各種“增長神話”廣為人知后，私域成為了增長標(biāo)配。但最近，在增長遭遇挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，圍繞私域的問題越來越多地暴露出來。

內(nèi)部的，比如老板的耐心和決心受到考驗(yàn)。大家都說私域是“一把手工程”，如果增長效果跟不上老板的心理預(yù)期，一把手在這件事上的投入強(qiáng)度勢(shì)必減弱。要是缺少了老板的推動(dòng)，私域這一滲透全業(yè)務(wù)的“增長大法”自然也難以施展。比如人效問題，“降本增效”的主線旋律下，不少私域團(tuán)隊(duì)的組織管理亂了陣腳，如何合理提高私域人效？如何正確利用AI技術(shù)？如何在降本的同時(shí)完成業(yè)績的增長？

外部的，比如封號(hào)潮怎么應(yīng)對(duì)？一些工具被平臺(tái)封殺，那我們是轉(zhuǎn)純手工操作，還是瘋狂試探危險(xiǎn)的邊緣？比如換量和異業(yè)合作，看上去雙贏，實(shí)際上怨懟不斷，怎么才能各有所得？比如全域互通的機(jī)會(huì)來了，平臺(tái)之間的藩籬逐漸打破，但我們的ID用戶體系跟不上，數(shù)據(jù)分析跟不上，眼睜睜看著機(jī)會(huì)無從下手。

這些問題林林總總，讓今天“做好私域”的難度系數(shù)指數(shù)級(jí)上升。為了進(jìn)一步理解私域、理解私域的變化，我們和公私聯(lián)動(dòng)的一體化智能營銷平臺(tái)「星云有客」CEO柯尊堯進(jìn)行了一次詳談，核心關(guān)注：在內(nèi)部，私域的組織管理如何適應(yīng)變化、激發(fā)增長活力？在外部，全域互通趨勢(shì)下，私域運(yùn)營如何抓住難得的機(jī)會(huì)？

01、私域的組織管理問題

私域和大多數(shù)商業(yè)活動(dòng)類似，因人成事，“人”在整個(gè)生意成功的過程中扮演了非常重要的角色。不少私域操盤手反饋，最終能否做好私域，60%是團(tuán)隊(duì)組織問題，40%才是私域運(yùn)營問題。

雖然“私域是一把手工程”這一口號(hào)喊了好幾年，但真正做到的并不多。很多品牌方仍然把私域放到電商部門、市場(chǎng)部門下，沒有獨(dú)立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，很難獲得內(nèi)部足夠的資源支持。站在CEO的角度思考，他們其實(shí)是把私域作為了一個(gè)渠道來管理。

柯尊堯認(rèn)為，過去很多品牌商家把私域當(dāng)作獨(dú)立渠道，把用戶從公域內(nèi)某個(gè)維度轉(zhuǎn)移到私域內(nèi)，來做對(duì)應(yīng)的銷售轉(zhuǎn)化。但實(shí)際上，私域的定位應(yīng)該是品牌的用戶中心，更多的是會(huì)員運(yùn)營的概念。CEO對(duì)于私域的思考就需要更進(jìn)一步上升到整個(gè)用戶體系的構(gòu)建、品牌的打造這些更高階、更長期的維度。

“CEO們對(duì)于私域的思考也從短期到了長期，到了我整個(gè)品牌的全域的會(huì)員體系應(yīng)該如何發(fā)展，如何更好服務(wù)于品牌的長期價(jià)值。”

具體到私域業(yè)務(wù)本身組織來看，目前很多公司會(huì)圍繞業(yè)務(wù)進(jìn)展邏輯來設(shè)計(jì)組織崗位，而這樣的崗位設(shè)計(jì)也需要根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展來進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。一旦CEO認(rèn)可了私域的長期價(jià)值，大家會(huì)面對(duì)的另一個(gè)難題就是如何統(tǒng)籌短期考核指標(biāo)與長期業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

“我們過去幾年雖然面向客戶提供的是一個(gè)SaaS系統(tǒng)，但我覺得我們做得更有意義和價(jià)值的事情其實(shí)是幫我們所服務(wù)的客戶和行業(yè)去打造一套可行的、客戶認(rèn)可的私域價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。”柯尊堯告訴「深響」，他認(rèn)為應(yīng)該從4個(gè)方面來量化衡量私域——

• 流量獲客，你如何從公域往私域內(nèi)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的用戶流量和客戶流量；

