這個(gè)618，東方甄選上熱搜的次數(shù)有點(diǎn)多。

5月31日，在物美創(chuàng)始人張文中的直播間，張文中提及向俞敏洪學(xué)習(xí)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪稱“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)”。

6月9日，在新節(jié)目《我愛我，很棒》中，董宇輝提到自己非?？咕苜u東西，到今天也不享受帶貨主播這份工作，同時(shí)非常反感被稱作“網(wǎng)紅”，覺得這不是一個(gè)褒義詞。

作為東方甄選唯二的兩個(gè)超級(jí)IP，在618這個(gè)重要的大促節(jié)點(diǎn)，俞敏洪、董宇輝卻先后引發(fā)爭議討論。反應(yīng)到資本市場，就是東方甄選股價(jià)的持續(xù)下跌。

事后俞敏洪發(fā)布致歉聲明，表示這只是“朋友之間謙虛的表達(dá)，并不意味著自己對(duì)新東方和東方甄選的經(jīng)營不再負(fù)責(zé)任”，但這似乎沒有影響到業(yè)內(nèi)對(duì)東方甄選未來走向的持續(xù)討論。

成也文化直播，難也文化直播。

文化直播讓東方甄選打造出了獨(dú)一無二的文化氛圍，但為東方甄選一手塑造文化氛圍的俞敏洪、董宇輝，卻又在面對(duì)直播帶貨的強(qiáng)商業(yè)屬性時(shí)，不約而同地表達(dá)出些許的不適應(yīng)，這對(duì)東方甄選來說，恐怕也是一個(gè)難題。

糾結(jié)的董宇輝和俞敏洪

從各種數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，董宇輝都稱得上全網(wǎng)最有流量的帶貨主播之一，還擁有很多主播都羨慕的“丈母娘”粉絲的支持，但董宇輝自己卻深感困惑。在節(jié)目《我愛我，很棒》中，董宇輝自曝現(xiàn)在面臨著嚴(yán)重的睡眠問題，需要吃好幾顆安眠藥才能入睡。

這或許是因?yàn)樗冀K無法接受自己的帶貨主播身份。從過往的公開表達(dá)來看，董宇輝一直是反消費(fèi)主義的，早在還未走紅時(shí)，董宇輝就在直播間呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)。在去年和俞敏洪的對(duì)談中，董宇輝也表達(dá)了這種困惑：“我要讓人消費(fèi)的多，我就變成了一個(gè)作惡的人。”

教師出身的董宇輝似乎打心底里不想讓自己沾染太多“銅臭味”，不像很多人希望的那樣，他似乎沒那么想成為一個(gè)行業(yè)頂尖的帶貨主播。

所以，當(dāng)其他主播熱火朝天喊“123上鏈接”的時(shí)候，董宇輝卻游離在618之外。抖音在5月24日正式啟動(dòng)618大促，但此后連續(xù)3天，董宇輝都沒有出現(xiàn)在與輝同行的直播間。

此舉當(dāng)然可以理解為頭部直播間在擺脫對(duì)單一IP的依賴，但更多地，或許還是跟董宇輝自己的選擇有關(guān)。

618之外，董宇輝此前的一些做法也曾引起討論，比如清空微博、抗拒帶貨美妝產(chǎn)品、號(hào)召粉絲理性消費(fèi)等。

如果董宇輝只是他自己，那么一切都不是問題，但如今董宇輝要思考的，還有整個(gè)與輝同行。今年3月，董宇輝透露抖音約談過他，希望與輝同行可以發(fā)展得再快一些。

看上去，董宇輝時(shí)至今日仍無法真正擁抱帶貨主播這門職業(yè)，俞敏洪的尷尬則是，接任東方甄選CEO后，他也沒能像外界預(yù)期的那樣，將東方甄選帶上發(fā)展的快車道，反而暴露了不少問題。

最近，“東方甄選美麗生活”一改之前的溫文爾雅，轉(zhuǎn)而走起“321上鏈接”式的直播風(fēng)格。要知道，就在去年，俞敏洪曾公開表示看不起網(wǎng)絡(luò)上那種賣賣賣買買買的嚎叫。

這種直播風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，被外界解讀為東方甄選業(yè)績壓力下的動(dòng)作走形。毋庸置疑，東方甄選仍然是業(yè)內(nèi)最具影響力的帶貨公司之一，但外界對(duì)東方甄選的期待一直都是“超級(jí)學(xué)霸考90分就算失敗”。這可能也是俞敏洪的壓力所在。

在最近的輿情風(fēng)波中，外界真正擔(dān)心的或許不是俞敏洪說“東方甄選亂七八糟”，而是他說要將更多時(shí)間留給自己，跟做生意離得稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)。

去年，俞敏洪經(jīng)常出現(xiàn)在東方甄選直播間，僅4-5月就參與了10場名家訪談，通過對(duì)談莫言、劉慈欣、周鴻祎等名人為東方甄選引流。但在今年，俞敏洪在東方甄選的出鏡頻次大大降低，似乎將重心放到了新東方的文旅業(yè)務(wù)上。

