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品牌就是占據(jù)一個(gè)詞

品牌的成功是占據(jù)一個(gè)詞。

沃爾沃在汽車品類占據(jù)了 "安全" 這個(gè)詞，王老吉在飲料品類占據(jù)了 "預(yù)防上火" 這個(gè)詞，特勞特占據(jù)了 "定位" 這個(gè)詞，海底撈占據(jù)了 "服務(wù)" 這個(gè)詞，李小龍占據(jù)了 "功夫" 這個(gè)詞。

只有在潛在用戶的認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)詞，品牌才具備真正的價(jià)值。每一個(gè)詞代表一個(gè)需求，當(dāng)品牌等于這個(gè)需求的時(shí)候，潛在顧客就會(huì)在尋找需求解決方案時(shí)第一時(shí)間想到你。

當(dāng)更多的人想到你，就有更多的人談?wù)撃?，接下?lái)就是更多的人選擇你。

**和斯大林都占據(jù)了 "革命" 這個(gè)詞，但是并不沖突。就像沃爾瑪和拼多多都占據(jù)了 "低價(jià)" ，杜蕾斯和沃爾沃都占據(jù)了 "安全" ，紅牛和東鵬特飲都占據(jù)了 "能量飲料" 。因?yàn)閷儆诓煌膰?guó)家、品類和價(jià)位。

占據(jù)一個(gè)詞之前，首先是選擇一個(gè)詞。選擇比努力重要。

和 "革命" 相比，"**" 和 "招安" 都是意思接近但是意義差別巨大的詞。

都是反對(duì)派，但是 "**" 是自下而上的，把**對(duì)象放在了一個(gè)權(quán)威的位置上。

比**更早時(shí)期的**就是為了**而**，嘉慶年間還有一支隊(duì)伍聯(lián)合宮內(nèi)太監(jiān)打進(jìn)了皇宮。但是**信仰無(wú)生老母，只是念咒和練拳，沒(méi)有任何政治主張，無(wú)法真正影響現(xiàn)實(shí)政治。

"招安" 就更差了，甚至都不想取而代之，鬧事只是為了封個(gè)官做。

"革命" 一詞最早見(jiàn)于《周易》：“天地革而四時(shí)成，湯武革命，順乎天而應(yīng)乎人?！?nbsp;天子受天命，更替朝代，謂之革命。在傳統(tǒng)觀念里，只有天子皇帝等繼任者的行為才叫革命，普通人只能叫**。

"革命" 當(dāng)然比 "**" 好得多。

就像 "安全" 比 "耐用" 好得多（沃爾沃最早占據(jù)的詞是 "耐用" ，后來(lái)重新定位為 "安全"），"超薄" （岡本）比 "安全" （杜蕾斯）好得多，"叛逆" 比 "便宜" 好的的（甲殼蟲(chóng)最初訴求低價(jià)，后來(lái)定位為符合年輕人叛逆精神的汽車）。

袁世凱本來(lái)可以成為 "共和" 的締造者，卻因?yàn)樽晕遗蛎洺蔀榱?nbsp;"**" 的代名詞。

占據(jù)認(rèn)知而非事實(shí)

對(duì)于革命事業(yè)，比**付出更多的是黃興。和黃興相比，**更像一個(gè)革命代言人，而非革命者。

**說(shuō)，“革命成功極快的方法，宣傳要用九成，武力只可用一成”。因?yàn)橹匾氖钦紦?jù)認(rèn)知，而非事實(shí)。

高明的宣傳策略甚至?xí)褖氖伦兂珊檬隆?/span>

廣州起義失敗之后**逃亡英國(guó)，在滿清倫敦使館周圍活動(dòng)，目的是爭(zhēng)取使館內(nèi)中國(guó)人的支持再次回國(guó)革命。不巧的是走漏了風(fēng)聲被清廷的人抓住了，被囚禁在使館內(nèi)，準(zhǔn)備押送回國(guó)處決。

幸運(yùn)的是**的老師，英國(guó)人康德黎多方奔走，把他從使館內(nèi)救了出來(lái)。**把這段經(jīng)歷寫成了一本書(shū)《倫敦蒙難記》，并借助英美報(bào)紙大肆炒作，一時(shí)間成為了中國(guó)革命的真正代表人物。

寫書(shū)這種事，斯大林當(dāng)然也會(huì)。

在斯大林坐牢和流放期間，俄國(guó)革命群體分裂為兩派：孟什維克（俄語(yǔ)音譯：少數(shù)派）和布爾什維克（俄語(yǔ)音譯：多數(shù)派），代表者分別是馬爾托夫和列寧。經(jīng)過(guò)投票，列寧代表的群體獲勝。

