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作者 | 張凱旌
編輯 | 趣解商業(yè)
曾經(jīng)雪糕市場中的“網(wǎng)紅”，“躺”在熱搜上的品牌——鐘薛高，如今已經(jīng)面目全非。
5月28日晚，鐘薛高創(chuàng)始人林盛準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)身直播間，在此之前，其要開直播賣紅薯的消息已經(jīng)廣為流傳。
“趣解商業(yè)”注意到，目前林盛在淘寶直播中的賬號名為“鐘薛高老林”，粉絲755個(gè)，簽名為“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”。
林盛出現(xiàn)10分鐘后，該直播間的觀看人數(shù)雖然已接近8萬，但距離當(dāng)前淘寶頭部主播還有明顯差距；同時(shí)期李佳琦直播間觀看已達(dá)345.6萬，烈兒寶貝為284.7萬。
曾將雪糕賣到66元一支的鐘薛高，能把紅薯賣出什么新花樣？“雪糕刺客”的場景，會(huì)在紅薯身上復(fù)現(xiàn)嗎？
外界最初將林盛與紅薯聯(lián)系在一起，還要追溯到今年4月21日新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭發(fā)的一條微博。
鄧慶旭曬出自己與林盛的合影，稱林盛被限高后，坐一晚上綠皮火車到了北京。“吃飯的時(shí)候和我說，就是賣紅薯也要把債還上。”
而直播一開始，林盛也是開門見山。其直言最近一年鐘薛高遭遇了經(jīng)營困難的情況，很多員工的薪水、補(bǔ)償金、報(bào)銷沒有及時(shí)兌付，直播帶貨是為了把公司恢復(fù)到正常運(yùn)營狀態(tài)，并且努力賺錢還給大家。
直播背景中，“729”數(shù)字格外醒目。林盛表示，這是公司欠錢的所有員工人數(shù)，未來希望能盡快降到0。
值得一提的是，林盛在直播間坦言，自己當(dāng)時(shí)說“賣紅薯還債”的時(shí)候喝了點(diǎn)酒，沒有想到紅薯并不是現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)常見的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)事自己還被員工吐槽了。
也因此，紅薯只是鐘薛高直播間諸多上架產(chǎn)品里的一種，而且售賣的是其他品牌的紅薯。除此之外，直播間商品還包括五芳齋粽子、洽洽香瓜子、炫邁口香糖等等。
此前，鄧慶旭的微博評論區(qū)中盡管也有“向企業(yè)家致敬”“人在，路在”這樣鼓勵(lì)的聲音，但也不乏許多質(zhì)疑：“鐘薛高，非常成功的割韭菜手法”“好多老賴都會(huì)說，錢肯定會(huì)還的，但是問什么時(shí)候，就說有錢的時(shí)候”“紅薯刺客要來了”……
對此，林盛表示：“我們怕被罵，所以今天帶來的紅薯價(jià)格適中，我們希望找到性價(jià)比更好、品質(zhì)更好的紅薯帶給大家。”
最近鐘薛高確實(shí)遇到了一些困難。3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院對鐘薛高和林盛發(fā)出限消令；工商資料顯示，疑似申請執(zhí)行人為陳某某等6名自然人，執(zhí)行標(biāo)的81.81萬元。除此之外，4月鐘薛高又新增一起被執(zhí)行案件，執(zhí)行標(biāo)的901.32萬元。
目前，鐘薛高旗下還有包括鐘嘉商貿(mào)、殊趣食品、盤箸有喜等多家子公司股權(quán)被凍結(jié)，累計(jì)股權(quán)凍結(jié)數(shù)額近4000萬元。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的鐘薛高，從頂峰滑落的過程令人唏噓。
2018年，林盛創(chuàng)立鐘薛高，當(dāng)年就斬獲經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、天圖投資等知名投資機(jī)構(gòu)參與的兩輪融資，并以66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕火速出圈。當(dāng)年“雙十一”當(dāng)天，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在天貓上15小時(shí)售出了20000片，鐘薛高“一戰(zhàn)成名”。
林盛是廣告人出身，曾服務(wù)過冠生園、大白兔、味全等產(chǎn)品，操盤過中街1946、馬迭爾等雪糕品牌，因此其深諳營銷之道。
消費(fèi)者需要一個(gè)理由購買高價(jià)雪糕，鐘薛高就為厄瓜多爾粉鉆包裝出了“物以稀為貴”的故事，稱這款雪糕用的半野生檸檬柚，20年才結(jié)一次果；取代色素的天然粉可可，全國只能找到3噸；還有秸稈制作的環(huán)保棒簽。
消費(fèi)者需要“潮流”屬性，鐘薛高就不斷與娃哈哈、瀘州老窖、盒馬、小米等各大品牌聯(lián)名，還將產(chǎn)品送進(jìn)羅永浩、薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，并通過限量售賣營造稀缺性。
再加上彼時(shí)新消費(fèi)領(lǐng)域還流傳著“20000篇小紅書、8000條抖音、150個(gè)知乎問答”打造爆款的流量公式；鐘薛高“不遺余力”地投入，在銷售端獲得了可觀的回報(bào)。
創(chuàng)立16個(gè)月，鐘薛高銷售額破億；整個(gè)2021年，鐘薛高賣出1.52億根雪糕，銷售額破10億；不少網(wǎng)友將其奉為“雪糕界的愛馬仕”。
