文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者：劉致呈

許久不露面，剛一露面直播老俞就給東方甄選整了波大的。

在物美創(chuàng)始人張文中的直播間，當(dāng)對方提前想要跟老俞討教直播經(jīng)驗時，俞敏洪稱：“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)”。

老俞說的是心里話。

1月9日“與輝同行”開播到現(xiàn)在，東方甄選主號累計掉粉112萬，2月份到現(xiàn)在場均銷售額不及1000萬，今年，東方甄選股價累計也跌了超過40%。

這成績，恐怕難說優(yōu)秀，說是勉強(qiáng)及格可能也有點(diǎn)難。

問題出在哪，老俞其實(shí)也心知肚明，從“小作文”事件到現(xiàn)在，從“與輝同行”注冊開始，東方甄選早就不是“鐵板一塊”了。

資本市場是最聰明的，市場反應(yīng)也是最直接的。

從那之后，東方甄選的高光可能回不去了。

沒了董宇輝，東方甄選就沒了真誠這個“必殺技”

做直播帶貨，主播多少要帶點(diǎn)光環(huán)。李佳琦身上有光環(huán)，羅永浩身上也有光環(huán)，董宇輝身上同樣有光環(huán)。

李佳琦的光環(huán)，是小人物成功的勵志，老羅的光環(huán)是他獨(dú)特的人格魅力以及創(chuàng)業(yè)偶像人設(shè)，董宇輝的光環(huán)則是飽讀詩書的氣質(zhì)以及從心底流露出來的真誠。

真誠永遠(yuǎn)是必殺技。

東方甄選為啥賣貨賣得好，說一千道一萬，其實(shí)就是倆字：真誠。如果東方甄選沒了董宇輝，沒了這份質(zhì)樸和真誠，那么直播的故事，俞敏洪大概也就講到頭兒了。

不過這事兒復(fù)雜就復(fù)雜在直播帶貨不光有人與人之間的“真誠”，也有赤裸裸的“交易”，買貨這件事兒，是純純的“一手交錢、一手交貨”。

董宇輝足夠真誠，東方甄選經(jīng)營上也積累起信譽(yù)，所以，“賣貨”的氛圍淡了，探討文學(xué)、探討人生的氛圍更濃了，在這個過程中，觀眾要的是“內(nèi)容”，要的是“那瓶醋”，在直播間買東西本就是順帶“吃口餃子”。

所以，你看董宇輝的直播，雖然也是賣貨，但功利味兒是不濃的。

老俞顯然是知道這些的，小作文事件平息之后免了孫東旭CEO一職，又為了平衡內(nèi)部各方以及平息輿論壓力搞了個“與輝同行”。

可天眼查APP顯示，孫東旭還是公司法定代表人，畢竟是老俞左膀右臂，在公司里依舊地位不減。

老俞另起爐灶其實(shí)也藏著一些小心思，畢竟東方甄選不能總靠一個“董宇輝”。

資深打工人都明白，工作不能做得太出色，老板開公司掙錢，不能只指望你一個人，什么時候你的工作能頂“半邊天”了，其實(shí)老板并不會想著把你升級為“合伙人”，而是想著要找另一個人把你給替代了，這樣老板才能安心。

這跟古代宰相做得好下場往往都很慘是一個道理。

老俞的PlanB，就是沒有董宇輝的東方甄選，可是，現(xiàn)在看來，一旦沒了董宇輝東方甄選可能承受不起這個代價，所以要搞個“雙軌制”，左手東方甄選，右手“與輝同行”，這樣也好有個后路。

可結(jié)果呢？就連老俞自己也忍不住吐槽“做得亂七八糟”。

今年的東方甄選618直播火了，“董宇輝走后東方甄選直播間畫風(fēng)變了”的話題沖上熱搜，再一看直播間的風(fēng)格。主播吆喝稱：“您都來了，買一單再走吧”；帶貨最終的結(jié)束語也變成了“321，上鏈接！”