在董宇輝多次顯露去意的情況下，如果俞敏洪也“撂挑子”，那東方甄選要遭受的沖擊確實(shí)不小。

在今年1月的東方甄選分析師會(huì)議上，有人詢問俞敏洪會(huì)擔(dān)任多久的東方甄選CEO，俞敏洪回復(fù)：“我現(xiàn)在還沒有規(guī)劃。我的目標(biāo)非常簡單，帶領(lǐng)東方甄選走向像新東方上市以后那樣的平穩(wěn)的發(fā)展軌道。”

目前來看，俞敏洪還需要為東方甄選費(fèi)不少功夫。

“分手”半年后，“東方甄選”和“與輝同行”怎么樣了？

“銷冠”董宇輝和CEO俞敏洪各有各的煩惱，將視角放到“與輝同行”和“東方甄選”上，兩大主賬號(hào)具體表現(xiàn)又如何？

去年年底，“與輝同行”一經(jīng)上線單月漲粉超千萬，雖然目前粉絲量仍未超過粉絲量3000萬級(jí)的“東方甄選”，但近半年粉絲量一直呈現(xiàn)上升趨勢。

董宇輝忠實(shí)粉絲不僅提純到了他的直播賬號(hào)“與輝同行”，還涌入他的個(gè)人抖音賬號(hào)，新抖數(shù)據(jù)顯示，“董宇輝”近半年粉絲量飆升615萬，截至發(fā)稿前，粉絲量超過2560萬。

相比之下，“東方甄選”近半年粉絲量持續(xù)呈現(xiàn)掉粉趨勢，新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)近半年掉粉達(dá)87萬。

雖然俞敏洪和董宇輝等人不止一次在直播中提到抵制飯圈文化，但東方甄選和董宇輝的直播間多多少少繞不開粉絲經(jīng)濟(jì)。

如果將其比作一場選秀，曾經(jīng)的新東方老師們輪番在直播間登場，董宇輝、頓頓、yoyo、小七和明明等人率先受到觀眾的喜愛，成為“占領(lǐng)出道位”的核心人員，董宇輝則在獨(dú)特的個(gè)人魅力和算法的作用下，成為團(tuán)隊(duì)主C。

當(dāng)主C單飛solo出道后，即便團(tuán)體人氣下降，但依然有能打的門面和藝能擔(dān)當(dāng)，維持特定的粉絲群體。

據(jù)新榜編輯部觀察，“東方甄選”近半年仍采用主播排班制度，明明和小七存在感變得更強(qiáng)，抗起更多黃金時(shí)段，此外，林林和舒陽等新人主播出鏡率變得更高。

雖然直播節(jié)奏并未受到影響，但“東方甄選”的直播戰(zhàn)績的確隨著董宇輝的離開受到一定影響。

新抖數(shù)據(jù)顯示，去年12月小作文風(fēng)波后，“東方甄選”今年1月帶貨預(yù)估銷售幾近腰斬，2月到5月預(yù)估帶貨銷售額保持在2~3億元左右。

作為一家上市企業(yè)，東方甄選早早地開始分散風(fēng)險(xiǎn)，開拓了十余個(gè)美妝、圖書和酒水等垂類矩陣賬號(hào)。

新抖數(shù)據(jù)顯示，帶有東方甄選認(rèn)證的抖音直播賬號(hào)至少有13個(gè)，矩陣粉絲量超1400萬。從平穩(wěn)的漲粉和帶貨趨勢看，這些賬號(hào)運(yùn)營并未受到太多“小作文”風(fēng)波的影響。

在矩陣賬號(hào)中，“東方甄選美麗生活”帶貨成績尤其搶眼。曾經(jīng)活躍在主賬號(hào)的頓頓和yoyo已經(jīng)將重心放到美妝板塊，更多地出現(xiàn)在“東方甄選美麗生活”賬號(hào)上。

與東方甄選出圈的直播風(fēng)格不同，“東方甄選美麗生活”的直播風(fēng)格更活潑，也出現(xiàn)過“321上鏈接”叫賣式直播的畫面。

雖然俞敏洪曾在去年公開批評(píng)過這種直播風(fēng)格，但這并不影響“東方甄選美麗生活”成為矩陣中帶貨能力最強(qiáng)的垂類賬號(hào)。新抖數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選美麗生活”近半年多次登上抖音帶貨GMV排行榜Top10。

另一邊，“與輝同行”在娓娓道來式直播風(fēng)格基礎(chǔ)上，添加了更強(qiáng)烈的文藝風(fēng)格。

從京劇到流行歌曲，從吉他到古箏，再從人文地理到詩詞歌賦，董宇輝和安安、鵬鵬、輝輝、盼盼、董董等主播經(jīng)常在直播間一邊展示才藝一邊帶貨，甚至有時(shí)不帶貨也要直播“文藝匯演”。

