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來源｜電商在線

“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)。”

俞敏洪的一句話，直接讓東方甄選的股價(jià)三天蒸發(fā)30億港元。

自4月西藏之旅結(jié)束后，俞敏洪在社交平臺(tái)“消失”了一個(gè)月，直到近日才現(xiàn)身物美創(chuàng)始人張文中的直播間，但在張文中表示想向他學(xué)習(xí)直播帶貨時(shí)，俞敏洪直言，東方甄選直播間“亂七八糟”，還表示自己準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場，把更多時(shí)間留給游山玩水。

俞敏洪“自曝家丑”，或許是受到了前幾天熱搜的影響。

618期間，東方甄選因?yàn)橹鞑ズ爸?ldquo;3、2、1，上架”登上熱搜，和往日知識(shí)型帶貨形成鮮明對(duì)比的叫賣，一度讓不少網(wǎng)友感慨“最有文化的直播間怎么變成這樣了”，甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑“東方甄選這是不裝了”。

和東方甄選叫賣式直播不同的，可能就是董宇輝的“與輝同行”，在大促節(jié)點(diǎn)的董宇輝不僅沒有增加自己的出場時(shí)間，直播間的節(jié)奏和風(fēng)格也幾乎沒有變化，堪稱618“局外人”。

618大促，是各個(gè)平臺(tái)和各路主播的“年中大考”，怎么去做，成績?nèi)绾危紩?huì)被拿來解讀。東方甄選和“與輝同行”，同一公司旗下兩大IP，卻在大促期間有著截然不同的動(dòng)作。一邊“急了”，一邊依舊淡定，兩位直播界的清流，似乎正在從這個(gè)大促，走向不同的道路。

東方甄選，“3、2、1，上架”

“3、2、1，上架！”

“來都來了，反正別的地方也沒有我們這樣的好機(jī)制，大家如果有需要，可以放心拍，來者咱們都是客啊！”

兩年前的618期間，從教師轉(zhuǎn)型主播的董宇輝，憑借“雙語帶貨”成功出圈，也讓東方甄選直播間迅速走紅，在不到一周的時(shí)間里漲粉千萬。

今年618，在“小作文事件”影響下，董宇輝“自立門戶”，東方甄選獨(dú)自迎戰(zhàn)大促。在“東方甄選美麗生活”的618好物節(jié)直播中，主播頓頓響亮地叫賣著，主播yoyo則做出3、2、1上鏈接的手勢。

畫風(fēng)突變的直播間，堪稱一個(gè)回旋鏢，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地?fù)糁辛擞崦艉椤?/p>

2023年3月18日，俞敏洪在亞布力中國企業(yè)家論壇第二十三屆年會(huì)上演講，直言“直播的特點(diǎn)就是能說會(huì)道，但是網(wǎng)上那種賣賣賣買買買的嚎叫，我是完全看不起的”。在彼時(shí)的俞敏洪看來，直播帶貨是“心平氣和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)性講解，講解之余還能進(jìn)行其它知識(shí)傳播”。

東方甄選直播間風(fēng)格大變，“與輝同行”卻依舊保持著知識(shí)型直播帶貨的風(fēng)格，甚至沒有太多關(guān)于618大促的舉動(dòng)。

除了從5月21日開始了幾場搶跑618活動(dòng)，“與輝同行”近期基本保持著日常的直播狀態(tài)和風(fēng)格，董宇輝本人也僅僅保持著兩個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長，甚至在直播間缺席多天，不慌不忙的樣子一度被視作618“局外人”。

即便俞敏洪曾表示，“與輝同行”這一賬號(hào)的所有權(quán)在董宇輝，董宇輝本人也在直播間表示“與輝同行”獨(dú)立核算，有獨(dú)立經(jīng)營權(quán)”，但不可否認(rèn)的是，“與輝同行”依舊沒有脫離新東方集團(tuán)，和東方甄選算得上是同門師兄弟關(guān)系。

同一集團(tuán)的兩大IP，卻在618這個(gè)電商大促節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)出兩種不同的態(tài)度和直播風(fēng)格，或許正在暗示兩個(gè)直播間之后不同的走向。

