來(lái)源｜深響

作者｜何理

之前憑短劇《毛巾帝國(guó)》走紅的真·霸總——“毛巾少爺”又整新活兒了。

6月5日晚，“毛巾少爺”在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨。不過(guò)和我們之前看到的帶貨玩法不一樣，“毛巾少爺”把短劇和直播結(jié)合，一邊演短劇、一邊直播帶貨。曾在《毛巾帝國(guó)》里和少爺爭(zhēng)奪家產(chǎn)的“反派”二叔也現(xiàn)身直播間，叔侄合體，不僅瞬時(shí)引爆熱搜、還收獲了實(shí)打?qū)嵉?ldquo;戰(zhàn)績(jī)”：官方數(shù)據(jù)顯示，4小時(shí)直播累計(jì)150萬(wàn)人觀看，GMV達(dá)524萬(wàn)，拿下當(dāng)晚帶貨總榜Top1、床上用品榜Top1，毛巾少爺本人賬號(hào)漲粉4萬(wàn)+。

“毛巾少爺”直播戰(zhàn)績(jī)

企業(yè)家走進(jìn)直播間不是什么新鮮事。從小米的雷軍、360的周鴻祎、新東方的俞敏洪，再到格力的董明珠、鐘薛高的林盛、華為的余承東……曾在幕后運(yùn)籌帷幄的操盤(pán)手，都走到臺(tái)前當(dāng)起了“網(wǎng)紅”和“品牌代言人”。

而“毛巾少爺”能首播即爆，核心密碼在于「平臺(tái)企劃內(nèi)容+短劇+電商」的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，而這背后也有不少值得深思之處：

• “毛巾少爺”的個(gè)人IP如何養(yǎng)成？

• 平臺(tái)企劃內(nèi)容+短劇+電商的新模式怎么玩？

• 內(nèi)容和消費(fèi)的場(chǎng)景如何順暢打通？

平臺(tái)內(nèi)容+短劇+電商，“毛巾少爺”IP養(yǎng)成

“毛巾少爺”的走紅并非意外。

“毛巾少爺”原名石展承，是正兒八經(jīng)的“企三代”。爺爺石昌佳是潔麗雅品牌的創(chuàng)始人，上世紀(jì)80年代承包了諸暨毛巾廠，也就是現(xiàn)在毛巾行業(yè)的龍頭企業(yè)潔麗雅。父親石磊是潔麗雅集團(tuán)董事長(zhǎng)，掌管集團(tuán)十多年成功把區(qū)域品牌做到全國(guó)知名。他還有個(gè)比自己大六歲的二叔，現(xiàn)任潔麗雅集團(tuán)總裁、CEO。

石展承走的不是“尋常路”，他畢業(yè)于中傳表演系本科，平時(shí)就經(jīng)常在抖音更新短視頻，今年2月，其自導(dǎo)自演的短劇《毛巾帝國(guó)》爆火，憑著“家族顯眼包”人設(shè)、與“反派”二叔爭(zhēng)奪家產(chǎn)的豪門秘辛揭秘，短劇播出兩集直接沖上抖音熱榜第一。截至目前，該短劇累計(jì)播放量超1億次。

《毛巾帝國(guó)》短劇

真霸總下場(chǎng)演短劇，看點(diǎn)十足。但互聯(lián)網(wǎng)從不缺少新鮮事，“毛巾少爺”的“噱頭”怎么才能為品牌發(fā)展做貢獻(xiàn)？又怎么才能帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)、把熱鬧變?yōu)闊徜N，以及如何借助流量助力品牌爆發(fā)？

抖音電商和“毛巾少爺”一起打了一套“組合拳”。 

6月2日，抖音電商上線特別企劃《咔咔砍價(jià)團(tuán)》。以“砍價(jià)”為主題，由“盡興砍價(jià)”的金星、“舒暢下單”的舒暢、永遠(yuǎn)打五折的“五折天”劉曉慶三位明星嘉賓組成砍價(jià)團(tuán)，與不同品牌方們“拉扯式”砍價(jià)。“毛巾少爺”選擇在這樣一檔有看點(diǎn)、有爽點(diǎn)的特別企劃亮相登場(chǎng)，正可以借高關(guān)注度的平臺(tái)內(nèi)容強(qiáng)化自身的人設(shè)特點(diǎn)，并為品牌和產(chǎn)品背書(shū)。 