這么一整，不僅讀書人的氣質(zhì)沒了，反倒多了幾分市儈和功利。

本來觀眾們就是為了那碟子醋來吃您這盤餃子，結(jié)果你說酸味太大把醋給倒了，店小二還拼命扯著嗓門吆喝餃子餡兒多鮮，皮兒多薄……

其實(shí)去年3月份老俞就說過，看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買買買”的嚎叫噪音，他覺得直播就該是心平氣和地講解產(chǎn)品，傳播知識。

現(xiàn)在的東方甄選，成了老俞曾經(jīng)最“看不起”的那種樣子，也難怪俞敏洪會急得在直播間忍不住吐槽東方甄選，一點(diǎn)也不給孫東旭留情面。

不是說孫東旭摸不透老領(lǐng)導(dǎo)的脾氣，畢竟一起共事這么多年了，沒有感情也熬出感情來了，只是，老俞氣不過的是東方甄選始終不懂“董宇輝式真誠”的要義。

東方甄選能成功，也是因為曾是直播界的一股“清流”。曾經(jīng)的“雙語帶貨”也很有特色，未必就比在直播間喊“321上鏈接”差。可如今呢，摒棄的都是精華，留下的全是糟粕。

老俞看了吐槽，粉絲看了也會心痛：東方甄選你的本心還是變了。

事在人為，核心問題可能還是出在“人”上。做過創(chuàng)業(yè)的都知道，你的團(tuán)隊決定了你的內(nèi)容，你的團(tuán)隊決定了你的產(chǎn)品。

孫東旭的團(tuán)隊，顯然知道怎么做直播這件事兒，但這也只是維持東方甄選正常的運(yùn)營，失去了那份真誠，即便是吆喝再賣力，也沒了閃光點(diǎn)。遠(yuǎn)不如董宇輝本人在場的直播來得直接了當(dāng)。

所以，孫東旭再努力，最終的結(jié)果怕是有些東施效顰了。

東方甄選有沒有能力再造一個“董宇輝”？

不管俞敏洪吐槽不吐槽東方甄選，其實(shí)都得去想一個問題，如果董宇輝遲早有那么一天要離開，那么東方甄選到底有沒有能力再造一個“董宇輝”。

其實(shí)答案已經(jīng)很明顯了，大概率是做不到的。

看數(shù)據(jù)，東方甄選2024年前三個月銷售額為5.57億元、2.28億元、2.86億元，與輝同行同期銷售額分別為8.89億元、4.5億元、6.26億元。

顯然，要是沒了董宇輝，東方甄選的營收體量真就差了一個數(shù)量級。

老俞和孫東旭遲早得接受一個事實(shí)，那就是在直播這件事上，話語權(quán)的天平早就傾斜了，只是俞敏洪不躺平，孫東旭也不能躺平，總要再試試，萬一再造“董宇輝”這事兒成了呢？

老俞吐槽東方甄選，也是恨鐵不成鋼。

老俞自己也很委屈，自己也坦言在過去的一年里，他在網(wǎng)絡(luò)上遭受的謾罵、指責(zé)和侮辱，比他這輩子經(jīng)歷過的總和還要多。

委屈歸委屈，但赤裸裸的商業(yè)是不講委屈的。何況二次創(chuàng)業(yè)本來就很難，別看雷軍做小米汽車風(fēng)生水起，那也是多少個日夜熬出來的，頭發(fā)也白了不少，而且雷軍有魄力，能夠說服團(tuán)隊把第一款車賠錢賣，光這一點(diǎn)就很了不起。

直播帶貨依賴主播個人這個事兒，其實(shí)就是個客觀規(guī)律。

不只是董宇輝重要，李佳琦、老羅、薇婭、小楊哥他們也重要。這些頭部主播淡出前臺，曾經(jīng)創(chuàng)造過的直播帶貨輝煌還能重現(xiàn)嗎？大概率也是很難的。