• 營銷轉(zhuǎn)化，用戶來了之后是否有粘性、是否活躍、是否產(chǎn)生轉(zhuǎn)化收益；

• 留存復(fù)購，能否通過私域的內(nèi)容營銷讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的信任度、更多的購買，如果產(chǎn)品具有周期性購買的特性（如奶制品），那么它是否通過私域增強(qiáng)了周期性的復(fù)購，甚至能夠孵化出新的需求和產(chǎn)品線來；

• 社交裂變，能否結(jié)合內(nèi)容、商品、福利、會(huì)員權(quán)益，產(chǎn)生更多的裂變，獲得更多私域新用戶，形成循環(huán)。

在清晰了私域的業(yè)務(wù)流量和崗位職責(zé)分布后，便可以從這四方面出發(fā)來設(shè)計(jì)細(xì)化的考核指標(biāo)：

比如私域前期看重加粉量、加粉成本、留存率、活躍率；在私域中期重視轉(zhuǎn)化效果，從轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、客單價(jià)、單客消費(fèi)金額、客戶價(jià)值（CLV=R/M，銷售收入/有效客戶數(shù)）、私域ROI等效果維度評(píng)估；私域發(fā)展后期的重點(diǎn)則是月度/季度/年度GMV、單客LTV、人均獲客/產(chǎn)出比、KOC數(shù)量、分層用戶留存率等等。

不要將私域當(dāng)成一次性項(xiàng)目，因此私域的組織管理、目標(biāo)設(shè)計(jì)都需要充分規(guī)劃。

大公司大品牌在處理內(nèi)部組織問題的同時(shí)可能還會(huì)面對(duì)外部合作伙伴的問題，因?yàn)榇笃放票旧淼睦娼Y(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，有直營、有加盟，私域資產(chǎn)的歸屬就成了大問題。比如門店的私域會(huì)員，到底應(yīng)該屬于門店區(qū)域，還是屬于總部集團(tuán)？

這個(gè)問題柯尊堯也跟他們的很多客戶都討論過。他認(rèn)為，這必須回歸一個(gè)本質(zhì)問題——品牌方和加盟商的關(guān)系到底是什么關(guān)系？他們的關(guān)系是，品牌把貨和品牌資產(chǎn)授權(quán)給地方的加盟商，由地方的加盟商通過自己的線下渠道和資源和用戶關(guān)系去完成生意。所以從零售生意的邏輯，當(dāng)?shù)氐挠脩糍Y產(chǎn)、用戶的關(guān)系的維系，應(yīng)該歸屬于地方加盟商。

一些品牌在這個(gè)過程中有沒想明白的情況，戰(zhàn)略搖擺，如果你想把C端消費(fèi)者直接變成品牌資產(chǎn)，那你就應(yīng)該做直營。如果你既想做加盟，又想讓C端用戶直接歸你所有，你可以直接觸達(dá)、溝通、交易，這個(gè)過程會(huì)非常擰巴。品牌應(yīng)該持續(xù)做好品牌該做的事，從品牌、貨品、運(yùn)營、內(nèi)容、策略、活動(dòng)這些方面去賦能門店，而門店作為最前線，更好地服務(wù)于C端用戶。

但如果有一些品牌方，會(huì)比較強(qiáng)勢(shì)，它就一定要掌握C端消費(fèi)者的歸屬權(quán)，那么這條路其實(shí)也有解決方案。粉絲和用戶歸屬于品牌方，但他的綁定關(guān)系歸屬于加盟商和門店，只要綁定到這個(gè)門店的和這個(gè)加盟商的，那么這個(gè)粉絲所通過平臺(tái)產(chǎn)生的收益和交易應(yīng)該其中有一部分的利益要分給加盟商。至于分多少？這會(huì)是一個(gè)生意的博弈和考驗(yàn)。

所以前者是一個(gè)劃分得更干凈的方案。品牌方干好品牌方的事，加盟商干好加盟商的事，品牌方賦能加盟商去做好私域，私域資產(chǎn)歸屬于加盟商。品牌資產(chǎn)和貨品資產(chǎn)歸屬于品牌方。

02、全域互通趨勢(shì)下的私域新動(dòng)力

解決了“內(nèi)部矛盾”，再來看外部。

流量見頂是行業(yè)說了好幾年的老話題，大家甚至通過換量等異業(yè)合作來尋找新增長。現(xiàn)在，一個(gè)明確的趨勢(shì)是原本圈地為王的平臺(tái)們都開始不同程度的“互聯(lián)互通”，比如最近淘寶星任務(wù)就和巨量星圖啟動(dòng)深度合作。在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)流量板結(jié)、各方都迫切需要新增長的背景里，破壁共建的重要性要高于零和競(jìng)爭(zhēng)。因此平臺(tái)們，既開辟跨外部合作，也加碼自身的“內(nèi)容-交易”生態(tài)建設(shè)，這就給私域一些機(jī)會(huì)。

