來(lái)源｜一刻商業(yè)

作者 | 樂(lè)伊

編輯 | 白楊

劉強(qiáng)東越來(lái)越焦慮了。

近期，他的接連表態(tài)和京東的一系列動(dòng)作，無(wú)一不體現(xiàn)著這一點(diǎn)。

618大促前夕，劉強(qiáng)東再提“兄弟論”，但與以往跟員工們的“稱兄道弟”不同，劉強(qiáng)東這次是來(lái)“立標(biāo)準(zhǔn)”的——5月24日的京東高管會(huì)上，他說(shuō)“凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好，從來(lái)不拼搏的人，不是我的兄弟”。

不過(guò)，劉強(qiáng)東不僅僅是給員工壓力，希望員工更“卷”一點(diǎn)，拼一點(diǎn)，他還給員工漲薪了。5月27日，京東黑板報(bào)在公眾號(hào)發(fā)文表示：“自2024年7月1日起，通過(guò)一年半時(shí)間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績(jī)激勵(lì)上不封頂。”

這背后實(shí)則是，劉強(qiáng)東對(duì)京東當(dāng)前的局面并不滿意，并且迫切想要改變這種局面。

總結(jié)來(lái)看，劉強(qiáng)東當(dāng)前的焦慮，集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

其一，京東內(nèi)部正頻繁暴露出管理問(wèn)題。

早在去年12月時(shí)，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工關(guān)于現(xiàn)存問(wèn)題時(shí)表露出了自責(zé)，稱出現(xiàn)這么多問(wèn)題是由于自己管理不善，表示不會(huì)躺平，京東必須改變，否則沒(méi)有出路，只不過(guò)“現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間。”

再到近期，有媒體報(bào)道，京東管理層反思了過(guò)去數(shù)年間公司在管理上出現(xiàn)的失誤，承認(rèn)京東集團(tuán)體系存在“大企業(yè)病”，管理上出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題，尤其在拼搏上有很大的懈怠。

近期京東內(nèi)部傳出了狠抓考勤、縮短午休時(shí)間、人員優(yōu)化等消息，某種程度上就是希望能夠重新喚醒員工的狼性。

其二，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，京東面臨的增長(zhǎng)壓力也不小。

這兩年，盡管劉強(qiáng)東重回臺(tái)前，將京東拉回到了追求“低價(jià)”的軌道，與拼多多展開(kāi)了正面競(jìng)爭(zhēng)，但效果并不理想。

拼多多如今依然是中國(guó)電商市場(chǎng)里營(yíng)收增速和利潤(rùn)增速最高的玩家，但今年一季度，京東的營(yíng)收增速只有7%。

這種局面下，從這屆618來(lái)看，京東確實(shí)在鉚足了勁兒沖刺，但目前來(lái)看，過(guò)程也不順利。

一周以前，京東618期間圍繞圖書(shū)給出2折到3折的促銷活動(dòng)公布后，56家出版社發(fā)出了“聯(lián)合聲明告知函”，集體抵制京東618圖書(shū)大促。多家出版社相關(guān)人士表示“虧錢(qián)賣書(shū)”，京東作為平臺(tái)方的促銷政策對(duì)其來(lái)講“壓力很大”。

不難發(fā)現(xiàn)，焦慮且著急的劉強(qiáng)東，的確希望以雷霆手段迅速幫助京東解決問(wèn)題，但或許有點(diǎn)用力過(guò)猛了。

劉強(qiáng)東親自抓，618京東全員感到了壓力

近期聲稱“長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好、不拼搏的人”不是好兄弟之前，劉強(qiáng)東一度被外界評(píng)價(jià)為“最具人情味的企業(yè)家”等等。

原因無(wú)他，前些年京東穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段下，劉強(qiáng)東與員工有過(guò)很多溫情時(shí)刻。

2018年5月16日，劉強(qiáng)東在第二屆世界智能大會(huì)上放話稱：“京東永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)除任何一個(gè)兄弟。”

2022年11月22日，通過(guò)一封“你們的東哥”為署名的全員信，劉強(qiáng)東言辭懇切地表達(dá)了對(duì)員工的感激之情，稱“所有成功都離不開(kāi)兄弟們的努力和堅(jiān)持，我一直在思考應(yīng)該為兄弟們做什么”。

彼時(shí)，京東的股價(jià)從2018年的34美元漲到了2022年的49美元。

更早一些，2016年，劉強(qiáng)東到宿遷分公司調(diào)研，并請(qǐng)宿遷員工聚餐。聚餐的時(shí)候，劉強(qiáng)東氣的眼睛發(fā)紅地說(shuō)：“我參觀完呼叫中心正在建的員工宿舍，我氣得想打人。”

