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文 | 習(xí)睿
“慢公司”小紅書這兩年正在提速。
2023年，是小紅書關(guān)鍵性的一年。根據(jù)媒體披露，小紅書2023年首次扭虧為盈，營(yíng)收37億美元，較2022年的20億美元增長(zhǎng)85%，凈利潤(rùn)5億美元。
2023年以來，小紅書最重要的變化是，小紅書加碼電商，終于跑出過億直播間，組織架構(gòu)也一再調(diào)整。
對(duì)于小紅書而言，電商是一個(gè)撬開天花板的業(yè)務(wù)。不僅關(guān)乎平臺(tái)自身的商業(yè)化，也是給平臺(tái)上的博主打開變現(xiàn)空間。盡管現(xiàn)階段，直播帶貨不會(huì)是原生博主性價(jià)比最高的變現(xiàn)方式，但十萬粉單場(chǎng)直播能賣出300-400萬，這依然很誘人。
小紅書一直想做出一家與眾不同的互聯(lián)網(wǎng)公司，做電商也一樣。盡管電商業(yè)務(wù)對(duì)公司的影響深遠(yuǎn)，但直到董潔出圈后，小紅書才真的把資源傾斜到電商上。
時(shí)間尚早，現(xiàn)階段無法給小紅書的買手電商下定論，但小紅書需要在電商下的功夫還有太多。
在這次加碼電商之后，小紅書還未公布過電商業(yè)務(wù)的具體數(shù)據(jù)，只通過增長(zhǎng)幅度來告訴外界電商業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)速度。
小紅書曾公開表示，2022年5月-2023年11月，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)了27倍，動(dòng)銷商家數(shù)量增長(zhǎng)了10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)了12倍。
一組數(shù)據(jù)對(duì)比是，去年618期間，小紅書公布了日均購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)約4倍，在供給和消費(fèi)兩端都未公布數(shù)據(jù)。而今年618首日，小紅書就公開了單量、GMV以及用戶數(shù)量相關(guān)的數(shù)據(jù)。截至6月10日，小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。
董潔、章小蕙的出圈，讓小紅書擠進(jìn)牌桌。不過外界更關(guān)心的是，小紅書電商要如何做大規(guī)模。從博主、品牌再到服務(wù)商，多位參與小紅書電商的角色都提到，小紅書的變化都是“人在變多”。但數(shù)據(jù)增長(zhǎng)有多大，他們給出的答案是“細(xì)水長(zhǎng)流”。
小紅書重啟電商后，重點(diǎn)推出的第一大品類是時(shí)尚，這是小紅書一直以來的優(yōu)勢(shì)賽道。有服裝類目商家也告訴Tech星球，小紅書的整個(gè)鞋服品類里，品牌化商品占主要，一二線品牌的商品會(huì)更多。
對(duì)小紅書來說，非標(biāo)品是平臺(tái)的差異和優(yōu)勢(shì)。而電商需要基本盤，單靠非標(biāo)品類無法讓電商走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。實(shí)際上，從博主到商家，小紅書過去一年多時(shí)間里都在解決“量”的問題。
在買手概念剛推出時(shí)，小紅書的原生博主們對(duì)直播帶貨并不感冒。摘星閣創(chuàng)始人侃侃也坦言，不是所有人都適合直播，摘星閣雖然有300多個(gè)博主，但能適合直播的博主可能也就10個(gè)以內(nèi)，甚至賣貨數(shù)據(jù)最好的博主只有十萬粉絲，“我認(rèn)為不是所有博主、所有MCN都適合直播，還是術(shù)業(yè)有專攻。”
摘星閣是最早一批專攻小紅書的內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)，也是唯一一家拿到小紅書投資的MCN。和摘星閣一樣，為小紅書產(chǎn)出原生博主的機(jī)構(gòu)都是內(nèi)容起家，電商不是強(qiáng)項(xiàng)。
