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高端定位非常符合企業(yè)家的認知，這是高端定位能大行其道的最關(guān)鍵因素。
定位理論強調(diào)利用已有認知，同時強調(diào)外部思維。高端定位這種說法，本質(zhì)上是利用了企業(yè)家的已有認知，企業(yè)家和咨詢公司一起陷入了內(nèi)部思維。
另一方面，有傳播勝過無傳播。即使是一個有漏洞的品牌定位，在資源法則的作用下，還是能起到很大的效果。
在宣傳工作上，最重要的是三個原則：重復(fù)、重復(fù)、還是重復(fù)。**宣傳部長戈培爾說，謊言重復(fù)一千遍就是真理。人們連**的說法都能相信，何況是無處不在的廣告呢？
第三個原因，咨詢公司是靠企業(yè)家成就的。一旦有了知名品牌的加持，咨詢公司就成了企業(yè)家朝拜的寺廟，咨詢師就成了法力高強的大師。即使是錯的咨詢，企業(yè)家也不敢懷疑，無法平等對話。
這可能是最直接的原因。由于咨詢公司的高妙操作，在面對企業(yè)家的時候已經(jīng)建立了強大的認知勢能，當(dāng)雙方地位不對等的時候，是不可能實現(xiàn)平等交流進而得出客觀結(jié)論的。
以上三個要素，企業(yè)家的內(nèi)部思維、資源法則、咨詢公司的強勢地位，是高端定位大行其道的原因。
高端定位也能有效果，還因為企業(yè)經(jīng)營的聚焦，這個同樣重要。在競爭對手多元經(jīng)營的時候，高端定位的企業(yè)聚焦在高端產(chǎn)品上，就會形成競爭優(yōu)勢。
但是企業(yè)的經(jīng)營聚焦不能直接等于品牌成果，前者存在于企業(yè)內(nèi)部，后者存在于企業(yè)外部。
禮品定位為何流行
禮品定位流行的原因是錯誤歸因。
近有小罐茶，遠有腦白金。這兩個品牌的成功給創(chuàng)業(yè)者造成了錯覺：品牌的成功是成為禮品。
這句話可以有兩個解釋：品牌成功的表現(xiàn)是成為禮品，品牌成功的原因是成為禮品。事實上前一種解釋是對的，但是后一種解釋是錯的。品牌成為禮品是品牌成功的結(jié)果，而非原因。
很多人會把腦白金的成功歸因于禮品定位，因為從表面看起來就是這樣的，甚至史玉柱本人也這樣說。實際上大錯特錯。
首先不能相信操盤者的說辭，因為他的發(fā)言本身也是宣傳行為，其次要真正回到歷史現(xiàn)場，才能發(fā)現(xiàn)真相。
史玉柱的巨人集團失敗之后，潛心做腦白金項目。正式啟動廣告轟炸之前，史玉柱和團隊寫了幾百篇軟文做推廣測試，效果比較好的有：
人不睡覺只能活五天、兩顆生物**、一天不大便等于抽三包煙、夏天貪睡的張學(xué)良、宇航員如何睡覺、人不睡覺只能活五天、女子四十，是花還是豆腐渣、人類可以長生不老嗎。
這些內(nèi)容都指向一個核心：睡眠很重要、腸胃通暢很重要。史玉柱團隊的軟文推廣效果如此之好，以至于十幾年后還有人拿清理腸道做生意。
史玉柱團隊首先把幾百篇軟文發(fā)出去，在權(quán)威報紙和刊物上做測試。拿到測試成果之后繼續(xù)擴大范圍做宣傳。
等到潛在顧客都開始緊張睡眠改善和腸道通暢問題了，腦白金出現(xiàn)了。我相信腦白金的操作也啟發(fā)了《浙江日報》的一個姓鐘的記者，鐘記者辭職后創(chuàng)辦了一家飲料公司，并在2020年短暫地成為了中國首富。
這家飲料公司最有名的品牌是農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉和腦白金在1997年同時上市，并且公關(guān)手法出奇地一致。
都是在報紙和刊物上做軟文推廣，告訴潛在顧客睡眠改善可以長壽，腸道通暢也是，飲用水里要有礦物質(zhì)，并且恰好地引起了我們的恐慌。
在所有人被挑撥起焦慮之后，他們的產(chǎn)品出現(xiàn)了，剛好可以緩解你的焦慮。于是腦白金和農(nóng)夫山泉迎來一波波的暢銷，當(dāng)暢銷開始之后，就不需要再嚇唬我們了。因為暢銷本身就足夠引起暢銷了。
而只有在品牌暢銷之后，它才有機會成為禮品。這番操作甚至連他們的同行都沒看出來，他們以為是禮品定位的成功。
