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“618”預(yù)售首日成交額暴跌,僅僅是李佳琦不努力?
2024-06-18 13:40:58

記者丨張飛濤

見習(xí)生丨 李琳

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)(theSankei)

今年的“618”似乎更加難以引發(fā)消費(fèi)者購物的欲望,就連有著“口紅一哥”之稱的李佳琦也遭遇了“滑鐵盧”。根據(jù)美妝行業(yè)媒體青眼發(fā)布的數(shù)據(jù),2024年618的首場直播,李佳琦直播間的美妝類GMV(即“商品成交總額”)約26.75億元,遠(yuǎn)低于去年同期的近50億元,跌幅為46%。

縱觀李佳琦的直播帶貨職業(yè)生涯,從2018年憑借“所有女生都買它”的短視頻出圈爆紅后,一路高歌猛進(jìn),被外界譽(yù)為“口紅一哥”,并坐穩(wěn)淘寶直播帶貨頭部主播的寶座。然而,隨著人氣飆升和事業(yè)的上升,近年來李佳琦頻頻陷入“背刺”打工人等輿論漩渦,引發(fā)不小爭議。

01、成交額暴跌,李佳琦直播間不香了

對于今年的618首日直播成績,李佳琦似乎早有預(yù)感,其在美ONE618啟動會上表示,今年的618是難的。根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù),5月19日,天貓正式開啟618促銷活動的前一天,李佳琦直播間共上架500個商品,其中371個為美妝,涉及141個品牌,美妝類GMV約26.75億元,僅為去年同期49.77億元的54%,幾乎腰斬。

和去年618首日直播相比,今年618直播首日,李佳琦直播間的美妝類商品數(shù)量和品牌數(shù)上均有所增加,但最終GMV卻沒能超過去年,且大部分上架即售空的盛況不再,僅有三款商品鏈接顯示已下架,其他商品仍可以支付定金。

“618”預(yù)售首日成交額暴跌,僅僅是李佳琦不努力?

公開數(shù)據(jù)顯示,2021年618預(yù)售首日,李佳琦直播間的GMV為25.65億元;2022年-2023年的618,李佳琦直播間預(yù)售首日的GMV增長至41億元和49.77億元。相較之下,今年李佳琦直播間的GMV似乎又回到了3年前的水平。

外界普遍認(rèn)為,數(shù)據(jù)下滑背后與李佳琦“背刺”打工人等一系列負(fù)面輿論有一定關(guān)系。2023年9月,李佳琦在直播中介紹79元一支的花西子眉筆,看到有網(wǎng)友留言說越來越貴,他反問:“不要睜著眼睛亂說”“有的時(shí)候找找自己的原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有認(rèn)真工作”。李佳琦的這番言論迅速引發(fā)爭議,一夜之間失去超百萬粉絲。

事件后的第一個雙11,李佳琦直播間預(yù)售首日的銷售額為95億元,創(chuàng)下過去3年的新低,且與2022年同期123億元的銷售額相比大幅下滑。彼時(shí),就有聲音認(rèn)為是受到了李佳琦不恰當(dāng)言論的影響。

時(shí)至今日,李佳琦“79元一支眉筆”的梗仍不時(shí)被消費(fèi)者拿出來吐槽和調(diào)侃。

除此之外,居高不下的投訴也被認(rèn)為是影響粉絲持續(xù)支持李佳琦直播事業(yè)的另一個重要因素。根據(jù)北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、北京工商大學(xué)新商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院等機(jī)構(gòu)在今年3月14日發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告(2023)》顯示,在包括李佳琦、瘋狂小楊哥、董宇輝等17位帶貨主播的消費(fèi)者維權(quán)輿情中,涉及李佳琦的占比最高,達(dá)41%,比第二名的瘋狂小楊哥高出近10個百分點(diǎn)。

關(guān)于今年618預(yù)售首日GMV下滑,李佳琦直播間運(yùn)營公司美ONE對媒體回應(yīng)稱,“今年大促節(jié)奏和過往不一致,給更多用戶選擇商品參與平臺優(yōu)惠時(shí)間,截至5月20日,李佳琦直播間618檔期GMV累計(jì)已經(jīng)超過去年同期”。