“現(xiàn)在非常有必要進(jìn)行平臺(tái)相互之間的聯(lián)動(dòng)。”柯尊堯告訴「深響」：“我們把淘寶天貓、抖音快手這些地方的用戶都定義為公域會(huì)員管理，騰訊微信生態(tài)為載體的用戶定位叫私域用戶管理。公私聯(lián)動(dòng)，然后形成一體化的會(huì)員營銷。你的生意分成了兩盤，公域占60%～70%，私域占30%～40%，但這樣的生意會(huì)更長久和健康。”

在互聯(lián)互通的背景下，公私聯(lián)動(dòng)會(huì)更加有的放矢。如果品牌在公域內(nèi)有了一定品牌和用戶基礎(chǔ)、訂單基礎(chǔ)，品牌方就可以把公域沉淀到私域來。在私域你可以做用戶會(huì)員體系，經(jīng)營自己的用戶資產(chǎn)，讓用戶變得更加活躍，粘性足夠強(qiáng)。

“我們還能夠有針對(duì)性地把我的用戶回流到公域內(nèi)，對(duì)公域產(chǎn)生更多輔助加持。現(xiàn)在淘寶平臺(tái)也開放了一些數(shù)據(jù)接口和能力，用戶在微信體系里其實(shí)可以去引導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)約直播。還有消費(fèi)者預(yù)約了直播后微信可以提前發(fā)消息通知他去看直播。就像我可能平時(shí)會(huì)看抖音，但不會(huì)一直在抖音里面，這時(shí)候如果微信在合適的時(shí)間里提醒我，是能夠把我?guī)Щ氐街辈ラg的。”

柯尊堯談到，因?yàn)樘詫毜绕脚_(tái)也開放了一些數(shù)據(jù)能力，通過在微信扔的淘寶鏈接所產(chǎn)生的微信流到淘寶的流量是否在購物車下單購買，是可以被追蹤的，這些數(shù)據(jù)對(duì)于私域回流公域就會(huì)產(chǎn)生比較顯性的效果，幫品牌企業(yè)更好地定位分析營銷動(dòng)作的效果。

而互通之后，硬幣的另一面是不同平臺(tái)的用戶ID如何打通，從而輔助營銷更加精準(zhǔn)的問題。

早期大家只有單渠道的私域，用戶體系相對(duì)簡(jiǎn)單，現(xiàn)在多渠道的用戶都來了，手機(jī)號(hào)、微信號(hào)、QQ號(hào)、抖音號(hào)、郵箱多種ID混合，怎么去進(jìn)行全域的協(xié)同？全域營銷的痛點(diǎn)之一是用戶信息分散在各個(gè)平臺(tái)上，難以識(shí)別唯一身份，因此無法形成全渠道統(tǒng)一的用戶畫像，而且一些用戶可能會(huì)在不同平臺(tái)上“入會(huì)”同一個(gè)品牌的不同店鋪，“重復(fù)入會(huì)”，會(huì)員等級(jí)還不一樣，積分規(guī)則也不一樣，這對(duì)私域的用戶規(guī)則設(shè)計(jì)就提出了巨大的挑戰(zhàn)。

“基于消費(fèi)者隱私保護(hù)，很多平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者隱私安全都做了加密和保護(hù)，如果你拿不到手機(jī)號(hào)，那么以手機(jī)號(hào)作為ID去構(gòu)建用戶體系和營銷體系的這條路必然走不通了。因此私域需要更成熟，品牌方可以把消費(fèi)者的微信ID作為自己的核心用戶資產(chǎn)，構(gòu)建營銷體系。用了微信連接，品牌就有很多方式和途徑，在消費(fèi)者許可的情況下，進(jìn)一步合法合規(guī)地獲得他其他的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而構(gòu)建出一個(gè)更高階的、多種ID相結(jié)合的用戶體系。這個(gè)變化對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。做私域的核心目的沒變，但實(shí)現(xiàn)路徑和策略變了，很多人還沒意識(shí)到這個(gè)問題。”

而這也回到了柯尊堯開頭的問題，現(xiàn)在不應(yīng)該把私域當(dāng)成渠道，而是應(yīng)該把私域當(dāng)成用戶體系、會(huì)員體系來思考。