在小罐茶誕生的7年前，有個茶葉品牌曾經(jīng)做過嘗試，他們的策略與腦白金如出一轍。
2009年，八馬茶葉啟動全新的定位工作，給品牌確立“禮品茶”定位，聚焦于最有禮品需求的商務(wù)人士及行政人士。
為此，他們還效仿白酒行業(yè)的洋河藍色經(jīng)典，邀請女明星為男士消費品代言。
八馬茶葉的品牌規(guī)劃很符合邏輯，廣告創(chuàng)意也很具有沖突性，只等品牌在市場上“開花結(jié)果”。
令企業(yè)意想不到的是，他們等到的是結(jié)果與預(yù)期截然不同?！岸Y品”定位并沒有在市場中發(fā)揮作用，消費者也沒有按照企業(yè)想法購買八馬茶葉贈送予人。
這一結(jié)果對于企業(yè)可謂是當(dāng)頭一棒。八馬的“禮品”定位最終以失敗收場。
——克里夫定位學(xué)院
小罐茶的禮品操作也是如此。
他首先完成了中國茶葉的品牌化，把一個半工業(yè)品的茶品類進化到標(biāo)準(zhǔn)明確的工業(yè)品，具體表現(xiàn)是用工業(yè)化的流程改造產(chǎn)業(yè)鏈，使得茶葉產(chǎn)出數(shù)量穩(wěn)定、質(zhì)量可控、標(biāo)準(zhǔn)明確，具備成為品牌的前提。
其次是簡化了顧客選擇，用統(tǒng)一的大師標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的小罐外型、統(tǒng)一的價格體系、統(tǒng)一的門店裝修、統(tǒng)一的一罐一泡、統(tǒng)一的每泡 4 克，讓潛在顧客在購買時不用糾結(jié)產(chǎn)地、質(zhì)量、品種等等問題，在送禮時也不用解釋產(chǎn)品的價值。
然后，小罐茶才有理由成為禮品。而不是一開始就作為禮品出現(xiàn)。
王老吉也會在春節(jié)期間啟動禮品營銷，在國人眼里王老吉的紅罐外型和名字里的 “吉” 字非常吉利。但是我們知道王老吉如果不暢銷，就不會被當(dāng)作禮品，而王老吉的暢銷是因為他定位為預(yù)防上火的飲料。
在2009年定位禮品茶的八馬茶葉失敗之后，在2020年全國專賣店接近2000家，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，這時候潛在顧客又開始把八馬當(dāng)作禮品購買了。
當(dāng)你自己命名為禮品茶但卻不暢銷的時候，潛在顧客會直接無視你。當(dāng)你暢銷了，即使你不說自己是禮品，潛在顧客也會把你當(dāng)作禮品。
高端定位的更好呈現(xiàn)方式
東阿阿膠也被當(dāng)作禮品，但是他沒說自己是禮品，而是說 “滋補國寶、東阿阿膠”；
六個核桃也被當(dāng)作禮品，但是他說 “經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”；
老板電器沒有說自己是高端廚電，但是他說自己是更懂中國的大吸力油煙機，并且不斷迭代，技術(shù)領(lǐng)先；
格力空調(diào)也沒有說自己是高端廚電，但是他說自己 “掌握核心科技” ，還啟發(fā)了洽洽堅果的 “掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”；
奔馳汽車也沒有說自己是高端汽車，而是用各種方式呈現(xiàn)自己的尊貴，“汽車發(fā)明者，再次發(fā)明汽車”。
就像一個人去相親、求職，不會直說自己的優(yōu)秀，而是通過談吐、閱歷、服飾、修養(yǎng)來體現(xiàn)自己的優(yōu)秀。
一個品牌真正的高端，可以有很多種方式表現(xiàn)，直言高端可能是最壞的一種。
高端定位和禮品定位是品牌形象思維
在《不同于奧美的觀點》這本書里，反復(fù)說明一個問題：品牌形象是品牌定位成功之后的工作，而不是品牌定位本身。
耐克首先是專業(yè)運動跑鞋、籃球鞋，然后才是一切皆有可能?？煽诳蓸肥紫仁翘嵘癫粋X的飲料，然后才有各種花式操作。百事可樂首先是年輕的可樂，然后才有時尚、潮流元素的形象打造。
