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同一個公司的品牌,為何腦白金暢銷20年,黃金酒卻銷聲匿跡?
2020-12-19 18:03:00

腦白金是惡俗卻暢銷的品牌。


有政治學(xué)者說:我對中國民主化時機(jī)的理解是,當(dāng)腦白金的銷售量不能再支撐它轟炸無辜的電視觀眾時。


因為腦白金的暢銷證明了大多數(shù)人的缺乏獨立思考,這樣的消費者也會在民主政治中成為任人擺布的烏合之眾。


討厭他的人認(rèn)為是愚弄消費者,是洗腦廣告的集大成者,欣賞他的人認(rèn)為他準(zhǔn)確地把握住了國人的消費心理,從商業(yè)的側(cè)面揭示了真實的群體心理。


僅從商業(yè)范疇看,腦白金是成功的品牌。但是腦白金式的成功很難復(fù)制,同一個公司推出的黃金酒就沒有達(dá)到同樣的高度。


復(fù)盤腦白金和黃金酒的策略路徑,我們認(rèn)為黃金酒的推出的過程中缺少了重要一步,而這一步正是腦白金成功的關(guān)鍵。





這是真實存在的定位嗎?


黃金酒是巨人集團(tuán)和五糧液集團(tuán)共同出品的保健型白酒。


在進(jìn)入任何一個行業(yè)之前,企業(yè)都應(yīng)該首先明確一個問題:這個定位存在嗎?這個定位是企業(yè)內(nèi)部的幻想,還是真實地存在于認(rèn)知中?


例如有的企業(yè)定位 “減肥牙膏” 、涼白開定位 “熟水”都是心智中不存在的定位。例如黃酒女兒紅定位 “黃酒中的禮賓酒” ,黃酒本來就是一個銷量很小的品類,這種定位只會限制自己。


這是一個看似愚蠢的問題,但是很多企業(yè)就是倒在了這個愚蠢的問題上。《孟子》說人明察秋毫,不見輿薪(看得見秋天鳥獸的毫毛,卻看不見眼前的一車柴草),不是因為視力不好,而是因為太常見而忽略。


定位就是要發(fā)掘常識,發(fā)現(xiàn)顯而易見。而常識就像空氣,越到高處越是稀薄。

 

保健型白酒,是心智中存在的定位嗎?黃金酒項目組調(diào)研了勁酒和椰島鹿龜酒,這兩個品牌都是保健型白酒,但是定位各有不同。

勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊,2007年銷售達(dá)到17億元,其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略,不僅較少強(qiáng)調(diào)藥效或保健功能,而且產(chǎn)品的藥味較弱,酒色為淡淡的琥珀色,主渠道在餐飲。


勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場,可以說勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場。


——黃金酒項目組


以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒,雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億,且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部。

主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場認(rèn)可后并沒有很好地堅持,而且海南椰島的企業(yè)實力有限,同時多元化經(jīng)營使其在進(jìn)行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實問題。

盡管如此,但椰島鹿龜酒當(dāng)年的市場反應(yīng)和目前仍然保留數(shù)億銷售額足以說明,用保健酒細(xì)分禮品酒市場的方向是可行的。

——成美定位




保健型白酒≠保健酒


有效戰(zhàn)術(shù)有兩個:勁酒和椰島鹿龜酒。勁酒是有保健功能的白酒,椰島鹿龜酒是保健酒。


黃金酒應(yīng)該定位為保健型白酒還是保健酒?二者看起來相似,實際區(qū)別很大。


一種是將黃金酒定義為是飲料酒,黃金酒應(yīng)該具備酒的一般共性,消費者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”,是種享受,而保健功能是增加的一個新利益。這就對黃金酒的色香味要求更高,而對其功能的期望相對較低。


另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒(藥酒)。由于傳統(tǒng)藥酒在消費者頭腦中的認(rèn)知主要是針對疾病的,加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效,將保健酒包裝成壯陽補(bǔ)腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥,導(dǎo)致中國消費者將保健酒和藥酒混為一談。