沒了董宇輝，東方甄選“急了”

東方甄選和“與輝同行”最大的不同，或許就是兩者的定位。

和傳統(tǒng)的直播帶貨不同，東方甄選本質(zhì)更像是渠道品牌，在抖音上布局了多個(gè)垂類矩陣賬號(hào)，針對(duì)圖書有東方甄選之圖書，針對(duì)美妝和家居有東方甄選美麗生活，針對(duì)旗下自有品牌也有東方甄選自營產(chǎn)品。

東方甄選的多個(gè)矩陣號(hào)直播間

渠道品牌搭的是場，東方甄選經(jīng)營的品牌是“直播間”，只要流量和影響力都聚焦在“東方甄選”這個(gè)招牌上，品牌力夠強(qiáng)，那不同垂類直播間就能運(yùn)營下去。

基于這個(gè)理念，東方甄選一直和“達(dá)人直播間”保持著距離。但帶著東方甄選出圈的是董宇輝，即便后續(xù)有頓頓、yoyo等主播陸續(xù)吸粉，但靈魂人物依舊是董宇輝——“小作文事件”后，一度讓東方甄選直播場觀人次從1200萬掉到800萬，也讓東方甄選掉粉超過50萬。

在東方甄選直播間中，電商“人、貨、場”三要素里，被放大的要素依舊是“人”。“與輝同行”和東方甄選，雖然師出同門，卻隱隱有著競爭關(guān)系。

“小作文事件”后，董宇輝“出走”，東方甄選直播間的人氣和流量也開始下滑。“與輝同行”在今年1月9日首播，開場不到半分鐘，觀看人數(shù)就突破了10萬人次；開播1分鐘，直播間點(diǎn)贊數(shù)超過了同期直播的東方甄選。

與輝同行首播

截至6月5日，“與輝同行”粉絲數(shù)1926.6萬，近30天漲粉近56萬；東方甄選主號(hào)粉絲數(shù)3034.5萬，雖然總量高于“與輝同行”，但近30天掉粉近19萬。

與之相對(duì)的，就是兩個(gè)直播間的帶貨數(shù)據(jù)。

董宇輝近期只保持兩個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長，還缺席了幾天直播間，但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音帶貨達(dá)人周榜上，“與輝同行”以超1億元的直播銷售額位居第2，反觀東方甄選，則以5000萬—7500萬元的直播銷售額位居第10。

直播電商進(jìn)入下半場，競爭回歸到了“貨和場”以及“供應(yīng)鏈和流量”，“與輝同行”和東方甄選在某種程度上共享著“貨”，知識(shí)型帶貨的“場”也沒有太大差異，最大的差異就是“人”。

在失去董宇輝這個(gè)“人”的優(yōu)勢后，東方甄選需要在其他地方“找補(bǔ)”。

東方甄選入局即時(shí)零售

最為明顯的，就是加強(qiáng)運(yùn)營多個(gè)垂類直播間。

今年4月，東方甄選于北京開啟小時(shí)達(dá)服務(wù)，入局即時(shí)零售；同時(shí)，東方甄選積極參與多場大促，除卻日常的品牌日促銷，還在各個(gè)購物節(jié)點(diǎn)也推出相關(guān)的促銷服務(wù)。

這次風(fēng)格大變的，是東方甄選旗下的“東方甄選美麗生活”矩陣號(hào)，引發(fā)爭議的也是其618美妝護(hù)膚專場。

這一矩陣號(hào)曾在2023年的618收官之戰(zhàn)當(dāng)天擊敗“交個(gè)朋友”的抖音直播間，一度成為東方甄選“主力軍”，算得上是董宇輝之后，東方甄選“全村的希望”。

其帶貨的品類也是大促的優(yōu)勢品類。5月24日，董宇輝回應(yīng)近期“與輝同行”的流量下滑時(shí)表示，“這兩天各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)開始618了，大家618的流量扶持一般是會(huì)優(yōu)先化妝品，所以這段時(shí)間我們賣食品的話相對(duì)人數(shù)就會(huì)少。”