在看本期內(nèi)容時(shí)，我們很明顯感受到了“毛巾少爺”接地氣、聰明靠譜、又有些鬼機(jī)靈的性格特點(diǎn)，順勢(shì)拉近了彼此距離——比如主持人介紹他時(shí)用一句“大事找爺爺，小事找老爸，閑著沒(méi)事坑叔叔”精辟總結(jié)；面對(duì)金星犀利三連問(wèn)，“毛巾少爺”有禮有節(jié)的回復(fù)，也讓觀眾自然地加深好感與信任。

在有趣以外，《咔咔砍價(jià)團(tuán)》也展現(xiàn)出了務(wù)實(shí)的一面：“毛巾少爺”對(duì)砍價(jià)團(tuán)給出的優(yōu)惠力度難以松口，他給出的理由是，傳統(tǒng)制造業(yè)本身是一個(gè)低利潤(rùn)、有匠心的行業(yè)，他從小看著爺爺、爸爸在新疆為一分錢四處奔波，是他們對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持有了現(xiàn)在的品牌，自己作為享現(xiàn)成的三代，低價(jià)很難過(guò)得了心里那關(guān)。 

這便是長(zhǎng)內(nèi)容的魔法，因?yàn)橛辛烁嗟男畔⒈磉_(dá)空間，在言談舉止間，嘉賓的IP形象得以多維度塑造，品牌厚度也能自然輸出。 

明星嘉賓、內(nèi)容IP本身自帶熱度，可以衍生出各種話題持續(xù)發(fā)酵，幫助品牌與核心人物IP走向大眾、實(shí)現(xiàn)破圈。數(shù)據(jù)顯示，《咔咔砍價(jià)團(tuán)》相關(guān)視頻播放量達(dá)1.9億，全網(wǎng)曝光突破2.6億。

抖音電商特別企劃《咔咔砍價(jià)團(tuán)》

6月5日，“毛巾少爺”趁熱打鐵，在抖音開(kāi)啟“短劇+電商”的創(chuàng)新直播模式，把前期積累起來(lái)的人設(shè)勢(shì)能、用戶信任充分釋放。 

大家習(xí)慣了直播帶貨“叫賣式”的單向輸出，進(jìn)入到“毛巾少爺”的直播間后，熟悉又有新意的感覺(jué)撲面而來(lái)：直播間的短劇延續(xù)了此前的人設(shè)和背景，少爺從新疆流放三年后終于回到家族企業(yè)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)、奪權(quán)上位；但不一樣的是，深入職場(chǎng)的“毛巾少爺”展現(xiàn)了認(rèn)真、專業(yè)的一面，整個(gè)人物逐漸立體豐滿。就像是拼拼圖，觀眾在不同的內(nèi)容碎片里感知到了“毛巾少爺”的多面，最后拼成了一個(gè)立體完整的人物，這個(gè)過(guò)程也是觀眾積累快樂(lè)和信任的過(guò)程。 

為了讓信任最大化爆發(fā)，“毛巾少爺”在每一段短劇結(jié)束后，都“花心思”重置了直播間的場(chǎng)景和選品——比如第一段短劇結(jié)束后，直播間所售賣的產(chǎn)品有襪子、洗臉巾、干發(fā)帽；第二段短劇結(jié)束后直播間的產(chǎn)品換成了家居四件套；第三場(chǎng)直播帶貨，二叔作為神秘嘉賓登場(chǎng)，所推薦的產(chǎn)品包括浴巾、毛巾。整場(chǎng)直播，內(nèi)容上新穎有趣，選品上也做到了品類豐富，價(jià)格誠(chéng)意。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，四小時(shí)直播，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)增加47%，用戶評(píng)論量大增453%，好看、好玩、有趣成了直播間的高頻詞。觀眾不僅愛(ài)看、還愿意購(gòu)買：根據(jù)飛瓜抖音數(shù)據(jù)，“毛巾少爺”共直播了38款產(chǎn)品，12款商品上線5分鐘即售罄，按銷售額計(jì)算，一款售價(jià)199元潔麗雅透氣天絲純色四件套成了當(dāng)晚的“最爆單品”，銷售額193萬(wàn)，曝光轉(zhuǎn)化率20.46%；按銷量來(lái)算，售價(jià)199元的天絲四件套、售價(jià)59元的一次性洗臉巾、售價(jià)19元的薰衣草浴巾、售價(jià)8元的干發(fā)帽，銷量均在7500單到1萬(wàn)單之間，極受消費(fèi)者歡迎。 