隨后，他要求把這個(gè)樣版間留著，叫“恥辱間”，他認(rèn)為這是京東內(nèi)部管理人員一個(gè)恥辱，“并沒(méi)有把我們員工真正放在心上”。

但現(xiàn)在，隨著京東面臨的市場(chǎng)環(huán)境更復(fù)雜、增長(zhǎng)越來(lái)越難，劉強(qiáng)東無(wú)法再穩(wěn)如泰山了。從今年618來(lái)看，劉強(qiáng)東可謂給足了員工壓力。

今年618，身為京東集團(tuán)掌舵人的劉強(qiáng)東，可能是最忙的電商人之一。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，圖/京東官網(wǎng)

京東的618本來(lái)應(yīng)該是由CEO許冉坐鎮(zhèn)，但今年，劉強(qiáng)東已親自下場(chǎng)到各個(gè)微信群布陣。

據(jù)媒體報(bào)道，劉強(qiáng)東不僅進(jìn)入C1（一般直接向CEO匯報(bào)級(jí)別）、C2（多是總監(jiān)級(jí)）的群組。有的群還有C2、C3的細(xì)分業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人。

劉強(qiáng)東不僅是在各個(gè)群里靜觀群聊情況，還會(huì)冷不丁發(fā)語(yǔ)音，提出自己的意見(jiàn)和安排，有時(shí)甚至?xí)苯影啬澄粯I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，了解業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況，進(jìn)行實(shí)時(shí)的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通。

實(shí)際上，從今年3月開(kāi)始，劉強(qiáng)東已采取緊密高壓指揮的策略，“每天睡眠時(shí)間經(jīng)常少于4小時(shí)”，不少C1、C2級(jí)別的重要京東業(yè)務(wù)高管，需要定期坐飛機(jī)到迪拜跨國(guó)匯報(bào)工作。

劉強(qiáng)東都這么努力了，自然而然，京東內(nèi)部，緊張的氛圍在自上而下彌漫。

因?yàn)閯?qiáng)東不僅僅是親自盯業(yè)務(wù)，也將壓力傳導(dǎo)到了全體員工，開(kāi)始收緊管理尺度。

比如京東近期開(kāi)始在內(nèi)部嚴(yán)抓考勤、調(diào)整午休作息等，正是希望針對(duì)內(nèi)部管理的松散風(fēng)氣做一次肅清——京東內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，在京東，代打卡甚至形成了產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)月有1.4萬(wàn)人次找別人代打卡。

在這背后，實(shí)則是京東的人均創(chuàng)收正在下降，整體效率在變低。

圖/京東官網(wǎng)

京東近三年財(cái)報(bào)顯示，2021年至2023年，其員工總數(shù)從39萬(wàn)增長(zhǎng)到52萬(wàn)，員工人均年創(chuàng)收金額卻從246.94萬(wàn)元降到了209.76萬(wàn)元，兩年內(nèi)下降約37.18萬(wàn)元。

這種局面下，向來(lái)喜歡與員工“稱兄道弟”的劉強(qiáng)東，顯然希望通過(guò)管理手段的革新，在公司重新喚醒員工的“狼性”，來(lái)應(yīng)對(duì)壓力，推動(dòng)京東更好向前。

如今，京東已擁有超過(guò)60萬(wàn)員工，劉強(qiáng)東也多次在公開(kāi)場(chǎng)合重提“拼搏”價(jià)值觀。

去年底，劉強(qiáng)東通過(guò)京東內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲，“無(wú)論如何自己不會(huì)躺平，也希望兄弟們絕不躺平”。當(dāng)時(shí)的股價(jià)為24美元。

今年3月，京東發(fā)布全員信，宣布京東企業(yè)文化升級(jí)，核心價(jià)值觀升級(jí)為：客戶為先、創(chuàng)新、拼搏、擔(dān)當(dāng)、感恩、誠(chéng)信，署名是“你們的劉強(qiáng)東”。

今年5月，劉強(qiáng)東稱“不管是我們深入的行業(yè)，還是內(nèi)部外部的環(huán)境，我們永遠(yuǎn)沒(méi)辦法繼續(xù)讓大量員工在躺著睡大覺(jué)。”

整體來(lái)看，京東內(nèi)部的管理氛圍從大家庭文化的松弛感，到上緊發(fā)條對(duì)內(nèi)嚴(yán)抓，根源或許在于，京東面臨的壓力已逼近最大值。