小紅書更多一邊將原生博主轉(zhuǎn)化，一邊引入站外有直播潛力的博主。在《Focus 30小紅書電商經(jīng)營(yíng)月度榜單618直播季特別版》中，“豆豆本豆”“bbgillian代王””、“作家張萌”、“肖肖肖肖肖肖兒”、“張悅兒Masani”、“HZIRISXY”就是一批站外博主。
在建立起自己的特色后，小紅書還是需要走電商的“老路”。今年618，店播這一不再新鮮的電商概念被小紅書放在了重點(diǎn)。而實(shí)際上，在過去這一年時(shí)間里，小紅書也從產(chǎn)業(yè)帶切入，尋找商家。
去年年中，溫州電商圈內(nèi)的老兵馬凱躍，第一次組織小紅書電商的電商招商會(huì)。在過去，淘寶、京東、拼多多通過他找到溫州產(chǎn)業(yè)帶的商家們。
去年6月，董潔和章小蕙的大火讓羅晉也注意到這個(gè)平臺(tái)。羅晉在溫州做了多年的鞋服代理商，包括國(guó)外大品牌以及國(guó)內(nèi)二三線品牌，今年年初，他開始以公司的形式布局小紅書。
羅晉這類商家不算是小紅書目前想要主力挖掘的品牌商家。他們進(jìn)入小紅書的目的更直接，就是為了流量、賣貨。但羅晉這類傳統(tǒng)賣家也開始關(guān)注小紅書，或許意味著，小紅書電商的價(jià)值正在被傳統(tǒng)電商圈關(guān)注。也意味著，從買手到店播、再到產(chǎn)業(yè)帶，小紅書電商還是需要走一遍該走的路。
對(duì)于更多來小紅書上經(jīng)營(yíng)的商家來說，小紅書電商的差異性在于用戶價(jià)值，而非KOL。
一組數(shù)據(jù)是，截止2023年9月，小紅書上一二線城市用戶占比達(dá)到50%。95后用戶占比達(dá)到50%。這些數(shù)據(jù)意味著，商家能獲取高質(zhì)量的用戶，能賣出高客單的商品。
羅晉打算在小紅書深耕，就是看中小紅書的用戶價(jià)值。“作為商家來說，我們極為討厭惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，羅晉告訴Tech星球，“自己剛打爆一個(gè)單品，立馬出現(xiàn)一大堆比自己便宜的十幾塊錢的同款。”
在小紅書之前，羅晉深耕過抖音、視頻號(hào)，在他看來，在所有平臺(tái)中，小紅書的用戶最有粘性而且更穩(wěn)定。“抖音的波動(dòng)性會(huì)很大，特別鞋服類，今天賣20萬，明天可能就只能賣1萬”，羅晉表示。
而在當(dāng)下階段，獲取這些高凈值用戶的成本并不算高。在“迪安不是dian”（以下簡(jiǎn)稱迪安）看來，對(duì)于沒有太多預(yù)算或者想要自然流量的商家來說，小紅書可能是不錯(cuò)的選擇。迪安算是小紅書、抖音的電商操盤手，曾幫多個(gè)消費(fèi)品牌完成在小紅書的“0到1”孵化。
羅晉旗下品牌的單店月銷售額在50萬到80萬區(qū)間。筆記掛車占比在30%左右，直播占比能達(dá)到70%。他告訴Tech星球，在運(yùn)動(dòng)鞋服品類里，店播做到這一成績(jī)能算腰部，而這一數(shù)據(jù)并沒有花太多精力在買流量上。
但對(duì)于商家來說，“不用投流”的另一面，或許是“投不出去”。
“小紅書曾經(jīng)派小二專門幫重點(diǎn)商家解決投流效果問題，一對(duì)一調(diào)試聚光平臺(tái)”，有接觸過小紅書電商團(tuán)隊(duì)的人士表示，“之前以為商家沒有掌握投流技巧，但指導(dǎo)之后，效果還是不明顯。”
多位不同類目的商家都對(duì)Tech星球表示，即使付費(fèi)投流，效果并不明顯，直播間流量不精準(zhǔn)。
侃侃告訴Tech星球，“在小紅書很難靠錢堆起一個(gè)賬號(hào)，大家都不是用資本的玩法，更多是靠?jī)?nèi)容本身去獲取流量。”
基于種草的邏輯，小紅書用戶通過筆記內(nèi)容種草之后，對(duì)商品感興趣才會(huì)點(diǎn)進(jìn)直播間下單。
在小紅書的直播間，你可能無法直接轉(zhuǎn)化恰好點(diǎn)進(jìn)直播間的新用戶。在小紅書賣貨的博主們，在開播之前需要提前3-7天不斷地發(fā)布預(yù)告貨品的視頻，來完成種草環(huán)節(jié)。這在其他平臺(tái)幾乎不會(huì)出現(xiàn)。
“商家如果想在小紅書月銷量達(dá)到300—500萬，我覺得有機(jī)會(huì)”，迪安判斷，“但要想沖到千萬級(jí)別，對(duì)于大部分商家來說，目前會(huì)比較困難。”