說到底直播帶貨靠的就是個人IP，頭部主播的成功也不可復(fù)制。快手直播帶貨，少了辛巴，也沒幾個主播能打。

東方甄選體量不及快手，可用的資源總量也遠(yuǎn)不及快手，能有一個董宇輝就已經(jīng)“逆天改命”了，再造個“董宇輝”也缺天時地利人和，實(shí)在是難。

其實(shí)，對老俞來說最佳的解決方案不是“再造一個董宇輝”，真正的“與輝同行”可能是個比較不錯的解決方案。

比如，給東方甄選上市主體改個名，干脆就直接叫“與輝同行”。東方甄選也罷、與輝同行也罷，只要這家公司還在自己手上，究竟是孫東旭做掌門還是董與輝做掌門，又有什么分別呢？

另外，對于俞敏洪來說，內(nèi)部問題其實(shí)也好解決，這個問題上，老羅一針見血：員工干得不舒心其實(shí)就兩件事兒，要么受委屈了，要么錢沒給夠。

其實(shí)老俞倒不如大方一點(diǎn)，給多一些股權(quán)，給足報酬，在內(nèi)部給董宇輝足夠的話語權(quán)，破一次“慣例”，讓更多的員工看到，只要努力就業(yè)有翻身做老板的機(jī)會。另外，商業(yè)上，再找一個靠譜的接班人，剩下的時間就遠(yuǎn)離生意場，把更多的時間留給自己去游山玩水，豈不美哉？

何況這也確實(shí)是俞敏洪本人意愿，在與物美創(chuàng)始人的對談中老俞也表明，想要遠(yuǎn)離生意場，不想沒命地奮斗，也不想糾纏到紛爭中。

對于老俞來說，可能更多的還是要把心態(tài)調(diào)整好，把角色轉(zhuǎn)變過來，從孫東旭代表著的商業(yè)運(yùn)營的“舊錢”，轉(zhuǎn)到董宇輝代表的IP運(yùn)營的“新錢”。立場換一換，很多問題其實(shí)就解決了。

不過，在二級市場的估值上，兩者邏輯就不同了。

搞商業(yè)運(yùn)營就像是“開超市”，像一個線上的山姆或者Costco，問題是東方甄選能整明白零售供應(yīng)鏈嗎？供應(yīng)鏈管理對人員的要求很高，現(xiàn)有的團(tuán)隊能滿足嗎？而且現(xiàn)在這個市場競爭環(huán)境和消費(fèi)文化，零售生意不好做，會有想象力嗎？

資本是不考慮情懷的，在很多投資人眼里，東方甄選更類似于MCN，穩(wěn)定性是一個大問題，一年掙10億，5倍到6倍的估值其實(shí)已經(jīng)不低了。既然如此，做直播就穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈鲋辈ж洠?58.69億港元的市值已經(jīng)不算低了，再折騰未必就有更好的結(jié)果。

或者，要么當(dāng)初一開始就定位做MCN，多搞一些網(wǎng)紅主播帶貨，要么就換個平臺抱緊大腿，比如現(xiàn)在如日中天的視頻號。

總之，東方甄選需要找一個新出路，而這個新出路一定不是在原有的基礎(chǔ)上縫縫補(bǔ)補(bǔ)，而是要從根本出發(fā)，再造一個新的東方甄選。

實(shí)際上，對于投資人來說，大家篤定的不是董宇輝，也不是孫東旭，大家信的還是俞敏洪。從危機(jī)中的新東方，到今天的東方甄選，老俞的操盤能力是毋庸置疑的，而今天的東方甄選也依然是優(yōu)秀的一家公司。

實(shí)際上，過去的幾年，東方甄選給創(chuàng)業(yè)者的信心是能看得見的，正是老俞讓人們看到再難的困境中也能有翻盤的機(jī)會，也讓人們看到董宇輝這個月的普通教師也能有一飛沖天的機(jī)會。

能讓人們從絕境中看到希望，這一點(diǎn)是尤為可貴的。老俞做到了，新東方也做到了。

未來，東方甄選能不能再做到，依舊值得去期待。