對(duì)出版商“下狠手”，

京東的狼性引起集體抵制

對(duì)內(nèi)嚴(yán)抓整治，對(duì)外與供應(yīng)商“低價(jià)”博弈，618前夕，京東急于打一場(chǎng)勝戰(zhàn)來(lái)證明自己。

5月27日，京東集團(tuán)宣布，自2024年7月1日起，通過(guò)一年半時(shí)間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績(jī)激勵(lì)上不封頂。這一消息被部分網(wǎng)友們解讀為“卷得還不夠狠”“對(duì)商家再狠一點(diǎn)”。

京東采銷漲薪，圖/京東黑板報(bào)官方微信公眾號(hào)

采銷漲薪的背后，是向渠道壓價(jià)的雷霆手段。

一周前，兩份“聯(lián)合聲明告知函”引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論。北京10家出版社、上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)代表上海46家出版單位，集體聲明不參與江蘇圓周電子商務(wù)公司（京東旗下圖書(shū)業(yè)務(wù)公司）618促銷方案，并且將不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。

盡管“618全民狂歡日”的味道這幾年淡了許多，但讓圖書(shū)出版行業(yè)大規(guī)模集體抵制退出活動(dòng)，是近年來(lái)頭一回見(jiàn)。

京東618圖書(shū)促銷政策被抵制，圖/上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)

兩份聯(lián)合聲明告知函均提到京東618的圖書(shū)促銷政策，“618期間累計(jì)8天以全品種圖書(shū)價(jià)保2-3折進(jìn)行促銷”。

京東的圖書(shū)促銷政策受到抵制，核心原因在于，這一政策雖然對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是好事，但卻大大擠壓了出版商的利潤(rùn)。

不同于美妝、護(hù)膚、日用品等消耗品，后者往往能通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、資源整合管理等方式來(lái)提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低運(yùn)作成本。但圖書(shū)行業(yè)有一定特殊性。

一本圖書(shū)的出版，涉及到版稅、印刷費(fèi)用、編校費(fèi)用，再加上出版社的管理費(fèi)用、營(yíng)銷成本等，大部分圖書(shū)的利潤(rùn)不足10%。

以一本標(biāo)價(jià)為100元的圖書(shū)為例，正常能以40元左右的價(jià)格與電商平臺(tái)結(jié)算，結(jié)算回的40元要給作者支付版稅6-12元，印制成本15元左右，在扣除渠道傭金、運(yùn)營(yíng)成本后，利潤(rùn)不到10元。

這一基礎(chǔ)上，如果再以三折的價(jià)格促銷，那么利潤(rùn)將直接清零甚至賠錢(qián)。

面對(duì)圖書(shū)供應(yīng)商“虧本賣書(shū)”的嚴(yán)厲聲討，京東并未官方回應(yīng)，網(wǎng)傳有京東圖書(shū)工作人員在朋友圈寫(xiě)道“只是想賣更便宜的圖書(shū)，更好地讓利消費(fèi)者”，稱“我到底錯(cuò)沒(méi)錯(cuò)，糾結(jié)中”。

圖書(shū)出版行業(yè)只是618的一個(gè)縮影。從京東這次想要用低價(jià)吸引用戶，但明顯用力過(guò)猛、引起反噬的例子來(lái)看，背后的根本矛盾在于，平臺(tái)希望借助低價(jià)來(lái)吸引用戶，但卻沒(méi)從商家的角度進(jìn)行充分考慮。

京東需要重新思考，在與出版機(jī)構(gòu)的合作中，如何找到最佳的平衡點(diǎn)，而不是無(wú)差別地“卷”價(jià)格——無(wú)論是對(duì)于圖書(shū)出版工作者內(nèi)容創(chuàng)作的積極性，還是整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這都可能會(huì)帶來(lái)打擊，甚至有可能損害圖書(shū)行業(yè)健康、良性的生態(tài)。

目前，世界上已有20多個(gè)國(guó)家實(shí)施圖書(shū)固定價(jià)格銷售制度。比如在波蘭，12個(gè)月內(nèi)出版新書(shū)一般不允許打折，書(shū)店最多有5%折扣，書(shū)展上有15%折扣。

整體來(lái)看，京東過(guò)于鐵腕的圖書(shū)促銷政策，最終不僅沒(méi)能讓圖書(shū)商家們幫忙打仗，還引起了反噬。

京東618太需要低價(jià)，商家卻不一定跟得起

存量時(shí)代的蛋糕之爭(zhēng)，低價(jià)成為主旋律。

從去年雙十一起，淘天回歸低價(jià)初心，號(hào)稱“全網(wǎng)最低價(jià)”，京東提出“真便宜”口號(hào)，拼多多更是喊出“天天都是雙十一”，低價(jià)之爭(zhēng)的硝煙就未散退。

