

江中的內(nèi)部思維給了競爭對(duì)手機(jī)會(huì)。2003年山東宏濟(jì)堂推出一款小兒助消化專門品牌：神方小兒消食片。廣告訴求非常明確，“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥。”

此時(shí)的江中健胃消食片橫跨成人兒童兩個(gè)領(lǐng)域，相比之下神方小兒消食片更專業(yè)、更定向，更能夠獲得家長們的信任。這就是心智認(rèn)知的力量。如果江中毫不作為，那最終的結(jié)果就是消費(fèi)者在做選擇時(shí)會(huì)選擇江中健胃消食片為成年人助消化方案，將神方小兒消食片作為兒童助消化解決方案。

江中的市場份額就平白無故地被割走一塊。甚至，宏濟(jì)堂在占據(jù)小兒助消化解決方案的認(rèn)知后，還可能繼續(xù)進(jìn)攻江中的成人助消化市場。如果宏濟(jì)堂用小兒產(chǎn)品占據(jù)了渠道，獲得了源源不斷的資金，又有合理的品牌方法，完全可以發(fā)起對(duì)江中的進(jìn)攻戰(zhàn)。

這種情況并不少見。正如王興所說，太多人關(guān)注邊界而不關(guān)注核心。一旦核心建立起來，邊界可以隨著擴(kuò)張。美團(tuán)在建立外賣的認(rèn)知后，又嘗試出行市場。哈羅單車改名哈羅出行、瑞幸咖啡上線茶飲料、抖音可以直接賣貨、順豐快遞更名順豐速運(yùn)、德邦物流更名德邦快遞，都是企業(yè)拓寬運(yùn)營邊界的表現(xiàn)。

更不用說阿里巴巴基于淘寶孵化出天貓、支付寶、飛豬、螞蟻金服、菜鳥物流等產(chǎn)品。

外部思維意味著獨(dú)立的配稱

配稱有三個(gè)重要的原則：圍繞定位配稱、配齊、堅(jiān)持不改動(dòng)。

江中公司確定實(shí)施“兒童助消化藥”細(xì)分戰(zhàn)略后，就開始調(diào)動(dòng)一切元素來制造細(xì)分品類的差異，并讓消費(fèi)者充分地感受到差異，包括產(chǎn)品、包裝、口味等，以期盡快從原市場中分化出去，成為一個(gè)獨(dú)立的品類市場。

簡而言之，更好體現(xiàn)“兒童專屬性”，從而更好滿足該細(xì)分市場不斷發(fā)展的需求是成功的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對(duì)兒童進(jìn)行設(shè)計(jì)。片型采用0.5g（成人則為0.8 g），在規(guī)格和容量上也更適合兒童。

藥片上還壓出“動(dòng)物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道，同時(shí)在包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份……。這些改進(jìn)使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長這是兒童專用產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉在這方面做得很專業(yè)，保健品起家的養(yǎng)生堂集團(tuán)每推出一個(gè)新產(chǎn)品都有獨(dú)立的名稱、包裝和廣告。

恒大冰泉做得就差點(diǎn)。定位4-5塊錢的中檔飲用水，卻把2-3塊錢的農(nóng)夫山泉當(dāng)作碰瓷對(duì)象，這是沒有圍繞定位配稱。更不用說品牌名的問題了，其實(shí)完全可以用 “某某冰泉——恒大集團(tuán)出品” 的方式。

企業(yè)不給新產(chǎn)品以獨(dú)立的配稱，一方面是舍不得花錢，更重要的還是內(nèi)部思維導(dǎo)致。從企業(yè)內(nèi)部看，原有品牌已經(jīng)無人不知了，平時(shí)接觸的經(jīng)銷商也都知道，周圍的朋友親戚更不用說，決策人的感覺是全中國都知道自己。

就好像一個(gè)大學(xué)生認(rèn)為大學(xué)生遍地都是，但數(shù)據(jù)顯示目前中國有本科文憑的只有八千多萬人。坐過飛機(jī)的人也不超過一億。甚至你以為的頓悟，只是別人的基本功而已，更甚至你以為的蜜糖，卻是別人的**。

外部思維意味著把認(rèn)知當(dāng)作事實(shí)對(duì)待

江中小兒健胃消食片不是原有產(chǎn)品的補(bǔ)充，而是一個(gè)完全獨(dú)立的產(chǎn)品。完全獨(dú)立意味著全新的名稱、包裝、渠道、推廣，也意味著新的資金投入。

外部思維說出來容易，把她當(dāng)成事實(shí)是很難的。就難在要為這個(gè)思維花錢。從這個(gè)角度看，宏濟(jì)堂的外部思維并不徹底。

江中發(fā)現(xiàn)了神方的分化進(jìn)攻之后，使用資源法則發(fā)起了強(qiáng)有力的防御戰(zhàn)。首先是廣告的投入，其次是渠道的封殺。

在宏濟(jì)堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的江中健胃消食片的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，以期通過綜合打壓其銷量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國擴(kuò)張。

同時(shí)，成美提出后續(xù)方案，建議江中公司借此契機(jī)，主動(dòng)細(xì)分市場，加快兒童專用助消化藥品的上市，趁兒童助消化藥市場的競爭尚不激烈，尚無競品占據(jù)消費(fèi)者的心智，全力將新品推向全國市場，使自己成為兒童助消化藥這個(gè)新品類的代表品牌，從而鞏固其市場主導(dǎo)權(quán)。

在推廣方面，江中公司已清楚認(rèn)識(shí)到，無論客觀上你是或不是第一個(gè)進(jìn)入新細(xì)分市場的品牌，只要成為“消費(fèi)者心智中的第一個(gè)”，它就被認(rèn)為是原創(chuàng)者。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被消費(fèi)者普遍認(rèn)為是仿制品。

廣告是將定位打入消費(fèi)者頭腦（心智）中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金。

江中的反擊并沒有引起宏濟(jì)堂很大的回應(yīng)，相反在江中的反擊之下神方很快消失了?？梢娚穹叫合称诤隄?jì)堂的企業(yè)戰(zhàn)略里，只是一個(gè)嘗試性的地位。

如果歷史重來，神方應(yīng)該采取游擊戰(zhàn)和側(cè)翼戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，悄悄地進(jìn)村打槍的不要。利用渠道優(yōu)勢(shì)、國企背景迅速占據(jù)市場，在盡量不引起江中注意的前提下成為小兒助消化用藥的專業(yè)品牌。

不宜全面鋪開，而是占據(jù)優(yōu)勢(shì)局部市場如山東本土和北京。先在原點(diǎn)市場中贏得口碑，用公關(guān)的方式傳播品牌?，F(xiàn)在看來，神方在央視的廣告太著急了。

在不引起主要競爭對(duì)手關(guān)注這一點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉的操作手法可以引為經(jīng)典。

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