——成美定位


如果把黃金酒定位為保健酒,那么應(yīng)該具備以下特點:


消費者最看重保健酒的是藥效,而非口感


消費者認(rèn)為認(rèn)為高度酒才能將藥材中有效成分泡出來


保健酒要用的道地藥材,聞著要有明顯的藥味,顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色


保健酒不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用


保健酒的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙,只適合老年人喝


保健酒不能多喝,由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣,往往在冬季飲用為多,夏季少人飲用保健酒


如果把黃金酒定位為保健酒,那么會有以下限制:


保健酒更類似于藥品,其市場規(guī)模相對較小


要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時就難免犧牲酒的口感


如果定位為保健型白酒,則需要以下特點:


首先是好喝,其次是保健。既要具備一般白酒的特點(好喝),又要和他們產(chǎn)生區(qū)隔(保?。?/span>


要特別注意弱化 “藥酒” 的認(rèn)知,因為潛在顧客認(rèn)為保健酒就是藥酒。所以要強(qiáng)調(diào)黃金酒的滋補(bǔ)功能,而不是具體的保健功能。




這是屬于你的定位嗎



當(dāng) “快速治感冒” 已經(jīng)被康泰克占據(jù)的時候,后來者再強(qiáng)調(diào)自己更快治感冒已經(jīng)沒有效果了。你要避開心智中已有的事實,比如“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”。


當(dāng)沃爾沃已經(jīng)占據(jù)“安全”的概念之后,奔馳汽車雖然是事實上的更安全的汽車,但是也沒有辦法撼動沃爾沃的地位。


當(dāng)天貓、京東、淘寶已經(jīng)是平臺型電商的代表之后,唯品會就要堅持做特賣,而不是企圖進(jìn)入電商平臺的品類。


送給長輩的保健型白酒這個定位,有沒有被占據(jù)?


調(diào)查顯示勁酒主流消費者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人,而是30多歲的青年男性,其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。

雖然勁酒后來推出了禮品裝,但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝,即其市場并非在禮品市場,因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競爭,也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。
 
椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場精準(zhǔn)的定義在禮品市場,而且同樣是“送長輩”,在高峰期達(dá)到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健功效”,廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了,晚上不起夜,冬天不怕冷,就是不感冒,睡覺睡得香,氣色有多好”。

而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏,和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色,酒色偏醬色,藥味濃郁,完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。

——成美定位
 

根據(jù)競爭環(huán)境和自身優(yōu)勢,黃金酒的品牌定位是“禮品市場,送給長輩保健的白酒”。


一方面避開了勁酒的強(qiáng)勢戰(zhàn)場,不在30歲左右的青年男性消費者人群中展開競爭,一方面意識到椰島鹿龜酒在“送長輩”心智戰(zhàn)場上的弱勢(是藥酒而非保健型白酒),以保健型白酒的定位進(jìn)入這一戰(zhàn)場。


黃金酒有五糧液集團(tuán)的背書,有巨人集團(tuán)的策劃支持,有定位公司的協(xié)助,為何沒能復(fù)制腦白金的成功?


我們認(rèn)為原因是黃金酒沒有以公關(guān)的方式啟動,這正是腦白金成功的關(guān)鍵。




公關(guān)啟動


說起腦白金,很多人想起的都是 “今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金” 。就會自然地把腦白金的成功等同于禮品定位的成功。然而事實并非如此。