相比于過(guò)去眼花繚亂的復(fù)雜計(jì)算規(guī)則， 各大電商平臺(tái)紛紛推出“1件立減、官方直降、百億補(bǔ)貼”等更簡(jiǎn)單直接的促銷方式。

今年的618也不例外。5月20日晚8點(diǎn)，天貓正式開(kāi)啟618大促，直接售賣，全程價(jià)保。這也是阿里取消預(yù)售的首個(gè)618。

京東618將在5月31日晚8點(diǎn)全面開(kāi)啟，同樣是現(xiàn)貨開(kāi)賣，全程價(jià)保，還將同步推出百億補(bǔ)貼、9.9包郵日、超級(jí)直播日、PLUS會(huì)員日等促銷活動(dòng)。

相比于后起之秀拼多多這兩年的炸裂業(yè)績(jī)，京東和老對(duì)手淘天的處境或許更為尷尬。

5月22日，拼多多發(fā)布2024年第一季度最新財(cái)報(bào)：公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收868億元，同比增長(zhǎng)131%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為306.018億元，同比增長(zhǎng)202%，營(yíng)收和利潤(rùn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)此前預(yù)期。

而阿里在5月14日發(fā)布的同期最新財(cái)報(bào)顯示：阿里整體營(yíng)收為2218.74億元，同比增長(zhǎng)7%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈利潤(rùn)為244.18億元，同比下滑11%。其中淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收932.16億元，同比增長(zhǎng)4%。

京東集團(tuán)則在2024年第一季度營(yíng)收達(dá)到2600億元，同比增長(zhǎng)7%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)為89億元，同比增長(zhǎng)17.2%。

此外，過(guò)去兩年，拼多多的Temu、阿里的速賣通等紛紛布局海外，尋求增量市場(chǎng)，并各自在海外市場(chǎng)插旗拔寨，取得了不錯(cuò)的階段性增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，但京東卻并未有明確的海外動(dòng)作，之前在印尼和泰國(guó)的一些投資卻屢遭挫折。

再看市值情況，截止目前，拼多多總市值2188.29億美元，超過(guò)阿里的1965.02億美元，接近5個(gè)京東（京東當(dāng)前市值462.2億美元）。

可以看到，京東在投資市場(chǎng)的情況也不樂(lè)觀，這或許也是劉強(qiáng)東為何“坐不住”的原因。

這種局面下，京東618，太需要低價(jià)，也太渴望一份增長(zhǎng)的成績(jī)單來(lái)提振信心了。甚至對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這是一次不能輸?shù)膽?zhàn)役。

只是，由消費(fèi)者、平臺(tái)方、商家構(gòu)成三方關(guān)系的交易鏈里，想要爭(zhēng)取低價(jià)的結(jié)果就是，商家需要承擔(dān)起比平時(shí)更高的利潤(rùn)壓力。

而從京東此次在圖書(shū)業(yè)務(wù)上的促銷方案不難發(fā)現(xiàn)，京東的鐵腕手段，在某種程度上，實(shí)際上就是在以犧牲商家的利益來(lái)謀求低價(jià)。

這種情況下，京東需要警惕，當(dāng)它留給商家的空間太小，商家是否有能力跟得起價(jià)格戰(zhàn)、是否愿意跟價(jià)格戰(zhàn)？

京東內(nèi)部一直流傳著一個(gè)“三毛五理論”：如果京東賺一塊錢(qián)，只拿走其中七毛，多給合作伙伴留三毛，拿走的七毛中三毛五留給員工作為福利和激勵(lì)，剩下的三毛五留給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。把三毛留給合作伙伴,就是要讓合作伙伴有后勁；把三毛五留給團(tuán)隊(duì)，就是要讓團(tuán)隊(duì)有干勁。

這一理論之下，京東本來(lái)是希望能夠在平臺(tái)生態(tài)之下，實(shí)現(xiàn)多方利益共贏，只是如今看來(lái)，在行業(yè)圍繞“低價(jià)”不斷內(nèi)卷的背景下，京東顯然有點(diǎn)失衡了。

事實(shí)上，這也是京東現(xiàn)在正在面臨的一個(gè)核心難題，即如何在確保平臺(tái)、商家、用戶利益平衡的前提下，打贏“低價(jià)”這場(chǎng)仗，但這顯然需要它進(jìn)行更多思考，畢竟用力過(guò)猛，可能會(huì)遭到反噬。

（題圖來(lái)源于京東官網(wǎng)。）