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來源｜價值星球Planet
作者 | 唐飛
編輯 | 韋伯
“不出海，就出局”的論調(diào)，在眾多制造業(yè)企業(yè)中其實并不鮮見。
過去30多年，家具家居行業(yè)一直享受著房地產(chǎn)發(fā)展所帶來的市場機會。但近幾年國內(nèi)建筑行業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，連帶著家具家居企業(yè)業(yè)績也開始承壓，出海成了大多數(shù)家具企業(yè)探索新增長曲線的途徑之一。
資料顯示，近年來我國家具出口整體規(guī)模也呈逐年穩(wěn)步增長態(tài)勢。傲基科技招股書顯示，基于中國賣家的家具家居類B2C海外電商市場規(guī)模，從2018年的1582億元增加到2023年的7738億元，復(fù)合年增長率達(dá)到37.4%；預(yù)計未來將保持15.7%的復(fù)合年增長率，到2028年增長至1.60萬億元。
根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年1-4月，中國家具出口規(guī)模達(dá)到了1685.5億元，同比增長了20.4%，創(chuàng)造了歷史同期的新高。
但家具家居出海這門生意，在過去幾年歷經(jīng)諸多波折，如市場需求降低、海運成本提高、庫存壓力大漲、電商平臺封號等等。
如今重回增長曲線，引得不少企業(yè)躍躍欲試，這一點從二級市場的IPO熱潮也可以窺見一二。
近幾年，家具家居賽道出現(xiàn)“IPO熱潮”，其中多家企業(yè)在海外市場取得傲人成績。
在去年6家成功IPO企業(yè)中，就有一家是聚焦家居出海的跨境電商公司致歐家居科技股份有限公司（以下簡稱“致歐科技”）。資料顯示，致歐科技旗下?lián)碛屑揖悠放芐ONGMICS、風(fēng)格家具品牌VASAGLE及寵物家居品牌Feandrea三大產(chǎn)品品牌，幾乎100%產(chǎn)品都銷往海外市場。
該公司于2023年6月21日在深交所上市，上市首日大漲6.81%，總市值達(dá)到105.76億元，成為A股跨境電商細(xì)分領(lǐng)域的家具家居龍頭。
致歐科技的成功上市也引來眾多主營家具家居跨境業(yè)務(wù)的“效仿者”競相IPO。2023年11月，杰西亞家居科技股份有限公司（以下簡稱“杰西亞”）同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動A股IPO進(jìn)程。
目前，杰西亞旗下?lián)碛惺目死?、Hulala恬然之家等多個自有品牌，覆蓋Wayfair、Amazon、Homedepot、Overstock等多個北美知名電商平臺，現(xiàn)已成為Wayfair平臺Top3的賣家；同時，杰西亞在美國設(shè)有自己的子公司，且自建了三個大型海外倉庫，以輻射美東、美中、美西地區(qū)。
今年4月，港交所官網(wǎng)披露傲基科技股份有限公司（以下簡稱“傲基科技”）IPO申請文件。資料顯示，傲基科技主要通過Amazon等第三方線上平臺從事跨境B2C業(yè)務(wù)，專注于提供ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等家具家居類產(chǎn)品。
2023年，傲基科技有11個品牌的GMV超過1億元，按弗若斯特沙利文GMV統(tǒng)計，公司的6個產(chǎn)品品類（包括床架、食品柜、梳妝臺和梳妝凳、書柜、餐柜和邊柜以及冰箱）在亞馬遜美國網(wǎng)站排名第一。
根據(jù)民生證券的報告，海外業(yè)務(wù)已成為支撐我國家居企業(yè)增長的關(guān)鍵力量，向跨境電商轉(zhuǎn)變也成為我國家居企業(yè)的一大趨勢。有越來越多的家具廠商正積極轉(zhuǎn)型進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，開辟業(yè)務(wù)增長新路徑。
除上述大型企業(yè)外，一些中小家居企業(yè)也開始嘗試出海?？缇畴娚唐脚_推出的“全托管模式”和“半托管模式”，能夠為商家解決運營、倉儲、物流、退換貨等問題，便捷進(jìn)入海外市場。
根據(jù)德勤《2022TikTok+電商出海營銷白皮書》，時尚、3C及家電、家具家居品類電商零售額規(guī)模較大，2022年家具家居品類全球20國電商零售額規(guī)模約為1875億美元，展望2022-2026年復(fù)合增速約為8.1%，顯著高于美妝（6.5%）、時尚（5.9%）、3C及家電品類（4.7%）。
除了電商企業(yè)，很多原本就深耕線下的家具家居品牌也開始布局海外。
尤其是在印度和東南亞等新興市場上，這些地區(qū)城鎮(zhèn)化率低、房地產(chǎn)有提升潛力，為中國品牌的進(jìn)入提供了良好的發(fā)展環(huán)境。
今年3月，居然之家在柬埔寨金邊的門店正式開業(yè)，入駐率接近100%，吸引了多家中國知名家居品牌入駐。居然之家還計劃在未來3到5年內(nèi)，逐步完成對東盟各國的戰(zhàn)略布局，通過與柏威年集團(tuán)的合作，在馬來西亞開展家居建材產(chǎn)業(yè)、新零售及貿(mào)易物流等全方位合作。
顧家家居也在印度和東南亞市場積極拓展，通過開設(shè)多個標(biāo)桿店，以自有品牌身份打入中高端市場；左右家居則在印度孟買開設(shè)了The WE Story的亞洲首店；索菲亞選擇在越南胡志明市開設(shè)了高端定制體驗館。