同樣的，高端定位是品牌占據(jù)了品類中的高端地位之后，再進一步的品牌形象操作。
例如格力空調(diào)的利潤領(lǐng)跑整個行業(yè)之后，才可以帶領(lǐng)中國品牌走向世界，提出讓國人愛上中國制造的口號，此時不提高端而已然是高端。
而江小白的銷量、利潤、市值都沒有達到品類第一的時候，提出國酒復(fù)興的愿景，是無法支撐的。
尤其是在移動互聯(lián)時代，社交媒體極其發(fā)達的情況下，所有的高端品牌都極容易被推下神壇。如東阿阿膠面臨的 “水煮驢皮” 的質(zhì)疑，小罐茶被調(diào)侃 “累死大師” 就給品牌帶來了巨大的損害。
而以上其他所謂高端品牌還根本達不到東阿阿膠和小罐茶的高度。一旦出現(xiàn)問題，很可能所有的努力瞬間崩塌。目前的歲月靜好，最大原因是品牌在自嗨，還沒有引起足夠的關(guān)注。
高端定位和禮品定位的定位
我們認為高端定位和禮品定位，是品牌定位成功后的結(jié)果，而不是品牌定位本身。
例如奔馳、iPhone、耐克、東阿阿膠、小鮮燉、格力等等，是品牌定位成功之后才有了高端的地位。
例如耐克的高端定位來自一款款專業(yè)的運動鞋、格力的高端定位來自空調(diào)品類的核心技術(shù)、東阿阿膠的高端定位來自其阿膠的真實有效。
如果空喊高端和禮品，而沒有事實和認知上的支撐，品牌定位就成了空中樓閣。
例如小罐茶已經(jīng)成為茶葉禮品的首選，但是這個位置并不是高端定位帶來的，而是真正做到了請大師代言、流程工業(yè)化改造、發(fā)明小罐包裝、重金設(shè)計店面等等帶來的。
我們看到以上幾個高端定位的品牌，真正為這個高端定位做了什么呢？可能她們也做了不少工作，但是從品牌呈現(xiàn)上看不到。
高端定位是企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略并不是一回事。
例如麥當(dāng)勞的企業(yè)戰(zhàn)略是做房地產(chǎn)，但是品牌戰(zhàn)略是漢堡專家。華為的企業(yè)戰(zhàn)略和華為手機的品牌戰(zhàn)略也不是一回事。
有些時候企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是一回事，如長城汽車的企業(yè)戰(zhàn)略是經(jīng)濟型SUV的全球領(lǐng)導(dǎo)者，而旗下的哈弗汽車品牌也是如此。
但大多數(shù)時候企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是分開的，如美團的企業(yè)戰(zhàn)略是做本地生活服務(wù)類電商，但美團沒必要把企業(yè)戰(zhàn)略告訴消費者。
高端定位和禮品定位可以是企業(yè)戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的方法是品牌戰(zhàn)略。
就好比求職者要競聘高薪職位是企業(yè)戰(zhàn)略，但是如何贏得對方的信任，要靠見識、專業(yè)、修養(yǎng)來實現(xiàn)，這些實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的方式，是品牌戰(zhàn)略。你很難想象求職者說服對方的方式是：因為我是高端求職者。
總之，高端定位和禮品定位都是定位成功的結(jié)果，而非原因。
成為高端品牌和禮品品牌的方式是首先是正確定位，然后是成為暢銷產(chǎn)品，最后被潛在顧客選擇成為禮品。
當(dāng)你的品牌暢銷之后，潛在顧客會主動把你當(dāng)作禮品。對待潛在顧客就像對待潛在女友，主動去追是不行的，你要成為暢銷品牌之后她才會給你追求的機會。
而你那個時候只需要順?biāo)浦劬秃昧?，別人會覺得你的女朋友是追來的，只有你知道真相是什么。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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