作為老板兼主播的董宇輝，似乎不用再擔(dān)心因?yàn)橹v太多延申知識(shí)沒賣貨而被編導(dǎo)提醒，也對(duì)直播內(nèi)容有了更大的掌控權(quán)。

他將重心放在了名家對(duì)談和文旅直播上。從陳建斌、張藝謀等電影劇組到海爾創(chuàng)始人張瑞敏再到諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主古爾納，直播間訪談成為了固定欄目；從湖北行到河南行再到近期的山西行，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁的董宇輝帶動(dòng)了不少地方的文旅產(chǎn)業(yè)。

首播至今，雖然“與輝同行”成立僅半年，但“丈母娘們”的瘋狂下單一次又一次將其推向焦點(diǎn)。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”直播帶貨首月預(yù)估銷售額便向10億發(fā)起沖擊，今年2月到5月，帶貨數(shù)據(jù)有所回落，每月預(yù)估銷售額保持在4~6億元左右。

放眼整個(gè)抖音帶貨大盤，“與輝同行”在帶貨榜上反超“東方甄選”，連續(xù)5個(gè)月躋身抖音帶貨榜Top5，其中1月和3月拿下了帶貨榜榜首；“東方甄選”也依然是抖音帶貨的扛把子，穩(wěn)定保持在帶貨榜的前6名。

從粉絲量到帶貨成績，“與輝同行”和“東方甄選”難免會(huì)被放在一起比較，但歸根到底，二個(gè)賬號(hào)同屬于一家公司，一榮俱榮，一損俱損。

俞敏洪曾在年初的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，與輝同行與公司的核心戰(zhàn)略上保持充分的溝通和一致，所做的任何的事情，都不能違背東方甄選發(fā)展的核心戰(zhàn)略。

去年12月，“東方甄選”預(yù)估直播帶貨銷售額為11億元，今年1月，“東方甄選”和“與輝同行”兩個(gè)賬號(hào)累計(jì)直播帶貨預(yù)估銷售額超過15億。

這樣看來，東方甄選更像是以“主C”董宇輝為中心，孵化出一個(gè)新團(tuán)，并超過了老團(tuán)。當(dāng)下的問題是，如何讓新老團(tuán)持續(xù)穩(wěn)定地增長。

東方甄選，何去何從？

在去年的“小作文”風(fēng)波中，因?yàn)槎钶x的出走可能，東方甄選股價(jià)震蕩，直到俞敏洪親任東方甄選CEO，董宇輝獨(dú)立運(yùn)營與輝同行，事情才告一段落。

但正如我們?cè)谖恼隆逗萌硕钶x救了東方甄選》中所說，東方甄選必須向外界證明，沒有董宇輝的東方甄選也能行，這并不因與輝同行仍然由東方甄選控股而有所改變。

最近的股價(jià)震蕩更像是一個(gè)提醒：東方甄選必須加速了。

俞敏洪和董宇輝再次證明了“人”的不穩(wěn)定性，兩人多次透露出的個(gè)人偏好也降低了東方甄選靠超級(jí)IP帶飛的可能。目前來看，東方甄選仍有不少問題需要解決。

流量方面，流量紅利期結(jié)束后，東方甄選必須解決流量的穩(wěn)定供給問題。東方甄選已經(jīng)嘗試了布局淘寶、搭建獨(dú)立App等方式。但目前來看，新老渠道的流量成本并不低。東方甄選2024財(cái)年上半年財(cái)報(bào)則顯示，東方甄選的銷售和營銷費(fèi)用支出為5.6億元，上年同期這一開支為2.3億元。

業(yè)務(wù)方面，自營之外，東方甄選在今年4月新上線了小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備先在北京、上海試水，但面對(duì)盒馬、美團(tuán)等本地生活巨頭，東方甄選壓力巨大。截至目前，“東方甄選小時(shí)達(dá)”的抖音粉絲數(shù)僅12.3萬，累計(jì)預(yù)估銷售額在7.5萬-10萬元左右。

評(píng)價(jià)方面，與之前的全網(wǎng)好評(píng)不同，從被打假的南美大蝦、五常大米、梅菜扣肉，再到“東方甄選半年股價(jià)幾近腰斬”等負(fù)面熱搜，東方甄選爭議不斷。甚至和與輝同行的關(guān)系處理，也考驗(yàn)著東方甄選。

面對(duì)這些問題，東方甄選必須快速厘清自己的業(yè)務(wù)模式，協(xié)調(diào)好“東方甄選”和“與輝同行”兩個(gè)直播間，然后集中所有資源，把貨做好，把品牌做硬，最大化撬動(dòng)俞敏洪、董宇輝的現(xiàn)有流量，直到實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立。

這一定會(huì)有一個(gè)艱難的陣痛期，但東方甄選必須要加速了。