這對(duì)斯大林來(lái)說(shuō)是個(gè)壞消息，他曾主張建立一個(gè)自治的格魯吉亞政黨（因?yàn)樗歉耵敿獊喨耍?，這正是布爾什維克反對(duì)的（區(qū)域自治的政黨意味著少數(shù)派和分裂）。

想要繼續(xù)自己的革命生涯，斯大林就要和過(guò)去的自己決裂。想要待在列寧的布爾什維克里，斯大林就要寫一份信仰檢討，這對(duì)革命者來(lái)說(shuō)是非常屈辱的事情。

但是斯大林不僅沒(méi)有反對(duì)寫檢討，甚至寫了一整本書(shū)。然后印成70冊(cè)發(fā)給黨內(nèi)的關(guān)鍵人物閱讀。

一本檢討自己的書(shū)，有論證、有引文、有細(xì)節(jié)，比一份檢討的力度大多了。這個(gè)行為挽救了斯大林的政治生涯，使他重新獲得列寧的信任。

占據(jù)認(rèn)知要占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置

占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置意味著發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，而非彌補(bǔ)弱點(diǎn)。

**曾聯(lián)手梁?jiǎn)⒊?，因?yàn)榱簡(jiǎn)⒊拿麣庖蟮枚唷５呛土簡(jiǎn)⒊啾龋?*的寫作能力差太多了。雖然他也能寫書(shū)，能在報(bào)刊發(fā)表文章，但是梁?jiǎn)⒊膶懽髂芰κ沁h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他的。

梁?jiǎn)⒊?/span>《飲冰室文集》，共計(jì)148卷，1000余萬(wàn)字，這種寫作能力一般人比不了。蔣百里請(qǐng)梁?jiǎn)⒊o自己的書(shū)《歐洲文藝復(fù)興史》寫序，梁?jiǎn)⒊豢跉鈱懥宋迦f(wàn)字，最后這本書(shū)以《清代學(xué)術(shù)概論》的名字單獨(dú)出版了。

怎么辦，拼命努力練習(xí)寫作？更多的投入就能獲勝？

很多品牌都陷入了這個(gè)誤區(qū)，易信、米聊、來(lái)往用更好的用戶體驗(yàn)挑戰(zhàn)微信，都失敗了。阿比達(dá)爾、通用、施樂(lè)用更便宜、更好用的電腦挑戰(zhàn)IBM，也失敗了。非常可樂(lè)、少林可樂(lè)、天府可樂(lè)用更便宜的可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)，也失敗了。

占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置意味著發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，而非彌補(bǔ)弱點(diǎn)。

**的寫作能力不行，但是他的演講能力行。**就在演講方面發(fā)力，塑造自己是革命者的品牌認(rèn)知。

**對(duì)演講有一番獨(dú)到的研究，他認(rèn)為演講有三個(gè)要素：練姿勢(shì)、練語(yǔ)氣、罩全局。

**的演講能力超群，列寧也是如此。同為革命黨人的布哈林、托洛茨基演講能力也很強(qiáng)。

斯大林則弱很多，他有明顯的格魯吉亞口音，音量也不如以上幾位洪亮。斯大林的辦法是在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)和暗示自己 "實(shí)干家" 的人設(shè)：因?yàn)樘?shí)肯干，所以從不自吹自擂。

沒(méi)有品牌能用可口可樂(lè)的方式成為下一個(gè)可口可樂(lè)，你得做涼茶、做汽水、做功能飲料，才能脫離可口可樂(lè)的陰影創(chuàng)建品牌。

**寫作不如梁?jiǎn)⒊?，那就從演講領(lǐng)域突破。斯大林演講不如托洛茨基，那就從實(shí)干的人設(shè)突破。

占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置意味著發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，而非彌補(bǔ)弱點(diǎn)。

占據(jù)認(rèn)知的必要條件：獨(dú)特視覺(jué)特征

斯大林在參加革命之前做過(guò)家庭教師，在工人眼中是有文化、有修養(yǎng)的知識(shí)分子。但是參加革命后，斯大林就把自己的人設(shè)調(diào)整為革命者。

黑襯衫、長(zhǎng)大衣、沒(méi)有光澤的皮鞋。都說(shuō)明斯大林是個(gè)不講究生活享受、沒(méi)時(shí)間打理穿著、全身心投入革命事業(yè)的人。