鰲頭財(cái)經(jīng)注意到,淘寶2023年618的開始時(shí)間是5月26日,今年618則提前至5月20日,并取消了預(yù)售,直接現(xiàn)貨開賣。李佳琦直播間并未放棄預(yù)售,而是提前5月19日開啟預(yù)售,第二日進(jìn)行現(xiàn)貨銷售。從這個角度看,美ONE上述GMV超去年同期的說法,背后統(tǒng)計(jì)口徑和方式值得推敲。

02、直播帶貨格局生變,“一哥”壓力越來越大

如果說李佳琦“背刺”打工人的言論是影響直播帶貨成績的直接原因,那么618預(yù)售首日GMV大幅度下滑背后的深層次原因或在于直播帶貨生態(tài)已經(jīng)改變。

在李佳琦“79元眉筆”事件發(fā)生之前,作為平臺方的淘寶已經(jīng)意識到過于依賴頭部主播的局限性,并實(shí)施“去頭部化”策略,大力扶持以垂類為主的腰部主播以及店鋪直播。淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道表示,店播已經(jīng)成為淘寶天貓商家核心經(jīng)營陣地,“2023年是店播爆發(fā)的元年”。

平臺向腰部主播及店鋪傾斜流量,加大扶持力度,實(shí)質(zhì)是構(gòu)建更加健康、可持續(xù)發(fā)展的直播帶貨生態(tài),這種方式有意或無意培養(yǎng)了李佳琦的競爭對手,將有購物需求的消費(fèi)者導(dǎo)向李佳琦以外的直播間。

“618”預(yù)售首日成交額暴跌,僅僅是李佳琦不努力?

淘寶之外,抖音、快手、小紅書等平臺也在加速推動美妝類直播帶貨發(fā)展,涌現(xiàn)出了包括賈乃亮、戚薇、章小蕙、伊能靜在內(nèi)眾多在美妝領(lǐng)域有強(qiáng)大實(shí)力、風(fēng)格各異且直播帶貨成績亮眼的主播,他們對美妝類直播帶貨生態(tài)產(chǎn)生影響,從不同緯度分流了李佳琦在美妝類的流量。

根據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》顯示,2023年,天貓?zhí)詫毴苑€(wěn)坐第一大美妝電商渠道座椅,GMV突破2000億元。但同時(shí),抖音、快手等平臺的美妝渠道也在快速增長??s小與天貓?zhí)詫毜牟罹啵?023年,抖音渠道化妝品GMV為1683.7億元,同比提升47%;快手渠道化妝品市場GMV為404.9億元,同比提升79%。

在行業(yè)快速增長的時(shí)候,各大平臺及主播瓜分的是新的市場增量,互相競爭的動力不強(qiáng),但現(xiàn)在國內(nèi)美妝行業(yè)已經(jīng)走過高速發(fā)展階段,增速降至個位數(shù),市場低迷。公開數(shù)據(jù)顯示,今年前4個月,國內(nèi)化妝品類零售總額為1357億元,同比增長2.1%,同期增速是2021年以來新低。

為了爭奪用戶,包括李佳琦在內(nèi)的頭部主播不得不面臨短兵相接的局面,尋找新的方式吸引用戶。今年5月,有消息爆料李佳琦將參加知名綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》,隨后李佳琦回應(yīng),確認(rèn)將參加該節(jié)目,并坦言參加節(jié)目是為了賺錢給粉絲們發(fā)紅包。

盡管市場競爭壓力越來越大,但李佳琦作為“美妝一哥”,在當(dāng)前美妝類直播帶貨領(lǐng)域的影響力仍不容小覷。天貓官方披露的今年618首日,美妝銷量TOP20榜單中,與李佳琦直播間銷量靠前的品牌有相當(dāng)大的重疊,比如位居TOP20榜首的珀萊雅,也是李佳琦直播間首日預(yù)售GMV第一的品牌。

隨著美妝市場逐漸進(jìn)入存量競爭階段、淘寶等平臺發(fā)展策略的改變、越來越多同定位主播的涌現(xiàn),李佳琦帶貨直播輕松實(shí)現(xiàn)高銷量的好日子要結(jié)束了。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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