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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張含菁
編輯 | 趣解商業(yè)消費組
“史上最長雙11”結(jié)束以后，各平臺都發(fā)布了成交額同比大增的戰(zhàn)報，小紅書除了披露總體成績，還額外發(fā)布了一份買手積分榜單，整理出了今年雙11銷售成績出色的買手。
這份榜單分別披露了時尚、美護、家居、美食、親子五類垂類買手的排名，其中，唯獨家居類買手的Top3，在沒有藝人身份的同時，積分還都突破了千萬。與此同時，在小紅書公布的雙11新商家中，也出現(xiàn)了成立一個月GMV就突破120萬元的家居品牌。
可以看出，家具家居品類已經(jīng)成長為小紅書電商的優(yōu)勢品類。
為何小紅書推出“買手”角色不到兩年，家居類目就已經(jīng)頗具優(yōu)勢？家居品牌們在小紅書上是如何運營的？
家具家居類商品往往由于消費頻次低、決策周期長，在各電商平臺的發(fā)展過程中往往屬于“后起之秀”，行業(yè)因此也比較依賴線下渠道。
而通常是很多源頭工廠，或是沒有資金實力在線下擴張的中小商家，更重視線上的發(fā)展。傳統(tǒng)電商平臺的扶持，也曾帶動一批線上家居品牌出現(xiàn)，比如主打?qū)嵞炯揖叩脑词夏菊Z，主營床墊的藍盒子等等。
不過，近兩年喜歡在線上買家居的消費者越來越多。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國家居市場消費洞察報告》顯示，如今79.5%的家裝家居消費者選擇線上+線下的購買渠道。
主營沙發(fā)、桌椅的木陌家具在入駐小紅書以前，其淘寶店鋪一直是主要營收來源；為了業(yè)績增長和品牌傳播，木陌家具去年入駐了小紅書，目前來自小紅書的收入已經(jīng)占據(jù)了總體收入的25%左右。
木陌家具運營負責人宋朗表示，線下的消費者更注重精神需求，講究體驗，而線上的家裝消費者通常會更關(guān)注價格。
據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，近兩年有不少家具家居品牌都重視起了社交平臺的經(jīng)營。入駐小紅書較早的木陌家具，如今在小紅書已經(jīng)形成了穩(wěn)定的日播，日均直播時長在12小時以上。
宋朗表示，最初選擇小紅書主要有兩個原因，“一方面，其他平臺直播生態(tài)已經(jīng)比較飽和了，但小紅書剛起步，入局的商家相對少一些。”另一方面，木陌家具的定位偏輕復(fù)古，這類家具的受眾通常追求家裝的風格化和氛圍感，價格敏感度也相對較低。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，過去一年，在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達3.5倍，小紅書購買用戶數(shù)增長4.3倍，小紅書直播購買用戶數(shù)增長6.3倍。
“趣解商業(yè)”觀察到，目前在小紅書頻繁直播、將其作為主要平臺來經(jīng)營的，大多是像木陌家具一樣注重設(shè)計感和美學(xué)表達的原創(chuàng)品牌，而且其中不乏有品牌是第一次接觸電商。
這與小紅書的扶持政策不無關(guān)系。今年4月，小紅書發(fā)布了家居家具行業(yè)IP“REDeco”，表示接下來將扶持1000家好設(shè)計的家居品牌。有些成立時間不長的設(shè)計師品牌，在這一波“渠道紅利”之下，不到半年GMV就突破了1000萬元。
相比需要打開聲量的小眾原創(chuàng)品牌，如顧家家居、林氏家居等體量更大的傳統(tǒng)家居品牌，比起賣貨更重視小紅書的“種草”屬性。林氏家居相關(guān)負責人表示，小紅書主要用來打造核心品類、品類爆品的相關(guān)內(nèi)容，比起直播，“更重視小紅書的種草內(nèi)容如何切實反應(yīng)到生意增長上。”
在林氏家居看來，小紅書是“消費者對理想家居生活起心動念的起始站”。“當消費者開始構(gòu)想一個家的時候，這里豐富多樣的筆記內(nèi)容，如家裝流行趨勢、各類設(shè)計風格以及品牌口碑等信息，都成為他們在購買大件家居產(chǎn)品時關(guān)鍵的參考依據(jù)”。
小紅書近兩年明顯提升了商業(yè)化的推進速度，為了幫助更多家居品牌在站內(nèi)做種草轉(zhuǎn)化，小紅書一直在扶持“家生活”內(nèi)容的創(chuàng)作。