這是抖音電商以爆款內(nèi)容成就爆款單品的又一樣本。我們看到，此次毛巾少爺抖音直播帶貨從前期短劇蓄勢(shì)到在特別企劃中獲得關(guān)注、夯實(shí)IP人設(shè)，再到短劇抖音直播間的集中爆發(fā)，抖音電商起到了承接一系列熱點(diǎn)內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容到銷售爆發(fā)的重要角色。 

抖音根植于6億日活用戶的人群生態(tài)，在這里，品牌不光有可觸達(dá)巨量用戶的渠道，更有一個(gè)個(gè)生動(dòng)表達(dá)、與用戶互動(dòng)溝通的舞臺(tái)，讓毛巾少爺這樣天馬行空的構(gòu)想得以實(shí)現(xiàn)，品牌能以如此直觀、有感染力的方式走進(jìn)用戶的心里。

“毛巾少爺”直播間銷售額Top5單品，圖源飛瓜數(shù)據(jù) 

直播并不是終點(diǎn)，#毛巾少爺和二叔抖音直播首秀 成為熱門話題，撬動(dòng)“自來(lái)水”，不少網(wǎng)友們自發(fā)帶話題發(fā)布視頻片段、二輪擴(kuò)散，目前話題下相關(guān)視頻播放量近3000萬(wàn)。這也足見(jiàn)抖音生態(tài)的長(zhǎng)效性。

持續(xù)打通“內(nèi)容-電商”鏈路，實(shí)現(xiàn)品效合一 

對(duì)比普通的常規(guī)直播帶貨，“毛巾少爺”這次直播首秀可以說(shuō)是起承轉(zhuǎn)合、出奇制勝，改變簡(jiǎn)單的流量投放思維，而是以爆款內(nèi)容成就爆款單品、成就品牌IP，做品牌的整合營(yíng)銷。

在內(nèi)容方面，這種“平臺(tái)內(nèi)容企劃+短劇+直播”的多種內(nèi)容組合既創(chuàng)新又有趣，跳出過(guò)往較為單一的短視頻和直播電商內(nèi)容。直播也不再是單純“叫賣式”，有趣的情景短劇增加了直播間的看點(diǎn)和氛圍，給消費(fèi)者做好充足的信息鋪墊與情緒價(jià)值——不僅能買東西、還能感受到快樂(lè)。而且短劇的創(chuàng)意也會(huì)持續(xù)留存，沉淀為品牌長(zhǎng)久、可復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn)。 

《毛巾少爺上位記》短劇

在場(chǎng)景與情緒方面，“毛巾少爺”融合了趣味性、新鮮感，全程歡樂(lè)，這些正是消費(fèi)品營(yíng)銷的底色。

“大品牌明明已經(jīng)形成了品牌IP為什么還要每年每月不斷地做營(yíng)銷、曝光？因?yàn)樗麄儾荒鼙煌?，必須反?fù)出現(xiàn)在用戶面前。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授徐菁曾與「深響」探討情緒“移情”對(duì)于品牌的關(guān)鍵作用：“日常的剛需消費(fèi)品我們經(jīng)常購(gòu)買，往往不太需要進(jìn)一步的專業(yè)知識(shí)，用戶的消費(fèi)邏輯除了產(chǎn)品本身性價(jià)比之外，就是喜歡。而這個(gè)喜歡來(lái)自于情緒——看這個(gè)我開(kāi)心了、真好玩，情緒就上來(lái)了，這種狀態(tài)天然就會(huì)移情到品牌上，對(duì)品牌產(chǎn)生好感。” 

本質(zhì)上直播電商是內(nèi)容與社交的疊加：直播是向用戶展示產(chǎn)品的一種內(nèi)容形式，主播和用戶有溫度的互動(dòng)又會(huì)建立起信任感，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買意愿。

毛巾是一個(gè)非常垂直的賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一邊是潔面使用場(chǎng)景革新升級(jí)，一邊供應(yīng)鏈各端成本上漲，更需要找到新的增長(zhǎng)路徑。但我們觀察到很多日用品商家只做直播而不做其他，直播時(shí)也是只顧著“賣貨”，這就讓直播變成了一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售渠道，銷售也始終離不開(kāi)打折，始終會(huì)被限時(shí)優(yōu)惠、搶購(gòu)搶福利這種“緊迫性促銷”裹挾。毛巾作為日用快消品，以薄利多銷為主，光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)很難長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 