樹大招風(fēng)，成名后的鐘薛高很快成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)，無論是創(chuàng)始人說過的話，還是品牌經(jīng)歷過的處罰，都被拿到放大鏡下觀察。這時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)這家網(wǎng)紅品牌似乎有些經(jīng)不起推敲。
先是林盛在一檔訪談節(jié)目中談及鐘薛高產(chǎn)品時(shí)，稱“最貴一支66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”；隨后鐘薛高被曝出曾在2019年時(shí)先后兩次因?yàn)?ldquo;虛假宣傳”被市場監(jiān)管部門行政處罰，一次是宣稱輕牛乳冰激凌產(chǎn)品“不加一滴水”，實(shí)際含有飲用水成分，一次是因?yàn)樾麄骷t提雪糕產(chǎn)品使用吐魯番“特級紅提”，實(shí)際為“散裝/一級”。引發(fā)網(wǎng)友們對“鐘薛高是智商稅還是物有所值”的討論。
值得一提的是，近日林盛做客自媒體欄目“吳曉波頻道”時(shí)，稱“愛要不要”是惡意剪輯，“把你的A問題和B答案剪到了一起”。
如果說這兩起風(fēng)波只是小插曲，那么2022年小紅書上一組“鐘薛高在高溫下50分鐘不化”的獵奇測評，則徹底讓鐘薛高遭遇“滑鐵盧”。
盡管鐘薛高給出了“適量添加卡拉膠符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)”的回應(yīng)，但此次事件留給消費(fèi)者的陰影很難逆轉(zhuǎn)。
之后鐘薛高就從“雪糕之神”淪為“雪糕刺客”，銷量大降的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也從巔峰時(shí)期2000多人急劇收縮至100人左右，隨之而來的還有“欠薪”、“降價(jià)”等一系列風(fēng)波。
2024年，有網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，如今在網(wǎng)上，僅需2塊5，就能買到一支臨期的鐘薛高。
有網(wǎng)友稱林盛直播是效仿羅永浩直播還清欠款的“真還傳”，對此，林盛回應(yīng)稱：“還債是應(yīng)該的，無論是用直播還是賣貨，欠債還錢不丟人”。
但是，林盛如今能靠直播賣紅薯復(fù)刻羅永浩的“真還傳”嗎？僅從公開信息來看，林盛與當(dāng)初羅永浩欠下的6億元“天價(jià)債務(wù)”并不在一個(gè)數(shù)量級，但這也不意味著林盛的操作難度就更低。
畢竟羅永浩自詡“中國初代網(wǎng)紅”，早在新東方當(dāng)教師時(shí)就曾有學(xué)生記下“老羅語錄”并在互聯(lián)網(wǎng)廣泛流傳；“真還傳”期間還頻繁登上《脫口秀大會(huì)》，其個(gè)人IP的影響力更高。在此基礎(chǔ)上，羅永浩還趕上了抖音發(fā)力直播電商的紅利，并且有錘子團(tuán)隊(duì)舊將的幫襯。
直播間的商品類目上，羅永浩從3C擴(kuò)展到全品類，其中3C類商品與羅永浩前期積累下來的“直男”粉絲畫像十分貼合，同時(shí)該類目還是彼時(shí)淘寶直播的弱環(huán)。
而如今，直播電商已是一片紅海，林盛個(gè)人的IP又缺乏足夠高的人氣，想要借此翻盤或是開辟公司收入的第二曲線，難度可想而知。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，鐘薛高此前的下滑與價(jià)格虛高有關(guān)，其價(jià)格與價(jià)值不對等。“目前中國消費(fèi)者要的是有性價(jià)比的產(chǎn)品。整體去看的話，它的沒落跟整體經(jīng)營的思路、定位，以及它的一些言論有很大的關(guān)系。
在朱丹蓬看來，現(xiàn)在的鐘薛高想東山再起，已經(jīng)沒有太多機(jī)會(huì)。如果產(chǎn)品走低端，容易喪失原有高端產(chǎn)品的粉絲，被消費(fèi)者認(rèn)為是交了智商稅；而且未必做得過諸如東北大板等一些區(qū)域品牌。沒有品牌、規(guī)模效應(yīng)，與主流的夢龍、蒙牛、伊利也難以競爭。
零售電商行業(yè)專家莊帥則認(rèn)為，在直播這塊，鐘薛高如果有更多預(yù)算，能持續(xù)去做推廣、傳播，選品也還好的話，或許還有一些機(jī)會(huì)；如果投入不夠，風(fēng)評、選品、性價(jià)比跟不上，可能就比較難了。
在莊帥看來，鐘薛高銷售情況的急轉(zhuǎn)彎有本身產(chǎn)品定價(jià)的問題，也有渠道的問題。在線下渠道，跟鐘薛高價(jià)格相近的哈根達(dá)斯是去開專賣店的，哪怕放在便利店里，都會(huì)有個(gè)單獨(dú)的冰柜，但鐘薛高卻跟其他雪糕混在一起賣；這種渠道鋪貨的專業(yè)度較差，跟它的品牌定位有很大矛盾。此外，出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)之后，鐘薛高也沒有運(yùn)用召回商品、給消費(fèi)者補(bǔ)貼、發(fā)放優(yōu)惠券，亦或是推出新產(chǎn)品，調(diào)整渠道策略等方式去處理，導(dǎo)致錯(cuò)過了很好的時(shí)機(jī)。三者疊加才出現(xiàn)今天的情況。
莊帥還表示，鐘薛高想重新崛起是很有壓力的。一方面雪糕賽道本身競爭激烈，且差異化程度不大，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知已經(jīng)有些固化；另一方面現(xiàn)在公司也很難得到注資，財(cái)務(wù)上沒有支持，難以化解目前的資金狀況。
當(dāng)“網(wǎng)紅效應(yīng)”失靈，鐘薛高還剩下什么？這或許是未來很長一段時(shí)間內(nèi)，林盛需要考慮的問題。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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