據(jù)《2024小紅書居住趨勢》報告顯示，過去兩年中，小紅書上家居家裝內(nèi)容的筆記數(shù)量增長了87.3%，相關(guān)品類的搜索量增加了403%。這一顯著的增長表明，年輕人對家居內(nèi)容的興趣和參與度正在迅速上升。
小紅書在種草上持續(xù)進行能力升級，在與小紅書的種草合作中，林氏家居還逐步摸索出一個種草公式：產(chǎn)品x人群分層x場景x需求買點。林氏家居認為，這些內(nèi)容對于消費者來說，具有極高的信任度和強大的影響力，在一定程度上甚至引領(lǐng)了當下家居潮流的發(fā)展方向，成為消費者家居消費決策中不可忽視的重要因素。
宋朗認為，相比其他社交平臺，小紅書的“綜合性”更強，“依我個人經(jīng)驗看來，抖音適合傳播，淘寶適合變現(xiàn)，小紅書傳播變現(xiàn)相對綜合，來小紅書的用戶基本都有‘逛’的心理，我們在這里傳遞品牌價值的同時也可以自己做直播推薦產(chǎn)品，從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路能被有效縮短。”
小紅書發(fā)力電商以來，一直將“買手”視為重要的增長引擎。很多來到小紅書的家居品牌，首先考慮的問題通常就是，“要不要與買手合作？”
“買手”在小紅書，既是創(chuàng)作者，也是銷售者。在很多商家眼里，小紅書買手是與消費者連接的橋梁。
小紅書的“買手生態(tài)”和其他平臺的“主播生態(tài)”有很大不同。首先是女性占比高，像積分榜單上的“野柿子小姐”“一顆KK”等頭部家居買手，都是小紅書第一批千萬級GMV的買手。
其次，她們不需要通過促銷式的叫賣和低價來獲得關(guān)注，用小紅書COO柯南的話來說，小紅書的買手是要靠“專業(yè)的判斷、審美和表達連接用戶”。這也意味著，小紅書的買手在直播間之外還要做高頻的內(nèi)容輸出。
家居買手“Nikina”提到，“抖音很多主播不發(fā)內(nèi)容直接開播，也可以賣得很好，但在小紅書沒有內(nèi)容鋪墊直接開播帶貨，肯定會掛零。日常關(guān)于選品和家居內(nèi)容的創(chuàng)作，能占據(jù)80%以上的精力。”
Nikina表示，買手和品牌合作時，除了直播間推廣，也會包括買手日常內(nèi)容創(chuàng)作上的品宣。“我們與合作品牌基本是深度綁定，除了銷售，一些探店、使用感受方面的內(nèi)容也會一起分享。”
不過，并不是任何品牌都有機會進入買手的直播間。Nikina表示，雖然小紅書會提供貨盤，但買手們傾向于自己去找貨；“選品過程是最難的。想要做好、做出差異化，還是要依靠買手自己的生活經(jīng)驗和審美，挖掘別人接觸不到的品牌和產(chǎn)品。”
在買手的探索下，很多長久在“角落”里經(jīng)營的“小而美”品牌開始在直播間里冒頭。Nikina表示，之前在上海逛街的時候，遇到一家土耳其老板經(jīng)營的非遺傳承手工地毯店，“他們的地毯單價在兩三萬左右，一個月線下最多賣掉兩三條，但我們把這家店帶進直播間以后，一場就賣掉了一百多萬元。”
為了讓用戶更好地接受這些小眾品牌，家居買手們還會深度參與產(chǎn)品共創(chuàng)。
安隅集物主要面向一線和新一線城市的25-40歲女性用戶，主打“松弛感”家具搭配。今年雙11期間，安隅集物和買手“一顆KK”合作在直播間里賣出了40萬元銷售額。安隅集物主理人Iris表示，“硬推進直播間的品遠達不到想要的效果，買手必須喜歡你的產(chǎn)品才能賣得好。”
買手是距離用戶、消費需求最近的人。Iris提到，安隅集物有些新品在繪制產(chǎn)品階段，或是已經(jīng)有了版式還沒有上線的時候，就會去跟買手溝通，按照她們的意見進行調(diào)整。
去年入駐小紅書的“思納博”主營大件家具，在今年“雙11”成為了自營家具品牌Top3。今年年初，思納博有一款椅子的圖案，根據(jù)買手“有樣美學(xué)”的意見修改之后，更換成了更好搭配的經(jīng)典黑白條紋；最終，這款雙方“共創(chuàng)”的單品上線便售出25萬元的GMV。
“趣解商業(yè)”觀察到，這些被買手“帶飛”的小眾品牌，有不少產(chǎn)品單價都在數(shù)千元甚至上萬，想必家居買手直播間的客單價也并不低。
不過，也有個別小紅書買手的直播間存在退款率較高的問題。
高退貨是直播電商的通病，家居品類由于售后相對復(fù)雜、沖動消費成分較低，平均退貨率比快消類要低不少。
來自歐洲的創(chuàng)意燈具品牌Nifti，進入國內(nèi)后選擇將小紅書作為主要經(jīng)營平臺，合作過幾個買手后，Nifti發(fā)現(xiàn)，買手直播間確實會帶來不少流量，但單量卻漲得不明顯。