**把日本士官服改造成了中山裝，也是獨(dú)特的設(shè)計(jì)。

羅蘭·巴特曾說(shuō)，服裝總包含有敘事性因素，牛仔服適于工作時(shí)穿，但它也述說(shuō)著工作。一件雨衣防雨用，但它也意指了雨。

在《走向共和》中**的演講闡釋了中山裝的獨(dú)特的敘事性：

內(nèi)涵當(dāng)然是認(rèn)為賦予的，但是從外觀上看中山裝的獨(dú)特性很明顯。關(guān)鍵是獨(dú)特性，獨(dú)特性才能進(jìn)入認(rèn)知，成為大眾的共同記憶。

就像說(shuō)起喬布斯，我們的第一印象是牛仔褲和黑體恤，漸漸成了極簡(jiǎn)主義的代表。雷軍也知道這種共同記憶的力量，所以也刻意模仿這種穿著。

品牌更是如此，一個(gè)獨(dú)特設(shè)計(jì)的品牌視覺(jué)，會(huì)極大地降低傳播成本。甲殼蟲(chóng)汽車的獨(dú)特外型、可口可樂(lè)的弧線瓶、江小白的小瓶裝、小郎酒的歪脖郎、元?dú)馍值陌椎缀谧制康鹊?，都能幫助品牌進(jìn)入認(rèn)知。

潛在顧客發(fā)生購(gòu)買的起點(diǎn)，是產(chǎn)生了一個(gè)需求，進(jìn)而在頭腦中搜索一個(gè)品牌來(lái)解決這個(gè)需求，那個(gè)外形獨(dú)特更容易記憶的品牌就會(huì)出現(xiàn)。

就像你很難忘記初中班上那個(gè)最胖的同學(xué)一樣。

重新定位：尊重外部認(rèn)知而非內(nèi)部認(rèn)知

精神病人的特點(diǎn)是認(rèn)為外部的事實(shí)要符合自己的認(rèn)知。健康人的特點(diǎn)是能夠根據(jù)外部的事實(shí)調(diào)整自己的認(rèn)知。

在品牌策略中的事實(shí)，就是指外部的潛在顧客的認(rèn)知。品牌要根據(jù)外部認(rèn)知調(diào)整自己的策略，而不是從自己的認(rèn)知出發(fā)制定策略。

**一開(kāi)始的人設(shè)是 "**" ，后又重新定位為 "革命" ，革命成功后繼續(xù)重新定位 "共和" 。

斯大林本是格魯吉亞人，是蘇俄的一個(gè)小區(qū)域。在1913年，他改名斯大林（原名是伊萬(wàn)諾維奇），這是一個(gè)俄文名字，意思是鋼鐵。象征著有鋼鐵意志的革命者。在民族問(wèn)題上，斯大林也不偏袒格魯吉亞。

外部認(rèn)知在變化，這是品牌重新定位的根本原因。

曾經(jīng)沃爾沃定位 "耐用" ，但是隨著品牌升級(jí)，高消費(fèi)能力的潛在顧客已經(jīng)不在意性價(jià)比了，于是重新定位為 "安全"。

甲殼蟲(chóng)的定位是 "便宜" ，它一開(kāi)始的所有廣告都是 "想想小的好"，強(qiáng)調(diào)省油、耐用、好停車，但是這些特征總是擺脫不了 "廉價(jià)" 的認(rèn)知。后來(lái)它借助美國(guó)60年代的嬉皮士潮流，塑造自己叛逆的風(fēng)格，成為了一代人的記憶。

可口可樂(lè)曾經(jīng)的定位是 "提神" ，成為最熱銷的飲料之后重新定位為 "美國(guó)最暢銷的飲料" ，把品牌塑造成為美國(guó)精神的象征。這一招王老吉也在用，罐裝銷量超過(guò)可口可樂(lè)之后它重新定位為 "民族飲料第一罐" 。

**發(fā)起對(duì)南方軍隊(duì)的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，口號(hào)是維護(hù)統(tǒng)一。戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)展到半程，口號(hào)變成了解放黑人，占據(jù)道義上的優(yōu)勢(shì)也吸引力大批黑人加入北方軍隊(duì)。

總之，品牌的創(chuàng)建首先是找到一個(gè)詞，然后用自己擅長(zhǎng)的手段去占據(jù)這個(gè)詞，隨著外部趨勢(shì)的變化又要重新調(diào)正這個(gè)詞。不論是政治競(jìng)爭(zhēng)還是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是如此。

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