平臺(tái)的流量傾斜政策下，東方甄選美麗生活，或許正是今年挑起東方甄選618大促大梁的賬號(hào)。“3、2、1，上架”的叫賣式直播雖然套路化，卻也是經(jīng)過無數(shù)主播驗(yàn)證的，最高效變現(xiàn)、最能吸引消費(fèi)者下單的模式。

大促之下，壓力倍增

東方甄選的壓力，不僅來自“出走”的董宇輝。

直播電商行業(yè)進(jìn)入下半場，東方甄選也和其他平臺(tái)主播一樣邁入深水區(qū)。雖然布局多個(gè)平臺(tái)，還拿出自己的APP做自營品牌，但目前來看，東方甄選的主陣地依舊在抖音。

鐵打的抖音平臺(tái)，流水的頭部主播。在董宇輝“出走”后，平臺(tái)針對(duì)東方甄選的流量也在逐漸“出走”。

與輝同行和東方甄選的直播流量結(jié)構(gòu)對(duì)比

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在直播間流量結(jié)構(gòu)上，東方甄選有38.3%的流量來自推薦feed，而在“與輝同行”直播間中，這一數(shù)據(jù)為48%；東方甄選有21.3%的流量來自關(guān)注的粉絲，而在“與輝同行”直播間中，這一數(shù)據(jù)為31.3%。

平臺(tái)和粉絲的流量，都在傾斜于“與輝同行”。

《晚點(diǎn)LatePost》在5月30日的報(bào)道中透露，抖音電商在 2024 年一季度的銷售額同比增長超 50%，其中1、2月累計(jì)同比增速超60%，但在3月，同比增速下滑到40%以下。

618大促期間，增速放緩的抖音電商，自然也在暗自發(fā)力，以直播電商起家的抖音平臺(tái)，也把目光放在了眾多具有號(hào)召力的大主播身上。

羅永浩退網(wǎng)，小楊哥減少直播頻次，董宇輝作為抖音依舊在直播的“一哥”，平臺(tái)流量自然有所傾斜。

同時(shí)，抖音電商還扶持起賈乃亮等主播，不僅在賈乃亮的直播間提供大額補(bǔ)貼機(jī)制，還推出大額紅包補(bǔ)貼吸引下單。蟬媽媽抖音達(dá)人帶貨周榜顯示，賈乃亮位居第1，《娛樂資本論》報(bào)道，賈乃亮單場直播帶貨金額就超過了4億元。

平臺(tái)流量瞬息萬變，東方甄選想要以外部流量壯大自身渠道品牌影響力的道路，注定需要較長的時(shí)間來驗(yàn)證和實(shí)現(xiàn)。

2022年8月，在董宇輝出圈兩個(gè)月時(shí)，俞敏洪評(píng)價(jià)彼時(shí)風(fēng)頭正盛的東方甄選，表示“不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個(gè)億沒有問題”，還坦言自己對(duì)東方甄選沒有GMV要求，“賣的產(chǎn)品得是實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品，為老百姓提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，至于以后GMV到底什么時(shí)候能起來，I don’t care”。

俞敏洪愿意給東方甄選五年，但資本市場顯然不會(huì)給東方甄選太長時(shí)間。

在俞敏洪說出“亂七八糟”后，截至6月5日收盤，東方甄選三天蒸發(fā)30億港元。而把時(shí)間線拉長，從今年1月24日東方甄選發(fā)布財(cái)報(bào)截至6月5日，東方甄選市值蒸發(fā)了110億港元。

靈魂人物的“出走”，平臺(tái)流量變化的壓力，資本市場的反饋，種種因素，都讓東方甄選不得不求變。

在東方甄選美麗生活這個(gè)矩陣號(hào)上進(jìn)行風(fēng)格變化，在美妝護(hù)膚這個(gè)大促優(yōu)勢品類上開始叫賣式直播，都是東方甄選在瞬息萬變的流量平臺(tái)探索新的可能，尋找更高效的直播變現(xiàn)和更商業(yè)化的路徑。

只是更商業(yè)的嘗試，或許和俞敏洪理想化的“允許虧損五年”有所沖突，才會(huì)讓在直播時(shí)表示“遠(yuǎn)離生意場”的俞敏洪，說出“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”這句話。