Nifti主理人Stella分析，主要原因是燈具在頭部買手直播間分量輕。“燈具在家裝時屬于小件，家居買手直播間的“主菜”多是沙發(fā)、桌椅、櫥柜類的大件。在有些直播間里，我們的燈具極速退款率（發(fā)貨前退款）能達到50%，但到貨后的退款率還不錯，一直都在12%以下。”
有家具商家提到，個別產(chǎn)品在買手直播間退貨率甚至能達到90%。宋朗認為，這可能和家具的消費特點有關(guān)，“有些用戶可能看到直播間的一把椅子很喜歡，但椅子對閑置空間要求很高，用戶下單后如果發(fā)現(xiàn)家里確實放不下，最終就會退掉。”
除了“生活方式電商”，小紅書今年也在明顯發(fā)力“店播”。小紅書“雙11戰(zhàn)報”提到，今年“雙11”小紅書單場GMV破百萬的店鋪直播間同比是去年的8.5倍。
不少家具家居類商家都在小紅書積極直播。安隅集物小紅書賬號目前只有489個粉絲，但從今年11月開始幾乎形成了穩(wěn)定的日播。主理人Iris表示，店播一方面可以承接買手直播帶來的流量，另一方面也是和用戶保持聯(lián)系的渠道，“自己開直播主要是講講產(chǎn)品的故事，幫大家解決一下軟裝搭配的一些問題，用戶問什么都可以答，就是純聊天的直播間。”
不過，也有小紅書某服務(wù)商負責人表示，由于小紅書整體的氛圍、用戶構(gòu)成和流量規(guī)模都有局限性，并不是所有品牌和品類都適合小紅書，目前，那些有審美和情緒溢價的初創(chuàng)品牌，更適合在小紅書做店播。
然而，對于有著自己定位的小眾家居品牌而言，發(fā)展店播也是個相當漫長的過程。Stella提到，“Nifti”目前在小紅書店播基礎(chǔ)流量很弱，很多產(chǎn)品的設(shè)計會被其他商家復(fù)刻。“不過，Nifti有自己堅持的定位和表達，我們的產(chǎn)品在國內(nèi)還是有些水土不服，還需要更多消費的引導(dǎo)和心智培養(yǎng)，得慢慢來。”
宋朗則表示，木陌家具現(xiàn)在店播雖然已經(jīng)相對成熟，但場觀流量和成交額和其他平臺的頭部店播比起來，還是比較少的。
除此之外，還有商家提到，目前小紅書店播的后臺數(shù)據(jù)和營銷功能都有待完善。
宋朗也表示，主要是經(jīng)營數(shù)據(jù)的完整度還有待提升，“比如單個產(chǎn)品的銷售額通常夾雜著優(yōu)惠、退款和退差價的部分，還需要商家自己去分類統(tǒng)計。”宋朗認為，店播也是收集用戶信息的過程，像短視頻里常見的“爬樓”抽獎互動目前在小紅書還無法實現(xiàn)，“和用戶互動的工具，最好能再豐富一些。”
值得一提的是，一批“白牌”家居商家正在小紅書“悄然崛起”。今年“雙11”期間，平替直播間相繼涌出，家居家裝等領(lǐng)域均有熱門低價直播間。
有米云數(shù)據(jù)顯示，最近60天內(nèi)小紅書家裝品類新增銷量前10的商品，單價均不足三位數(shù)。這些銷量靠前的店鋪，大多是由個人商家經(jīng)營的白牌，或是主打性價比的品牌。
比如主營床上四件套的“戎曼家紡”，產(chǎn)品價格主要在28~69元，店內(nèi)一款29.6元的午睡毯銷量已經(jīng)突破了12萬；主營小件家具的“COCOHOME美居”，其店內(nèi)的臺燈、換鞋凳、小圓桌價格都在幾十元左右。
此外，服飾箱包、彩妝護膚、食品等多個品類，銷量靠前的商品很多都來自主打低價的小店，還有買手例如“容姨”也瞄準了低價白牌生意。
隨著消費者追求“極致性價比”、“大牌平替”，白牌商家在小紅書逐漸風行，小紅書上所謂的“白牌商家”更多的其實是屬于“供應(yīng)鏈”商家，產(chǎn)品以更直接的鏈路賣給消費者。當前，小紅書上品質(zhì)大牌、低價白牌等不同類型直播間并存。以小紅書的今年“雙11”為例，以“生活方式電商”為核心，推出了以“邊逛邊買”為主題的街區(qū)式購物體驗，其中，在專題頁，有董潔、吳昕、李誕這類明星主播；而在“1000家好店看過來”的集合頁，還有各種類型、兼顧低價的商家店播。
“1年1度購物狂歡”期間，小紅書家居行業(yè)店播成交是去年同期的4.2倍，百萬商家數(shù)量是去年同期的3倍。目前“低價白牌”對小紅書電商 GMV 的貢獻尚不明確，但想要實現(xiàn)業(yè)績的增長，小紅書勢必要擴大商家生態(tài)和用戶體量；未來，小紅書必然會對低價白牌和高價品牌“包容兼并”，同時維持社區(qū)的品質(zhì)調(diào)性。
但不論是白牌還是品牌，對家居類商家的一個趨勢是，小紅書正在用更多的方式讓更多有設(shè)計力、產(chǎn)品力的商家，在海量的內(nèi)容與商品中被更多用戶看見。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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