除了“開店”的品牌外，部分企業(yè)更是直接把工廠建到了當(dāng)?shù)亍?/p>
金牌廚柜就在泰國建立了生產(chǎn)基地，通過泰國制造基地為核心的生產(chǎn)交付模式，結(jié)合區(qū)域市場的衛(wèi)星工廠，實現(xiàn)大貨供應(yīng)和小貨屬地化生產(chǎn)；永藝股份在公告中稱，計劃投資5000萬美元建設(shè)第三期越南生產(chǎn)基地項目；顧家家居墨西哥新萊昂州工廠擴建工程也在今年初完工，據(jù)墨西哥媒體報道，該擴建工程總投資達(dá)1.5億美元。
此外還有多家頭部家居企業(yè)發(fā)起定增，擬加碼海外生產(chǎn)基地。如2023年11月夢百合完成定增募資8億元，主要用于美國亞利桑那州生產(chǎn)基地擴建等3個項目；同年11月曲美家居定增事項獲證監(jiān)會同意注冊批復(fù)，擬將所募資金中2282.58萬元投入旗下Ekornes公司挪威工廠產(chǎn)能升級建設(shè)項目。
頻繁的海外布局動作換來了亮眼的出海“成績單”。
2023年，顧家家居境外市場銷售收入達(dá)到75.15億元，同比增長了6.84%；金牌廚柜海外業(yè)務(wù)營收2.74億元，同比增長16.92%；志邦家居海外業(yè)務(wù)收入約1.5億元，同比增長31.86%。
而致歐科技和傲基科技業(yè)務(wù)聚焦海外的企業(yè)，收益更加明顯。2023年致歐科技實現(xiàn)營收60.74億元，同比增長11.34%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.13億元，同比增長65.08%。同期傲基科技營收86.8億元，同比增長22.25%；凈利潤5.20億元，同比增長133.18%。
還有些品牌借助新興渠道走到海外消費者面前，典型的如恒林股份旗下品牌NOUHAUS，該品牌2023年才開始嘗試在TikTok進(jìn)行廣告投放并引流至店鋪，到年底已經(jīng)成為TikTok Shop家具類目第一。
而且海外市場的局部機會正愈加明顯，參考TikTok for Business發(fā)布的《全球消費趨勢白皮書》，生活家居垂類是美國頭部電商賽道，且當(dāng)下慢生活、重視家庭、戶外松弛正成為生活方式和消費需求關(guān)鍵詞，帶來家具家居、健康個護(hù)等賽道的商機。
在通過上市、出海謀求出路，尋找更廣闊市場空間的過程中，國產(chǎn)家具家居品牌也經(jīng)歷了三個階段，即中國制造（代工）→中國銷售/品牌→中國渠道。
目前家具家居出海已從中國制造升級到以跨境電商為主的中國售賣階段（以亞馬遜等三方電商渠道銷售為主的平臺賣家），典型的是致歐科技、傲基科技、恒林股份等。
在B2C電商模式成為主流的當(dāng)下。2023年全球家具家居類B2C電商市場GMV達(dá)3258億美元，同比增長12.8%。其中中國賣家份額提高，2023年基于中國賣家的海外家具家居類B2C電商市場GMV達(dá)7738元，同比增長23.2%，在亞馬遜為3213億元，同比增長24.1%。
目前，中國賣家的家具家居類B2C海外電商市場參與者超15萬名。前文提到傲基科技雖然市占率第一，但是市場份額僅有0.7%。以2023年的GMV計，市場前五大參與者占市場份額也僅有2.9%。
高度分散的市場格局中暗含著巨大變數(shù)，任何品牌想要迅速攻城略地都是一個艱難的挑戰(zhàn)，而沒有足夠的市場份額作為競爭屏障，企業(yè)抵御風(fēng)險的能力將被大幅削弱。
與此同時，由于家具家居產(chǎn)品多需要通過海運送達(dá)，海運價格的波動導(dǎo)致家具家居出海的利潤率并不穩(wěn)定。致歐科技2021-2022年的凈利率只有4%左右，去年略有提高也僅有6.8%；傲基科技過去三年的凈利率也只有-6.50%、3.14%、5.99%。
加之消費端需求一直在變化，品類融合、場景化、智能化、全屋定制是近幾年家具家居行業(yè)的發(fā)展新趨勢。因此，結(jié)合上述需求迅速對產(chǎn)品功能做出迭代也十分考驗經(jīng)營者的能力。
以智能化方向為例，市場調(diào)研機構(gòu)Tech Insights最新報告預(yù)計，2023年全球消費者在智能家居相關(guān)硬件、服務(wù)和安裝費方面的支出將復(fù)蘇，達(dá)到1310億美元。該機構(gòu)預(yù)測，2028年全球智能家居領(lǐng)域的支出將達(dá)到1910億美元。
主營智能辦公升降桌、健身辦公椅、智能電動床等的樂歌股份就抓住了這一趨勢，為消費者提供智能家居、健康辦公的整體解決方案。截至2023H1，其海外品牌“FlexiSpot”在亞馬遜、家得寶、沃爾瑪、樂天、雅虎等電商平臺的升降桌品類銷量排名第一。自建的獨立站“flexispot.com”，2023年銷售收入達(dá)6.71億元。
總體而言，家具家居出海是一個無法靠單一爆品或者單一渠道、短期操盤跑贏的賽道。長遠(yuǎn)來看，市場銷量不僅需要技術(shù)和市場的雙重驅(qū)動，還需要從業(yè)者對國際規(guī)則的深刻理解和適應(yīng)。
參考資料：
[1]《中國家具出海：從制造走向跨境電商銷售，品牌化進(jìn)行中》，中信建投
[2]《輕工制造行業(yè)1月投資策略：跨境電商出海與補庫需求拉動，關(guān)注家居家具外銷鏈》，國信證券
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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