腦白金在正式推向市場前進(jìn)行了大范圍的公關(guān)推廣,最主要的方式就是在報紙上刊登軟文。


《宇航員服用的“腦白金”》:哥倫比亞號航天飛機(jī)上的宇航員,采用大劑量腦白金幫助入睡,而且不會產(chǎn)生其它安眠藥產(chǎn)生的副作用。

《人的壽命有望達(dá)到150歲》:只要睡眠好,就有希望活到150歲。

《全球十大科技》:后面九條都是真事,只有排名第一的腦白金是假的。

《兩顆生物**》:將當(dāng)時世界級的話題多利羊(克隆)技術(shù),和腦白金并列起來,提高腦白金的學(xué)術(shù)地位。

《美國睡的香,中國咋辦?》:美國政府FDA認(rèn)定腦白金無任何副作用,使美國5000萬失眠者驚喜若狂。

《司機(jī)慎用“腦白金”》:腦白金的促睡眠效果太好,常開車的司機(jī)要慎用。

《不睡覺,人只能活五天》:相對不吃飯活20天,不喝水活7天,強(qiáng)調(diào)睡眠的重要性。
 
《一天不大便有問題嗎?》:講大便的重要性,為腦白金通便功能鋪路。

《風(fēng)波過后》:痛斥保健品市場魚龍混雜,號召理性思考,不能美國都極力推崇的“腦白金”拒之門外。


為了讓潛在顧客相信這些軟文,腦白金還巧妙地調(diào)整了投放方式:


不登在廣告版,選在閱讀率高的健康、體育、國際新聞、社會新聞版;

文章周圍不能有其他公司的新聞稿,最好是這個版全是正文,沒有廣告;

文章標(biāo)題不能改,要大而醒目,文中的字體、字號與報紙正文要一致,不能登“食宣”字樣,不附熱線電話,不加黑框;

必須配上報花,如 “專題報道” “環(huán)球知識” “熱點透視” “焦點透視” “焦點新聞” 等;

每篇軟文都要單獨刊登,不能與其他文章結(jié)合在一起刊登;

標(biāo)題大而醒目,字體字號與報紙一致,偽裝成一篇新聞出現(xiàn)。



腦白金還出了一本書 《席卷全球》,書里說美國總統(tǒng)克里頓、教皇保羅二世都在服用腦白金。還說腦白金的出現(xiàn)讓社會犯罪平均年齡變大了,因為吃腦白金的老年人和年輕人一樣精力旺盛。


這些手法被后來者發(fā)揚(yáng)光大,升級成為在央視科學(xué)頻道做植物實驗(農(nóng)夫山泉)、在小紅書和微博讓意見領(lǐng)袖推薦(完美日記)、在央視參加訪談節(jié)目(極草)、在熱播的古裝劇中植入(東阿阿膠)、請行業(yè)大師站臺(小罐茶)、出版回憶錄炒作茅臺能護(hù)肝(茅臺)。


黃金酒項目組并不認(rèn)同椰島鹿龜酒的做法,認(rèn)為這樣是突出了藥酒的特點


大量采用報紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏,和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。

強(qiáng)調(diào)“保健功效”,訴求“腿腳利索多了,晚上不起夜,冬天不怕冷,就是不感冒,睡覺睡得香,氣色有多好”。

我們認(rèn)為椰島鹿龜酒的公關(guān)方式是對的,品牌首先要解決的是功能性的問題,不管是腦白金還是椰島鹿龜酒都是如此。

同時公關(guān)推廣的效果明顯好于廣告轟炸。復(fù)盤腦白金的成功路徑,會發(fā)現(xiàn)他的公關(guān)手法是非常巧妙且有效的,我們認(rèn)為這正是他成功的關(guān)鍵。

相比之下,黃金酒的推廣則有點操之過急。首先禮品不是真實存在的定位,而是品牌暢銷之后的結(jié)果,其次創(chuàng)建品牌需要耐心,要用公關(guān)建立品牌。


相關(guān)文章:《常見的兩個錯誤:高端定位和禮品定位》






張知愚
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張知愚
張知愚
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知愚品牌定位,定位是品牌的起點
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同一個公司的品牌,為何腦白金暢銷20年,黃金酒卻銷聲匿跡?嗎?
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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