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商業(yè)的起點是心智，終點也是心智

最初，商業(yè)的起點是產(chǎn)品。

誰能在短時間內(nèi)制造出最大量的產(chǎn)品，誰就能贏。改革開放初期的商業(yè)邏輯，基本上都是通過制度改革釋放生產(chǎn)力。

理解這個邏輯的最佳案例是戰(zhàn)爭。斯大林曾說，二戰(zhàn)是在工廠里打贏的。

1942年，美國的軍工廠建造了24000輛坦克，48000架飛機，其軍工生產(chǎn)達到了德意日三個軸心國的總和。

歷史學家保羅·約翰遜認為，二戰(zhàn)勝利的最本質(zhì)原因，是美國將資本主義的方法用于武器和機械人力的無限生產(chǎn)。

諾曼底登陸，美國出動了1萬架飛機，而德國僅拿出了500架。二戰(zhàn)結(jié)束后的美國飛機無處存放，只能停在沙漠里自然腐壞。

1942到1945年，美國建造了147艘航母，全球其他國家的航母總數(shù)還不到47艘。珍珠港事件舉世震驚，但是美國經(jīng)得起十幾次珍珠港事件，日本則一次都承受不起。因為日本工廠的生產(chǎn)能力有限。

美國工廠的生產(chǎn)效率是：平均每天生產(chǎn)130架飛機，100輛坦克，平均三天一艘軍艦，七天一艘航母。

俄國的戰(zhàn)爭哲學也是如此，他們甚至制造木制的飛機。因為根據(jù)測算，戰(zhàn)場上一架飛機的生存時間不會超過100小時，鋁制飛機雖然能飛上千小時但是根本沒有必要。最關(guān)鍵的是，木制飛機能保證大量生產(chǎn)，鋁資源有限但是木頭在俄國是無限量供應的。

能夠大量生產(chǎn)的才是好武器。德國人一開始還嘲笑木制飛機不堪一擊，但是很快發(fā)現(xiàn)俄軍的飛機數(shù)量太多了，逐漸在空戰(zhàn)中失去了控制權(quán)。

美國的生產(chǎn)能力在戰(zhàn)后的最佳體現(xiàn)就是福特汽車。

為什么海底撈、太二酸菜魚、星巴克的房租成本遠遠低于同行？因為他們在心智中占據(jù)了位置，當顧客想要吃火鍋、吃酸菜魚、喝咖啡的時候首先會想到他們。商標在心智中占據(jù)了位置，在心智中等于一個詞，商標才真正成為了品牌。

在超市里，寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品比同行的進場費低很多，也是這個原因。

品牌在心智中占據(jù)了位置，就能開創(chuàng)顧客。海底撈開在哪里，顧客就會跟隨到哪里。渠道商就會為海底撈提供房租優(yōu)惠，甚至零房租和補貼裝修。

無論線上線下，無論是拼多多還是萬達茂，渠道商都是在購買品牌帶來的流量，然后把流量零售給其他業(yè)戶。

所以我們才說，現(xiàn)代商業(yè)的起點是心智。品牌的唯一標準是在心智中占據(jù)一個位置，讓顧客在消費時首先想到你。

什么是心智

富翁選女朋友，一個是學歷高顏值一般、一個是學歷低顏值高、一個是學歷中等顏值也中等。

富翁猶豫不決，最后他選了胸大的那個。

女人選老公，一個是身材好學歷低，一個是身材差學歷高，一個是學歷中等身材也中等。

女人猶豫不決，最后她選擇最有錢的那個。

他們?yōu)楹巫鲞@樣的選擇？因為胸大意味著生育能力和哺乳能力好，有錢意味著能夠為后代提供足夠的物質(zhì)保障，這是人類的**本能使然。并不是富翁的道德有問題，也不是女人拜金。

是因為心智，心智是人類在進化中形成的行為方式、思維習慣和心理特征。心智體現(xiàn)為人類的潛意識，你意識不到它的存在，但你的行為都被它決定。

可口可樂公司要求旗下的產(chǎn)品都按照一個色系排列，例如魔爪是綠色的，那就在貨架上排列成一整個綠色。例如可口可樂是紅色的，那就組合成一整個紅色的貨架。

因為整塊的顏色最能吸引眼球。理由是遠古人類在森林里采集食物的時候，大塊顏色的食物更容易被發(fā)現(xiàn)，也意味著足夠成熟。這種本能依然存在，超市里的人類和幾十萬年前森林里的人類在尋找食物時，遵循同一種法則。

對糖分的依賴和攝入糖分后的愉悅感的設(shè)計，就是心智。心智是人類在進化中形成的行為方式、思維習慣和心理特征。

心智有何特征

想象一下，當一個原始人進入森林，他需要記住哪些瓜果是可以吃的，哪些是有毒的，哪些動物可以自己動手，哪些動物看見了要轉(zhuǎn)身就跑。

他會發(fā)現(xiàn)，有如此多的植物需要記憶，辨別，頭腦幾乎不夠用（心智容量有限），而且不能記錯，一旦記錯就可能被吃掉或毒死（心智難以改變）。

他會依據(jù)功能分類，某些動物是可以圈養(yǎng)的，某些動物是可以動手殺掉的，某些是要躲避逃跑的，植物也是如此（心智分類儲存），他會厭惡一些沒見過的動物或植物，因為有可能是危險信號（心智厭惡混亂）。