抖音電商和“毛巾少爺”的創(chuàng)新型合作，回歸到了興趣電商從內(nèi)容到貨架的本質(zhì)，不是只顧著自己賣貨的“自我為中心”，而是充分考慮用戶興趣與感受的“以消費(fèi)者為中心”——《咔咔砍價(jià)團(tuán)》是用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的敘事方式，短劇是用戶愛(ài)看的創(chuàng)意內(nèi)容，直播帶貨則是用戶認(rèn)可的消費(fèi)習(xí)慣，整個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者既獲得了新鮮的內(nèi)容體驗(yàn)，又一鍵直達(dá)實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)商品，觀感和購(gòu)買體驗(yàn)都有所提升。 

這種“內(nèi)容+人設(shè)IP+直播帶貨”的復(fù)式玩法，實(shí)際上就是以“消費(fèi)者”為主線，把平臺(tái)、人設(shè)IP、直播帶貨這三個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)，打通從內(nèi)容到電商的鏈路，實(shí)現(xiàn)“抖音創(chuàng)造爆款內(nèi)容，爆款內(nèi)容成就爆款單品”的順暢推進(jìn)。

比如“毛巾少爺”自研的一款5A抗菌類毛巾，之前出現(xiàn)在了《咔咔砍價(jià)團(tuán)》內(nèi)容中，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)玩游戲的方式測(cè)試了這款產(chǎn)品的吸水性、是否掉毛掉色，讓屏幕前的觀眾直觀感受產(chǎn)品質(zhì)量。之后這款產(chǎn)品又登上了“毛巾少爺”直播間，現(xiàn)場(chǎng)再次測(cè)試，激活觀眾印象。飛瓜抖音數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚這款單品的銷售額達(dá)到10萬(wàn)+，銷量在1000到2500單，排在了爆款單品的前十名。

提前在內(nèi)容中預(yù)埋產(chǎn)品，內(nèi)容爆火后帶動(dòng)產(chǎn)品出圈，直播間順勢(shì)承載銷量爆發(fā)，從種草到拔草的路徑順暢又直給。

“毛巾少爺”直播間 

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，目前正處于618大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各家品牌都使出渾身解數(shù)在縫隙里找增長(zhǎng)，潔麗雅品牌借助“毛巾少爺”這一IP，跳出了千篇一律的“銷售話術(shù)”，用創(chuàng)新的內(nèi)容和營(yíng)銷方法打出差異化。 

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一玩法也有利于讓品牌年輕化煥新。畢竟?jié)嶜愌乓延薪?0年發(fā)展歷史，和其他國(guó)貨品牌一樣，也正面臨著年輕化的難題。從《毛巾帝國(guó)》短劇的爆火，再到人設(shè)創(chuàng)新，國(guó)民老牌用接地氣的方法，讓大家在搞笑幽默的內(nèi)容中了解了品牌故事和歷史，讓更多年輕人“眼前一亮”。 

關(guān)鍵人物的個(gè)人IP打造還可以給品牌帶來(lái)可持續(xù)的影響力，避免停投就停效的行業(yè)難題。這種IP影響力一旦養(yǎng)成，反過(guò)來(lái)會(huì)為品牌節(jié)約更多的營(yíng)銷費(fèi)用。此前車圈高層集體“入抖”已驗(yàn)證了“高層IP”營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值，相信在日用品消費(fèi)領(lǐng)域，會(huì)有更多企二代三代看到“毛巾少爺”的樣板，并加入到人設(shè)IP的建設(shè)中。

“毛巾少爺”抖音賬號(hào)

而對(duì)抖音電商而言，無(wú)論是《咔咔砍價(jià)團(tuán)》的“砍價(jià)”機(jī)制，還是“毛巾少爺”直播間的福利款，其實(shí)都體現(xiàn)了抖音電商在價(jià)格力方面的布局與優(yōu)勢(shì)。同時(shí)強(qiáng)勢(shì)打造的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容也帶動(dòng)了消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)欲望，消費(fèi)者買到心儀的產(chǎn)品，品牌又順利傳遞信息、實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。消費(fèi)者端和品牌端兩全其美，平臺(tái)生態(tài)才能更加繁榮。

我們?cè)倩乜撮_(kāi)頭提出的問(wèn)題，在618電商集體發(fā)力的背景下，“毛巾少爺”為何能脫穎而出？核心的答案正是“創(chuàng)新”，平臺(tái)用新內(nèi)容開(kāi)啟新?tīng)I(yíng)銷，讓內(nèi)容和電商鏈路互通、相互支持，繼而真正實(shí)現(xiàn)品效合一。