在迪安看來，小紅書電商的差異化優(yōu)勢(shì)是用戶價(jià)值而非流量?jī)r(jià)值。如果品牌較為成熟，在淘寶、抖音等平臺(tái)已經(jīng)有電商基本盤，那么小紅書更適合作為種草平臺(tái)?，F(xiàn)在的小紅書電商并不是哪一階段的商家都適合。
電商的發(fā)展一直被外界看作是小紅書商業(yè)化提速。而電商只是一個(gè)側(cè)面。
2023年以來，小紅書高層變動(dòng)，社區(qū)、交易（電商）、商業(yè)化三大部門都有所涉及。
去年年底，小紅書原社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人謝云?。ê油╇x任。2019年，謝云巍從網(wǎng)易來到小紅書，他見證并參與了小紅書的DAU從幾千萬到1億的過程。但去年年底，這一關(guān)鍵人物離任。三個(gè)月后，新社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人江源（云帆）到崗，向小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超（星矢）匯報(bào)。
今年1月，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳加入小紅書，他此前負(fù)責(zé)滴滴的部分電商業(yè)務(wù)；3月，有媒體報(bào)道稱，快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、與王劍偉共事多年的葉恒離職并加入小紅書，將擔(dān)任小紅書電商C端產(chǎn)品一號(hào)位。4月，移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨被爆已加入小紅書，擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人。
新高管們的到任，都為了一個(gè)目標(biāo)——業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
據(jù)《新視界》報(bào)道，DAU突破1億后，2023年，小紅書在一場(chǎng)共創(chuàng)會(huì)議中明確了“坐一觀三”的發(fā)展策略，向3億DAU正式進(jìn)發(fā)。
有接觸小紅書團(tuán)隊(duì)的人士也表示，DAU還是小紅書目前最關(guān)注的增長(zhǎng)指標(biāo)之一。
即使電商在發(fā)展，但多位小紅書電商的商家、服務(wù)商等都能感受到小紅書的克制，對(duì)絕對(duì)數(shù)據(jù)速度增長(zhǎng)的克制。
盡管小紅書電商在追求量，但對(duì)品牌的入駐管理也比其他平臺(tái)嚴(yán)格，注重品牌性。存在爭(zhēng)議行為的品牌，都無法在小紅書帶貨，如“新百倫”這一存在爭(zhēng)議的國(guó)產(chǎn)鞋品牌無法在小紅書上成立賬號(hào)，甚至帶貨。“小紅書還是想服務(wù)有調(diào)性的人，他不想把電商做得過分大眾化”，馬凱躍告訴Tech星球。
但也開始出現(xiàn)了一些變化。一個(gè)細(xì)節(jié)是，馬凱躍告訴Tech星球，在戶外運(yùn)動(dòng)的一些細(xì)分品類里，今年也開始?xì)g迎單價(jià)80元以內(nèi)的商品上架，而去年百元以下的低客單商家并不被鼓勵(lì)開店。
在迪安看來，小紅書是一家非常在意社區(qū)用戶感受的公司。也正是小紅書一直以來對(duì)社區(qū)氛圍的維系，讓其用戶價(jià)值能一直保持住。
廣發(fā)證券2024年2月發(fā)布的研報(bào)顯示，2022年小紅書80%的營(yíng)收源于廣告業(yè)務(wù)，其余大多為電商業(yè)務(wù)；2023年廣告收入占比小幅下降，但依然占到了總營(yíng)收的近80%。
電商無疑是第二增長(zhǎng)曲線，但DAU和GMV的增長(zhǎng)之間，小紅書或許還要找到平衡點(diǎn)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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