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看一個定位是否成立，至少要綜合三個方面：心智、競爭、企業(yè)。心智中是否存在、是否有競爭力、企業(yè)能力是否能支撐。
用分眾傳媒江南春的話說，是顧客認不認、對手恨不恨、員工說不說。只有同時滿足這三個條件，才是一個真實存在的定位。
衡水老白干官網(wǎng)中說：
首先這個定位在心智中存在，消費者需要 “醉得慢，醒得快，不上頭” 的白酒。其次這是競爭對手的弱勢，衡水老白干的雜醇油含量低于國家標準的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半。
同時企業(yè)能力能夠支撐。綜合說來，這是一個足夠好的定位。
很多品牌都沒有完成這三步，例如 “中國三大醬香白酒” 的說法，企業(yè)本身無法支撐這個定位，不具備事實上的可信性。
定位理論說認知大于事實，并不是說認知可以脫離事實。
例如 “敬不甘平凡的自己” “喝出男人味” 這樣的說法，其他的白酒也能喝出男人味，也可以敬不甘平凡的自己。對很多人來說，足夠貴的酒才能喝出男人味兒，江小白或許更適合敬自己。
足夠貴，是品牌成功的結(jié)果。能喝出男人味，是足夠貴的結(jié)果。是品牌的成功造就了某款酒能喝出男人味，而不是反過來。
例如禮賓酒、宴會酒的定位。宴請重要的人，自然是用最貴的酒，或者是最特別的酒，而不是品牌自己定位宴會酒就能真的成為宴會首選。
我們推演這樣一個場景：消費者在宴請重要的客人，如果是茅臺自然沒話說，如果是別的品牌呢，他就有必要解釋一下。例如老白干，他會說這個酒雖然沒有茅臺貴，但是比茅臺醒酒快，不上頭。
言外之意是，不是我不請大家喝茅臺，而是為了大家的健康考慮。
如果拿出來青花郎，他會說現(xiàn)在茅臺假酒太多，青花郎是真的醬香白酒跟茅臺差不多。言外之意是，不是我不請大家喝茅臺，而是茅臺假酒太多。
如果請客的人說：我請大家喝這個，是因為他是禮賓酒。或者說：我請大家喝這個，是因為他能喝出男人味兒。這種鬼話，請客的人和被請的人都不會信。
衡水老白干的隱憂
表面上的一個危機，是品牌名稱老化。在心智中不是一個年輕態(tài)、時尚化、高端感的名字。
老白干，聽著像楊白勞，誰也不愿意老白干活啊。尤其是國人凡事喜歡討個吉利，老白干的這個聯(lián)想觸動著心智的不安全感。
有人說老白干不是那個念法，后面有個兒化音，應(yīng)該念老白干兒。這就像五常大米喬府大院一樣，你認為自己是東北的喬府大院，但是更多人只知道山西的喬家大院。
喬家大院是山西的，五常大米是東北的。人為增加了認知負擔。
中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞以前叫肥西老母雞，老鄉(xiāng)雞這個名字沒有地域限制，可以全國性發(fā)展，而肥西老母雞這個名字有限制。
當然，如果肥西是雞湯之鄉(xiāng)的話另當別論。所以區(qū)域定位能夠成功的本質(zhì)，是區(qū)域在心智中有位置，本質(zhì)上還是心智中的定位。如硅谷是科技之都、廣州是涼茶之都、青島是啤酒之城、德國是制造之都、景德鎮(zhèn)是陶瓷之都等等。
如果一個區(qū)域名字在心智中沒有位置，那就沒有意義。如產(chǎn)自景德鎮(zhèn)的枸杞、產(chǎn)自寧夏的陶瓷、產(chǎn)自硅谷的茶葉、產(chǎn)自印度的汽車。
表面上看，衡水老白干要為老白干這個名字注入正面的、積極的元素。
衡水老白干隱憂之二
“老白干” 是白酒的一個品類，相當于紅酒里的解百納，茶葉里的龍井。這個品類里只有衡水老白干一家，老白干幾乎成了衡水老白干自己的品牌了。
有人會覺得這樣獨家壟斷很好，但是潛在的危機是：由于缺少競爭，老白干這個品類本身就會萎縮。品類是品牌的基礎(chǔ)，一方面品牌要開創(chuàng)并代表一個品類，另一方面要做大這個品類，一旦品類消失品牌也隨之消亡。
東阿阿膠在開創(chuàng)滋補品類之后逐年提價，主動留出價格空間給其他阿膠品牌。甚至引來了同仁堂、太極藥業(yè)這些本來不做阿膠的企業(yè)，好處是做大了阿膠的品類，作為品類領(lǐng)導(dǎo)者受益最大。