但是面對新事物，他也要努力去了解，因為可能會是新的生存機會，比如嘗試吃西紅柿和螃蟹（心智喜愛不同）。

沒有遵從以上原則的人類都被野獸吃掉了，或被植物毒死了。活下來的人類成了我們的祖先。以上的心智特點成為我們的本能留存下來。

一個現(xiàn)代人的生活和原始人不會有太大差別。

你清晨起床，一邊洗漱一邊聽新聞，同時也刷刷朋友圈。因為要了解世界上發(fā)生了什么事，你的朋友圈有什么新動態(tài)。如果有什么最新消息錯過了，很有可能會影響到你的工作（心智缺乏安全感）。

但是過去24小時發(fā)生的事情如此之多，你不可能全部都知道。所以你通常都關(guān)注有限的幾個頭條號和訂閱號，你對他們的信息真實度比較信任（心智容量有限）。

洗漱完之后你出門，在地鐵上刷朋友圈。有幾條是大學同學和鄰居的，你直接略過了，重點關(guān)注你的同事和客戶們發(fā)了什么消息（心智分類儲存）。

你到了公司，坐到位置上之后跟同部門的同事交流，看看有什么你不知道的業(yè)內(nèi)動態(tài)。你看到 "知愚品牌定位" 又更新了，趕緊收藏起來空閑里再看，因為你覺得新的思路會對你的工作有所幫助（心智喜愛不同）。

為什么心智難以改變？因為心智容量有限。為什么心智不是無限的？因為心智就是有限的。

你記不住七個以上的洗發(fā)水名字，也說不出七個以上的汽車品牌，甚至不知道兩個以上的可樂品牌，不知道兩個以上的涼茶品牌。

看看以下的廣告語，你能記住幾個：

    創(chuàng)意感動生活（TCL）

    健康美妙生活（創(chuàng)維）

    幸福生活 原來是真（華帝）

    新靈感 鮮生活（海爾冰箱）

    精致你的生活（艾美特）

    快樂創(chuàng)造C生活（長虹）

    創(chuàng)造新生活（春蘭）

    動情科技新生活（海信）

    全心生活科技（小天鵝）

    原來生活可以更（美的）

你不僅記不住，而且會發(fā)現(xiàn)他們沒什么不同，沒有哪個具有鮮明的特點。

你甚至產(chǎn)生一種厭惡感，因為他們毫無規(guī)律，無法分類，當這些口號出現(xiàn)在電視，廣播，電梯里的時候，你會本能地選擇無視。

你會發(fā)現(xiàn)，能記住的廣告都是強調(diào)功能性的。

就算記不住廣告語，當你買洗發(fā)水的時候，頭屑多就會不自主地選海飛絲，想頭發(fā)柔順，就是飄柔，頭發(fā)缺營養(yǎng)，就用潘婷。

所以后來者定位的突破點，都是基于新功能。在吸油煙機行業(yè)，西門子是當之無愧的全球老大，但是西門子并不知道中國的廚房里，油煙比其他國家都大。那么老板油煙機的新功能（或新定位）就是：大吸力。

手機行業(yè)，蘋果手機是世界第一，華為是中國第一。

在人才儲備，科技水平，管理優(yōu)勢，資金力量都處于劣勢的OPPO和vivo手機，提出音樂手機，美拍手機，“充電五分鐘，通話兩小時”的快速充電功能。在銷量上領(lǐng)先了華為。

心智難以改變怎么辦？提供新功能。

心智既缺乏安全感又喜愛不同

小鹿在河邊喝水，也早就知道河里有鱷魚。

如果它是一只非常有安全感的小鹿，估計很早就被鱷魚吃掉了。但是又必須得喝水，所以還是要有一點冒險精神。

那些不愛冒險的小鹿都渴死了，或者喝水不多身體不壯，被強壯的同伴搶走了交配對象。不愛冒險的基因沒有遺傳下來。

這只喝水的小鹿，一邊喝水一邊警惕。一邊缺乏安全感一邊冒險，兩個矛盾的本能同時出現(xiàn)在它身上。也只有同時具備這兩種本能的小鹿才能活下來，并把基因傳遞下去。

人類早期的生存環(huán)境和小鹿不會差多少，所以我們也有同樣的本能：又缺乏安全感又喜愛冒險。

人類面臨的局面同樣，如果過于保守，就會餓死，過于冒險，就會被吃掉。活下來的是在保守和冒險找到了平衡點的人類。這個平衡點就是自然界的“算法”。

“缺乏安全感”和“喜愛不同”成為了我們的心理本能，我們本能地追求安全感，也忍不住被新鮮的東西吸引。

如果強制壓抑“喜愛不同”的本能，只給你安全你會覺得無聊，乏味，這是生存本能在告訴你出去看看，有沒有新鮮玩意兒。

如果不給你安全感，全給你冒險，更不行。

安全感是主要的，新鮮感是補充的。所以蓬蓬要和丁滿在一起出現(xiàn)，流川楓要和櫻木花道出現(xiàn)，這都是符合人類的心理結(jié)構(gòu)的，一個負責安全感，一個負責新鮮感。

“難以改變”和“缺乏安全感”相通，難以改變的很大原因是缺乏安全感。新的事物可能會傷害我，所以不改變是安全之道。

“喜愛不同”和“分類儲存”相通，因為是心智是按照功能分類，所以當新功能出現(xiàn)，代表著新的機會，心智就會喜愛并儲存。

利用人類需要安全感的本能，至少有七種辦法來設(shè)計廣告，這是分眾傳媒創(chuàng)始人江南春說的：

利用“喜愛不同”這個特性，江南春還提出個四個辦法來設(shè)計廣告：

那么問題來了，什么時候用 "缺乏安全感" 的套路，什么時候用 "喜愛不同" 的套路呢？

（5800字）