小罐茶目前的狀況也是如此，開創(chuàng)了茶葉的標準化品牌之后，小罐茶的價格在7000元一斤。也留下了很大的價格空間，越多人來加入這個品類，小罐茶就越受益。
蘋果手機為何不直接把價格定在1000元，鎖死其他品牌的發(fā)展空間呢？華為為何要在自己生產(chǎn)成本更低的情況下采購上游的產(chǎn)品？因為做大品類甚至做大生態(tài)鏈，對品類領(lǐng)導(dǎo)者最有好處。
反面的例子也有。
張裕酒廠把 “解百納” 的品類名稱注冊成商標，并不允許其它酒廠使用，意圖在解百納品類形成獨家壟斷。其他酒廠發(fā)起訴訟后，判定結(jié)果是解百納品牌歸張裕所有，其他酒廠可以公用。最終導(dǎo)致的結(jié)果是解百納品類本身的萎縮。
另一個更知名的例子是王老吉和加多寶。王老吉和加多寶陷入了品類代表之爭的囚徒困境：如果王老吉只是做大品類，不去代表品類，那么就會被加多寶摘取果實，反過來對加多寶也一樣。
“理性的做法” 是不顧涼茶品類的發(fā)展，先占據(jù)品類代表再說。兩強相爭，互相搶占涼茶品類的高地，都不去壯大涼茶品類，最后卻是整個涼茶品類的萎縮。
激烈而良性的競爭，會吸引足夠的關(guān)注，為品類領(lǐng)先品牌帶來巨大效益。惡性的競爭卻會給整個品類帶來危機，而沒有競爭的品類自己會逐漸萎縮。一個沒有內(nèi)部競爭的品類，面對其他競爭足夠的品類，就是一個人去單挑一個團隊。
衡水老白干在老白干品類一枝獨秀，這就是她最大的危機。
茅臺、五糧液、劍南春上頭么
文章發(fā)出后，有學(xué)友質(zhì)疑老白干不上頭的定位有錯誤。
老白干在廣告中明顯把茅臺當作競爭對手，似乎是 “兩大醬香白酒” 的另一種關(guān)聯(lián)方式。眾所周知茅臺一直宣傳自己在巴拿馬博覽會獲獎，老白干此舉似乎是要 “舍得一身剮，誓把茅臺拉下馬” 。
他們認為茅臺、五糧液等白酒并不上頭，定位不上頭的白酒就像定位有四個輪子的汽車、很耐穿的阿瑪尼一樣可笑。
其次是消費者不會那么傻，你說不上頭他們就相信。而且老白干已經(jīng)有了模仿者：小刀酒。
茅臺、五糧液等品牌確實不上頭，有人據(jù)此人為老白干沒有攻擊到固有弱點，不是一個成功的定位。
我們認為這個理由不成立。老白干的產(chǎn)品、價格、渠道都低于茅臺、五糧液等一線品牌，他的競爭對手是河北本地的二線白酒品牌。
面對這些對手，定位不上頭是可以的。就像飲用水品牌涼白開定位熟水涼白開，和農(nóng)夫山泉相比完全沒有競爭力，但是下沉到三四線市場，收割一波地方性品牌，也能達到年銷量20億。
老白干的競爭對手并不是茅臺、五糧液、劍南春，正如涼白開的競爭對手也不是農(nóng)夫山泉、怡寶和娃哈哈。
但是老白干為什么又要關(guān)聯(lián)茅臺呢？因為這樣可以提升品牌溢價，讓消費者在選擇老白干的時候多一個理由。就像小米手機的粉絲一般不會認為自己圖便宜，而是認為自己更懂智能手機，是出于專業(yè)發(fā)燒友的動機。
就像選擇李寧的消費者，也不會承認是圖便宜，而認為這是國潮新時尚。
其次，關(guān)于模仿者的問題。不上頭在小刀酒那里還是一個戰(zhàn)術(shù)性的存在，小刀酒在 “小刀酒，不上頭” “喝小刀，值” “喝小刀，成大器” 之間搖擺不定。
面對這種競爭，衡水老白干應(yīng)該堅持把 “不上頭” 置于戰(zhàn)略位置，集中資源占據(jù)心智。正如這位學(xué)友所說：
我們認為老白干啟動資源法則占據(jù)不上頭的定位之后，消費者就會認為小刀酒是模仿者。
另外要提出的是，把老村長和茅臺、牛二和夢之藍、小刀酒和水井坊放在一起對比是不公平的。
可能用這樣的例子更好：
杰克·特勞特先生在央視的節(jié)目中被問到：日豐管說自己管用五十年，另一個品牌走模仿路線管用五十一年，這種情況怎么辦？
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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